从传播五要素探讨新媒体时代医学科技期刊优化传播效果的策略

2023-09-11杨叶

新闻研究导刊 2023年14期

摘要：新媒体背景下，医学科技期刊纸刊发行量不断萎缩，而数字化转型获得了飞速发展，但在发展过程中也逐渐暴露出一些问题，多处于被动传播状态，缺乏主动传播能动性。文章主要研究从五大传播要素出发，医学科技期刊可采取哪些优化传播效果的策略。基于文献综述的方法，以“科技期刊”“传播效果”“新媒体”为关键词检索相关文献，结合分析法、例证法，分析医学科技期刊在新媒体传播过程中的优劣势，得出在新媒体时代，医学科技期刊的传播效果评价体系已发生了相应变化，除了传统的被引量、影响因子等评价指标外，还应重视新媒体传播方面的评价指标的结论，提出医学科技期刊调整传播策略的建议：将传播对象细分为核心用户群和潜在用户群，为核心用户群提供最前沿、深入、专业的内容，提高其忠诚度，同时积极拓宽潜在用户，为其提供科学、实用的医学科普内容；坚持提供优质的传播内容，重视选题策划；根据不同的传播途径，努力提升传播技巧，创新内容呈现方式，巧妙将文字、图片、动画、音频、视频以及VR/AR等新技术相结合，提高内容的可读性、趣味性，选择合适的传播节点；重视新媒体人才队伍建设，编辑部人员应精通数字出版、具备新媒体传播技能，以达到扬长避短、强化传播效果的目的。

关键词：传播五要素；新媒体时代；医学科技期刊；传播效果评估；传播策略调整

中图分类号：G237.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）14-0229-04

基金项目：本论文为2021年度四川省科技厅基本科研项目“医学期刊发展的影响因素及编辑部对策——结合《中国计划生育和妇产科》的发展探讨”研究成果，项目编号：2021JDKY0016

随着新媒体时代的到来，大众获取信息的方式发生了巨大变化，从传统的报刊、广播、电视转向了互联网。受此影响，近年来医学科技期刊的纸刊发行量不可避免地呈下降趋势。从纸质媒体到数字媒体转型，推动融媒体发展是医学科技期刊生存和发展的必经之路。2021年6月，中宣部、教育部、科技部联合印发《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》，特别强调学术期刊应“加强新媒体编辑力量和技术力量”，加快融合发展。2022年4月，中共中央宣傳部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，再次提出“强化出版融合发展内容建设”。

拉斯韦尔将传播活动的五要素总结为：传播主体、传播对象、传播媒介、传播内容、传播效果，传播过程即传播主体→传播内容→传播媒介→传播对象→传播效果。在新媒体时代，医学科技期刊的传播五要素发生了哪些变化，应如何调整传播策略，以在海量的网络信息中脱颖而出，优化传播效果，扩大影响力，是本文要探讨的主题。

一、新媒体背景下医学科技期刊传播现状

（一）快速转型中仍存在短板

新媒体背景下，科技期刊面临纸刊发行量不断萎缩，传播的主战场转移到互联网的现状。绝大多数医学科技期刊的数字化转型飞速发展，一方面将文章授权给万方、中国知网、维普等数据库收录，另一方面纷纷建立自己的网站，实现了OA出版，并同时运营微信公众号，部分期刊还在快手、抖音等平台发布短视频，实现了多平台、多终端的传播。当前，读者在数据库中根据主题、关键词等搜索、下载、阅读、传播文章得以实现，在这一过程中，科技期刊以单篇文章的形式出现，处于被挑选的状态，故可以将其视为一种被动传播。而经营网站、微信公众号及其他多媒体平台，科技期刊从前期策划到后期呈现、与用户互动等方面都能很好地发挥主观能动性，故可以将其视为一种主动传播。

