元宇宙视域下产品包装营销及包装设计策略分析

孙安冉 单鹏

（大连工业大学，辽宁 大连 116034）

在“万物皆媒介、产品即营销”的全新时代，包装作为品牌与消费者接触的第一媒介，其价值和作用也越来越令人瞩目，它除了保持最初的外包装功能价值，还承载了产品的附加值。路易斯·切斯金的实验证实包装会对消费者的产品感观产生影响，会通过对包装的喜欢从而对产品产生好感[1]。不但如此，包装还能与消费者建立起情感的纽带，在某种程度上是企业文化形象的积累和反映，代表着企业独特的品牌观念。在元宇宙新的时代背景下，产品包装作为视觉载体，不仅反映着一个品牌的外部形象与产品理念，也能映射出一个时代的设计趋势。

1 包装与包装营销

包装是品牌的物质体现和精神表达的一部分，是它们与消费者进行沟通的工具之一，从视觉传达上来看，包装是一种视觉语言，设计师和营销人员用它来向消费者传达特定的品牌叙述。一款新颖、独特的产品包装会给消费者最直观的视觉刺激，一个优秀的包装设计更能激发消费者的消费欲望。很多研究人员和从业者一致认为，包装是吸引客户注意并在品牌林立的市场中取得成功的基本因素，在贾尔斯·卡尔弗看来包装就是一种行之有效的营销手段[2]。而另有一些研究者[3]则把包装、运输、仓储、销售视为一体，作为与市场营销相平行的产品分配行为。由此可见，包装是以一种实物化的形式体现着一个企业和品牌的营销策略，那么包装的设计与包装创意的重要性是毋庸置疑了。

如今在信息高度发达的元宇宙时代，广告媒介日益增多，通过广告获取消费者注意力越来越难，而消费者的需求日益呈现差异化和个性化，品牌如何在众多竞品中脱颖而出，唤起消费者注意并促进其购买行为，更是值得研究和思考的问题。而包装作为品牌与消费者接触的第一媒介，是促进品牌与用户“连接”的关键利器，所以很多品牌纷纷在产品包装上下功夫。首先，对品牌来说，相较于其他的营销方式，包装创意是最简单的，也是制作成本最低、制造周期最短的，但是带来的营销效果却是巨大的。元宇宙时代下，新颖的包装创意就是一个流动的广告牌，它承载了信息传播的对话功能，是社交化的链接渠道，是吸引更多的周围消费者参与其中的关键。其次，对于年轻的消费者而言，他们更热衷于个性化前沿化的产品，而具备时代特点的元宇宙创意包装就是他们展现自我个性的途径。同时，包装上元宇宙的创新体验、创新概念、创新文案、创新图腾等也是品牌与消费者之间的一种时代的精神互通，能够在消费群体中建立品牌前沿感和认同感，为品牌后期的社会化传播和营销效果转化奠定良好基础。

2 元宇宙时代下的产品包装策略

元宇宙是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，是一个融合了物理世界和数字世界的视觉世界，更容易理解为与现实世界平行的虚拟世界[4]。从2021年元宇宙的概念出现至今，许多学者不断探索虚拟与现实之间的联系，将元宇宙的场景不断进行深化和细化，运用在娱乐、金融、旅游、文化和教育等众多领域，它推动着各行业的进步和发展，也为其带来了无限的可能，其中包括品牌的营销策略。在包装营销方面，消费品零售企业也积极参与元宇宙的探索，通过元宇宙系列产品进行概念创新、包装创新，提供表达个性途径，扩大品牌营销声量，增加消费者体验，试图通过元宇宙包装营销新模式探索品牌经济的新增长。

2.1 元宇宙产品包装对品牌营销影响

元宇宙视域下，各行业品牌基于元宇宙社交性、沉浸式、强交互、用户创造等特点，进行产品包装的创新与新型变革，为品牌营销触达、互动体验的构建、信息传达和产品零售等提供了巨大的想象空间。

2.1.1 品牌推广

产品包装设计可以在一定程度上展示企业的独特性，有助于品牌的推广。元宇宙的出现给很多品牌带来了新的机遇，许多品牌在包装中加入互动体验，与消费者建立了新的关联渠道。这些具有元宇宙特色的包装创意更能体现出品牌的时代内涵和前瞻性，打造品牌神秘感，制造品牌潮流，提高品牌的文化影响力。

