浅析当前我国旅游市场营销特性与发展趋势

张 玲

（河北对外经贸职业学院，秦皇岛 066000）

引 言

伴随着现代人生活品质的不断提高，旅游行业市场前景广阔。为了更好地满足人们对旅游的需求，旅游市场营销工作至关重要。旅游市场营销工作在很大程度上引导着人们的旅游目标和方向，旅游市场营销工作质量更是影响旅游业的发展质量和效果。

一、关于旅游市场营销的内涵阐述

关于旅游市场营销的内涵，可从如下两个角度来进行解读。

（一）从营销行为角度分析

从营销行为角度分析，旅游市场营销指的是旅游企业以游客需求为中心，立足旅游市场细分、旅游购买行为及旅游市场调研等工作，科学合理定位自身及具体旅游产品，以保证自己可以在竞争如此激烈的市场环境当中寻求持续稳步发展。

（二）从营销观念角度分析

从营销观念角度分析，旅游市场营销，即一种旅游市场经营思想和策略，其关注的重点和内容是市场营销战略与观念及营销活动规律等。在市场营销理论中，旅游市场营销理论是至关重要的一个组成部分，但又有自身独特之处，和市场营销理论有所区别。

二、旅游市场营销的发展特点

（一）旅游营销理念

与之前旅游行业市场营销理念相比，现在的旅游市场营销理念发生了很大的改变。在可持续发展理念的引导下，现在的人们越来越关注和重视环境资源的协同发展，这就促使旅游行业在关注经济效益、争取利润空间的同时，要充分考虑到现实环境和资源因素，要关注和维护好人们的切身利益。当前我国旅游市场营销工作中，从营销理念中便可以看出其对可持续发展、绿色营销及生态环境观念的重视，这类营销理念正在逐步发展成为现代旅游市场营销的主要发展方向。

（二）营销职能

和传统市场营销不同，旅游市场营销中所涉及的产品策略、促销策略、价格策略及渠道策略等都呈现出自身特色，其对旅游营销的管理与协调工作表示出了更高的重视程度，尤其在旅游文化服务理念的管理、旅游资源的管理及游客与相关从业人员的管理方面，都体现出越来越高的关注。

（三）营销模式

从旅游市场营销模式的发展和变化来看，最显著的一个特征便是旅游营销人员的定位转变。旅游营销人员不仅仅是为游客提供服务的专业人员，更应该成为去影响和改变营销环境的人，而不是一味地去顺从和迎合营销需求，要逐步在复杂变幻的营销环境中掌握主动权。在营销组合当中需要重点融入两类要素，分别是权力和公共关系，如果能够将公共关系顺利融入营销组合当中，那么对于营销模式的创新而言将会产生巨大的作用，其不仅有助于拉近客户之间的关系，同时也有助于增强旅游品牌的影响力。

三、关于旅游市场营销现状的分析

（一）旅游市场营销手段相对单一局限

根据近些年旅游市场的营销情况来看，不难发现现在的旅游市场营销手段是比较单一的，而且有着很强的局限性。营销手段虽然在不断创新，但是后来出现的营销手段与之前相比更多的是表面层次的区别，深入本质依然还是大同小异，很少有真正意义上的创新和突破。关于旅游市场营销手段的单一和局限性，主要体现在：其一，系统性比较弱，网络技术、先进技术手段在旅游营销中的优势并未得到充分突显；其二，旅游市场营销的品位和质量还有待提高。目前活跃在旅游市场上的诸多营销手段，还是以广告宣传推广为主，而且广告营销的形式和内容也是千篇一律，同质化现象非常严重，不仅浪费了诸多资源，实际营销效果也越来越差。

（二）旅游产品深度开发不够

现在旅游市场上出现的各种旅游产品虽然在形式上有了诸多创新和突破，但是从产品的深度来看，大部分旅游产品深度开发并不到位。其具体体现在如下四个方面。

其一，产品结构不合理。在现代旅游市场中，产品结构主要包括三个方面，分别是观光旅游、度假旅游和特种旅游。但从我国旅游行业发展现状来看，旅游产品主要集中在观光旅游方面，这样的旅游虽然也可产生一定的经济效益，但是对于提升旅游行业的整体品质而言并不利。