我国医学科技期刊的主动传播尚有不小的拓展空间，表现在绝大多数的医学科技期刊的网站和微信公众号内容为纸质刊物内容的简单复制粘贴，内容和形式都没有做更多的拓展，且更新频率较低；在B站、抖音等多媒体平台及微信视频号的运营情况也乏善可陈，如万可卓等[1]统计了入选“中国科技期刊卓越行动计划”的280种期刊中，只有少部分期刊开通了微信视频号，且部分账号完全处于休眠状态，没有发布过任何内容。要强化传播效果，医学科技期刊必须在主动传播上下功夫。

（二）医学科技期刊新媒体传播的优劣势分析

相对于大众媒体，医学科技期刊偏学术、小众化，覆盖范围小，用户数量有限；由于规模相对较小，缺乏资金和技术支持，难以实现大规模推广和营销；缺乏一支训练有素的新媒体人才队伍。但是医学科技期刊也有独特的优势，首先是内容优势，能够聚焦医学某一特定领域或主题，提供深入、前沿和专业性的报道；其次有一支权威的专家队伍，医学科技期刊的编委都是国内外的医学大家、科研“大牛”，医学科技期刊的传播内容经过编委审定，较之大众媒体、自媒体更加权威，科学性、可信度更高，此外，编委群本来就是优质内容的提供者，医学科技期刊可调动其积极性，并依靠其影响力和号召力，吸引用户；最后，医学科技期刊拥有黏性相对较强的用户，编辑、作者、读者等之间的联系更加紧密，更容易建立稳定的社群。为探究医学科技期刊如何在传播过程中扬长避短，下文首先从传播效果评估的变迁入手，讨论其他四种传播要素应该做何调整。

二、科技期刊传播效果评估的变迁

科技期刊传播效果的传统评价方式是根据被引频次、发文量来计算其综合影响因子和复合影响因子。随着新媒体时代到来，学者们开始讨论是否应当革新对科技期刊传播效果的评价方式，引入新媒体传播方面的评价指标。如吴祝华等[2]将科技期刊的传播效果分为“知晓”（浅）、“理解”（中）、“支持”（深）三个层次，并采用德尔菲法赋值各评价指标，最后构建的科技期刊传播效果评价体系中最重要的五大指标依次为：中国知网被引频次、期刊OA网站下载量、中国知网下载量、中国知网浏览量、微信公众号阅读量。而甄伟锋[3]认为，在新媒体语境下，影响科技期刊传播效果的四大影响因素为：学术水平、新媒体传播度、品牌形象、新媒体性能。还有学者认为可在传统评价方式的基础上，采用微信传播指数（WeChat Propagation Index，WCI）来粗略地评价科技期刊的新媒体传播效果[4]。

从以上的研究可以看出两点，一是不管外部环境如何变迁，传播媒介发生了哪些变化，科技期刊的学术影响力仍是第一位的，即传统的以被引频次、影响因子等来评价科技期刊的传播效果仍然是较为科学并占据了重要地位的。二是新的传播语境对科技期刊提出了新的要求，即在保持高学术水平的基础上，还必须与时俱进，重视期刊网站建设、微信公众号运营以及其他多媒体平台的协同传播，并结合新的评价指标及时评估新媒体传播效果。

三、新媒体时代医学科技期刊传播策略调整

（一）坚持用户导向，提升用户参与度

传统纸质期刊是将内容传递给受众，传播主体从传播对象处得到的反馈较少，更多的是一种线性的、单向的传播模式，而在新媒体的传播过程中，“受众”转变为“用户”，因为其不再处于传播链条的末端，只能被动接收信息，面对海量网络信息，他们掌握了主动选择权。所以建立自己的忠实用户群，并与其保持良好的沟通与互动至关重要。