2.1.2 刺激消费

著名营销学家菲利普·特勒(Philip Kotler)在《营销管理》中指出包装作为营销中的第5个P，与前4个P即产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)、促销(Promotion)一起构成营销组合因素[5]，会对消费者的产品消费数量产生影响。品牌积极利用元宇宙来进行产品布局和包装创新，能够赚取热度扩大品牌营销声量。例如，当美国最大的饮料品牌之一可口可乐运用元宇宙进行包装营销时，销量出现了大幅增长，而国内丝绸企业万事利发布的首款元宇宙月饼礼盒，数字藏品赋能礼盒包装时代文化，成为月饼市场抢手货。

2.1.3 启示作用

商品的包装文化在促销功能中，体现在物质和精神财富的集合，兼具传播性、非物质性、精神性、人文性等[6]。元宇宙时代物质和精神极大富足，虚拟和现实的连接更加紧密，使包装更加具有寓教于乐的作用和意义。很多品牌以包装为媒介，将元宇宙概念进行包装创意转化，为Z世代的年轻消费者搭建起一个表达个性的舞台，让他们的声音能被更多圈层群体听到。

2.1.4 广告效应

商品包装上的包装广告不同于其他的广告媒介，它可以说是影响力最高、成本最低的媒介载体。元宇宙本身就自带了一层神秘感与讨论价值，也就有了引流效果，元宇宙视域下一个新颖成功的包装广告可以使消费者对企业和产品更加青睐，产生良好的印象，赢得热度，从而促使消费者进行消费，进而增加习惯性购买，防止销路短缺。

产品包装在品牌营销中的价值是多元的，是可以互动的。当然无论是何种形式，都必须满足消费者所需的物质或精神层面的东西。总之，在元宇宙时代一款个性的包装能让消费者感到新奇愉悦，更能抓住消费者注意力，从而影响消费者进行消费决策行为，在市场上抢占先机。因此，新时代要不断加强商品包装的创新和突破，打造立足“元宇宙”IP，实现流量转化，积极引导和发挥商品包装在营销中的作用。

2.2 元宇宙包装设计策略

随着经济发展、科技进步和时代变迁，消费者对精神娱乐和个性化的追求越发强烈，一个好的包装更能使产品在市场上脱颖而出，所以在元宇宙的风口浪尖上，企业如何抓住时机进行包装创新就显得尤为重要，使用高思维高科技高艺术高体验的包装策略，更能快人一步抓住消费者的心。

2.2.1 与虚拟形象互联的包装策略

当下，正值虚拟形象大热元年，不同人设类型的虚拟人物正在崛起，从早前的虚拟歌姬“洛天依”、时尚偶像IMMA到现在火爆的潮流KOL AYAYI，会捉妖的虚拟美妆达人“柳夜熙”等，正通过各种社交互动平台不断扩张圈层，出现在大众视野，成为新一代的文化潮流。究其本质原因，是传统营销正朝数字化转型的举措。面对“互联网原住民”的年轻市场，他们是更倾向于在数字世界中获取精神需求以及娱乐互动体验的一代。为此，各大平台以及品牌纷纷进入年轻化营销的赛道，用虚拟形象作为内容输出的载体，更精准地契合年轻群体的需求，以数字化的沟通方式增强情感链接。

在这样的趋势下，为了进一步宣传产品，凸显新的营销亮点，各行各业的品牌也开始自创虚拟形象。如东方美妆花西子推出专属虚拟代言人形象“花西子”，香港雀巢咖啡打造首个虚拟偶像ZOE出演品牌宣传片《Re/Imagine》，屈臣氏推出AI品牌代言人“屈晨曦”充当美容顾问。而在包装领域上虚拟人也大放异彩，屈臣氏推出的一款X SODA苏打汽水，外观采用了粉色、黄色、绿色的元宇宙霓虹配色（图1）。画面极具立体感和视觉张力，两款颜色则对应不同口味，“混调”属性也正是产品神秘、个性的体现，将元宇宙的体验感拉满。在包装背面，是来自日本首位虚拟模特imma的图像，梳着粉色bobo头的她形象突出，介于虚拟与现实间的未来感设计，与产品的“未知”“混调”“潮酷”属性相一致，更符合当下年轻人追求新鲜、刺激的审美需求。

