形态联想组合法在旅游产品设计中的应用

周屹 曾加子 张慧玲

（桂林理工大学，广西 桂林 541006）

习近平总书记在十九大报告中对文化发展的必要性、文化管理体制、文化产业的发展作出了科学的理论指导。报告中指出：文化事业和文化产业的发展，促进了文化管理体制的健全，现代文化产业体系和市场体系健全，生产和运营机制的革新，完善了文化经济政策，必须培育新的文化事业[1]。旅游行业逐渐成为国家经济重要的战略性支柱产业，加强文化艺术衍生品之一的旅游产品设计研究，有利于经济发展，带动文化的传播。对于旅游产品的设计，需要一套系统科学的设计方法避免复制图像于旅游产品上，将抽象、直观与多元的地区特征和文化工艺等进行新的创新设计，辅助设计师进行旅游产品的设计，研究以视觉艺术为内容、产品设计为手段，提出强调“联想”方式的“形态联想组合法”，选择将图案和人文元素组合移植于旅游产品之上，使旅游产品具有创意和新意，有利于旅游产业的长期发展。

1 旅游产品设计发展概述

1.1 旅游产品设计的含义

旅游产品属于文化艺术衍生品，是基于当地地域特征进行艺术设计创作的商品，其本身具有文化内涵、精神价值和经济价值、艺术和审美价值。对旅游产品的设计，通常以文化为核心吸引点，设计灵感来源往往根据当地特色历史传说、图案文字、非物质文化遗产等提炼创作，因此，旅游产品是富有纪念意义和收藏价值的商品[2]。

1.2 旅游产品设计的发展

中国国土面积辽阔，历史源远流长，自然风貌、人文环境多样，有丰富的旅游资源。随着经济发展，人们有更多的精神文化需求。旅游业的发展也逐渐成为国民经济的重要组成部分。旅游业的繁荣也带动了旅游产品的需求，与文化创意产业、艺术产业相融合，促进了旅游产品设计的发展，可以明显地突出地区特征，是旅游业发展的必然。旅游产品设计是将富有地区文化内涵的物质或非物质进行再创造，形成具有传统文化内涵的现代化产品[3]。旅游产品设计方法的研究可以更好地设计出满足消费者精神需求的产品，满足消费者情感的诉求。目前学者对于旅游产品的设计方法有了初步探索，如图案解构、符号学、形状文法等，对于方法的研究和探索有助于让设计师能够更准确、更快速、更便捷地梳理旅游产品设计的设计要素、激发设计师的想象力和创造力，将艺术、文化融合在旅游产品设计中。

2 形态联想组合法概论

Petre等[4]曾于研究中检视灵感来源，如照片、图像、以前作品、艺术品、样品、文物或自然界物体如何聚集，进而转换成实际的设计，也就是转换成可商品化的产品。结果发现，设计者从灵感来源得到的元素或创意以不同的策略加到细部设计之中，其中设计的决定有以下3种，设计者以非特定顺序很熟练地混用这些策略：① 选择：选出使用元素；② 改编：诠释所选元素；③ 转换：以独特组合来掌控所选及诠释的元素。通过探讨如何将产品意象转化为意象表征之设计，提出了“联想”“转换”和“具体化”3段式意象表征设计法。其中“联想”系指将心目中理想的、有意义的概念（意象特征）与内心的经验、构想、记忆或感知相连结，并加以描述与呈现；“转换”是指意象表征转换到具象的过程；“具体化”过程则是将转换修正后筛选出的模型， 进行最终模型制作，并对完成的模型加以检讨与修正。因此，由上述研究可得知，形态联想为设计师灵感的来源之一，且可通过选择形式要素、联想与组合等方式进行产品设计。