其二，产品质量普遍偏低。当前我国旅游市场中出现和流通的产品还是以普品居多，诸如精品、特品及绝品这三类的产品数量非常少，占据的市场份额也很低。

其三，产品参与度低。在旅游市场中，大部分游客对于旅游市场中出现的产品都存在着一定的抵触情绪，游客并不是很认可产品的使用体验和感受，具体旅游产品在旅游市场中的存在感还是非常低的。

其四，产品更新频率不高。当前旅游领域中，产品更新频率不高是非常常见的一种现象，同一景点中多年不更新产品、常年售卖同种类产品的情况非常普遍。

（三）旅游产品售后服务系统欠缺完善性

在现代旅游市场营销领域，旅游产品包括的内容越来越丰富，其不再单独指旅游产品，还涵盖以旅游产品为核心所附带的各种有形或者附带产品。如今游客对旅游产品品质的衡量不再只关注旅游产品本身的功能价值及物质或者生理需求上的满足，而是更加看重旅游产品所带来的精神和心理感受。从实际情况来看，现在的旅游企业在出售旅游产品时，将更多的精力和资源都集中在了旅游产品的推广和销售上面，对于旅游产品出售之后的服务则有所忽视，旅游产品售后服务系统明显缺乏完善性，这会在很大程度上影响旅游产品的长远销售和游客对旅游企业的评价。

（四）欠缺长远性的营销规划

当前在我国旅游市场中，大部分旅游企业都属于中小型规模，一些旅游企业更是处在起步发展阶段。深入旅游市场主体去调查和了解，发现拥有真正意义上的正规的旅游营销规划和计划书的旅游企业数量少之又少，很多旅游企业的营销规划都停留在了起步发展阶段，而且呈现出止步现象，不再深入发掘，至于完善的旅游市场营销计划控制、成本利润控制等更是很少考虑。

（五）追求低价营销，影响长远发展

旅游市场的定价理念和定价策略都是建立在旅游市场特定背景和所处真实环境当中的，其会紧密跟随旅游市场的实际情况上下波动，以保证价格与市场的高度一致性。但是，从当前旅游市场发展的实际情况来看，很多旅游企业都没有遵循这一基本需求，为了在激烈的市场竞争中抢占更多的市场份额，获得更高的经济利益，会有部分旅游企业为了自身利益而盲目开展价格战，以低廉的价格或者通过降价的方式来维持暂时的竞争优势，忽略市场基本价值规律，这类旅游企业虽然在短时间内获得了一定的经济利益，但从长远角度来看，这样的营销策略并不具备长久性，其在享受经济利益的同时也承担着巨大风险，一旦出现问题，不仅要承受更多的经济损失，同时也会对其品牌形象和声誉产生严重影响。

四、我国旅游市场营销策略

（一）完善旅游营销计划，树立良好的旅游形象

从近些年旅游市场的竞争趋势来看，竞争焦点越来越具深度，其已经不再是表面层次的竞争，而是上升为理念、文化、品牌、顾客忠诚度的竞争。在旅游营销当中，其必须要将眼光放长远，要制订出长期战略计划，同时要处理好长远发展和短期效益之间的关系，明确竞争核心理念，建立起以顾客服务为核心的理念体系。除此之外，旅游主体还需要在现有营销模式之上来调整和完善营销组合，全力推动营销模式的顺利转变，将更多、更新的营销理念和营销方式融入其中，诸如绿色营销、整合营销、关系营销等都逐步纳入营销战略计划当中，进而树立起更具影响力的旅游形象。

（二）创新转变营销手段，积极发展网络营销

网络营销是未来旅游市场营销的主要发展方向，这是信息时代发展的必然趋势。旅游企业应紧跟时代发展形势，积极更新营销理念，创新营销方式，保持与新时代发展需求的高度一致。旅游企业要充分利用当前网络平台和网络资源优势，大胆尝试，全力寻求突破，将更多更具先进性的营销手段和方式引入并应用到具体工作当中，与此同时，借助网络平台的影响力来寻求与诸多同行的合作，以协同合作的形式来提高旅游市场资源共享程度和工作效率。另外，旅游主体要充分借助网络资源共享条件来进一步明确自己的目标和定位，同时对自己所占据的市场份额进行细分，对自身发展做出合理规划，提高旅游服务的质量和游客的满意度，以增强游客黏性和忠诚度。