1.维护核心用户群，并拓宽潜在用户群

高存玲等[5]将科技期刊的传播对象分为专业传播对象和大众传播对象。医学科技期刊的专业传播对象为医学科研人员及临床医务工作者，也是医学科技期刊的核心用户群，忠诚度较高。而医学科技期刊的大众传播对象为除专业传播对象以外的其他社会大众，可以包含所有对医学知识感兴趣的大众，这部分用户是医学科技期刊的潜在用户，忠诚度不高，但是数量庞大，医学科技期刊可以分配适当精力、采取一定措施争取其关注。

2.增强用户黏性，提升用户参与度

很多科技期刊为了加强与用户沟通，建立了QQ、微信编委群和作者群，在群里推送新刊内容，提高期刊曝光率。编辑部还可以在编委群内征集专题策划意见、催促编委审稿、推送行业新闻和热点问题进行讨论等，不仅可以提升工作效率，还可以拉近与编委的距离；在作者群内提供投稿撰稿培训、审稿进度查询、推送作者已发文章引用情况、就特定专题征稿，甚至让作者成为专题的策划者和参与者，编者与作者之间形成良好的互动。科技期刊的微信公众号可以通过互动答题、投票调查等形式，增强读者参与感和互动性。

（二）优质的传播内容是取胜的“王道”

无论是传统媒体时代，还是新媒体时代，优质的传播内容才是取胜的“王道”。首先，医学科技期刊应根据用户分類及需求差异提供相应的内容。其实，还应注意由于科技期刊必须维护学术的严谨性，审稿流程较长，从收稿到出刊需要较长的时间，但是新媒体时代对传播速度提出了更高的要求，在抢占注意力“抓眼球”的大环境下，医学科技期刊在内容策划上要向大众媒体取经，紧跟热点，甚至创造话题，增强时效性，提高点击率。

1.服务核心用户，扩大优质内容供给

医学科技期刊首先应该服务好自己的核心用户群，为这一群体提供与时俱进、专业、深入的科技信息，传播业内新闻、国际国内最新研究方向和成果，并保证其专业性和深度，为临床工作者的诊疗提供参考，为科研人员的研究提供助力。

扩大优质内容供给，可从以下几方面入手：一是紧紧围绕党和国家的重大决策部署，围绕大局大事大势，加强选题策划、议题设置。比如随着我国生育政策调整，“二孩”政策放开，越来越多的高龄女性选择再次生育，妇产科医师面临这部分女性助孕难和生育风险高的问题，《中国计划生育和妇产科》及时策划推出“二孩”政策后产科面临的新挑战、“高龄夫妇助孕策略”专题。而为应对近年来生育率下降、人口负增长的问题，《中国计划生育和妇产科》又将策划重点转向了“让想生的人能生”，加强女性生育力保护、生育力保存[6]。二是在调查研究中发现问题，策划选题。党的二十大之后，中共中央办公厅印发《关于在全党大兴调查研究的工作方案》，并强调“调查研究是我们党的传家宝，要实行问题大梳理、难题大排查”[7]，最终达到解决问题的目的。医学科技期刊应深入临床和科研一线，与读者多交流，发现其工作中的堵点瘀点难点，有了这些实地调研的“源头活水”，才能策划出有针对性的、解读者燃眉之急的选题。除此之外，科技期刊的微信公众号可以利用数据分析工具，了解读者的需求和兴趣点，确定内容策划方向。

2.发掘潜在用户，提供健康科普知识

习近平总书记指出，“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置”。科技期刊由于其专业性、小众化，在传统媒体时代，在科学普及方面发挥的作用有限，但是随着新媒体时代的到来，越来越多的科技期刊开始在服务大众、提高群众科学素养上崭露头角，提升了社会效益的同时，也扩大了期刊的影响力。比如《协和医学杂志》就在其新媒体平台上进行了学术和科普内容的直播，学术内容的直播当天总观看人数为数千人，科普内容的直播当天总观看人数超30万人，对提升期刊影响力起到了不容小觑的作用[8]。再如《中国中医药杂志》的微信公众号推出节气养生专栏，结合各个节气推出养生科普文章，多数文章收获数万的点击量。

