媒介融合时代时尚传播的文化使命

王菲

（南京传媒学院国际传播学院，江苏南京 210013）

时尚及时尚文化已经普遍渗透于现代社会的方方面面，而作为一种文化传播现象，时尚离不开媒介力量的支持，媒介不仅承载着时尚信息，还能引导时尚潮流，并推动时尚消费。在互联网时代，随着数字化和算法技术等应用的普及，新闻媒介和娱乐产业的各类媒体展开互动与融合，传统媒体与新媒体在内容、渠道及模式等方面展开分工融合，加速了时尚传播在社会情境中的扩散和共享过程，从而建构出媒介、社会与人之间的独特关联性，媒介融合为时尚传播提供了更加迅捷的交互平台，成为现代时尚风潮的策源地。

1 时尚的文化属性

时尚，从广义上来说，即为在特定的时期内由特定的群体所推崇的思想、行为或方式；而狭义上的时尚是为体现受众衣着特征和品位的物品。时尚本身是一个文化性质上的意义体系，可以建构身份，显示个性，也可以巩固群体认同和分化群体特性，还可以作用于社会意识和审美趋势[1]。德国社会学家奇奥尔格·西美尔认为时尚是人们寻求社会一致化倾向和个体差异化意愿的结合体，并且强调时尚的阶级性和易变性。他指出时尚一方面具有普遍的模仿性，同时又具有一定的独特性，是对个性的强调和对人性的修饰。而无论是出于求同或是求异心理，时尚都是受众自发的偏好，并自发在社群里进行传播，模仿和从众心理是时尚得以传播的内在动力机制[2]。作为象征性符号，时尚属于一种文化现象，是社会秩序体验和传播的助推器，也是个人社会地位的信息传递。时尚在特定的社会传统中生成并被赋予意义，让特定社群关系更加紧密，它具有传播、个性表征、社会地位、经济地位、政治符号、娱乐性等文化功能，对社会、价值观念、行为方式等起到了建构和限制的作用[3]。

2 时尚传播的价值导向作用

时尚传播具有文化传播和商业传播的双重属性。从文化意义上来说，它包括风尚、方式、观念和态度等的无形传播，而从商业属性来说，其本质更接近于时尚品牌传播。时尚传播是新工业和新文明发展到一定阶段的必然产物，也是时尚产业的重要推动力。时尚作为政治、经济、文化艺术等领域的多元价值呈现，已经超越了外观的局限，而以变化多端的形式增加对品位、信念和道德的影响力，其本质是人们对个性和自由的审美追求。通过文学作品、戏剧影视等形式将时尚观念或风潮进行叙事化呈现，将其内涵以多种文化形式加以编码和解码，新的价值观念或思想、行为方式等得以扩散并被更多的人群接受且内化为价值标准。作为以符号为载体的文化现象，时尚传播能否实现正向的价值引领，在很大程度上取决于传播者自身的观念和认知及其对时尚意义的解读[4]。

时尚传播的重心在于传递思想和观念，作为特定社群的集体化选择，时下流行的价值观念在一定时期内会更易于为大众所接受并进行大众传播。而在当下，时尚建构与传播的力量趋于集中化，意见领袖的主动传播让趋时的受众群体数量不断增加，与此同时，大众也开始参与时尚的制造过程，这都是各类传播媒介助推的结果。在这样的社会语境中，无论是在特定时空里受到推崇的事物，抑或是传统的文化习俗，都可以借助一些群体的自觉传播而得以从时尚领域跨越到大众领域，实现跨领域传播，成为大众认同并内化的思想或行为方式[5]。

互联网时代媒介的迅速发展带动了时尚传播格局的变化，时尚传播在国家文化发展战略中的作用获得了更多的关注。作为象征性文化权力的时尚，一方面可以增强文化控制力，另一方面可以进一步塑造新的时尚。进入现代社会，追逐时尚文化产品成为人造需求，时尚传播给社会带来了一系列外部性问题，如社会区隔、消费主义、景观社会等，导致社会群体价值理性的失衡、文化权力过于集中、城市文化的同质性等问题[6]。从这个意义上来说，时尚传播的文化价值主要体现在意识形态领域，当代东西方文化话语权的失衡让西方国家凝聚更多的时尚权力，而东方文化没有形成足够的影响力，时尚传播应致力于如何跨越文化冲突，提升文化传播的价值和效果，将塑造国家形象和获得全球文化话语权等国家软实力的提升作为重要的战略目标。

