基于SIVA理论下环保文创产品营销服务设计——以“绿马在手，乘风破浪”快闪活动为例

韩彪 陈聆希

（长沙理工大学设计艺术学院，湖南 长沙 410014）

在信息时代，传播学的场景理论被广泛运用到商业模式中，以“用户为中心”构建消费场景，呈现出“以产品为中心”到“以消费者为中心”的消费升级趋势，品牌传播过程中的企业、消费者、媒介的互通关系发生改变，提升用户体验，扩大品牌影响，提高企业效率。

2005年，学者唐·舒尔茨与奇吉坦·戴夫认为在互联网信息时代传统的4P营销理论已经不能符合当下的营销手段，从而提出一种新型的营销架构——SIVA范式[1]，即解决方案（Solutions）、信息（Information）、价值（Value）、途径（Access）。SIVA理论与品牌传播场景理论之间的内在应用具有相似性。本文以场景理论的架构出发，探究SIVA理论与场景理论创新服务方法框架，提升用户在文创零售服务的体验流程，精确满足用户群体需求。

1 文创产品营销发展现状与策略

1.1 我国文创产品零售消费现状

文创产品的本质是将文化资源通过创意转化、科技提升形成以各种形式文化为核心内容的产品[2]。文创产品是对于优秀文化及精神内涵产品再设计的延伸，通过对文化精神内涵再解读，并将其转化为相关产品形式进行展示。目前我国的文创产品多以玩具、文具、饰品为主，是消费者最乐于购买的品类。对文创产品营销零售方式而言，通过创新手段来促进品牌传播与销售转化是新的机遇和挑战。

从文创产品目前的零售现状来看，文创产品消费场景主要分线上、线下及最新的线上线下结合3种形态，其中线下以传统商店为主，线上则可分为网页端品牌方官网旗舰店及移动端的文创商店小程序APP两种消费场景，无人零售商店则是融合了前两者优势的智能化消费场景有线上与线下的渠道布局，但目前营销方式仍然比较单一，很难形成有热度、有价值的传播并带来较大流量，消费者与品牌之间的连接仍存在渠道与信息上的阻碍，面临目标用户看不到、买不到、不认同文创品牌及产品的问题。

1.2 服务设计与文创产业发展思路

20 世纪八九十年代以来，“服务设计”逐步被认可为学术词汇。国际服务设计联盟（Service Design Network）定义服务设计是设计服务的实践，通过整体和高度协作的方法为用户（User）和服务提供者（Service Provider）在整个服务生命周期中创造价值，通过以用户为中心的视角编排服务的流程、技术和交互方式，从而推动服务的交付[3]。服务设计是不断优化系统过程问题，不断挖掘用户的需求，改善用户体验服务流程产出高质量的服务。随着科学技术的发展，在服务实践中会产生相应的用户行为与接触点场景相结合，数据化精准服务用户，发掘痛点，为设计提供设计方向，高科技产品VR、AR的出现提升交互方式，让用户在场景中切身感受，文创产品可以被视为产品服务流程的一部分，体现在用户对文创产品在现实场景物理及虚拟化场景下的接触点。

在信息时代背景下，品牌传播过程中的企业、消费者、媒介的互通关系发生改变，用户更注重精神生活需求并开始爆发式增长，文创产业得以飞速发展并走进大众日常生活中。然而目前我国文创产业与设计仍有一些弊端亟待解决，包括产品同质化严重、文化要素运用与设计手法单一、营销策略不精准、渠道不通畅等。

要全面提升文创产业从研发到销售全产业链的能力，适时地引入更具全局观和系统观的服务设计理念，从研究用户消费心理转变为对其行为方式的研究，以服务蓝图中用户体验的方式来梳理用户消费潜在需求与行为之间的联系，收集消费群体对产品与服务的体验情绪特征，企业基于信息特点有针对性地对品牌产品提出创新策略，拓宽文创产业的业态模式。

结合服务设计理念来看文创产业的发展有以下3种思路：（1）设计需求必须坚持以用户为中心，淡化其文化元素核心精神表现，精确定位消费者需求的产品与服务策略。（2）构建多层次立体化消费场景，丰富情景模式，引导消费者参与，用户群体在参与活动过程中提升对品牌以及产品的认同感即“服务共创”，重视服务接受者、提供者在文化体验和服务传递中的参与性。（3）摆脱文创产品同质化需要丰富其产品形式，发展成具有独特精神价值的文化传播，以精神内涵为核心拓宽商业模式。

