数字化变革背景下研究生媒介经营与管理课程教学改革探究

2023-09-11熊敏管雨彤

新闻研究导刊 2023年14期

熊敏管雨彤

摘要：数字化变革背景下，传媒产业的创新发展和国家全面推进高等学校课程思政建设的要求重塑了新闻传播课程教育的产业环境和政策环境，对研究生媒介经营与管理课程的专业立场、教学内容与专业技能培养三个方面都提出了新的要求。文章认为，以新要求为标准检视现状，媒介经营与管理课程面临如下问题：思政元素不足，表现出重经济目标、轻政治思维的倾向；既有的理论知识体系和案例分析很大程度上停留在传统媒体时代，与数字化时代的前沿实践和思维存在隔膜；以课程讲授为主的教学方式导致实践技能培养环节比较薄弱，亟须通过全方位变革回应现实需要。在实行课程教学改革的过程中，在教学理念上，需要融入更多思政元素，通过在教学中明确思政教学目标、挖掘课程思政教学元素及探索多样化的思政教学方式，帮助学生树立传媒政治功能为先的专业价值；在教学内容上，导入互联网时代媒介经营与管理的新概念、新业态、新模式，结合代表性案例聚焦中国传媒的数字化变革，养成适宜于媒体融合发展实践，尤其是传统主流媒体数字化再造所需的专业思维；在专业技能培养上，通过技能凝练、校内实训以及校外专业实践构建三位一体的培育体系，使学生明悉和掌握契合数字化时代所需的媒介經营与管理技能。

关键词：媒介经营管理；思政教学；数字化；专业技能；传媒产业

中图分类号：G641；G642 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）14-0059-03

课题项目：本论文为2021年湖南省学位与研究生教学改革研究项目“政体经用·识技相济——数字化变革背景下媒介经营与管理课程思政教学改革”成果，项目编号：2021JGSZ035

一、研究生媒介经营与管理课程的改革背景

数字信息技术的发展与互联网组织的跨界，给传媒业格局带来了颠覆式改变。新闻传播教育不是理论上的空谈，而是应该通过自我更新服务于国家和社会的现实需要，尤其是对应用性较强的媒介经营与管理课程而言，其正处于国家政策、传媒产业以及新闻传播教育三重变革背景之中，课程重塑迫在眉睫。

（一）国家政策背景

自20世纪90年代中期至21世纪10年代中期，在政策、技术环境都较为稳定的背景下，传统主流媒体通过面向市场进行自我革新[1]，实现了蓬勃发展。但是，随着商业化数字媒体崛起，受众大规模向互联网平台迁移，主流媒体开始被迫向数字媒体让渡内容把关权，其强有力的政治宣传和舆论引导的社会功能被不断削弱。于是，国家对加强和改进新闻舆论工作作出一系列重大部署，“把新闻舆论工作放到了全局性、根本性、战略性的重要位置”[2]。另外，2020年，教育部印发的《高等学校课程思政建设指导纲要》提出，把思想政治教育贯穿人才培养体系，全面推进高校课程思政建设[3]。随后，包括新闻传播学科在内的高校课程思政教学被提至高校教学战略地位[4]。

（二）传媒产业背景

自数字技术发展至今，传媒生态深受影响，传统媒体之间的介质壁垒被打破，媒体竞争加剧，纷纷通过自身变革来增强市场竞争力[5]。商业互联网组织通过应用数字传播技术和连接社会力量进行内容生产，极大地降低了传媒业的准入壁垒，致使主流媒体、行业垂直媒体、商业平台媒体等各种不同形态的传媒同场并峙。为了争取数字化时代的传播话语权，传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等多方面实现深度融合，去中心化、数字化、在线化、智能化与数据化等互联网思维全面渗透至媒介产品定位、生产、销售与经营管理的各个模块[6]。在数字化发展和媒体融合的当下，媒介经营与管理的外延和内涵同以往已经大不相同。

