“元宇宙”背景下楚地IP设计研究——以三国人物形象设计为例

喻哲昊 刘卷

（湖北大学艺术学院，湖北 武汉 430000）

近年来，随着科学技术的不断发展、虚拟现实概念的盛行，“元宇宙”一词得到了广泛的关注，并已在多个角度融入了IP设计领域。元宇宙的概念是指一个平行于真实世界的虚拟空间，而IP设计是设计师对文化符号传递信息的设计，处于“元宇宙”传播路径下的IP形象设计实现了虚拟与现实的融合，是时代革新技术与传统文化的对接。“元宇宙”的多维框架让人们穿梭在虚拟与真实之间。面对“元宇宙”时代的来临，IP作为融合空间的重要介质应如何转型，如何与NFT对接并呈像是本文拟解决的主要问题。“元宇宙”+IP势必会呈现出不同的风貌，促进艺术市场的发展。

在融合技术的背景下,以传承三国传统文化为设定的IP设计是荆楚复兴的载体,其文化价值和传播效果非常可观。本文拟以符号学为理论基础，从语形、语用、语义3个维度去探讨楚地IP设计体系建构，并通过设计案例优劣势分析，佐证该体系建构的可行性。

1 “元宇宙”背景下NFT的兴起与地域IP符号设计意义

1.1 NFT的兴起

目前在业界内对于NFT还没有形成较为清楚的概念,而NFT这一概念是由Dieter Shirley所提供的。NFT又称Nonfungible Token，是“非同质化货币”的一种英文缩写[1]。与非同质化货币相对应的概念则是同质化货币，常见的同质化货币有比特币（Bitcoin）。每一枚比特币的价值是对等的，两枚比特币之间是可交换的，所以称其为同质化货币。因此,可确认NFT是有独立性的数字资产,而不是同质化货币,但二者并不能互换。非同质化货币也可作为显示数字资产的一个加密性币种,即区块链（Blockchain）上的数据单元。概念上说NFT可以是一切数字化的内容,音频、影像、IP形象……其应用范围取决于人们的想象力，这也体现出NFT这一概念的开放性与包容性。而目前NFT应用最为广泛的是艺术领域，艺术家可通过“元宇宙”中的区块链技术将传统的艺术品数字化并加密在区块链之上，实现对艺术的加密、交易以及收藏[2]。NFT这一概念的出现无疑开辟了一条全新的路径，因此NFT可作为全新的文化载体来传播中国传统文化，那么重塑地域IP这一构建模式在一定程度上是具有可行性与价值性的，这也体现出了探究的现实意义。

2022年是国内NFT元年，是国内NFT大展宏图的一年，诸多大型公司已经在企划向NFT产业进军，例如腾讯、阿里、网易都开始提前进行布局。NFT是一场基于“元宇宙”的博弈，各种形式的产业在现在的趋势下都渴望通过NFT来破局。“元宇宙”使文旅行业有了新的发展方向。西安大唐不夜城景区宣称:正式开始建设世界上第一个基于盛唐历史与文化背景的“元宇宙”工程——大唐开元。该工程将提供一种通过数字虚拟世界的方式,使不管置身哪里的旅行者都能够实时参观大唐不夜城。此案例不仅是文旅行业的成功破局，更是通过“元宇宙”宣传地域文化的成功案例，借助“元宇宙”的全新载体，在严峻的社会环境下找到了新的宣传手段。大小企业及产业之间的竞争同样也促成了NFT概念的爆火。

1.2 “元宇宙”与地域IP符号设计结合的意义

如今IP形象设计已经被应用于不同的行业,IP形象在流传过程中也慢慢发展成一个历史符号。在文旅融合的大背景之下，中国各地域IP的设计与开发逐渐受到重视，更多的用户在关注IP形象的同时，也开始注重地域IP背后的象征意义、文化内涵、应用情景等。人们的需求逐渐从物化层面向自我认知、自我实现的精神层面过渡。为了更好地构建出普适性的地域IP设计模式，需要从理论基础以及适时的传播平台入手去构建。