2 场景理论及其在文创零售行业中的应用

2.1 SIVA理论及场景内涵延伸

SIVA理论是整合营销传播的提出者舒尔茨在结合互联网时代的特点提出的营销传播理论。它是在“4P”“4C”理论在互联网大数据背景下的新发展，把用户的需求放在理论的核心位置，要求企业在营销传播中应最先考虑消费者[4]。品牌形象设计师注重企业品牌形象落地到精神内核传播效果，设计师应用“以用户为中心”的理念考虑文创销售活动服务设计策略，有针对性地设计产品功能形态和体验服务系统。

在场景理论中，“场”是指具体时间和空间形态，“景”就是场景演绎和用户在“场”行为的互动。2014年，美国学者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷在《即将到来的场景时代》一书中对“场景”的概念进行了说明，在未来用户可以通过移动终端设备、社交传媒、传感器等科技技术“感知场景”[5]，设计与企业以用户为中心架构活动场景，让消费者群体有沉浸式服务体验感。打破“在场”理念，发掘用户行为流程，对文创产品设计创新、用户体验流程等方面具有一定的启迪作用。

综上，以契合消费者需求为目的、多元融合商业模式、打造丰富消费场景是提升文创产品用户体验和实现商业转化的有效手段。因此，文创设计基于场景理论结合SIVA理论范式，图1显示为消费者提供更好的服务体验在SIVA理论下对其内在需求进行发掘。品牌文创场景元素通过技术丰富场景情境来了解用户需求，建立新型品牌社群组织，进而明确产品定位；结合文化和需求传达的内容筛选题材，衍生出多元文创产品提升场景体验，增强用户深层次互动的场景传播创新营销模式。

图1 SIVA理论框架范式。

2.2 文创零售场景案例

在“场景理论”中设计师通过对企业形象VI设计及品牌IP形象的设计进行视觉文化输出来构建多层次场景化服务。在消费者参与活动场景行为中有潜意识的品牌印象的情感植入，从而激发消费者对品牌的信任度，引导用户进行消费行为。

2018年8月28日，网易漫画联合莓兽开出的“漫画家”首家线下主题店，两者通过“漫画+零售产品”的跨界合作，也是网易漫画对拓展IP营销渠道的探索。图2显示了店内消费场景的丰富性，消费者可以在漫画家工作台进行现场创作。天花板装饰上面都是漫画家的手绘稿件，用户选择黑白漫画手稿，坐在漫画家工作台给稿件着色。此外，奶茶店设有一个“魔镜”交互装置，用户被镜头抓取后，便可以置身漫画场景之中。装修风格采用漫画风格，是以时下年轻人喜欢的二次元为主，在店面门头处更是融合了双方IP元素，两侧采用莓兽漫画以及虚拟偶像鹿娘，整体造型采用的是树洞造型，而树洞背后又是漫画元素的体现。

图2 网易“漫画家”线下场景图。

饮品杯上莓兽女王和网易鹿娘的风格画面也被印在杯体上面，用户通过移动端扫描奶茶杯上的二维码可以直接在网易漫画平台阅读莓兽漫画作品。一杯“漫画奶茶”打通了来自漫画爱好者及品牌奶茶用户之间的联系，“漫画奶茶店”的出现丰富线下消费场景体验的同时影响线下品牌社群的人数及传播效果。将品牌文化内涵落实到景观、空间上，并结合用户行为进行消费体验创新迭代，这是改善设计之中优先考虑的环节。

2.3 “场景”在文创产品设计策略中的运用

场景具有时空属性，以此构建用户立体化的感知。在传播学中麦克卢汉认为，“每一种新的传播媒介都以独特的方式操控着时空”。消费者在场景体验后形成空间心理模型，形成体验—认知—记忆的闭环[6]。未来智能交互技术进步，将彻底实现媒介与自我身体认知上完全的融合，这样的关系将不再是过去身体与衣服、脚与鞋子这样的依附关系，也并非有形的身体与无形的化身之间简单的映射关系。

信息时代虚拟场景传播打破了传统“在场”场景的规定，打破时间与空间的限制，提高人们在场景中的“体验流程”，延伸了人们对时空的感知方式。从时空层面来看，网络虚拟场景对于线下特定真实场景来说具有较高的灵活性，可供参与者选择。图3为在参与活动与用户感知方面线上场景通过虚拟技术实现情境交互，线下场景提供真实的物理感知和更加直观的用户面对面交流互动，在传播效果上虚拟线上场景信息传播的及时性和速度方面相较于线下场景有一定的优势，将线上与线下场景特点融合，充分发挥场景传播的效能。