图1 屈臣氏X SODA苏打汽水。

现代市场经济由“生产导向”向“消费导向”转变，让消费者的需求和喜好直接影响了设计的趋势和发展。元宇宙时代的包装设计更加趋于多元化和个性化，人工智能和虚拟现实等技术使元宇宙突破了幻想与现实的边界，逐渐走进了人们的生活。元宇宙中的角色、场景等无数艺术元素给包装设计带来了新的可能，与虚拟形象虚拟人的联动能迎合Z时代年轻人的口味，使之获得理想的社会认知和情感认同，巧妙迎合了这一群体的消费心理。

2.2.2 元宇宙视觉包装策略

包装设计中审美策略也是非常关键的一点，行业分析人士认为，包装设计的视觉吸引力对于影响零售层面的客户决策至关重要，在客户选择下一个选择之前，品牌平均有7 s的时间给人留下好印象，所以包装是消费者对产品的第一印象，元宇宙时代下新颖前沿的视觉元素会刺激消费者，产生审美感，从而引起购买欲望[7]。

从情感方面和认知因素上来看，包装上的颜色和形状等外在视觉线索会影响消费者的产品认知[8]。2022年4月可口可乐发布的全新元宇宙可乐“零糖字节”（Coca-Cola Zero Sugar Byte）系列（图2）。据悉，这是一款跨越了数字与物理世界并融合了元宇宙元素设计的可乐。整体包装设计以紫色底色为主视觉，罐身还印有品牌旗下创意平台“乐创无界”LOGO，并由这个红色标识延伸出立体网格空间，层层递进的布局增加纵深感，营造更真实的宇宙空间体验。包装的色彩采用了红绿的强对比配色，非常引人瞩目，具有迷幻的超现实感，颇具醒目夸张的元宇宙色彩风格。这款罐身还装饰有绿、紫的像素方块，以透视渐进感递进分布，通过刺激视觉勾起联想，充满元宇宙的虚拟空间感与电子游戏的异次元风格，将元宇宙的体验感拉满。

图2 元宇宙可口可乐。

可口可乐最有代表性的标志就是它的LOGO，在这款包装的LOGO设计上，经过像素化后的Coca-Cola字样呈现元宇宙的律动迷幻感与复古怀旧的电子游戏风格，相比经典的LOGO标识，要更加前卫、潮流、大胆，实现了虚拟与现实设计的创新融合。同时包装上的色彩方块通过不规则的排版布局以及渐进感设计，进一步强化元宇宙空间风格。

可口可乐的这款包装运用抽象的几何图形，以其独特设计语言和直观视觉情感，赋予其丰富的内涵，能够传递信息、传递情感，在表达主题上目的十分明了，元宇宙的概念仿佛跃然纸上。独特的、与众不同的元宇宙风格以全新的外貌出现在可口可乐包装市场上，既具有审美情趣，又表达了内在属性。据此可以在未来的包装设计中，不止在元宇宙时代都能把握住消费者的求美求新的消费心理，运用包装的审美策略，先“色”夺人，提升消费者满意度，在色彩上采用具有科幻神秘、梦幻绚丽的颜色，如蓝色、紫色、粉色等，展现极强的科技感和包容性。包装图案风格以先锋潮流、科技未来为主流方向，采用具有液态光泽、感官机能、渐变质感的抽象艺术为主，多用线条、像素、色块、霓光等元素来塑造年轻时尚潮流的元宇宙视觉呈现。

2.2.3 可互动性包装策略

包装设计的发展进入到了全新的时期，在技术进步和精神富足的元宇宙时代，消费者对包装的兴趣已经从单纯的需求拓展到互动的包装产品情感方面，经研究证实，优质包装设计通过质量感知（即认知反应）和感知的享乐主义（即情感反应）来影响消费者的购买意图。现如今商品的创意维度、时代意义、情感表达、文化内涵更能引起消费者的心理共鸣。所以为满足消费者的需求，适应时代的发展，具有“主动”、“控制”、“智能”、“诊断”、“功能性”、“交流”和“增强”等强交互理念的包装设计逐渐蓬勃发展起来，如AR/VR、NFT获取等。这种交互式设计可以传达隐性、间接性、多维度的信息，缩小品牌和消费者之间的沟通和情感差距，这种创新和尝试赋予包装一种新的信息交流和用户体验方式，这对品牌推广和包装设计的影响是深远的。