3 媒介融合时代时尚传播的文化使命

媒介作为信息传递和交流的工具和手段，在传播中的重要作用毋庸置疑。加拿大学者麦克卢汉的“媒介即讯息”的观点在传播学领域影响深远，他认为媒介是社会发展的基本动力，每一种媒介的产生都开创了人类感知和认识世界的方式。媒介不仅是时尚信息的承载者，更是时尚符号的制造者、时尚趋向的引导者、时尚消费的推动者，甚至是时尚生产的批判者。新媒体的发展为人类传播活动及人类社会的改造提供了丰富的可能性。在技术发展和市场选择的推动及政策的驱动下，媒介融合的发展速度迅猛[7]。媒介融合要实现各类媒体多角度立体化融合，它不仅是传播技术上的融合，更是内容和文化上的融合，是传播理念转变的集中体现，能够打破新闻媒体等行业信息中心的壁垒实现跨媒体传播，形成去疆界化的信息环境。媒介融合趋势下的大众传媒应发挥其敏锐的感知力，制造并引导时尚风潮，形成统一的时尚审美趣味，注重价值引导和人文关怀，同时也要具备实现中华民族伟大复兴的责任感，拓宽中华传统文化的传播空间，实现传统文化的创新转换，提升中国文化软实力。

3.1 注重价值导向和人文关怀

时尚在传播媒介的推动之下扩散为社会认知，或泛化为人们的思维方式，成为大众的生活常态，全民对于时尚的追逐会衍生出社会区隔、消费主义等问题，时尚也逐渐从社会高层炫耀性消费转向为大众跟风效仿的对象。作为时尚传播的主体，大众传媒应积极转变传播理念，承担起价值导向和人文关怀的社会责任，倡导时尚的多元化，允许不同审美情趣和风格的生成和发展，鼓励以自我舒适和愉悦为目的的“自我时尚”观。时尚的易变性要求传播媒介保持理性的头脑，担当起合格的“把关人”角色，社会群体的价值取向指引能让社会个体产生一种共通感，这种共通感会引领个体自觉遵守并维护所在的社会秩序，热爱所处的文化，并积极面对生活。

当前在微信公众号、微博及小红书等各大新媒体平台，充斥着以女性为主要受众的时尚信息传播，内容上除了时尚穿搭示范，还包括大量关于“女性美”的泛化标准，从身材到容貌，以“少女感”为标准制造年龄焦虑。当代的女性形象不应再受到社会偏见的禁锢，不应站在男性凝望的视角强化女性特征，传播媒介不应制造梦幻来满足大众的欲望，使女性产生自我认知偏差，从而陷入自我怀疑。传统媒体和新媒体应该加大融合范围，多个层面共同发挥作用，传达正确的价值理念，深挖精神层面的时尚，给予女性更多的人文关怀，提高女性的性别意识，以满足现代女性的社会心理需求。

作为文化现象的集体表达，时尚的传播要上升至一定的价值高度，才能引起大众的共鸣。21 世纪全球对于环境污染问题的关注度明显上升，可持续性的生活理念备受推崇，绿色出行、垃圾分类等成为这个时代的时尚行为，这种生活方式的转变表明了社会主体价值观正由个体的炫耀性消费心理转向集体的社会责任意识。以垃圾分类为例，环保部门与各类媒体通力合作，利用微信、微博、电视等新老媒体平台推送与垃圾分类相关的议题信息，在算法和大数据等新技术的辅助下，受众能够感受这一议题设置的既定效应，并通过多媒体环境主题学习和知识竞赛等形式强化垃圾分类的意识和能力。在媒介融合时代，各类传播媒介长期以环保为议题向大众传递主流化价值信息，有助于民众形成价值判断，并寻求社会主体的生活新理念，在这种势态下，时尚的生活方式将不再是少数人的特权，而成为大众权利。

