科技期刊微信公众号发布内容的规划策略探析

2023-09-07刘丽红

新闻研究导刊 2023年13期

摘要：微信公众号不仅是科技期刊传播科研成果、提高品牌影响力的重要渠道，也是科技期刊进行新媒体融合和市场化运作的重要手段。新媒体时代，一个受欢迎的科技期刊微信公众号，其发布的内容起着至关重要的作用。在融合发展过程中，科技期刊微信公众号虽得到有效发展，但其发布的内容质量参差不齐，有些能够发挥其引流、拓客、宣传、推广等作用，但有些却无人问津，出现这种情况的原因在于发布内容的思路与方法有误，科技期刊微信公众号应对发布的内容进行高效、科学的规划。文章采用描述性研究法，首先将“内容为王”的观念落实到具体的行为操作中，通过建立“用户意识”思维模式，以内容定位、内容筛选、内容编制、内容推送四个步骤为切入点进行细化分析，高水平的内容规划策略可以提高内容质量和传播质量、提高期刊影响力和塑造良好的期刊品牌形象，其次提出科技期刊微信公众号发布内容的具体规划策略与操作技巧，最后重点介绍解决问题类、行业资讯类、参与互动类、科研成果类微信内容的筛选策略，以及内容排版、封面标题与图片、呈现效果的编排策略，旨在为科技期刊微信公众号提供发布优质内容的改进思路与优化方法。科技期刊微信公众号发布内容的规划策略需要与时俱进，在实践和试错中不断总结、学习和创新，高效追踪与自身内容定位相匹配的新发展格局。

关键词：用户意识；发布内容；科技期刊；定位筛选；编制推送

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）13-0208-04

传统媒体时代，科技期刊往往通过技术研讨会、展览会等线下活动进行宣传推广，获得更多的作者、读者和广告客户等。而当新冠肺炎疫情暴发后，微信公众号成为科技期刊进行品牌宣传、粉丝获取与用户运营的重要阵地，同时加速了科技期刊行业数字化转型升级的进度。据统计，目前微信月活跃用户数提升至12.63亿，已成为用户获取产品、知识和服务的重要途径之一。而微信公众号不仅是科技期刊传播科研成果、提高品牌影响力的重要渠道，也是科技期刊进行新媒体融合和市场化运作的重要手段。

新媒体时代，一个受欢迎的科技期刊微信公众号，其发布的内容起着至关重要的作用。“内容为王”[1-4]始终是吸引用户、提升影响力、扩大流量的硬道理。一个好的微信文案须设计好想要传播的信息，使其更容易被人理解，被发现，被记住，甚至被再次传播，尤其是科技期刊微信公众号发布的内容，不仅要生动实用，还要为科技期刊服务，体现期刊论文的严谨，与期刊形成相互促进的良好作用。

随着微信运营的快速发展，各类内容五花八门、层出不穷，其中有些内容能够发挥其引流、拓客、宣傳、推广等作用，但有些内容却无人问津，出现这种情况的原因很可能是发布内容的思路与方法有误。笔者就科技期刊微信公众号发布内容的规划策略进行探讨，以期为科技期刊行业微信公众号的改进方向提供思路。

一、用户意识

在过去纸质媒体高速发展的时代，科技期刊的主导力量是编辑部或出版社，办什么样的期刊，公众就看什么样的期刊，而进入融媒体时代，公众有了更大的选择权。目前，微信公众号已经成为期刊传播科研信息、提高品牌影响力的重要渠道[5]。科技期刊微信公众号的用户具有专属性特征，代表着一个行业群体，发布的内容主要是科研成果。科技期刊微信公众号应该做好规划和选择，增强“用户意识”，站在用户的立场进行思考，了解用户关注微信公众号的目的到底是什么，他们希望获得什么，只有了解清楚这些问题，才能更好地规划和选择发布内容。

在“以用户为中心”[6-7]的融媒体时代，科技期刊微信公众号发布的内容不只局限在论文的发表和出版，也要做好专业领域的科技信息服务，既要体现其学术水平和质量，又要满足用户的阅读需求与习惯，保证受众便于接受、乐于接受。

张艳萍[8]提出了科技期刊运营微信公众号应摆脱“编辑最大”的思维模式，根据受众需求，注重用户体验，对发布内容进行不断调整与改进。要想抓住用户，就要遵循“少关注期刊本身，多关注用户”的原则，以用户需求为基本点，通过不断调动用户贡献内容，挖掘期刊内在的信息，让微信变成活生生的人。

