戏剧观众对剧院服务的需求研究——基于上广深2 066份观众调研数据的实证分析

陈仕国 黄佳佳

剧院不仅是戏剧演出与交流的重要空间,而且能够为城市精神文化建设创造更多的可能性。据不完全统计,1998年至2016年间,我国新建和改建剧场达260座以上。(1)陈平: 《大力提升“十三五”期间我国剧院行业总体发展水平》,《北京观察》,2016年第3期。截至2018年,全国剧场总数达约2 400座,但绝大多数剧院面临着“质量与效益”的双重困境。(2)董峰、沈轩、宋芳仪: 《十年来剧院管理研究的学术情势与理论内涵——以2008—2018年期刊载文为分析中心》,《艺术管理(中英文)》,2019年第4期。鉴于我国剧院的建设规模和发展需求,目前探究剧院管理的成果尚未臻善,远滞后于行业实践。(3)董峰、沈轩、宋芳仪: 《十年来剧院管理研究的学术情势与理论内涵——以2008—2018年期刊载文为分析中心》。剧院管理的应用性问题,包括确立剧院的宗旨与目标、剧目的原创与引进、票房营销与公共关系、会员与志愿者管理、公共艺术教育与观众拓展等是剧院的核心问题。(4)董峰: 《剧院管理研究的兴起、论域及其他》,《艺术管理(中英文)》,2020年第4期。深入了解观众的消费行为和诉求,剧院才能更好地拓展和保留观众。随着戏剧消费频率不断提升,观众对剧院服务的需求发生相应变化,这种变化不仅体现于提供优质剧目与演出空间等核心服务,还体现于降低戏剧票价,及时发布演出信息等附属服务,甚至体现于剧院周边的旅游、餐饮、住宿等服务。基于此,本研究通过调研数据,对不同消费频率的观众群体进行分析,并区分观众对剧院核心服务、剧院附属服务、剧院周边服务的需求,以期促进剧院对观众需求动态性发展的认知,有针对性地改善剧院服务,实现剧院运营的可持续发展。

一、 相关研究文献评述与研究假设

国内剧院管理研究,或集中于剧院管理经营模式,或是对剧院管理现状及发展趋势的宏观分析(5)傅才武、陈庚: 《当代中国艺术表演行业的市场适应性问题及其对国家政策环境的特殊要求》,《艺术百家》,2011年第1期。张哲: 《文化体制改革下剧场管理模式研究——上海市剧场运营和管理情况调研》,《中国党政干部论坛》,2010年第1期。陈稳: 《剧场管理的现状与发展趋势》,《戏剧之家》,2020年第33期。马述智: 《剧院经营策略初探》,《戏剧(中央戏剧学院学报)》,2020年第4期。,或是对剧院管理的案例分析(6)成啸: 《瑞士剧院管理经营试探》,《四川戏剧》,2015年第4期。。整体上,剧院管理研究呈现选题分散、论证浅显等特征。(7)董峰: 《剧院管理研究的兴起、论域及其他》。由于研究方法的单一,诸多学者从经验层面总结阐释剧院运营的内在逻辑,缺乏以实证数据来把握应用性问题的规律。本研究结合消费动机理论,探讨不同消费频率的观众群体对剧院服务的需求差异,并以消费动机为中介变量分析背后的机制(如图1所示)。