3.2 构建传统文化新时尚

中华优秀传统文化是中华民族的血脉和灵魂，中华民族复兴既要发扬传统，也要吸收古今文化中的精华，融合多元文化，发扬创新，从而加深中华优秀传统文化与多元文化审美标准的融合，创新探索出适合中国特色的文化发展方向。中华优秀传统文化拥有深厚的底蕴和内涵，传播好中华优秀传统文化，是每个中国人在新时代的神圣使命。而如何实现中华优秀传统文化的创造性转化，推动传统文化的大众化传播，构建传统文化的新时尚，是新时代坚定文化自信的必要路径。

时尚很善于“借用”、借鉴不同的文化元素，从不同的历史中汲取灵感，在社会、政治和经济文化背景下普通服装也会变身为时装，成为时代审美趣味的表达。时装这个概念通常被视为西方社会所特有，欧美文化规范下的时装潮流、时尚符号及文化价值观，成为时尚杂志广告中服饰审美价值标准的核心内容。如何整合多元文化，创新中华传统服饰文化，传播中华优秀传统文化规范下的审美价值标准，对于树立全民文化自信、提高大众文化素养有着深远的意义。近几年，创办的国内新中式设计师品牌在国内中高端女装市场独树一帜，它们以新中式为特色，设计师对传统、艺术、文学、哲学及不同地域文化有着独特的视角，从地域习俗、传统文化、艺术宗教中获取灵感，并力求抵达它们的内核和本质，将中华优秀传统文化元素巧妙地融入服装设计，兼具现代与传统之美，打造现代女性的新式美学。值得注意的是，这些新品牌在创立初期借助网络的销售渠道，在微信公众号、微博、小红书等新媒体平台的推广下，其独特的品牌设计理念和风格紧贴市场和大众需求，深受众多时尚人士的青睐[8]。

在多元文化的世界文明体系中，各国之间要相互学习优秀文明成果，媒介融合为这种需求提供了极大便利，新媒体能够提供快速的传播速度，并实现多元化传播模式，而传统媒体能增强传播内容的深刻性和完整度，东西方文化融合乘着媒介融合的高速列车在全球范围内迅速扩展开来，从而提升中华优秀传统文化对外传播的影响力。多元文化融合的趋势赋予中国服饰文化更多的生命力，也为创新设计创造了更多的可能。东西方文化交汇融合下，充满中华传统文化底蕴的中国元素深受国内外高端时装品牌的青睐，如龙凤、牡丹、青花瓷、中国红、国画、京剧脸谱、水墨画（竹子）等在国际时装品牌中不断被运用。2015 年高奢品牌Armani 的春夏时装秀充满了中国风的韵味，设计师将清风竹林刻进对中国风的诠释，把竹叶装饰在裙子和套装上，身穿Armani套装的女性优雅自信，散发出含蓄的东方气质。中华优秀传统文化融入现代设计，依附现代时装走向国际舞台，完成了传统文化的现代转换和创新发展。

3.3 提升文化软实力

软实力是由美国政治学者约瑟夫·奈于20 世纪90 年代提出来的概念，他指出，文化是软实力的首要资源和核心要素。文化软实力不只是文化本身所蕴含的力量，它更是通过传播被外界认同和接受的文化价值观。提高国家文化软实力是实现中华民族伟大复兴的前提，然而，任何文化思想都需要以一定的媒介作为载体才能得到有效传播。流行文化作为一个国家意识形态的反映，是提升国家文化软实力的重要战略力量。所谓流行文化，即包括影视、通俗音乐、通俗小说等在内的通过大众传播媒介广泛传播的文化艺术形式。提高本土流行文化的影响力是建构与提升国家文化软实力的重要路径。在媒介融合时代，流行文化传播进入了大众广泛参与的交互式模式，其影响力的高低在很大程度上取决于传播主体的传播能力和手段，传播主体须充分考虑内容与受众情感维度的融合，才能更有效地传播本土文化和价值观，让世界了解中华优秀传统文化和社会风俗。