随着技术的迭代升级、5G时代的到来，给我国数字技术带来了新的发展局面、新的发展空间，对于品牌传播研究也带来了新的机遇与挑战。随着元宇宙技术的发展，很多品牌运用新技术新材料，在产品包装上加入关注、分享、互动的社交元素，强化品牌产品的体验感和互动感。金典在2020年推出一款“可以喝的音乐能量牛奶”——音乐能量瓶系列（图3）。除了把耳熟能详的经典歌曲印在了包装上，消费者还可扫描梦幻盖内的二维码，体验AI黑科技，获取有机能量关键词以及解锁专属歌单。通过这一互动设计，包装不仅具有可持续性，还加深了消费者对于产品的印象。

图3 金典音乐能量牛奶。

前文提到可口可乐推出了一款元宇宙无糖像素可乐，在推出无糖像素可乐的同时，可口可乐还和电竞组织PWR在游戏“堡垒之夜”中打造了一个虚拟空间。主线围绕着一个叫做“Pixel Point”岛屿展开。除此之外，可口可乐还在自家创意平台“乐创无界”推出一款AR游戏，人们可以通过扫描罐子上的二维码，进入该AR游戏。配合这款新品，可口可乐和电竞组织PWR在游戏“堡垒之夜”中，创造了一套身临其境的数字体验，其核心是一个“PixelPoint”岛屿，玩家可以通过输入对应代码进入。进入后，玩家将在这个虚拟世界中发现Byte系列产品，并通过4个多人迷你游戏与其他玩家互动，其中一个游戏甚至置景在可口可乐的经典玻璃可乐瓶里。除了堡垒之夜PixelPoint岛屿，可口可乐还在自家创意平台“乐创无界”推出了一款AR游戏，在Byte的实体版发布后，人们可以通过扫描罐子上的二维码，进入该AR游戏。该游戏讲述了“BYTE”的故事，即可口可乐在进入元宇宙时留下的一个8bit像素。玩家用手指按住箭头可以引导BYTE“跳”上螺旋楼梯，让那些孤立的像素重新加入可口可乐的标志中，充满趣味性和互动感。这样一来，交互式的设计效果便成功实现，用户对品牌的印象和认知更加清晰、深刻，品牌的认可度得到了有效提升。

元宇宙时代的特征就是互动，这种特征给包装设计带来了新的机遇，可互动性包装设计可以给消费者带来崭新而惊喜的体验，让产品更具灵魂与温度[9]。在过去的10年中，出现了一种范式的转变，即开发更具感官吸引力和交互式的产品和服务。这些体验式和交互式的包装设计在情感互动和感官体验方面更具吸引力，更容易影响行为结果，如消费者的注意力、更好的识别度、购买可能性、品牌选择。现如今新的包装设计强调了“感官营销和具身认知”的重要性，在包装中融入互动性设计已经成为体验产品的一种新的模式和策略[10]。在元宇宙新的时代背景下，在如今技术高度发达的商业社会中，设计师如何利用包装的交互性，使得商品能更好地吸引消费者的眼球、适应消费市场的需求，这些问题仍然面临着诸多的考验与挑战。

3 结语

随着元宇宙概念的大火，吸引了众多品牌从包装视觉、IP设计等角度打造符合自身调性及形象的“元宇宙”产品，创造更多的营销可能。元宇宙作为去中心化的数字空间，打破时空限制，为“品牌露出”带来的流量不可估量。同时，广告形式不再是手机/PC屏幕上的图文与视频，虚拟技术丰富了品牌创意和广告表达方式，用户广告观感更为鲜活，卷入程度高。元宇宙时代蓬勃发展，消费意识不断提升，促使多元化、多感官、趣味性、文化性的软性消费日渐成为新的主流消费需求。面对当下越来越挑剔、冷静的消费者，挖掘品牌产品本身与元宇宙的深度连接点，调动消费者的参与互动热情才是品牌包装元宇宙设计的一大重点。品牌包装元宇宙的打造也不仅仅是包装设计风格的改变，更应该是一套完整的品牌营销方案，吸引消费者参与其中，共建元宇宙。而随着技术的发展，基于元宇宙的营销形式和种类势必更加多样化。