文旅融合视域下移动短视频对城市旅游形象的建构研究

摘要：文旅融合是当今城市旅游发展的新方向。构建城市文旅新形象，应坚持以文促旅、坚持以旅彰文、坚持和合共生。借助移动短视频建构城市文旅新形象有助于丰富城市旅游形象内涵、拓展城市旅游形象表达、建构城市旅游文化认知、打造城市旅游营销精品。各地应积极开发文化旅游资源，充分利用新媒体平台，传播城市文旅新形象。本文分析了移动短视频对城市文旅形象建构的作用和存在的问题，提出利用短视频助力旅游营销的路径。

关键词：文旅融合；短视频；城市旅游形象

随着人们物质文化生活水平的提高，外出旅游已成为许多群众首选的休闲度假方式，旅游业已经成为国民经济的支柱产业。

文旅融合是指文化、旅游产业及相关要素相互渗透、交叉融合或整合重组，逐渐突破原有产业边界或要素领域，相互交融形成新的共生关系的现象和过程。[1]文旅融合为城市旅游形象的建構指明了方向。在短视频蓬勃发展的今天，以抖音、快手等为代表的短视频App迅速崛起，带动了一批又一批旅游景点的火爆。短视频由于其感官化、平民化、交互化的特点，成为宣传城市旅游形象、带动城市旅游发展的重要渠道，对城市文旅形象的建构具有积极意义。

一、构建城市旅游形象的原则

文化旅游是当今旅游行业发展的新方向。文化与旅游的深度融合可以丰富游客的旅游体验，满足游客高层次的精神需求。

（一）坚持以文促旅

文化需求是旅游活动的重要动因。在体验经济时代，伴随着人们旅游消费观念的日渐成熟，许多游客已不再满足于旅游过程中单纯的自然景观游览，开始逐渐关注自然景观与人文景观的结合，渴望了解景观背后的深层文化内涵。以黄河文化旅游带为例，四川、宁夏、山西、山东等多省联动，联合打造黄河流域的文旅融合优质产品。如宁夏的黄河羊皮筏子特色体验项目，让游客在船工韵味悠长的民歌声中体验穿越千年之感。再如位于黄河北岸的山东省齐河县发掘以黄河号子、绣球灯舞为代表的黄河民俗文化，引得周边游客纷纷前来观光，让黄河文化旅游散发出新的魅力。通过文化资源的利用、文化创意的引入，能够提升旅游品位、丰富旅游业态、拓展旅游发展的空间，为游客提供更加丰富的旅行体验。

（二）坚持以旅彰文

旅游是文化建设的重要动力，是文化传播的重要载体，是文化交流的重要纽带。游北京故宫，看红墙紫瓦，感受中国古代皇家建筑之美；观福建土楼，观赏天地方圆，感受人文造诣与自然环境的和谐共享；游览曲阜三孔，“千年礼乐归东鲁，万古衣冠拜素王”，感受儒家文化的深厚积淀；观赏西安秦俑，“一派诚心护帝灵，谁言土偶不无情”，感受雄伟军阵中的昂藏七尺男儿，魅力穿越时空，历久弥新……文化和旅游结合展现的魅力和价值深刻体现了旅游发展对于文化建设的促进作用。

（三）坚持和合共生

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，二者相辅相成、互相促进。例如，山东省持续深化 “好客山东”文化旅游品牌建设，依据当地地域文化特色和文化资源优势，打造红色文化旅游基地、优秀传统文化旅游基地和山水圣人中华优秀传统文化旅游带、仙境海岸文化旅游带、大运河 （山东段）文化旅游带、黄河文化和绿色生态旅游带、齐长城文化旅游带、红色文化旅游带等 “两大文化旅游基地”和 “六大文化旅游带”，将旅游产业深深根植于齐鲁优秀传统文化，以此提升山东文化旅游的美誉度和影响力。文化与旅游相互支撑、协同共进，才能更好地促进经济社会发展、增强国家文化软实力和中华文化影响力。

二、移动短视频对形象建构的作用

城市旅游形象是旅游者在游览过程中对城市所产生的总体印象。[2]短视频的蓬勃发展为公众通过网络渠道塑造和传播城市旅游形象提供了新载体。

（一）丰富城市文旅形象内涵

旅游资源中文化的注入和创新表达很容易让游客产生共情，增强对旅游景观的价值认同。短视频的爆火一方面为广大游客提供了记录旅行生活的崭新方式，游客可以充分利用短视频App丰富的功能记录旅行中的所见所闻、所思所感；另一方面短视频也为景区提供了有效的宣传手段，文旅部门、景区可以通过专业的拍摄手法和视角展现景观的特色和美景，将当地的民俗文化、特色美食、人文历史等内容加入到视频中，让游客全方位、多角度地了解景观的魅力。例如，湖北宜昌 “书记 （局长）带你游”系列短视频展播通过文字、图片、音频、视频等多种形式进行全媒体宣传，中央、省、市、县四级媒体及新媒体平台同步进行转播。系列短视频赋秀美山水以厚重的文化时代内涵，充分利用屈原、昭君故里、长江三峡、三峡工程等不可复制的世界级旅游资源，打造具有广泛影响力的文化地标，丰富城市旅游形象。