(一) 观众需求的动态性

当顾客的需求得到满足,顾客将提高对该产品的使用频率。(8)Thomas E. Ruggiero, “Uses and Gratifications Theory in the 21st Century,”Mass Communication and Society 3, no.1 (2000): 3-37.实际服务质量与顾客预期服务质量的差值越大,顾客的感知价值越高,满意度和再购意愿越高。(9)Margaret Mary, “Understanding Core and Peripheral Service Quality in Customer Repurchase of the Performing Arts,” Managing Service Quality 18(2008): 349-369.基于此,深入把握观众需求,使得剧院实际服务质量匹配甚至超越观众预期服务质量,是提升剧院运营的必经之路。营销学理论对于产品的属性有多种分类方法,主要区分核心属性和扩展属性,这种分类思路亦被应用于表演艺术的产品分析。核心服务(core service)是产品进入市场时提供的基本价值(10)Ronald James Ferguson, Michèle Paulin, Charles Pigeassou, and Romain Gauduchon, “Assessing Service Management Effectiveness in a Health Resort: Implications of Technical and Functional Quality,” Managing Service Quality: An International Journal 9, no.1(1999): 58-65.,剧院核心服务的评价范畴包括演出、演员、舞台美术设计。(11)Margee Hume, Gillian Sullivan Mort, Peter W. Liesch, and Hume Winzar, “Understanding Service Experience in Non-Profit Performing Arts: Implications for Operations and Service Management,” Journal of Operations Management 24, no.4(2006): 304-324.附属服务(supplementary services)则是围绕提升核心服务质量所配套的其他服务(12)Christopher Lovelock, “Seeking Synergy in Service Operations: Seven Things Marketers Need to Know about Service Operations,” European Management Journal 10, no.1(1992): 22-29.,而剧院附属服务的评价范畴包括票务、停车便利度、交通便利度、服务态度、餐饮质量等(13)Margee Hume, Gillian Sullivan Mort, Peter W. Liesch, and Hume Winzar, “Understanding Service Experience in Non-Profit Performing Arts: Implications for Operations and Service Management,” Journal of Operations Management 24, no.4(2006): 304-324.。国内剧院在早期更关注文艺节目的呈现,即核心服务的提升,而非其他服务质量的提升。相比维也纳人民歌剧院等剧院管理典范,我国大多剧院仍需提高接待的业务素质。(14)梁卿: 《剧院为民众服务的典范——维也纳人民歌剧院经营管理的理念与模式管窥》,《四川戏剧》,2019年第2期。随着剧场管理水平的不断提升,剧院逐渐重视附属服务的开发,强调以人为本的服务理念,力求在演出市场的竞争中占据有利位置。(15)陈稳: 《剧场管理的现状与发展趋势》。

忠实观众关注的是核心服务,即演出的本身质量,而核心服务则是剧院服务成功的关键。(16)Elizabeth C. Hirschman and Morris B. Holbrook, “Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions,” Journal of Marketing 46, no.3(1982): 92-101.然而,随着研究不断深入,附属服务逐渐受到了重视。这是由于核心服务无法全方位、全阶段地覆盖剧院服务,剧院不能忽略了开场前和演出结束后的剧院服务,更不能忽视交通、餐饮等影响观剧体验的附属服务。(17)Christopher Lovelock, “Seeking Synergy in Service Operations: Seven Things Marketers Need to Know about Service Operations,” European Management Journal 10, no.1(1992): 22-29.某种程度上,附属服务是影响感知价值、满意度的重要因素,亦是提高竞争力和品牌影响力的关键。(18)James C. Anderson and James A. Narus, “Capturing the Value of Supplementary Services,” Harvard Business Review 73 (1995): 75-83. Robert Johnston, “Service Transaction Analysis: Assessing and Improving the Customer’s Experience,” Managing Service Quality: An International Journal 9, no.2(1999): 102-109.

H1A消费频率越高,观众越重视剧院的核心服务。

H1B消费频率越低,观众越重视剧院的附属服务。

(二) 观众消费动机的中介作用

消费动机指个体对于消费活动的参与目标。与服务质量的研究脉络类似,学界和剧院管理层更注重对于忠实观众群体的分析,主要围绕忠实观众的消费动机,将剧院观众的消费动机划分为享乐主义、充实知识等通过剧院核心服务实现的动机类型。(27)Margee Hume, Gillian Sullivan Mort, Peter W. Liesch, and Hume Winzar, “Understanding Service Experience in Non-Profit Performing Arts: Implications for Operations and Service Management,” Journal of Operations Management 24, no.4 (2006): 304-324.具体而言,通过与演员进行在场、即时的交流,戏剧观众可以从感官上接受强烈的视觉冲击和深刻的情感体验,从而获得某种精神层面的提升。这类消费动机与更高的文化消费忠诚度具有显著的相关性。(28)Marylouise Caldwell and Arch G. Woodside, “The Role of Cultural Capital in Performing Arts Patronage,” International Journal of Arts Management 5, no.3(2003): 34-50. Scott R. Swanson, J. Charlene Davis, and Yushan Zhao, “Art for Art’s Sake? An Examination of Motives for Arts Performance Attendance,” Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly 37, no.2(2008): 300-323. Mohammadali Zolfagharian and Angelica Cortes, “Motives for Purchasing Artwork, Collectibles and Antiques,” Journal of Business &Economics Research 9(2011): 27-42.换言之,消费频率更高的观众,通常持有精神满足等消费动机,而满足这类消费动机的观众群体需要依赖于剧院的核心服务。基于此,本研究提出以下假设:

H2A 消费频率越高的观众,通常持精神满足动机,更重视剧院的核心服务。

H2B 消费频率越低的观众,通常不持精神满足动机,更重视剧院的附属服务。

二、 数据与变量

(一) 数据

本研究的调研组于2021年9月至2022年3月期间,向上海、广州、深圳各剧院观众发出线下问卷调研邀请,同时向戏剧爱好者社群发布线上问卷链接,共完成上海样本660份,广州样本748份,深圳样本1 229份。问卷内容涉及观众观剧习惯、偏好、消费动机和社会人口背景等诸多信息。排除从未进行现场戏剧体验的观众以及剔除存在主要变量缺失值的样本后,本研究最终获得分析样本2 066份,包括上海587份,广州618份,深圳861份。总样本中女性占比为67%,与中国演出行业协会2021年发布的年度报告数据较为接近(29)中国演出行业协会: 《全国演出市场年度报告》(2021)。;18—40岁的观众占比为89%,与2018年《中国演出市场年度报告》接近(30)中国演出行业协会: 《全国演出市场年度报告》(2018)。,这表明本研究的样本分布相对可靠。

(二) 变量

本研究有两类因变量,即观众对核心服务和附属服务的需求。基于购票决策、现场体验、需求期待等三个不同场景,本研究将观众戏剧消费行为依次划分为“前——中——后”三个阶段,以此分析其对剧院服务的需求。购票决策阶段的衡量因素源自问卷题目“以下演出相关因素,将在大多程度上影响您的购票决定”,以“演出口碑”的分值衡量观众对核心服务的需求,以“票价”的分值衡量观众对附属服务的需求。现场体验中的衡量因素源自问卷题目“您认为有哪些方面,会影响您现场观看体验”(31)以上两道题均为评分量表题,1—5表示对购票决定的影响由小至大。,以“舞美设计”的分值衡量观众对核心服务的需求,以“服务态度”的分值衡量观众对附属服务的需求。无论是购票决策还是现场体验,观众对核心服务的需求平均评分均高于附属服务,说明总体上戏剧观众更关注戏剧的核心服务(如表1所示)。由于需求期待中的衡量因素变量源自多选题“对于上海/广州/深圳的戏剧演出,您有以下哪些期待”(32)对每个选项赋值“0”或“1”。,涉及变量较多。本研究根据观众消费频率分为两组(33)关于分组依据,见下文自变量介绍部分的阐述。,取两组观众群体相关变量的均值作为不同观众对剧院服务的需求差异的衡量依据(如表2所示)。

表1 变量的描述性统计(N=2 066)

表2 在需求期待下,不同消费频率的观众对剧院服务的需求

根据百老汇戏剧产业发展的经验,剧院集聚是剧院产业发展的临界点。(34)左学金、王红霞、钱智: 《借鉴纽约经验 建设上海“百老汇”》,《科学发展》,2012年第8期。密集的演艺场所分布可以营造烘托和宣传的气氛,并且共同发展,使剧院真正摆脱对外来资金的依赖,形成戏剧产业链。可以说,戏剧资源的集聚效应,可以发展成为具备辐射作用的“增长极”,促进周边其他产业的发展。(35)赵琪、刘抚英: 《基于修正产业辐射强度模型的辽宁省创意产业辐射动态研究》,《东北大学学报(自然科学版)》,2019年第10期。更重要的是,剧院的周边服务产业,包括餐饮、娱乐场所、图书馆等,可以满足不同层次人群的娱乐及文化消费需求,对剧院的影响力及盈利能力发挥重要作用。因此,本研究从产业辐射效应的角度,将周边的配套服务设施也纳入观众需求的研究范畴并划分为与剧院核心服务相关的周边服务,以及与剧院附属服务相关的周边服务(如表3所示)。

表3 在需求期待下,不同消费频率的观众对周边服务的需求(36)源于问卷中的多选题:“对于剧院的周围环境,您期待以下哪些方面的提高”;对每个选项赋值“0”或“1”;根据观众消费频率分两组,取两组观众群体相关变量的均值作为不同观众对周边服务的需求差异的衡量依据。

自变量主要分两类,即观众消费频率和消费动机。本研究以实际观剧频率去衡量观众忠诚度,具体问卷题目为“您现场看戏剧的频率是”,共包含四个选项,最终根据分布合并为三项(如表1所示)。结果显示,每年观看超过5场戏剧的观众占戏剧观众总样本的四成。而一项关于全国居民表演艺术消费习惯的调研发现,每年观看现场文艺演出超过5次的居民仅占22%,其中戏剧观众占比更低。(37)陈庚、宋春来: 《新时代居民的艺术消费: 表征、构因及优化——来自127个调研地的表演艺术消费调查分析》,《福建论坛(人文社会科学版)》,2018年第10期。因此,为方便讨论,本研究将消费频率为“1—5场/年”的观众简称为“普通观众”,“5场以上/年”的观众为“忠实观众”。第二类是消费动机,源于问卷中多选题“您看戏剧的原因包括哪些”的1个选项“精神满足”,作为虚拟变量,总样本中67.3%的观众持精神满足的消费动机。最后,本研究将性别、学历、平均月收入以及年龄等作为控制变量纳入模型。