二、内容规划策略

新媒体时代，内容创新前景广阔、潜力无限，而微信公众号运营是基于移动互联网媒体，重点输出则在内容和创意上。尤其是科技期刊微信公众号，当其内容有价值、有趣、实用且与读者身份相关，并能满足读者分享的情绪价值时，会激发读者的分享欲望，从而辐射到读者强大的关系链上，触发更多好友的转发散播。

目前，多数学术期刊微信公众平台推送的内容过于简单[9]。刘静等通过调查943种科技期刊的微信公众号发现，59.49%的微信公众号发布的内容是每期论文目录与摘要，31.81%的微信公众号发布的内容是论文PDF完整版[10]。科技期刊出版的内容通常篇幅较长，而在阅读内容繁多的微信平台时，那些逻辑清晰、层次分明、重点突出、精简易懂、图文结合的内容更受读者青睐，因此科技期刊微信公众平台在进行学术传播时，应规划好其要发布的内容。

科技期刊微信公众号可以从发布内容的实用性、时效性、准确度等方面入手，充分了解用户关注与取消关注公众号的原因，从而更好地进行内容规划。科技期刊微信公众号要注重提供优质、可靠、新颖的信息，抓住用户需求，推送符合用户口味的信息。一般情况下，其内容规划大致可分为定位、筛选、编制、推送四个步骤。

（一）内容定位

网络环境具有复杂属性，如果微信公众号没有合理定位，就可能影响期刊原有影响力和期刊的品牌价值[11]。微信内容规划首先要通过定位了解期刊自身情况，把握期刊发展方向。目前，大多数学术类期刊将微信公众号定位于期刊在互联网上的品牌延伸，目标受众相同，发布内容相近，只关注少数受众的个性化需求，传媒小众化[12]，只局限在期刊论文的宣传和对读者作者的服务上。仅有少部分科技期刊将微信公众号定位成新媒体信息服务与经营平台，在学术宣传的同时，增加科普类与技能类知识，将对有关技术、专业感兴趣的读者作为自己的受众，大大拓宽了受众群体。

在内容定位过程中，科技期刊要结合期刊办刊宗旨及期刊属性，总结出其进行微信宣传的简单基调，这既可以体现出期刊的品牌特性，又可以表现出期刊的内容个性。要始终牢牢把握一点，那就是准备给粉丝传递怎样的价值，尤其在“内容为王”的时代，有内容、有价值、能打动用户，才会得到更多且持久的关注，推动二次传播。科技期刊微信公众号应充分考虑用户的学术学习类需求、实操应用类需求、科普休闲类需求等，其发布内容要与用户需求保持一致。

（二）内容筛选

内容的筛选对微信公众号的长效互动起着至关重要的作用。内容只有体现价值，才能引来更多用户的关注、热爱和传播。一般情况下，微信内容的发布是增强用户黏性、体现期刊价值和维护品牌形象的必要举措，期刊可以根据内容属性、用户需求等创建不同特性的文章或专题，如解决问题类、行业资讯类、参与互动类、科研成果类等，对微信内容进行筛选。

微信公众号在筛选内容时要注重把握原创性、创新性和针对性，尤其是科技期刊微信公众号的内容发布不应只局限于学术论文，还可以发布一些与之相关的学科建设、行业政策与资讯、征稿启事、论文要求与写作常识等内容，坚持原创内容为主和引用整合改编高质量内容为辅相结合，坚持专业性内容为主，辅以与专业有关的休闲类内容[13]，有针对性地发布优质内容。

除此以外，期刊官方微信在筛选内容的过程中，应注重对意识形态领域的把握，维护期刊的品牌形象，重视“三审三校”，树立正确的价值观，着重辨别、筛选热点话题，不为提升品牌曝光度而去碰触“踩过界”的内容。

