“酱香拿铁”是茅台在白领群体心里种下的一颗“爱白酒”的种子

章圣冶

本周，茅台联名瑞幸推出酱香拿铁一炮而红，在营销层面，它是一个无可争议的现象级案例。但在投资者的群体中，它却引发了极大的争议，在一些投资群或白酒行业群里，正方反方几乎吵翻了天。

笔者认为，茅台使用了一个被芒格称为“一致性倾向”的心理学策略，后续收效不可估量。

首先笔者认为，加了茅台酒的酱香拿铁，与茅台的核心产品茅台酒，这两个品类属于不冲突的错位关系，两者的受众人群、产品类型和饮用场景都是不同的。前者是写字楼里的年轻人，白天工作时喝一杯有2ml茅台的咖啡。后者是生意场上的中年人，在下班后的酒桌上觥筹交错间喝500ml的茅台。整体来说，定位是错开的，没有相互挤占。

与此同时，酱香拿铁这个产品的选择也很巧妙，它发挥出了茅台酒的香型特色。笔者本周先后买了一杯冰咖啡和一杯热咖啡品尝，都能一口喝到茅台酒标志性的酱香味。因此可以被归入难以被复制的独占性产品之列。

笔者认为，错开的定位设计和独家风味这两个条件同时满足，让多元化的产品对品牌带来的一定程度的积极影响，而不会对品牌造成反噬。

例如，特斯拉前两个月推出儿童电动车Cyberquad，售价11990元，并不会动摇公众对它的电动皮卡Cybertruck的高端认知，因为二者是充分错位的。而Cyberquad被疯抢引发的舆论影响力，还能让Cybertruck也跟着获得了更多关注并顺带在消费者心中形成“爆款商品”的印象。

反观一些失败的多元化案例，要么是错位没有做好，要么是没有独家特色。例如此前一些蹭五粮液热度的贴牌产品，将高度浓香型白酒命名为“五粮XX”，并且同样采用水晶瓶包装，五粮液对此睁一只眼闭一只眼放任其经营，最终对旗舰商品普五的品牌造成了伤害。没有独家特色的例子更多，例如茅台啤酒和茅台葡萄酒，未在市场上形成鲜明的风格特色，喝过茅台啤酒和茅台葡萄酒的消费者也不会对此产生深刻的印象，推得越多，恐怕反而稀释茅台的品牌价值。

笔者相信茅台管理层也一定明白这个道理，无论是茅台冰淇淋、酱香拿铁还是下一步即将推出的酒心巧克力，都同时符合上述两个条件。笔者不认为这些周边产品会让原本喝茅台送茅台的群体转向五粮液、国窖、汾酒，相反，可能还会带来意想不到的奇效。

当然，茅台已经是一头盈利怪兽了，这些周边产品就算卖得再火爆，对当期业绩的拉动也是微乎其微。就以瑞幸目前的当家爆品生椰拿铁为例，一年的销量大概2亿杯，那么即使给酱香拿铁一个极高的预期，一年卖4亿杯，按照每一杯添加2mL飞天茅台酒来粗略估算，一年也只能消耗掉200万瓶500ml的飞天茅台酒，不到全年总销量的3%。

既然对业绩的影响很小，那为什么本文的开篇却说“后续收效不可估量”呢？

因为它对茅台原本无感的年轻人群，施加了一个叫做“一致性倾向”的魔法，使得年轻人对于茅台的好感度大大提升了。

“一致性倾向”理论出自罗伯特·西奥迪尼的畅销书《影响力》，后来查理·芒格在他的经典演讲《人类误判心理学》中也做了收录。这个概念指出，人们普遍具有避免前后不一致的心理倾向，只要一开始对某个事物有所付出或有所夸赞，即使程度轻微，之后他对这个事物的好感将很难移除。

芒格在《人类误判心理学》中举了一个例子：“通過激发别人潜意识中的‘避免不一致倾向’而博取对方好感。很少有人比本杰明·富兰克林更精于此道。富兰克林原本是费城一个默默无闻的小人物，当时他想得到某个重要人物的垂青，于是经常设法请那个人帮他一些无关紧要的小忙，比如借他一本书之类的。从那以后，那个大人物就变得更加欣赏和信任富兰克林，因为一个不值得欣赏、不值得信任的富兰克林与他借书给富兰克林的行为中暗示的赞许并不一致。”

因此，在酱香拿铁问世之前，年轻人们都知道茅台是顶尖的白酒品牌，但熟知一个品牌与喜爱一个品牌之间并不能画上等号。一些年轻人一想到茅台就会想到酒文化，更深一层想到办事难，想到长幼尊卑和官僚作风。这些阻碍了年轻人喜欢茅台。

但现在，年轻人花了十几块钱买了一杯酱香拿铁，一边品尝咖啡一边美美地晒朋友圈，特别款杯套和纸袋也舍不得扔。做了这一系列组合动作之后，就好像借给了富兰克林一本书，很难再说“我不喜欢茅台”了。

从这个意义上看，与瑞幸联名比与星巴克联名效果更好。因为星巴克的拿铁咖啡，定价在30元以上，加入茅台酒后，定价或直奔40元而去。可能让许多想尝鲜的年轻人觉得不值，继而给出偏负面的评价，这就种下一颗危险的“一致性种子”。

而现在的19块钱的咖啡“买不了吃亏，买不了上当”，加上瑞幸擅长通过厚乳的调制来降低意式咖啡的苦涩，正好迎合了年轻人的喜好。

此外，瑞幸是从一二线城市CBD起家（不同于蜜雪冰城是从下沉市场起家），它的用户群体以注重品质的年轻人、年轻白领为主，这一群体在若干年后，会接棒成为社会新一代的意见领袖。这一次联名，茅台在潜移默化中，在广大白领群体心里埋下了对白酒好感的种子，从这个角度看，已经大获成功。

接下来，让我们静静等待种子的生根发芽吧。

（本文作者系资深独立白酒投资人。文章仅代表作者个人观点，不代表本刊立场。本文提及个股仅做分析，不做投资建议。）