2023年4月，中国科协发布关于开展2023年度自然科学研究系列科普专业职称评审工作的通知，在京中央单位在科普专业职称评审中，10万+的优秀科普作品等同于核心期刊发表收录论文。这意味着科普传播将成为青年科研人员职称评审过程中的加分项，而科技期刊为科普文章的传播提供平台，既能吸引潜在用户，又能为核心用户提供便利，有利于提高其忠诚度。

（三）根据传播途径的变化，提高传播技巧

随着新媒体时代到来，用户的阅读习惯发生了巨大变化，如果照搬纸质版的内容，不作任何革新，很难获得用户关注和好评。要实现网络传播效果最大化，必须因时制宜，提高传播技巧。

1.创新内容呈现方式

在纸质媒体时代，读者能心无旁骛沉浸式地阅读，而在新媒体环境下，用户面对让人眼花缭乱的海量信息，阅读往往是碎片化的、快速的、浅尝辄止的，鉴于此必须更改内容呈现方式。比如多插入图片、漫画，排版尽可能简洁，便于阅读；重视制作音频和短视频，如一些纸刊期刊在文章内附有二维码，链接音频、视频，受众可通过扫描二维码获取相关内容。国外医学期刊，如《美国医学会杂志》《英国医学杂志》等发布的视频内容就非常丰富，包括手术、试验过程，还有文章作者和权威专家的采访视频，基于病例报告内容而设计的交互内容等[9]，《创伤与急诊电子杂志》将VR（虚拟现实）/AR（增强现实）技术应用到期刊的内容传播中[10]，可视化的内容、沉浸式的体验让读者能够更直观便捷地理解文章内容。

2.科学性、可讀性、趣味性、故事性兼备

科技期刊的内容都经过严格的同行评议，科学性较强，但在可读性、趣味性、故事性方面有所欠缺。要想吸引用户注意，实现理想的传播效果，就要将纸刊的内容进行深度加工，变生涩为通俗，将学术化的语言转换为日常俚语。在增强可读性的基础上，还要满足趣味性和故事性的要求。医学科技期刊要增强趣味性和故事性，可参考借鉴医学大家的微信公众号，如妇产科专家段涛[11]经营自己的公众号时提出了两个“三有”，首先是“有种、有料、有趣”，然后是“有温度、有情怀、有价值观”，收获了数万粉丝点赞。协和医院的医生谭先杰的公众号则以故事性见长，在他记录的众多医患故事中，既包含通俗易懂的疾病知识，又有治疗过程中的难点、要点，受到了普通群众和业内人士的一致喜爱，常常出现10万+的爆款文章。

3.提高议程设置能力，巧妙选择传播节点

李百明等[12]将议程构建模式分为两种：“自上而下的政策议程→媒体议程→公众议程”和“自下而上的公众议程→媒体议程→政策议程”。医学科技期刊在议程设置和传播节点的选择上，一方面可以自上而下地配合最新的卫生政策、国家重点研发计划、结合卫生宣传日每年的不同主题，适时推送相应的内容。另一方面，可自下而上地结合社会热点新闻、大众广泛关注讨论的问题、搜集筛选自媒体的“微议程”，以此归纳提炼出自己的媒体议程，且由于社会热点的易逝性，必须快而准地确定议程。

（四）建设新媒体人才队伍

医学科技期刊需要重视新媒体人才队伍建设，传播主体必须精通数字出版、具备新媒体传播技能。《中国科技期刊发展蓝皮书（2020）》[13]统计显示，我国科技期刊的分布仍然非常分散，4958种科技期刊共有1291个主管单位（平均3.84种），3083个第一主办单位（平均1.61种），4288个出版单位（平均1.16种）中仅出版1种期刊的就有4108家，占95.8%。除了少数集群化发展的出版单位拥有专门的新媒体运营部门之外，绝大多数出版单位缺乏专门的新媒体运营人员，都是由编辑兼任[14]。一方面，由于财力有限、编制限制等原因，引进专门的新媒体编辑比较困难；另一方面，已有的编辑人员组稿、编校任务较重，缺乏学习新媒体知识和技能的动力。