2.1 相关设计方法

2.1.1 形态分析法

形态分析法是一种系统搜索和程式化求解的创作技法，它以形态学为基础，形态主要包括造型、材质和颜色这3方面可以观察到的东西。形态分析法的突出特征是其总构想方案具有全解系的性质与形式化的性质。在旅游产品的设计中，需要针对地方特色提炼有代表性的外表形态，如地方传统配色、特殊材质、纹样和造型等，对这些外表形态进行归纳和整理、拆分和组合等，产生新的设计和创意。一般可通过对当地文化特色进行比较详细的调研和整理、研读相关文献等，找到当地旅游景区的设计要素，将这些设计要素分解成一个个相对独立的要素，找到其中可以变化的要素，进行重新搭配和组合，产生新的设计想法。从外观造型来看，夸张、多变、怪诞的造型和民族传统的造型设计为设计师设计旅游产品（如平面图案、玩偶、动画等）提供了参考[5]。旅游产品设计往往根据标志颜色搭配，颜色的背后代表了文化、宗教和信仰等，增加了色彩的装饰性。材质（如兽皮、羽毛、树皮等）取材于当地，体现材质美。如表1所示，该方法以结构的方法为基础，再使用组合技术，产生更多的新观念，此方法可导致更高层次的创作发明。

表1 形态分析法

2.1.2 自由联想法

通过形态分析收集相关的设计要素之后，进行自由联想。从广义上来说，自由联想是设计师对于一个主题和刺激物做出的联想，其联想的过程主要基于设计师本人的生活经验和相关知识结构，激发设计师的想象力和创造力，如当地文化的历史背景、风俗资料和传统手工艺人的手工艺作品照片、图案纹样等都可以作为联想的元素，在联想的过程中设计师基于自己之前的生活经验、文化背景及对旅游产品设计的理解制作相关的设计作品，找到之间的连接点，可以激发想象力和创造力，在没有限制的设定下，自由联想能为面对特殊事件的心智提供指示方向[6]。自由联想（图1）是一种没有固定思维方向和方法可以遵循、随意展开思想的一种思维形式，它的实质是思维的自由探索，将思维触角伸向各种可能的方向，以寻找尽可能多的创作方向。

图1 自由联想法。

2.1.3 强力组合法

强力组合法是将毫无联系的两件事物人为地合并在一起，产生出新观念，创作出新产品。此种方法先将所有的观念列成一表，然后逐一考虑并发掘其关联性，予以相互组合，诱导新观念的产生。强力组合主要目的是协助发展从未有过的联想，其基本方法为利用矩阵，将不同类型之事物、概念置入，经由交叉连结后，诱发出新的构想，所以又称矩阵图法。强力组合法的进行方式步骤如下：① 决定具体主题；② 准备矩阵图表；③ 列举主题之变量；④ 选出两个变量，填入表格的行列中；⑤ 再举出与变量相关的各种因素；⑥ 选出每个变量的相关因素后，填入表格的行列中；⑦选择自己觉得重要的栏位；⑧ 在每个选取的栏位中进行发想。如表2的左侧为 5 种文具，上侧为 5 种植物，由矩阵交叉可得到 25种新的连结；假设选择 B + 5 的组合“竹子笔筒”的构想，则可运用类比、合并、移转等图像策略予以转换设计，如范例所示。

表2 植物、文具的强力组合矩阵

2.2 形态联想组合法

以上3种方法有一定的相似性和应用优势，对以上3种设计方法进行研究梳理和阐述，找到区别、优势和不足，需要对3种设计方法的优缺点进行分析。研究结果见表3。通过整理和分析，提取3种创意联想方法的优点形成另一种新的设计联想方法，从而提出形态联想组合法，将之运用于旅游文创产品的设计，最大程度地发散人的创新联想思维，使外在形态和文化内涵相融合。