（二）拓展城市旅游形象表达

短视频平台传播主体的多元性决定了视频内容生产的去中心化与自由化。个体创作者可以根据自己的喜好自主地选择文化性城市元素及个性化的创作手法进行视频创作，城市文旅部门也可以借力短视频平台，创作高质量的旅游短视频来塑造富有区域特色和感召力的城市旅游形象。例如，安徽省池州市在文旅宣传推广过程中，开通了池州文旅官方微博、微信、抖音号、企鹅号等新媒体账号，充分利用新媒体优势开展 “线上线下”宣传营销，使 “徽韵锦绣城，千载诗人地”的池州被大众所熟知，有效提升了池州旅游的知名度和品牌影响力。

（三）增强城市旅游价值认同

旅游是一种文化性的社会行为，旅游活动的开展乃至旅游经济产业的发展都无法脱离旅游的文化内涵与价值。[3]例如，淄博虽然是鲁中名城、齐文化发源地，但长久以来，城市品牌营销并不十分突出。最近，淄博却凭借烧烤火出了天际。淄博的爆火过程中，短视频可谓功不可没，抖音等平台铺天盖地的 “小饼烤炉加蘸料”让淄博的烧烤文化成功在大众心中种草。淄博爆火的表象是当地烧烤被热捧，背后实际上反映了淄博营商环境建设、城市品牌营销等方面的积极成效。短视频迅速提升了淄博城市知名度，让 “好客山东”的品牌深入人心，增强了旅游者对城市旅游的价值认同。

三、存在的问题

文旅融合背景下，移动短视频为城市文旅形象的建构带来了新的机遇，也带来了新的挑战。

（一）内容趋同导致形象扁平化

一方水土养育一方百姓，一方水土孕育一方文化。不同的地理风貌、风土人情构成了多姿多彩的城市形象。历史悠久的北京，温柔婉约的杭州，古老神秘的敦煌，山清水秀的桂林……每一座城市都有专属于自己的城市名片。但是在旅游类短视频创作领域却存在着严重的同质化及跟风创作现象。当某个城市或某个景点借助短视频宣传爆火之后，马上就会出现大量的相似作品蹭取流量，使得同一景点的旅游作品千篇一律。相同的背景音乐、相似的拍摄视角、反复的作品推送，导致城市旅游形象表达过于扁平化，让受众产生审美疲劳，使城市旅游形象传播后续乏力。

（二）人人可为导致形象碎片化

短视频平台超低的准入门槛使得众人皆可参与到城市文旅形象的创作之中。多元化的创作主体及多样化的创作视角丰富了城市文旅形象传播的内容与形式，大幅提升了用户的参与度。短视频呈现了纷繁多样的城市旅游资源及文化要素，但由此带来的碎片化传播却导致观众对城市旅游形象的构建缺乏整体性。[4]以广州为例，一提到广州，人们会马上联想到早茶文化和 “小蛮腰”，但并未给大众留下一个印象深刻的关于广州的结构化城市形象。究其原因是受到广州城市形象构建与传播的碎片化影响，这在很大程度上降低了城市文旅形象的传播成效。

（三）泛娱乐化导致形象浅薄化

随着生活节奏不断加快，人们的生活工作压力不断变大。在这一大环境下，短视频把握了受众的娱乐指向，它的发展放大了人们的现实娱乐需求，短视频生产的所有内容都充满着直观性、仿真性和感官性，给人以强烈的刺激性。因此，在城市文旅形象建构的过程中就出现了传播浅薄化、片面化的问题，视频呈现出的只是简单的、冷冰冰的城市景观的堆砌，却并未挖掘景观背后的文化内涵。在这种泛娱乐化的倾向下，景观与文化相剥离，城市的文化特色难以凸显，不利于城市文旅形象的持续输出。