（三）变“孤立无援”为“整体出击”

整体出击，即要打破之前旅游领域中独立为战的局势，把之前单个旅行社的营销宣传转变成为旅行社结盟的整体宣传，同时推动旅行产品营销向旅游目的地整合营销转变。既然要整体出击，就要考虑将更多主体融入其中，诸如旅游企业、旅游相关机构、广大游客等。此外，从整体链条来看，整体出击需要将旅游过程中的吃、住、行、游、购、娱全面连接和贯穿到一起，同时要考虑到游客在其中的想法和感受。整体出击就是要将这些都纳入市场营销当中来，未来旅游领域将不再是单个旅游企业的孤军作战，而是携手出击，走向大联合。

（四）组建高素质的旅游营销队伍

既然要推动旅游市场营销工作的进一步发展，保证旅游市场营销的效果，那么组建高素质旅游营销队伍，积极吸收和招聘更专业、更优质的旅游营销人才便显得尤为重要。旅游企业在评价和考核旅游营销工作人员时必须充分考虑多重因素，严格把好人才质量关卡，对内制定出更加严格和明确的人才考核机制与职业晋升机制，对外则重点关注人才招聘，在招聘时增设专业知识考核环节和专业能力检验内容，要保证进入旅游企业当中从事旅游营销工作的人足够优秀。此外，旅游企业还需要做好人才维护工作，要为营销人才提供一个更加自由活跃的企业文化氛围，给予营销人才更多自主发挥和展现能力的空间，尽可能降低人才流失率。

五、旅游市场营销未来发展趋势

（一）“大旅游”格局尽显

经过多年发展，我国旅游市场规模得到了有效拓展，与之相关的旅游综合要素体系越发完善。其已经成功突破了传统旅游模式的局限，将更多更新颖、更具吸引力的元素引入和应用其中，诸如“商、养、学、闲、情、奇”等，整个旅游业态体系正在逐步创新和完善。在各方面的共同推动下，我国“大旅游”格局越发显著。

（二）旅游业投资机会巨大

在经济下行压力加大、房地产投资增速放缓的背景下，全国旅游投资继续保持逆势上扬的态势，成为社会投资热点和最具潜力的投资领域。预计到2025 年，中国对旅游业的投资规模将达2787 亿美元，成为世界第一大旅游投资国。近年来，随着旅游投融资模式不断创新，产业投资基金快速增长，大型非旅集团也纷纷介入旅游业发展，争夺旅游投资的“风口”，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）投资旅游业累计已超过160 亿元，旅游业投资潜力仍巨大。

（三）产业融合趋势越来越强

在旅游领域，跨界融合趋势越来越强。旅游企业必须充分认识到以传统观光游览为主要特征的景点旅游模式已经无法满足多元化的旅游需求。当前，旅游业与农业、工业、海洋、科技、文化、健康医疗等行业开始深度融合，催生了工业旅游、乡村旅游、海滨旅游、健康旅游、科技旅游等一批新兴业态。未来这类多样化、特色化、定制化、全域化的旅游项目将会越来越受到市场的认可与接受，是未来投资发展旅游业的重点方向。

结 语

综上所述，在市场经济飞速发展和人民生活水平日益提高的背景下，旅游行业的市场会不断拓展、优化和升级，未来旅游行业在行业结构中将占据越来越重要的位置，成为现代社会中不可或缺的行业类型。旅游市场营销工作是推动和发展旅游行业的重要推动力量，其采用的营销理念和营销方式将会对旅游业的发展产生非常直接的影响。因此，旅游企业必须进一步提高对市场营销工作的重视程度，积极引入和应用更多新的元素和技术，逐步提高市场营销的质量和效果。