（三）课程教育背景

早期的媒介经营与管理课程多被称为“新闻事业管理”，侧重传媒组织的人财物管理。在行业长期平稳运行的背后，课程体系日臻成熟，总的来说，其以管理部门和传媒组织为行为主体，主要关注三方面的内容：一是主管部门以法律、政策为原则进行的宣传管理，尤其是内容管理；二是管理部门主导的宏观传媒发展战略的制定与推动；三是传媒组织的市场经营活动。然而，在传媒格局剧变的背景下，媒介经营与管理课程更多侧重于关注媒介市场的变化规律，研究在市场条件下媒介产品的生产、分配、流通与消费，以及媒介用户的需求、细分等议题。因此，课程内容呈现出重经济目标、轻政治思维的倾向。

二、数字化变革下研究生媒介经营与管理课程面临的问题

尽管国家不断强调传媒的意识形态功能，但媒介经营与管理课程更强调其产业属性和经营效率，并且在数字化时代还有强化趋势的情况下，其课程在教学理念、教学内容与技能培养方面都存在亟待完善之处，具体表现在：

（一）思政教育有弱化之虞

商业化数字媒体主导的媒介社会化发展冲击着主流媒体的话语权，导致其思政教育功能受到一定影响。具体表现在：为了片面追求“注意力经济”，网络空间中部分信息被不断“放大失真”[7]，而各种“谣言”和不实信息的汇聚和传播，更是从整体上对思政教育环境的营造产生不利影响。同样，在传播话语权争夺日渐激烈的背景下，媒介经营与管理课程原本的专业视角侧重于经营与管理逻辑，弱化了传媒课程思政教育的重要价值，即媒体政治功能为先的专业认知。

（二）前沿案例和专业思维缺失

新闻传播学课程的教学重在对媒体实践经验的总结与归纳，以帮助学生在繁杂且深邃的理论阐述中建构专业思维。目前，我国大部分高校所采用的媒介经营与管理教材，其内容编撰大多侧重于对传统新闻传播学与经典经济学、管理学、政治学理论进行交叉后的概述，前沿案例较为少见[8]。当然，这是由传媒业变化的实时性与教材编写的延时性之间的矛盾所导致的。教师以教材为基础展开教学，使得学生对于课程知识的认知也大多只停留在教材稍显过时的抽象理论上，对中国传媒的数字化发展历程缺乏了解，对传媒产业的创新实践更是知之甚少，这也直接导致学生缺乏前沿的专业思维。

（三）媒介经营管理实践技能缺位

媒介经营与管理是一门技能课程，通过学习，学生除了需要对经济学、管理学等在传媒业中的应用方面有学理上的认知，更要掌握一些基本的媒体经营管理技能[9]。但从目前的教学现状来看，学生的经营管理实践技能与理想的目标之间差距较大。原因在于：一方面，从知识来源来看，该课程涉及新闻传播学、经济学、管理学、政治学等多门学科，知识背景较为复杂[10]，且受课时限制，教学多以理论讲授为主，这也自然导致学生的课程学习以理论知识为主，缺乏锻炼实践技能的机会。另一方面，新的传媒实践对新闻传播教育提出了新的要求——不再局限于传统媒体时代基本的采编播技能，面向市场竞争的媒介经营管理实践技能变得更加重要[11]。

三、研究生媒介经营与管理课程变革的实践路径

面对媒介经营与管理原有课程理念、内容与效果都与当下的社会需要存在脱节的现实，亟须通过全方位调整实现课程改革，培养具有国家意识和专业素质的复合型传媒人才。

（一）树立政治为先的专业价值

高校新闻传播教育在紧跟市场化传媒发展潮流的同时，也要坚守政治为先的基本價值理念。在具体课程教学中，主要通过明确教学目标、挖掘思政元素以及探索思政教学方式三种路径实施。

1.明确思政教学目标

在教学设计中，确定一个明确的教学目标，即着力解决“为什么而教”的问题，是达成良好教学成效的关键。在媒介经营与管理的课程设计中，教师需要结合具体教学内容，将思政目标融入知识目标、能力目标等具体的教学目标之中。媒介经营与管理课程一般包括理论讲授、案例分析、实践环节等教学安排，教师应对教学环节统筹规划，针对不同的课程形式明确其思政内容。例如，在理论讲授环节，教师应紧密结合马克思主义新闻观[12]，呈现我国传媒数字化的发展历程中优秀的传媒组织与专业人员，让学生感受中国特色社会主义传媒人所肩负的媒体责任，以及经营管理智慧[13]。