“元宇宙”作为虚拟与现实高密度互通的传播平台，其与IP符号之间可以说是相辅相成的关系。“元宇宙”中产品的主要竞争力离不开差异性、稀缺性、不可分割性。而以上几点正是IP符号所具有的优势所在，因此推动“元宇宙”的发展离不开IP符号的助力。从互补层面来说，IP同样离不开“元宇宙”，“元宇宙”作为全新的平台相较于以往的互联网传播方式，其优势在于立体化、三元一体化。IP在“元宇宙”的赋能下逐步成为多尺度、多视角、多维度的活态产物。大众通过“元宇宙”了解到的IP符号不再是单一刻板的形象，而是三维可互动式的IP，这样更有利于大众了解地域IP的应用场景以及文化内涵，这就是IP与“元宇宙”结合的意义所在。

2 楚地IP设计的符号学原则及特征

符号是人类社会活动中所诞生的产物，信息通常以符号的形式出现。人类通常把感觉、意指的某种形态或在人类社会活动中普遍认识、约定俗成的概念定义为符号[3]。同样人类在社会活动之中也会通过特定的某些符号来传达感情思绪，在这个符号化的过程之中，符号本身也同时在进行不断的赋能，进行重新的定义。莫里斯是符号理论的先驱，他于1938年出版了《符号理论基础》，这本著作极具革新意识地把符号学划归到了语形学、语义学、语用3个领域。

莫里斯语形学的研究重点在于符号的结构上，莫里斯认为，一个完整的符号体系由若干个独立的元素组成，而这些元素本身并不能被称为符号，只有当它们按照符号原则的规定进行组合，才能被视为符号[4]。一些普遍接受的、被广泛使用的特定艺术术语（即原始艺术术语）在与其他符号元素结合时，只有遵循符号学的规律，才能创造出新的艺术符号[5]。例如，把传统楚地三国文化中的武将形象定义为特定艺术符号，运用符号学原则去结合元宇宙中的现代艺术符号元素，从而形成独有的复杂艺术类符号，从而改变刻板历史特定艺术符号在大众心中的定位，吸引更多的受众关注新艺术符号，这是IP与符号学结合的优势所在。

2.1 语形学视角下IP设计的符号构成

结合语形学设计原则研究IP设计的造型符号。IP可以被视为一种符号，由文化符号、艺术符号构成。IP从符号结构来看，IP的造型是作为最直接展示给受众的表达方式，其构成是由其艺术符号属性所决定的。如图1所示，IP设计的外在造型符号包括IP的肤色、发型、五官特征、服饰等。通过外在的诸多符号元素也能映射出IP的内在性格，例如表情、动作、气质等这些是IP内在性格的外在表现。

图1 语形学框架结构图及研究路径公式图。

结合语形学设计原则研究IP设计的色彩符号。色彩符号往往被归类为一种艺术符号，在很多IP设计作品中优秀的色彩运用往往能非常直观地表达人类在创作过程中所蕴藏的情感，色彩也具有一定的象征意义[6]。例如三国时期各个势力的颜色，蜀是红色，因为蜀是号称“继承”东汉政权，汉一直标榜火德，火属红色，所以蜀也是用红色。魏是黄色，曹氏一直向外界展示的是东汉向魏政权“禅让”，五行火生土，早年的黄巾起义也是用的黄色，具有取而代之的意思，从魏政权最初的年号“黄初”也许可以看出一些端倪。吴是绿色，吴国的形象是抑制想要取代汉朝的势力，也就是克制土的黄色，五行木克土，吴就是木的绿色。即使三国题材的电影、电视剧、游戏对这几种势力颜色的解释众多，但除了魏国的代表色略有争议之外，对其他两国的代表性色彩的看法往往都相对统一。

结合语形学设计原则研究IP设计的动作符号。动作符号在莫里斯符号学里被归类为视觉符号，去传达一种表意功能。在设计IP的过程中根据不同人物的不同性格搭配不同的动作符号，这些符号所传达的信息往往比直接的语言更加生动、传神。动作符号的作用是给受众传达每个独有IP角色的情绪与性格。莫里斯把动作符号分为两种表达方式，分别是“现实主义”和“表现主义”。“现实主义”是对符合生活及自然规律动作的一种模仿，是参考具体事物动作的表达方式。“表现主义”是在符合自然运动规律基础之上，对动作进行一定程度夸张的表达方式。