1.解决问题型

解决用户问题就要了解用户需求。可以通过各大网络平台搜集同行业期刊或者通过专家访谈、问卷调查等方式，了解用户需求，包括关心的话题和提出的问题，通过分析和总结，从而筛选出受欢迎的内容；还可以将自家微信公众号平台的后台留言进行统计分析，归纳用户反馈最多、提问最多的问题并给出可靠度高的答复，这些答复就是用户喜欢的内容。用户不喜欢复刻干巴巴的产品介绍、产品说明书，而是喜欢被提炼的、重获新知的、解决问题的信息，比如介绍论文研究成果、获得的奖项等，这些信息固然重要，但用户更喜欢使用方法、选购技巧、存储方法等内容。科技期刊微信公众号应该维护好自己的品牌形象，避免营造出呆板、乏味的印象，发布的内容应采用同理心的表达方式，可以抓住第一次看内容的读者，并将他们转化成忠实的粉丝。

2.行业资讯类

在任何时期，最新的行业资讯都能博得较多的流量和关注，所以无论哪类公众号，都应重视对行业资讯类内容的筛选。尤其是科技期刊微信公众号要重点关注两方面：一是和公眾号定位相关的新闻内容，如有关行业新技术、新政策、新标准等；二是行业内从业者都关心的新闻，如行业现状与发展、行业人才等。

3.参与互动型

在策划微信公众号时，需求性互动方式可以大大增强与客户之间的黏性。在读取内容时，读者有较多选择，有参与感的内容更容易被读者点击浏览。科技期刊受众专业对口性强，所以科技期刊可以设置需求性互动内容，比如在微信公众号内部嵌入网站投稿、审稿系统的链接，使作者、审稿专家能通过微信实现灵活交流与办公；在发布内容中引用用户的评论、来信进行技术问答，或者引出话题，让用户展开讨论或者参与投票，也可以进行留言接龙，激发用户激情，增强用户黏度；或者通过互动调查、有奖竞猜与征集、论文评比等活动收集相关数据，更好地筛选相关内容。充分利用微信公众平台的开放功能，实现收藏、转发、点赞、在看，以塑造出更多的互动性内容。随着融媒体的发展，目前已有一部分交互性强的科技期刊微信公众号获得了较好的体验口碑。

除此之外，科技期刊微信公众号还应借助一些其他的工具，比如建立QQ群、微信群等，引导用户加入群，通过群的方式进行互动。通过各平台编委、读者、作者、编辑与内容进行多维度、强体验的互动，以高质量内容和良好体验感获取更多受众[14]。

4.科技研究成果类

科技期刊微信公众号的申请维护方多为国家科研院所、高校等国家科技事业单位，具有较强的权威性[15]，在相关学科领域内具有较强的实力，具有向编委、作者、读者征集原创科技信息的天然优势。在微信公众号上发布的学术研究类内容大多是科技创新一线人员的一手资讯，可以代表学科领域的最新研究成果与进展，这类内容价值极高、颇受欢迎，尤其是科技期刊受众，往往是科研工作者，他们在研究新技术前要大量收集文献。科技研究成果类内容在科技期刊微信公众号上多以期刊论文呈现，尽量以改编的形式对论文进行精简和碎片化处理，删减前言、原理、公式、耗材介绍等，重点介绍技术核心部分，保留作者观点思路。同时，编辑部应在各种专家群、读者群、作者群等专业群中不断征集原创科技信息，获得更多一手资料，打造精品内容，及时发布，快速传播，助力期刊塑造优质的品牌形象。此举不仅可以扩大期刊内容筛选的信息来源，也能充分发挥期刊编委、作者、读者、编辑等各方力量的积极性。

（三）内容编制

目前，多数科技期刊微信公众号发布内容涵盖行业标准、技术攻关、期刊论文、学科建设、专家访谈、行业热点、会议报道、广告营销等栏目。在内容编制中，应该着重注意原创性与实用性，遵守“三审三校”原则，同时要重视呈现效果，可利用小插件、编辑器进行高效排版。但要注意以下几点。

1.排版

微信公众号内容排版是将几千字的文章结构化、模块化、简单化的过程，可以起到加深用户体验、塑造品牌形象、提高阅读体验、便于交流合作的作用。关于文章的价值，只会建立在用户理解的基础上。用户的阅读习惯从以往的字句阅读，到段落式跳读，再到现在的刷屏式概读，随着阅读时间的不断减少，用户理解文章的难度在不断加大，当用户无法理解文章内容时，就不会产生点赞、评论、转发，甚至付费等其他行动。美观的排版可以提升阅读体验，能在最短时间内，让用户获得足够的体验感。文章段落清晰、整洁有序、逻辑感强，使读者更容易阅读，更愿意读，读者可以很容易找到重点，从而提升阅读效率。科技期刊微信公众号发布的内容往往与学科建设和行业发展有关，文章内容尽量层次分明、逻辑清晰，但分级不宜过多。