要打造一支素质过硬的新媒体人才队伍应从以下几方面着手。第一，招募实习新媒体编辑。编辑部可招募新闻传播、动画电视等专业的新媒体编辑，在招募本学科实习编辑时，要求其具备一定的新媒体技能。比如《实验动物与比较医学》编辑部从优质作者中招募了13名硕士和博士研究生，担任云实习编辑，参与稿件编辑、校对、宣传视频制作等，不仅解决了编校人力不足的问题，而且提升了编辑部的新媒体传播能力[15]。第二，加强在职编辑新媒体技能的学习和培训。按照国家新闻出版署和人力资源和社会保障部的要求，出版专业技术人员每年必须完成至少90学时的继续教育，编辑部可有意识地为编辑选择以新媒体实际操作技能为内容的培训班和课程，提高编辑人员的新媒体传播技能。

四、结语

新媒体时代，医学科技期刊传播效果的评价体系也发生了相应变化，除了传统的评价指标，还应重视在新媒体传播方面的评价指标。这就要求医学科技期刊细分自己的用户群，对核心用户群提供最前沿、深入、专业的内容，提高其忠诚度，同时积极开发潜在用户群，为其提供科学、实用的医学科普内容。坚持“内容为王”，重视选题策划，并努力提升传播技巧，创新内容呈现方式，巧妙将文字、图片、动画、音频、视频以及VR/AR新技术相融合，提高内容的可读性、趣味性，选择合适的传播节点，打造一支训练有素的新媒体人才队伍，以实现理想的传播效果。

参考文献：

[1] 万可卓，占莉娟.我国科技期刊微信视频号运营现状及优化策略研究[J].传播与版权，2023（4）：35-41.

[2] 吴祝华，刘明华，柳静怡，等.我国科技期刊论文传播力评价体系构建：以江苏省高校农林医药期刊论文为例[J].中国科技期刊研究，2022，33（11）：1580-1586.

[3] 甄伟锋.新媒体语境下科技期刊传播效果影响因素分析[J].中国科技期刊研究，2019，30（8）：905-910.

[4] 孔薇.科技期刊微信公众号信息传播效果和运营策略研究[J].中国科技期刊研究，2019，30（7）：745-753.

[5] 高存玲，庞峰伟，苏静怡.移动互联网背景下科技期刊传播力提升策略：基于5W模式的研究[J].中国科技期刊研究，2020，31（5）：506-512.

[6] 向晓莉.破“五唯”背景下学术期刊高质量发展的瓶颈突破探讨：结合《中国计划生育和妇产科》杂志自身发展[J].传媒论坛，2023，6（4）：96-101.

[7] 新华社.中共中央办公厅印发《关于在全党大兴调查研究的工作方案》[EB/OL].新华网，http：//www.gov.cn/xinwen/2023-03/19/ content_5747463.htm，2023-03-19.

[8] 李娜，刘洋，赵娜，等.基于新媒体平台的科技期刊直播效果研究[J].编辑学报，2021，33（3）：318-321，326.

[9] 史强，包雅琳，姜永茂.国外四大医学期刊富媒体数字内容开发现状及对国内医学期刊的启示[J].中国科技期刊研究，2018，29（2）：148-152.

[10] 黄谷香，杨珏，黄艺聪. 5G时代科技期刊的传播机遇、挑战与策略[J].学报编辑论丛，2022：470-473.

[11] 段涛.我为什么开设微信公众号？[EB/OL].健康界，https：// www.cn-healthcare.com/article/20160127/content-481181.html，2016-01-27.