行业恢复到疫情前水平 月饼企业生存压力依然较大

林华

8月17日，《2023年中秋月饼行业趋势》报告（以下简称“报告”）在2023（第二十九届）中国月饼文化节开幕式上发布。报告总结回顾了近几年月饼市场情况，并结合目前经济形势，对2023年全国月饼行业运行趋势作出了分析和预测。

报告指出，糕点行业经历了年初的快速复苏，但受国内外经济环境和内需不足的影响，二季度市场表现一般，总体看，糕点行业整体运行平稳。今年1-6月份，糕点面包业行业规模以上企业营业收入约为550亿元，同比增长5.5%；利润总额约为30亿元，同比增长58%，利润总额同比增长幅度较大的原因是去年同期受疫情影响利潤总额基数较小。目前，行业规模以上企业整体运营基本恢复正常，产量和销售额基本达到疫情前水平。但企业生产经营成本始终在高位徘徊，再加上消费市场疲软，企业利润率不高，生存发展压力仍然较大。上半年，国家出台和推进一系列稳经济、扩内需、促增长的政策，随着这些政策的进一步贯彻实施，预计糕点面包行业稳中有升，全年产量、销售额、利润率将逐渐恢复到疫情前水平。

食品安全保障有力 产品质量不断提高

近年来，在国家持续强化食品安全社会共治的政策方针指导下，各级政府职能部门对于食品安全监管力度不减，相关食品安全法规和标准与时俱进，再加上消费者对高品质食品的追求，使月饼质量安全和产品品质不断提升。尤其是知名品牌和行业骨干企业，均以保证产品质量安全为首要任务，管理体系不断完善，生产企业对产品进行了全流程管理，将原料控制和过程管理作为质量控制的主要手段，很好地保证了产品安全和质量。

简约、绿色、低碳成为包装设计热点

今年是GB 23350-2021《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》及其第1号修改单在月饼行业实施的第二年，在中国焙烤食品糖制品工业协会和国家工信部、市场监管总局等部门的宣贯普及下，月饼及相关包装行业企业均已在去年采标贯标，将绿色简约、低碳环保理念落到实处。今年月饼包装的风格继续以弘扬传统中秋文化为主，并结合地方特色、文旅产业、企业文化及时尚热点进行创新，整体简约大方。骨干企业在设计包装时融入绿色简约、循环可持续理念，增加产品的多用性和趣味性，个性鲜明、样式新颖，富有社会责任感和时代感。比如灯笼月饼，在符合标准的前提下，经过简单的变形，就能成为一个精致的手提灯笼，为中秋佳节增添一抹趣味。

在包装形式上，今年的月饼还是以多种口味产品组合的礼盒装为主，简装、散装月饼产品销售额占比不高。现制现售月饼凭着“锅气”十足的热度，仍然会继续受到消费者青睐。

传统主流产品仍占主要地位

各种小众产品占比逐年升高

月饼产品有很强的地域性，特色鲜明，加上丰富的原材料和现代的技术、工艺，已成百家争鸣之势。广式、苏式、京式在全国流行且仍占据绝对的市场占比，地方特色、药食同源等差异化的月饼产品是企业新品研发的方向，市场占比逐年上升。

广式多以莲蓉蛋黄、五仁、豆沙、流心奶黄等为主，苏式多以百果、鲜花、果仁等为主，京式月饼以果仁、豆沙、枣蓉等为主。地方邦式月饼凸显地方文化，食材地域性强、运用合理，颇受消费者青睐。如云贵地区的云腿月饼、玫瑰鲜花月饼，广东潮汕地区的潮式饼，广东与广西南部交接处，茂名、吴川、合浦等地区的金腿五仁大月饼，四川的川式麻辣味月饼，山西的郭杜林月饼、蛋月烧月饼，陕西的秦饼，宁夏的枸杞月饼，新疆的核桃月饼，内蒙古的奶豆腐月饼，东北的传统果仁老月饼等。

在新品开发方面，企业主要从四方面入手进行改革创新：一是从饼皮颜色及形状入手，开发出了形状各异的双色月饼、三色月饼等，让月饼的表现形式更加丰富，充满了丰富的想象力。二是从馅料的口味、搭配、营养、健康等方面入手，开发了芋泥奇亚籽月饼、桃山皮奇异果白玉甜酒流心月饼、油泼辣子月饼、黑松露流心奶黄月饼等。三是为响应国家“健康中国”及“三减”等行动，低糖低油产品受到相当多消费者的追捧，如糖醇月饼、低糖减糖月饼等。四是运用中西结合的理念和技术制作的月饼越来越多，如法式月饼、乳酪月饼等。此外，多层馅心的产品技术也得到了广泛应用，生产出了层次分明、口味丰富的月饼产品，如福建大月饼等。以上这些营养美味的月饼产品共同促进了中秋消费市场的繁荣。

产品价格稳中有升 价格区间更加合理

随着我国居民生活水平的日益提高及通胀影响，月饼产品价格会略有上涨，但幅度不大，礼盒月饼价格呈现三个集中分布区域。一是低价月饼区，主要是线上促销，这是为了进一步开拓线上市场的销售策略，价格一般在60元以下。二是常规价格区间，礼盒价格主要集中在80-280元，这部分产品占比最大，也是消费最集中的区域。三是300-499元价格区，产品采用了价值相对较高的原材料及新工艺，可满足不同人群对月饼产品的需求。另外，根据国家发改委等四部委发布的《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》（2022年第5号）文件要求，价格超过500元的月饼礼盒产品已基本退出市场，产品价格稳定在合理区间。

销售渠道更加多元化

电商平台和直播带货受到广泛关注

销售渠道一直是企业关注的重点，今年仍将以传统的商超、专卖店、经销商、团购等渠道为主。互联网渠道、社区团购等模式逐渐成熟，天猫淘宝、京东、小红书、抖音、快手等也成为重要的销售渠道，企业会根据自身实际情况各有侧重。长期重视互联网营销的企业，则通过捕获互联网消费者的喜好，快速调整产品营销方案，很好地运用互联网营销规则，销售额将继续增加。预计今年线上整体销售将进一步增长，销售占比不断扩大，头部企业竞争激烈，量大利微的特点仍将延续。

国潮风深入人心

跨界合作、IP联名推动市场繁荣

在文化自信、大力弘扬中华优秀传统文化的大背景下，新国潮概念深入人心。中秋文化作为中华优秀传统文化的典型代表，跟新国潮有着与生俱来的血脉联系，两者的结合更是珠联璧合。月饼生产企业将继续挖掘相关文化基因，加快设计研发新包装、新形象，采取新宣传方式，进一步加强与消费者，尤其是年轻消费者的共鸣。

跨界合作、IP联名的营销方式由来已久，近些年热度不断增加，有愈演愈烈之势，月饼企业也走过了初期的尝试阶段，对品牌合作方式及预期结果有了一定的经验积累，预计今后几年仍将成为很多企业追逐的营销亮点。如好利来公司跟哈利波特联名产品，受到了年轻一代消费者的青睐，市场销售良好。

报告最后指出，随着“健康中国”以及低碳可持续发展理念的不断深化，对于月饼行业提出了更高的要求。月饼行业企业要坚定不移地继续大力弘扬工匠精神，传承和发扬好月饼制作技艺，在保证食品安全的前提下，不断提高产品质量；继续深挖传统文化，掌握精髓，将企业文化、品牌文化融入其中，确保品牌百年传承、企业基业常青；继续加强行业自律和履行社会责任，将更多营养健康、美味时尚、简约环保的产品提供给广大消费者，以主人翁精神服务好消费者、服务好社会。