2.封面标题

数字传播时代，碎片化的阅读方式使运营者越来越重视对微信发布内容的标题进行设计。对于订阅者而言，打开微信时往往只能够看到横向推送的标题，而标题内容极为有限，用户在看微信文章时，首先看到的就是文章标题，标题写得好与否，直接影响着用户是否有兴趣点击全文进行浏览。没有吸引力的标题是无法产生阅读量的，也就意味该次发表内容的宣传效果为零，所以标题對于文章的重要性不言而喻。要想在用户关注的多个微信公众号中脱颖而出，科技期刊就必须在标题编辑方面进行优化。

大部分运营者为了吸引用户，选择采用“标题党”的形式使更多的用户点击阅读，但是微信公众平台对标题党的审查非常严格，如果系统检测题目和文章内容严重不符，会对账号产生不良影响，此外用户看到内容后发现与自己想要的南辕北辙，也会引起用户的反感，产生不良的影响。标题要简明扼要、顺口有新意，字数尽量不超过15个字，这样可以适配大多数移动终端显示屏，保证标题展示的完整度，而且应从传播知识、发布信息、满足好奇心、提供忠告等入手，对标题进行内容编制。

3.呈现效果

科技期刊微信公众号的整体形象与不同栏目应呈现出统一的视觉效果，增强品牌的感知力。从大众心理学范畴讲，用户对发布的内容产生认同感时，才能对品牌的认知和传播产生正面影响。文字内容进入人体大脑前需要转化成语言，而视觉内容具有快速且直接的传达效果，所以科技期刊微信公众号应在内容的编排中重视呈现效果。从主标题到正文内容的不同字体、字号、间距，以及整体呈现给用户的主色彩，展示图、关注引导、在看引导、文末配置二维码的统一设计等每一个方面都应尽可能形成期刊特有的风格。发布内容时不仅可以采用图文结合的形式，也可以结合视频、音频，或建立模块化指令，也可以有选择性地借助第三方排版软件，展示期刊特色。总之，科技期刊微信公众号应充分挖掘自身的策划能力，根据科技期刊定位与受众需求，彰显个性化特征。

（四）内容推送

在微信公众平台中可以查看订阅者的基本信息，还可以按照性别、地域等不同指标对订阅者进行分组，通过分组实现信息的精准发送。科技期刊微信公众号可以利用通讯录“标签”功能，根据消息的类型有选择性地定向投放，方便分组群发，使各类信息资源发挥最大的价值，有助于实现二次甚至多次传播。

科技期刊微信公众号应注意对公众号方向定位、目标用户属性、文章本身内容质量等进行分析，把握微信内容推送时间的技巧。对于那些还没确定推文时间的公众号，可以多尝试在黄金时段推送相关信息。已经确定推送时间的公众号，则需要更加严谨，统计好现阶段数据，然后调整推送时间，一周或者一个月之后再根据统计数据进行对比。

科技期刊微信公众号还可以培养用户定时阅读的习惯，在推送内容的主题、合集中植入“时间”锚点，促使用户定时阅读，从而增强用户黏性。科技期刊微信号发布的文章多为深度阅读类，可以考虑晚上群发。例如，“工程塑料应用”和“化学分析计量”公众号每天晚上八点推送关于科技研究、成果类文章，来帮助用户培养阅读习惯，不仅点击率明显提升，而且互动效果明显。

三、结语

优质内容是科技期刊微信公众号的核心竞争力，科技期刊微信公众号应对发布内容进行规划。笔者以用户思维，从内容定位、筛选、编制、推送四个步骤提出科技期刊微信公众号的内容规划策略。科技期刊微信公众号可以通过科学有序的内容规划，提高内容质量和传播质量，有效提升期刊影响力，塑造良好的品牌形象。通过提升微信公众号发布内容的规划水平，促使科技期刊微信公众号发挥引流、拓客、宣传、推广等作用。内容发布的规划策略要与时俱进，在实践中不断总结、学习和创新，最终找准适合所处行业和读者的报道方向。

参考文献：

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[3] 刘成果.“内容为王”应是媒体不变的追求[J].中国地市报人，2022（3）：139-140.

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[5] 王喜梅.科技期刊微信公众号发展模式探析[J].新闻研究导刊，2021，12（16）：232-234.

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