2.2 语义学视角下IP设计的符号构成

语义学主要分为审美性语义和象征性语义。简而言之，IP是一种具有审美、象征意义的符号，IP有着明显的符号化特征，该特征由显性与隐性构成[7]。

从审美性语义来重构IP，审美具有时代性、文化性，不同时代的人类具有不同时代的审美标准，在每个时代每个阶段，人类的审美标准都会发生变化，不同的文化差异也是造就审美不统一的主要原因。如图2所示，象征性语义可理解为，运用抽象事物具象化的表现手法，通过具体的IP形象来传达相近的概念。例如三国中的经典IP形象，其背后都有着不同的象征意义。义薄云天、忠贞不移的关羽形象象征着“义”。鞠躬尽瘁、死而后已的诸葛亮不仅是智慧的代表，更是忠烈之臣，诸葛亮象征着“忠”。刘备象征“仁”、曹操象征“奸”、孙权象征“稳”、周瑜象征“韵”，这些经典形象都是象征手法的运用。

图2 语义学框架结构图及象征性解释加工模型。

2.3 语用学视角下IP设计的符号构成

语用学主要针对的研究范畴是艺术符号与创造者及解释者之间的关系（图3），符号的创作者通过艺术符号与艺术欣赏解释者进行交流。艺术符号包含所指对象的价值特征，所以艺术符号能映射出符号创作者在设计过程中想给解释者传达的信息，解释者也从中得到了精神上的满足。创造者通过符号载体构建属于自己的精神内核世界，解释者在进行艺术欣赏的同时，符号也体现出了价值。

图3 语用学框架结构图。

笔者认为语用学在构建IP设计过程中的研究路径主要体现在IP故事的符号化重塑。成功的IP形象会被赋予令消费者印象深刻的背景故事。随着时代的发展，三国的传说和故事也在不断地重新构建，最终形成一种独特的民族文化。三国历史是一个广受关注的话题，历史文献如《三国志》《后汉书》《资治通鉴》《华阳国志》等都是其中的代表。陈寿的《三国志》是三国历史的最初记录文献，后来的《三国演义》也是在《三国志》的基础上，罗贯中将民间传说融入其中，创作出了这部经典的三国小说。《三国演义》也使三国故事迅速传播，让许多三国故事广为人知，也为后世的三国题材电视剧、电影、游戏提供了创作蓝本。民间流传的三国故事也是三国文化中浓墨重彩的一笔。当阳历史悠久，是三国时期著名的战场。赵子龙单骑救主、张翼德大闹当阳桥、关羽败走麦城等传奇战役都发生在这里。这些真实发生在当阳的战役也使得当地流传着三国的民间故事，形成了属于楚地地域的三国文化[8]。基于上述史籍、小说、民间故事作为蓝本重构楚地IP形象，讲好符号背后的故事，是语义学融合IP的研究价值所在。

楚地具有丰厚的历史沉淀与文化资源，笔者在经过充分挖掘地域文化中历史因素、文化典故等并与符号学三分法相融合，拟定了具体的研究路径以及理论模型图。如何利用好新媒介去搭载传统文化、唤起大众的记忆并吸引更多的投资者关注国内NFT市场？目前国内外市场上的地域IP设计与NFT艺术没有做到很好的聚焦与呈像，通过上述符号学研究路径并结合目前国内外市场中优秀的NFT藏品分析其优缺点。

NFT是“元宇宙”时代的产物，在众多NFT作品中，曾经爆火的《加密朋克》系列IP如今也被收购，取而代之的是当下最受欢迎的NFT——无聊猿游艇俱乐部（Bored Ape Yacht Club,BAYC）（图4），它不仅发行了自己的代币 ApeCoin（APE），还推出了“元宇宙”项目 Otherside，以此来满足当下的市场需求[9]。初期，无聊猿的创办者从《加密朋克》的成功中获得灵感，决定开发一款头像NFT，以游戏的形式将头像与加密社区紧密联系，同时也解决《加密朋克》系列中玩法单一的难题，从而开辟出一种全新的玩法。创作者在起初同样发布了1万只不同风格的猿猴头像，每一只猿猴都有自己的专属编号。通过将表情、外套、配饰等多种单品元素按照一定的顺序进行组合，可以更好地展示出NFT的稀缺性。有媒体统计过这 1万只猿猴，其中只有 49 只的嘴里含有匕首，108只有僵尸化的眼睛，115 只戴着十字耳环。无聊猿系列IP的成功也并非侥幸，将上文总结的符号学研究路径与模型图结合分析，该作品契合三分法中的语形设计原则，在造型符号方面，每一个IP形象无论是外在造型还是内在性格都有其独特之处。将不同的符合规律的符号打乱重组，形成新的特定艺术符号，将特定的艺术符号与符号元素再组合形成新的艺术符号组合，这是此IP主要的生成方式。这种开发设计方法是适配上文中语形学研究路径的。笔者认为《无聊猿》系列在设计中不足的关键在于其IP的背景故事，富有背景故事的IP系列会给收藏家带来更多的臆想空间以及代入感，此IP是设计团队临时创作的，从语用学角度来看无聊猿猴IP背景故事深度不足。这也是笔者认为楚地IP形象能与NFT结合的可能性所在。通过上述材料论证发现，目前市场中最受欢迎的NFT藏品同样没有注重地域文化的聚焦。作为具有上千年沉淀的文化载体，其背后的故事不言而喻是NFT最好的助推器。