表3 3种设计方法之特点与局限性比较表

用形态分析法，分析形态要素，可以解决旅游产品设计中的颜色、材料、外形等，但是联想的内容不够全面，同时也缺少对旅游产品背后的人文内涵的挖掘。运用自由联想法，没有相关要素作为依据，只是单一的联想会产生丰富的联想内容，不同的联想内容之间往往没有任何联系，也会有一些不切实际的联想，这些大量的联想无法更好地运用在同一件产品上。旅游产品设计不仅是一种艺术性的创作和设计，还需要考虑大众和市场，需要考虑经济效益，不能单一停留在设计师的一些主观想法和联想上，需要一定的科学性和逻辑性，需要进一步提供联想的方法和路径，将联想内容整合提炼。强力组合法是将不同要素快速结合起来的一种方法，但是缺少可以结合的要素。在整理设计联想要素的过程中，效率较低。可以通过之前的形态分析和自由联想的进一步发散思维，提供大量的联想内容，为强力组合法提供结合要素[7]。而目前3种创意联想设计方法在具体使用的过程中相互独立，彼此之间具有相似性但是缺乏联系，具有一定的片面性，设计效率较低，没有完备科学的联想流程等。

为了改进设计创意方法，研究提出形态联想组合法这一新的设计方法。形态联想组合法是将“形态分析法”中的“形态”、“自由联想”中的“联想”、“强力组合法”中的“组合”提取关键词形成的一种新的设计创意方法。规范联想流程，对比之前3种设计联想方法，此方法的显著特征有：丰富联想内容、简化联想步骤、具有更加高效快速地使想法和旅游产品设计的主题结合。

运用的主要步骤为：① 确定设计研究的主题、区域和研究对象；② 联想相关的形态（形状造型、颜色或材质）；③ 将以上所有内容联想组合，重新设计创意。在利用形式要素作为观看艺术品的思考变量、自由联想产生想法之后，需要的是把艺术品与联想到的现有相关物品顺畅连结在一起的方法，而“强力组合法”是把诸多想法结合成可行构想的确切手法，所以此法系为形态联想组合法所参考架构而成的第三顺位方法。于是，取此3种产品创意思考方法的关键字：“形态”+“联想”+“组合”，形态联想组合法因而产生。

经由许多研究证实，设计师能经由大量的视觉刺激，运用其心像综合能力产生更多的创意构想，综合文献探讨中所叙明相关设计方法之特点，提出形态联想组合法的操作步骤（图2）如下：① 以形式要素作为观看、分析刺激物之索引；② 在脑中不断自由联想和刺激物相关形状、色彩或材质之物品；③ 将联想到的物品和刺激物组合设计在一起，形成新形态。利用形态联想组合法所衍生的设计范例：① 就刺激物的“形状”进行联想：香蕉的形状令人联想到旅游产品、陶瓷小碟子的外观；② 就刺激物的“色彩”进行联想：橙子的色彩令人联想到色彩、形状相似的小台灯；③就刺激物的“材质”进行联想：奇异果的材质令人联想到材质、色彩相似的毛绒玩具。由此可知在自由联想阶段，藉由分析形态中的形状、色彩、材质所联想到之物品，于强力组合阶段形态、联想、组合彼此不断地交融影响之下，和刺激物顺畅结合在一起，就能衍生出新的产品创意。而当形态联想组合法应用于旅游产品设计时，也会依据设计者不同的成长经验、学习背景，联想到不同的物品，进而衍生出多样化的旅游设计作品。

图2 形态分析法步骤。

3 形态联想组合法应用于旅游产品设计案例

旅游产品设计可通过选择形式要素、通过设计师的联想与组合等方式，将设计与艺术结合，从而进行旅游产品的设计制作。研究运用联想的形态联想组合法，对地区特色旅游资源进行整理分析，整理相关的设计要素和设计内容，如图案纹样、工艺产品等，去归纳整理、分析其形态，然后将这些设计要素运用在旅游产品设计制作中，再通过对材质、颜色、工艺的联想做出创新，通过一定的规律自由联想，再将新的创意想法通过强力组合的方法交叉连接，进行最后的组合转换。此方法是“形态分析法”“自由联想法”和“强力组合法”这3种产品创意方法的结合和改进[8]。