场景的传播属性是参与者身份的重塑与传播渠道的融合，场景被具有代表性特征的符号形象强化，即文创品牌形象IP场景化。以信息媒介为载体，通过故事演绎创设特殊情境，提升用户服务体验，从而让用户群体与品牌产生共鸣，进而提高品牌的传播效益，让用户对品牌产生情感依赖和忠诚感[7]。用户的场景感知属性来源于线下活动的实时互动和物理空间的沉浸体验。以用户为中心构建丰富的消费场景，引导用户消费，促进文创产品销售。多场景结构的连接是信息时代多媒体的表现，网络虚拟场景丰富了线下活动场景的内容形式，提高用户群体参与感，为消费者打造轻松的娱乐化体验场景。

线下场景具有社会属性，有助于用户之间及用户与品牌之间情感连接与沟通关系。聚拢用户共建品牌文化群落，推动社群运营，虚拟的线上场景技术为消费者群体建立了一种平等的对话机制，利用即时便捷的沟通、丰富多元的沟通方式实现了丰富的互动媒体社交。

3 SIVA理论架构下环保文创产品服务设计实践

环保类文创产品通过设计创意点和环保主题的结合，产品本身利用可持续材料来传递环保信息，激发公众环保意识。通常环保产品本身或相关活动与环保教育相结合，向公众传授环保知识，提高环保意识，以支持环保行动和可持续发展的实践为目的。

环保类文创产品在SIVA范式框架指引下设计创新服务策略、拓展品牌文创形象设计并传播相应的生态环保知识。图4为“绿马在手，乘风破浪”快闪活动场景，以生态环保教育传播为目的，打造具有沉浸式体验消费流程的零售场景和新服务模式。

图4 “绿马”线下活动场景。

习近平在党的二十大报告中提出，推动绿色发展，促进人与自然和谐共生。要加快发展方式绿色转型倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式[8]。本次的文创IP形象“绿马”设计以骏马动物形态为创作原型，IP整体动作形象设计上呈现可爱活泼、健康向上的姿态，骏马的原型象征着古代出行的方式和顽强的意志品质。“绿马”IP色彩选取绿色元素蕴含绿色环保的生态方式。笔者希望通过对“绿马”的设计引发人们对生态环境的思考及绿色出行低碳生活理念的传播，开展 “绿马出行”为主题的快闪活动，创新服务设计。

3.1 Solutions：打造情境演绎构建品牌传播场景

沉浸式体验场景被精心设计，以创造出特定的情境和氛围。参与者可以通过技术设计的场景中自由地探索和互动沉浸式体验，使参与者完全融入到虚拟世界或创造的现实世界中，提供身临其境的感觉和丰富的互动体验。根据设计的品牌IP形象“绿马”提炼出其核心价值观，打造生动的景观和趣味的服务体验，将传播内容具象化，引起消费者群体的兴趣和欲望。

图5显示为此次活动场景策划服务流程。在丰富情境层面笔者从“绿马”形象语义出发，将绿色、环保、骏马等作为品牌传播场景化主要元素，将活动故事主题设定为“绿马闯关，乘风破浪”。用户通过线上地图了解游戏内容及活动流程，首先进行的是活动问答环节通过教育互动的方式来传达生态环保理念，根据答题进行积分，对“绿马”周边产品进行置换。问答结束后参与者与现场主题KT板场景和“绿马”吉祥物合影并将个人运动步数与活动主题文案“绿马出行，乘风破浪”分享到微博、朋友圈打卡，形成对此次活动的分享，达到环保理念传播的效果。通过设定的情境模式融入主题场景，对用户消费文创产品而言更有吸引力，且更自然地感受品牌传播带来的核心思想。

图5 活动策划方案。

在场景空间层面，基于生态自然的环保传播理念将品牌传播场景化，需要紧密围绕“绿马”的品牌角色设定突出生态环保主题特点。场景配色选取自然清新绿色，“在场”的物理空间被定义为“生态自然”的效果，将“绿马”作为主要视觉元素，与生动活泼外在形象相契合，突出环保生态主题及自然感受。

3.2 Information：文创产品IP的价值构建

价值构建广泛运用于商业中，价值构建帮助企业在竞争激烈的市场中获得成功，并与客户建立良好的关系。价值构建是通过深入了解客户需求和市场趋势、设计和提供具有吸引力的产品、优化服务或解决方案，从而创造价值并满足客户期望的过程。场景下的产品IP是一种新型的话语符号,它具备传播能力,可聚拢消费者,体现品牌生产方式，产品IP形象是对用户真实需求的深化,它是凸出品牌差异化与个性化、表现品牌独特价值、激发用户共鸣点的枢纽。