一个国家的文化形象既离不开其传统文化的沉淀和传承，也离不开其现代文化符号的影响力。境外主流媒体曾发表观点，认为当前中国的文化符号基本都源于古代，需要在此基础上开创代表现代中国形象的文化符号。因此我国不仅要大力弘扬传统文化，努力实践传统文化的创新表达，同时也不能忽视现代文化融入世界图谱的重要性。好莱坞、日本动漫、“韩流”这些流行文化品牌引导了世界范围内各年龄群体的价值观和消费观，其中“韩流”文化所涵盖的范围极其广泛，包括韩剧、韩综、美妆、服饰、韩国美食、旅游等一系列韩国元素，促成了韩国与全球文化的某种共识，从而赋予韩国在流行文化领域的高度话语权，这也是韩国提升其文化软实力的重要战略。“韩流”时尚在韩剧、韩国综艺、韩国明星等一系列载体的推动下，将韩国的语言、美妆、服饰、泡菜、烤肉等一众韩国特色文化元素推向世界，使韩国文化与全球文化达成某种共识，有利于树立国家良好形象，提升国家文化软实力。日本借动漫之风将其民族特色文化传播到世界各地，动漫成为日本的重要文化标签，真正实现了动漫全球化。由此可见，各国都试图利用流行文化扩大其文化产品的市场份额，增强本国的文化软实力。我国也可以充分挖掘现代中国本土文化主题，通过多元化的叙事表达，借助媒介融合的现代科技发展之势，在异域文化语境中获得认同，达成共识，从而创建出能够代表现代中国的文化品牌和符号。

互联网时代，传播格局发生了根本性改变，要提高中国的文化软实力，就要借助各类媒介平台，优化传播结构，其中影视传播力是提升文化软实力的关键，关系到中华文化的影视化表达及国家形象的塑造。我国应充分利用网络视频、微博、社交媒体等形式，加深中国影视等流行文化的传播力度，传播的题材内容须是对大众原生需求的回应，要贴近当代观众的真实感受，正视海外受众的文化背景和视角差异，尊重影视传播规律，找到不同文化受众群体间共通的情感，这样才能更好地传播本土文化和价值观[9]。近年来，中国电影正昂首阔步走向国际，并在2020 年创造出全球票房第一的成绩，成为全球第一大电影市场。2018 年的现实主义题材电影《我不是药神》赢得海外观众的高度评价，2019 年的科幻电影 《流浪地球》在北美票房成绩喜人，这些成功案例证明了现实主义题材的生命力，以及观众对于人类共同关切问题的兴趣。因此，我国要创作出更多立足于本土、内容扎实的中国故事，展示中国解决问题的方式，这是中国电影的文化使命，还要不断挖掘东西方的共性，推动中外受众的认知契合。只有这样，中国电影才能被世界电影市场广泛接受，更加自信地走向世界。此外，中国文化的海外传播离不开国际传播人才的培养，“中国立场，国际表达”，这需要一大批深谙中外文化、精通中外语言的优秀人才加入中国文化国际传播的队伍，讲好中国故事，建构中国国际话语权，将文化资源转化为文化软实力[10]。

4 结束语

时尚既能赋予个体行为的独特性，也能带动社会整体的一致性。因此，时尚传播对于大众行为方式的影响及对社会整体环境的塑造起到不可替代的作用。在媒介融合时代，时尚的传播主体应具备高度的时尚素养，深刻认识到时尚传播对于社会发展和国家整体形象的重要意义。时尚传播的渠道除了各类媒介，还包括诸多文化形式及商品，模仿和从众心理机制推动了时尚的物质创新和文化流动，在这个过程中，时尚的引领者或意见领袖的时尚价值认知和示范效应是引导大众特定行为方式的关键环节。再者，应充分利用媒介融合的新趋势，调整传播理念，优化传播结构，担负起新时代的文化使命，将中国文化推向世界更大的舞台。