通过实际市场上的旅游产品设计范例，如图3所示，进一步解释说明形态联想组合如何进一步运用在旅游产品的设计中。以北京故宫为例：选定地方特色旅游资源相关要素，通过材质、颜色和形态3个角度对旅游文化创意元素进行归纳联想和整理，形成最终的设计。例如故宫博物馆推出的“我是乾隆”系列茶具[9]：首先是对“形态”的分析联想：乾隆皇帝的肖像画上，清朝皇帝朝服冠的外观造型让人联想到茶杯的外形，茶杯的杯身和杯盖，由此制作了系列茶具。以“颜色”分析联想，红色是中国最重要、最具有代表性的颜色，红色象征喜庆吉祥，黄色象征皇权，红色和黄色也是故宫设计中最主要的色彩搭配，因此故宫在牛年时候推出了一款“福牛献瑞·玛瑙项链”，其色彩搭配采用了红色为主、黄色为辅的设计。将牛正面的形象作为项链的主体，并稍加变化，运用天然红玛瑙作为设计，更符合现在的审美潮流[10]。以“材质”的分析联想，天安门城门所使用的材料主要是木头，再加上钢板、铜钉和青铜配件的搭配，木板的表面再刷以朱漆，整体感觉具有光泽度和光滑的质感，以此为联想，可以联想到铆钉皮包的设计，皮革的质感和门上朱漆的感觉非常类似，同时搭配黄色的钉，作为装饰使用，因此设计制作出了故宫城门造型的双肩包[11]。

图3 形态联想组合法设计案例。

根据北京故宫的旅游产品设计案例分析，对整体的形态进行分析，分析外形、颜色和材质，自由联想到与之相关的东西，进行组合，做出新的创意旅游产品设计。

也有通过整理俗语、文字、历史等旅游文化资源，提炼旅游产品的艺术创意价值，在满足消费者购买旅游产品的审美艺术需求的同时，满足对文化的探索，本身具有文化内涵和艺术价值，同时优秀的旅游文创产品满足消费市场需求，为旅游业的发展做出了巨大的贡献，带来了经济价值，因此，不少设计公司也投入到了旅游产品的设计中，以期提高经济收益。以民间俗语为例，展现其形态联想组合的具体方案设计，如图4以老虎造型为主，加入中国传统配色制作旅游产品存钱罐。

图4 老虎存钱罐设计。

在少数民族聚居地，适合发展民族旅游，展现当地风土人情和民族独特的风景、人文景观，是让游客得到休闲和新奇的体验过程，当地丰富的少数民族资源和文化也成为了旅游产品设计的设计要素来源，当地的旅游产品设计也主要是围绕“民族”展开设计，包括从传说、传统纹样、非物质遗产手工艺等民族特色中提取形态元素，通过相关联想和组合，设计和制作旅游产品，传承、保护和发展民族文化，发展当地旅游业，发展旅游产品，这些旅游产品蕴含着文化差异性、地域性、历史性，体现和记录民族历史文化发展的文化积累，让消费者在潜移默化中体会到不同民族和文化的特点，从而产生精神共鸣[12]。

图5为湖南土家族文化旅游产品的设计，设计来源为土家族“织锦”传统纹样——阳雀花，纹样的形状为一只鸟儿，像报春使者，由此联想到了闹钟，以此设计和制作相关产品，闹钟造型也运用了阳雀花的基本造型，眼部与头部用菱形制造，翅膀由4个等距排列的几何图形构成。在配色的设计上也采用了橙、蓝、黄、绿等传统配色，体现了“人们对美好生活向往”的愿景。

图5 阳雀花创意闹钟。

4 结语

研究探讨了联想组合法的设计联想理论的由来和具体的操作步骤，通过实际案例具体论证了如何将理论进行实际运用，将联想组合法运用在旅游产品的设计制作上，提供一种创意联想思路：可以通过元素提取，提取颜色、材质和形态，再通过联想进一步发散自己的思维，找到灵感和创作想法，整理相关联想元素，然后将所有元素组合的方法用于旅游产品的设计，为旅游产品的设计提供一种创意联想的方法。在今后的设计研究中，找到形态联想组合法运用在旅游产品中的其他设计规律，以及形态联想组合应用于其他产品设计中的规律。