四、短视频助力旅游营销的路径

文旅融合背景下，旅游企業要积极开发文化旅游资源，充分利用短视频短小精悍、传播迅速、交互性强等特点，传播城市文旅新形象。

（一）挖掘城市文旅新内涵

提升旅游的层次，增强旅游业的竞争力，关键是走内涵式发展道路。旅游业想要进行高效的短视频营销，提升文化品位，就要深入挖掘城市文化旅游的内涵，策划好拍摄内容、文化元素，以及后期剪辑、配乐文案等内容，提高旅游的文化含量。比如，山东省烟台市文旅局举办 “鲜美烟台”短视频大赛，邀请广大网友为烟台旅游代言。网友纷纷拿起手机变身为主播，各显神通，向屏幕前的观众推荐烟台的美食、美景，并通过各大短视频平台宣传 “鲜美烟台”。在 “跟着短视频去旅游”的风潮下，“鲜美烟台”活动对展示当地文化、风光等起到了良好的传播作用。

（二）打造城市文旅新生态

城市的旅游形象、文化形象、城市形象，需要依靠媒体的传播力、旅游产品的竞争力、整个旅游体验的影响力来完成。[5]近年来，5G、大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等新一代信息技术在旅游商业交易、旅游营销推广、安全应急指挥等各个领域广泛使用，不断催生旅游新产品、新业态、新模式。以西安为例，以前一提起西安人们首先想到的就是兵马俑、大雁塔、帝王陵墓等历史古迹，而近年来，西安市通过抖音等短视频平台的强大传播效应，将西安的地域文化、传统文化和时尚科技充分结合，建构了一个历史深厚、科技感强、时尚前沿的现代化西安形象。[6]

（三）拓宽城市文旅新场域

短视频是当今社会获得信息的重要方式之一，具有内容多样化、实时性、互动性强的特点。随着信息传播方式的不断升级，越来越多的游客会利用短视频获取旅游资讯。抖音等短视频平台能够利用大数据分析用户的喜好倾向，精准推送，最大限度地提高传播效率，有效拓宽城市文旅新场域。例如，广东省惠州市在2022年以 “乐享山海·自在惠州”为主题，启动了中国旅游日系列活动，包括 “抖in山海惠州”大赛、“惠州文旅星推官”培养计划、东坡游迹线上打卡、“山海惠州百秒秀”文旅宣传片大赛、“抖in山海惠州·醉岭南”短视频征集大赛总决赛等一系列活动。在这一系列活动中，观众通过观看视频获得观赏体验、获取旅游信息，创作者通过介绍景点分享经验、收获流量、获取补贴，旅游地通过游客实现创收、提高城市影响力，形成多方共赢的局面。

（四）打造互动种草新模式

随着市场渠道与消费方式的不断演变，旅游项目与消费者互动的需求也日益增强。传统营销模式下，“全域单向、全渠统一”的旅游形象宣传方法已经难以满足日新月异的旅游市场需求。短视频平台上让人眼花缭乱的旅游攻略已经成为游客规划旅游线路的重要参考。在文旅数字融合发展中，政府、景区及个人都应大胆创新，突破圈层壁垒，积极拥抱新媒体营销新模式。借助短视频速成、通俗、交互性强的特点，积极开展线上活动，引导用户参与景区的短视频营销，例如，可以根据当地景区特色来开展线上互动，引导用户进行评论、转发，提高用户的参与度。

五、结束语

加强文旅融合，既可以通过旅游业带动区域经济的快速发展，也可以通过旅游产品传播优秀的地域文化，满足人们日益增长的精神需求。在短视频助力旅游发展的传播模式下，城市需要加强自我审视，深入剖析区域内旅游资源与文化的融合之处。随着信息化社会的发展，短视频与旅游业的交叉渗透必将更加深入，短视频助力旅游发展的前景将更加广阔。

参考文献：

[1] 徐磊，唐秋雨.大数据赋能 “文旅融合”的路径研究[J].产业创新研究，2022（10）：16-18.

[2] 王佳，陈翠翠.短视频在城市旅游形象传播中的应用[J].新媒体研究，2021（04）：18-20.

[3] 郑风华.探究短视频在城市形象传播中的应用：以“抖音”为例[J].中国传媒科技，2020（02）：102-104.

[4] 李鼐，梁辰.数字媒体视阈下城市形象国际化传播的价值与路径[J].武汉冶金管理干部学院学报，2023（03）：17-20.

[5] 王迪.文旅融合，城市高质量发展新动能[J].民生周刊， 2020（10）：58-59.

[6] 何雨宸.浅析抖音App中西安城市形象的塑造与传播[J].新闻研究导刊，2020（02）：247-248.

基金项目： 本文系大庆市哲学社会科学规划研究项目的阶段性研究成果，项目名称：文旅融合视域下移动短视频对大庆城市旅游形象的建构研究，项目编号：DSGB2023097。

作者简介： 黄姗姗，女，汉族，黑龙江大庆人，硕士，讲师，研究方向：语言学及应用语言学研究。