2.挖掘课程思政教学元素

对于媒介经营与管理的课程思政而言，要在“教什么”的问题上明确思政教学内容，即挖掘传媒教学内容中蕴含的思政元素[14]。具体而言，应在理论讲授、案例分析、专业实践等教学环节中系统梳理并设法融入思政元素。例如，在理论讲授中，要基于政治经济学基本原理对我国传媒事业的政治与经济功能做具体阐释；在讲授我国传媒事业的性质时，深入挖掘“耳目喉舌论”的思政融入点。在案例介绍时，不仅要紧跟国际媒介产业的发展潮流，更要注重对媒体案例的讲解。譬如，以“媒体融合”为例，可通过对新型主流媒体、“中央厨房”以及县级融媒体等主流媒体的融合发展之路进行系统讲解，实现前沿性与思政性的融合。

3.探索传媒思政教学方式

在教学方式上，要重点解决思政内容应当“怎么教”的问题。传统的媒介经营与管理课程教学以课堂理论讲授为主。为了让思政元素更具吸引力地融入媒介经营与管理课程的专业知识讲授中，教师亟须拓展教学方式，采用以理论讲授、实践训练、互动讨论和案例分析等多样化的教学方式，赋予学生更多的自主学习的权利与机会，激发学生的学习热情和积极性。如在平台媒体的专题学习中，以“主流媒体的平台化构建”为主题，让学生自行寻找成功或失败案例，并以小组形式进行汇报，深化学生对中国语境下传媒产业变革模式与运作机制中的政治面向的理解认知。

（二）于多样化教学中培育前沿专业思维与实践技能

培育前沿的专业思维与过硬的经营管理实践能力，需分别从课堂教学与课后实践入手。在媒介经营与管理课程的教学内容上，可以前沿的传媒市场动态为主要案例，树立学生的前沿专业思维。

1.基于课堂教学厚植前沿专业思维

专业思维的植入需要教师在课堂教学内容设计中下足功夫。首先，通过对中国传媒数字化演进逻辑的回溯，尤其是对主流媒体为融入数字化时代所做出的多种尝试加以展示，如“数字报纸2.0”“平台媒体”等，帮助学生在坚定政治优先理念的前提下，不断适应互联网所主张的开放、连接等核心逻辑，养成适宜于媒体融合发展实践，尤其是传统主流媒体的数字化再造所需的专业思维。其次，以专题形式着重梳理、阐释传媒数字化变革历程中的重大趋势潮流和中外具有样本价值的个案。如在“互联网+传媒”、媒体融合、智能媒体等专题的讲授中，分别组织对浙江报业集团、学习强国平台、字节跳动“今日头条”等优秀案例进行总结与分析，呈现传媒数字化变革的逻辑主轴和互联网思维在传媒业态迭代中的具体应用，帮助学生形成紧跟传媒实践前沿的专业思维，并借力互联网思维蕴含的市场逻辑与方法，促进媒体融合战略的实施和传媒政治功能的重振。

2.构建三位一体的专业技能培养体系

新的传媒产品生产方式对媒介经营与管理技能提出了新的要求。媒介经营管理教育的实践性可以通过构建三位一体的专业技能培养体系，即技能凝练、校内实训以及校外专业实践来予以实现。专业技能凝练主要体现为教师在课堂教学中对媒介经营与管理所需的核心技能进行拆解与概括，从市场调研、项目策划与运营、产品迭代规划等多个具体实践环节讲解行业案例，让学生熟悉经营与管理的基本职责，掌握经营与管理技能的基本操作。同时，校内实训与专业实践是培养专业技能的必要环节。在校内，基于课堂进行小组讨论和产品展示，如做一份营销策划或产品战略（包括用户定位、内容设计和营销策略等）、运营一款产品，从而训练其媒介经营管理的基本技能[15]。同时，也可借助校内的媒体实践平台，结合导师的相关项目进行专业实训。除此之外，专业实践也是每个新闻传播学研究生必经的实践环节，是锻造专业技能的一线战场。