三、 分析结果

(一) 购票决策中的观众需求分析

在购票决策中,观众对核心服务的需求的OLS回归结果如表4模型1.1、1.2、1.3所示。在模型1.1中,每年观看2—5场戏剧的观众对于演出口碑重要程度的评分,比每年看0—1场戏剧的观众高0.159分(p<0.01);每年观看5场以上戏剧的观众对于演出口碑重要程度的评分,比每年看0—1场戏剧的观众高0.238分(p<0.001)。且在模型1.2、模型1.3逐步加入消费动机和其他控制变量后,结论依然成立,即假设1A得到验证,消费频率越高,观众在购票决策上越重视核心服务,即演出口碑。但精神满足动机的作用并不显著,无法支持假设2A,即购票决策中观众消费频率与观众对核心服务的需求之间的关系,不能为其消费动机所解释。

表4 在购票决策中,观众对剧院服务的需求之OLS回归模型结果(N=2 066)

在购票决策中,观众对附属服务的需求的OLS回归结果如表4模型1.4、1.5、1.6所示。在模型1.4中,每年观看5场以上戏剧的观众对于票价的重要程度的评分,比每年看0—1场戏剧的观众低0.042分,但结果不显著,即假设1B、假设2B无法得到验证。但持有精神满足动机观众,显著降低了对附属服务的需求。换言之,购票决策中,观众对附属服务的需求与消费频率无关,与消费动机相关。

购票决策中核心变量“演出口碑”是对演出质量的衡量方式。除演出口碑外,“名气”和“品味”两个维度亦可能作为购票决策的依据。这两个维度与演出质量无关,与个体的购票决策考量方式相关,“名气”是从外界出发的考量维度,即演出及相关方的知名度;“品味”则是从自身出发的考量维度,即观众本身对于演出及相关方的兴趣(如表5所示)。为进一步探讨剧院核心服务与观众消费频率的关系,本研究采用双样本T检验,对普通观众和忠实观众的购票决策考量方式进行比较,结果显示,普通观众更重视“名气”,如导演和院线的知名度、剧目的获奖情况,而忠实观众更关注“品味”,即演出或演出相关方是否与自身品位相契合。此外,演员知名度对于购票决策属于评分较高的重要因素,且其评分均值在普通观众和忠实观众之间不存在显著差异。

表5 不同消费频率观众对于演出的购票决策考量方式(38)本表格源自问卷的评分量表题:“以下演出相关因素,将在大多程度上影响您的购票决定?”1—5表示对购票决定的影响由小至大。

由于票价、剧院选址、演出时长也是影响观众购票决策的重要因素,本研究对以上因素进行双样本T检验,结果发现,普通观众和忠实观众对于“票价”的评分均较高,接近4分,不存在显著差异;而对于“剧院选址”,普通观众的重视程度略微高于忠实观众(均值差异较小,为0.114);“演出时长”评分较低,但其对于普通观众购票决策的影响显著高于忠实观众(均值差异较大,为0.366)。可以说,对于普通观众,戏剧演出时长是一个较为重要的考量因素。

(二) 现场体验中的观众需求分析

在现场体验中,观众对核心服务的需求的OLS回归结果如表6模型2.1、2.2、2.3所示。在模型2.1中,每年观看2—5场戏剧的观众对于舞美设计重要程度的评分,比每年看0—1场戏剧的观众高0.143分(p<0.01);每年观看5场以上戏剧的观众对于舞美设计重要程度的评分,比每年看0—1场戏剧的观众高0.291分(p<0.001)。且在模型1.2、模型1.3逐步加入消费动机和其他控制变量后,结论依然成立,即假设1A得到验证,消费频率越高,观众在现场体验中越重视核心服务,即舞美设计层面。为了验证消费动机的中介作用,表7中模型3显示,消费频率更高的观众,持有精神满足消费动机的可能性显著提高。结合模型2.1、模型2.3,通过逐步验证法可知消费动机对于消费频率与观众对核心服务的需求的关系发挥一定的中介效应。换言之,假设2A成立,在现场体验中,消费频率越高的观众,通常持精神满足动机,所以更重视剧院的核心服务。