图4 《无聊猿》NFT系列。

3 楚地IP设计中的三国人物形象建构

3.1 基于符号学探析楚地三国人物形象概念

结合符号学，对人物形象进行重新的解读和定位，从语义学中的象征性语义出发进行分析。关羽是楚地三国众多武将中最具个性特色的一位，他以其义薄云天、威武神勇、忠贞不贰的精神，深受人们的尊敬和敬仰。“义”可谓是关羽人物形象背后所蕴含语义最主要的象征性特征。宋代苏轼曾记载：“涂巷中小儿薄劣，其家所厌苦，辄与钱，令聚坐听说古话。至说三国事，闻刘玄德败，颦蹙有出涕者；闻曹操败，即喜唱快。”宋代民间撰述的关羽形象不仅将强烈的崇拜带入到文化符号之中，而且还深深影响了后代对于这一文化符号的心理。在宋朝的时代背景下，外敌的入侵使得朝廷需要一位精神支柱来鼓舞军队、稳定百姓。关羽的形象早已在民间有了一定的威望，朝廷把关公请上神坛，并连续3次追封关羽[10]。笔者认为这也是关羽人物背后早期象征性语义的体现，在人们心中早已把关羽这一形象转换成了具象化的符号。《三国演义》中的关羽以其“九尺三寸，髯长一尺八寸”的体态以及“面如重枣，唇若抹朱，丹凤眼，卧蚕眉”的容颜，展示出他的威风凛凛、豪气、英勇以及嫉恶如仇的性格，都深深地打动了读者。《关羽擒将图》（图5）被认为是一幅充满传奇色彩的早期绘画作品，它不仅反映了关羽的英勇事迹，而且还展示了他的英明才智和坚韧不拔的精神。宣德年间，宣宗热衷于绘画，明代宫廷绘画也达到了顶峰，明初统治者更加强调绘制忠义勇武的名将，以此来鼓舞臣民们对明朝的忠诚，商喜也因此就任于明代宫廷。因此，《关羽擒将图》不仅是一幅传奇的艺术作品，更是一部反映关羽英勇事迹的经典著作，具有极高的历史意义和文化价值。

图5 明代商喜所作《关羽擒将图》。

除了传统武将之外，楚地三国人物之中，文官有人们所熟知的诸葛亮。在《三国演义》《三国志》以及其他史籍中记载的诸葛亮这一形象有着多重身份。根据不同时期身份的不同，从语形学角度分析其造型符号的变化是如何体现的。诸葛亮最初是一位出色的谋士，他身穿一件白色的长袍，头戴纶巾，手持一把羽扇，展现出他的智慧和勇气。这些象征性造型符号进一步为诸葛亮的谋士身份进行补充、附义，体现出人物沉着、冷静、孤独的形象。“有须，纶巾缁衣系裳”形成了诸葛亮在人们印象中最突出的特征，从明代以来所衍生出的关于诸葛亮的肖像画基本上都与《诸葛亮立像轴》（图6）一画相似。随着时代的变迁，文献记载中诸葛亮的造型符号也发生了显著的变化：长袍变得更短，头上的纶巾也变成了官帽，他的形象也从谋士变成了官员形象[11]。随着更多小说以及电视剧对诸葛亮官员身份的描绘，其另一种全新的形象也逐渐被大众所接受，这在现代绘画之中也有所体现（图7）。电视剧1994版《三国演义》中诸葛亮的最后一战——五丈原之战中对造型符号的描写也有着深远的象征性意义，最终羽扇从手中掉落，也隐喻着诸葛亮再无抗争余力，从而使得诸葛亮“鞠躬尽瘁，死而后已”的官员形象得以确立。