信息的获取是用户群体寻找其解决方案的途径。“环保”这一词汇已是我们持续关注的热点话题，绿色生态、低碳出行已经成为了人们生活中不可或缺的一部分，但环境恶化是人类长期存在的问题。“绿马”产品形象设计灵感来源于环保背景下绿色出行生活方式，其目的是传播环保知识及倡导人们绿色出行。将生活中的环保知识科普及低碳生活方式融入零售服务场景和活动中，传统品牌形式传播的生搬硬套与简单堆叠已经不能满足当代年轻人的审美与体验需求，只有找到合适的服务场景，构建和设计合理的消费模式、场景组合方案，提高顾客满意度和对品牌的认可度，让消费场景融合效益最大化，真正提炼出IP的核心价值观，用生动的景观和趣味的体验将服务具象化，才能引起他们的兴趣和购买欲望。

创办此次以“绿色出行”为主题的快闪活动，是为了消费者体验丰富的“旅程” 中感受到轻松的氛围而不是枯燥乏味的知识内容。图6为发掘用户参与活动过程中内在需求所绘制的用户旅程图。用户参与目的不仅是购买文创产品，而是上升到围绕品牌传播理念设计的服务体验。这样的服务模式既能使品牌设计文创产品营销有更生动有趣的展现形式，又可以吸引更广泛用户的关注，让消费群体自发地消费产品参与体验服务，在场景中达到沉浸式体验的效果。在活动场景中的文创IP形象以绿色环保和低碳出行作为灵感来源，绿马IP文创的外观设计以冲浪姿态的造型呈现，不断提醒大家要保住来之不易的生态环境成果。

图6 用户旅程图。

3.3 Value：品牌与用户群体价值共创

品牌社群营销的本质在于通过用户关系为用户传递品牌价值，提高用户对品牌的信任度和美誉度。对品牌产生依恋的消费者与品牌之间会产生一种情感纽带关系，并对其发生承诺，用户愿意为其产生消费行为[9]。

用户在参与活动体验的过程中所发生的行为包含社交模式即用户之间的沟通协作，为扩大用户消费场景需求，构建消费者与品牌及产品的联系，从而为品牌价值消费，增加用户的黏性及对品牌方的忠实程度，发展成良性社群。“绿马”作为本次策划活动的品牌形象，文创产品本身具有宣扬环境保护倡导绿色生活的传播功能。在设计文创产品零售服务的同时，绘制服务流程图（图7）来进行品牌精神内涵和品牌价值决策构建，发掘用户深层次情感价值内在需求，从而提高用户参与品牌社群的积极性。

图7 服务流程图。

3.4 Access：多场景架构连接用户信息

“连接”的方式是通过多场景体验模式去构筑用户信息生态圈。伴随网络技术的普及，消费者的主要购物渠道从原有的线下实体店体验购物模式逐渐转变为线上线下双渠道多场景服务体验。用户对“连接”一词有了新的认知，线上及线下活动的多场景连接始终贯穿于品牌传播的虚拟与现实之间，多场景化的连接深度挖掘消费者生活环节中的内在需求。

社交网络和线下实体空间衔接，拓宽品牌传播接触点，借助全媒体矩阵，促使用户触达场景，从而达到品牌传播的核心效果[10]。在本次设计的“绿马”快闪活动过程中围绕环保主题设置不同的活动关卡如“环保知识问答”“身边的绿色生活”等，同时引导参与者以自由组队、互帮互助的形式完成关卡活动，同时使得参与者内心获得成就感。即兴的快闪活动不仅能激发消费者内心的情绪体验，而且能连接起消费者个体之间及用户与品牌的情感。

线上的社群则是线下活动场景的延伸发展，在多场景时代，用户线下活动结束后在社交媒体上拍照打卡，如关注官方微博微信公众号、小红书推荐打卡、活动方建立微信用户群等方式连接用户群体。品牌方负责对线上社群的运营，通过问卷调研分析，精准识别、理解用户需求，进而策划、组织相关推送活动，从而带动社群经济的发展。个体对品牌生成的情感集聚后形成社群，构建从虚拟的互联网线上场景到实体的线下活动策划的体验式消费服务场景，组成完整的场景体验模式，实现服务流程一体化。消费者、品牌方、设计师、企业生产商等相关利益者与产品服务之间的关系如图8所示。

图8 服务蓝图。

4 结语

在人工智能信息时代文创产品的服务流程设计中，“用户体验”得到了消费群体的认可，以场景理论为基础引入SIVA框架对环保文创产品零售服务系统进行设计，梳理观察用户参与线下活动时消费行为和与之相对应的情绪价值变化，发掘用户群体在实践活动中的深度需求。SIVA理论的品牌传播场景架构是以用户实际生活场景的需求为传播出发点，通过文创产品内涵价值与生活融合，建立起消费者、产品及品牌三方的内在联系，引发消费者群体的共鸣。在为消费者打造沉浸体验式场景的同时不断完善文创营销服务设计策略。本次“绿马”快闪活动的设计服务策略可为文创产品营销服务策略模式提供启示。