图6 《诸葛亮立像轴》。

图7 程十发诸葛亮武侯造象轴。

君主的服饰设计十分复杂，既要体现出与武将不同的英勇气概，又要体现出与文臣不同的柔弱气质。根据史料记载，曹操、刘备和孙权这3位君主的服饰有着许多相似之处，这也是他们服饰设计的一大特色。

通过语形学造型符号角度分析，君主的穿戴也很讲究，与传统文官穿的长袍不太一样，君主还穿戴着各种各样的披风，展示尊贵。武器也各式各样，包括护手、护膝等，展示英武。作为一个国家的领导者，衣着体现了他们的地位和权力。色彩符号的应用主要体现的是色彩背后的象征性意义。每个人的服装都是以代表不同国家的颜色为主，如魏国的黄色、蜀国的红色和吴国的绿色，这些服装给角色带来了睿智的谋略形象，而坚硬的盔甲则给角色带来了勇敢的统治者形象。

3.2 楚地三国人物形象与NFT实践模式

在实践模式开发方面，诸多国产本土IP更多的仍然是借鉴国外成功IP开发案例进行的，但无法否认这是短期内对IP重塑效果最好的路径。这也导致我们的国产IP在其内容的原创性以及IP中想传达的核心内容发生了变化。一方面，楚地的优秀传统文化是地域IP的核心文化符号，如果地域IP无法发展楚地地域的风格和特色，那IP的重塑可以说是失败的。另一方面过分执着于楚地优秀传统文化本身，而忽视与现代化的消费趋势接轨，这样的思路无法拓展IP符号的接受人群，并使得地域IP的传播停滞不前。

针对以上两个方面，符号学与NFT结合的实践模式适配性地解决了文化、艺术、商业上的平衡点。

（1）突破固有形象，从IP的造型符号入手，提取核心符号的同时，设计符合时代性审美的元素符号。《哪咤之魔童降世》是一部成功的IP改编作品，它打破了人们对哪咤的传统印象，将黑眼圈、烟熏妆和锅盖头等符合现代审美的元素融入到角色的造型中，使IP更具现实感，与“传统文化符号融合”形成鲜明的对比[12]。突破传统造型符号的同时，强调人物的象征性语义。

（2）创新故事架构，打造消费场景。结合语用学与元宇宙，打造“元宇宙三国”开放概念，即以荆楚三国文化为基础,将荆楚文化与时下盛行的“元宇宙”概念、NFT概念等有机结合,在历史人物和楚地IP形象的打造和宣传过程中,充分利用资源条件并提供更多可视化的NFT数字藏品,利用多种NFT产权的交易平台,实现线上扩大宣传。施行具体的NFT实践模式，每个IP形象都由计算机自动生成，同时每个形象不论是服饰、饰品、外貌都各有特征。根据不同符号元素的排列组合，从而形成区块链上的唯一编码，保证在作品发布后没有任何相同的两个NFT存在。针对优先订阅NFT的人群，发放限定的NFT藏品。计划通过稀缺性使得头像在前期的发售活动以及在二级市场中的交易活动更受欢迎，前期的原价抢购和后期的竞价博弈也使其逐渐演变为一轮又一轮NFT争夺大赛。每个独一无二的IP都是由人工智能创造的精美的艺术作品，并且在区块链技术中具有独一无二的数字身份。每一次交易环节的数据都清楚地记录在区块链之上，这也保证了其加密性。每个头像所象征的并不仅仅是一个作品本身,同样是具备升值潜质的数字资产。以此树立和增强群众对荆楚地区优秀地域文化、名人历史、三国文化等方面的认可度和热爱感,并积极助力当地历史名人、地方传统民俗文化的传播和创意设计普及,从而在一定程度上服务于地方文旅发展。

4 结语

总体而言，在国内IP经济发展以“元宇宙”为核心的大环境下,对于优质内容资源IP的竞争是非常激烈的。本文对楚地三国人物这一历史人物的基本形象有了更加全面、更加清晰的诠释方法和全新视觉创意的设计方案。通过借鉴优秀的NFT藏品中的IP设计案例,以及对历史记载中楚地三国人物图像等作品中的视觉形象特征和文字描述特点的综合解析,通过历史人物和文学形象在各个时期的共性分析,梳理总结其主要形象特点。经过对楚地三国人物的全方位认识、梳理和剖析,最后设定出符合三国人物综合设定特点的IP形象。充分运用楚地三国历史人物的IP形象与定位,并进行了NFT数字藏品设计模式分析,让荆楚文化与其NFT一同走向国际市场、深入人心。