表6 在现场体验中,观众对剧院服务的需求之OLS回归模型结果(N=2 066)

表7 戏剧观众消费动机的logit回归模型结果(N=2 066)

现场体验中观众对附属服务的需求的OLS回归结果如表6模型2.4、2.5、2.6所示。在模型2.4中,每年观看5场以上戏剧的观众对于服务态度重要程度的评分,比每年看0—1场戏剧的观众低0.381分(p<0.001)。且在模型1.2、模型1.3逐步加入消费动机和其他控制变量后,结论依然成立,即假设1B得到验证,消费频率越高,观众在现场体验中越重视附属服务,即服务态度。同理,结合模型2.4、模型2.6、模型3(如表7所示),通过逐步验证法可知,观众消费动机对于其消费频率与观众对附属服务的需求的关系发挥一定的中介效应。因此,假设2B成立。可以说,在现场体验中,消费频率低的观众通常不持有精神满足动机,更为重视剧院的附属服务。这与以往研究结论相似,是由于研究者更为关注观众在剧院的现场体验,且测量方式侧重于观众对现场体验的主观评价。

(三) 戏剧观众对剧院服务的需求期望分析

本研究通过对观众的需求期望进行调研,进一步探索不同消费频率观众视角下剧院服务的提升空间。通过双样本T检验(如表2所示),本研究发现总体而言,忠实观众在需求期待上,对核心服务与附属服务的需求均显著高于普通观众。然而,普通观众显著比忠实观众更期望全面、及时的演出信息发布平台,这一定程度上表明戏剧宣传平台的普及、全面性和实时性仍有待提高,而忠实观众通过微信、豆瓣等形成线上社群,将其作为共享、交流演出信息的重要渠道,以弥补当前信息发布平台的不足。在观众对核心服务的各项需求中,超过一半的观众期待剧院推出更多优秀剧目、多样化演出。普通观众和忠实观众均更重视演出的质量提升,而非演出的风格发展。数据显示,观众对于本土团队、本土文化需求投票率相对较低。戏剧作为舶来品,其本土化似乎并未成为当下观众的热切期望。至于背后原因是观众对本土文化兴趣不够,还是观众对本土化作品信心不足,则有待进一步考察。

在需求期待中,观众对核心服务的需求的OLS回归模型结果显示,消费频率越高,观众越重视核心服务,即假设1A得到验证,且通过逐步验证法可知,观众消费动机对于其消费频率与观众对核心服务的需求的关系发挥一定的中介效应,即假设2A亦成立。可以说,消费频率越高的观众,通常持精神满足动机,更为重视剧院的核心服务,但假设1B和假设2B则并未得到支持。在需求期待中,观众对附属服务的需求的OLS回归模型结果显示,消费频率越高,观众越重视附属服务,且这与忠实观众所持精神满足的消费动机相关。可以说,忠实观众虽然在购票决策和现场体验中对附属服务的重视程度低于普通观众,但对于剧院核心服务和附属服务的需求期望均高于普通观众。

(四) 戏剧观众对周边服务的需求期望分析

如表3所示,从产业辐射效应来看,一方面,观众对剧院周边服务的需求期望最高者是周边交通的便利度、周围其他文化活动的丰富性;另一方面,观众期待剧院周边开设优质餐饮店及戏剧文创店。普通观众更期望剧院选址靠近商务中心和休闲娱乐场所,而忠实观众对剧目纪念品、剧院周围酒店住宿的需求更为强烈。换言之,忠实观众更关注剧目以及观剧旅程相关的周边服务产业,如住宿、交通、餐饮等;而普通观众更关注剧院选址是否便利、周围是否有多样化的社交娱乐场所。

消费频率越高,观众越重视周边服务,且这与忠实观众所持精神满足的消费动机相关。本研究建立了观众对剧院周边服务的需求期望OLS回归模型,其结果与观众对剧院服务的需求期望的分析结果相似。随着戏剧体验水平的不断提升,观众对剧院服务、周边服务的现状具备更全面的认知,且出于精神满足动机,对各方面的服务体验持有更高期望。而即便出于精神满足动机的忠实观众,亦比普通观众对附属服务的提升具有更强烈的需求。为拓展潜在观众,靠近商务中心和休闲娱乐场所的剧院更具优势,这些剧院可以通过完善和推广演出信息发布平台,进而吸引大量观众。当然,不同的观众群体对剧院服务及其周边服务的需求是有所差异的。一方面,对不同消费频率的观众群体而言,剧院不断提升剧目质量,加大票价优惠力度,使演出形式多样化,才能获得观众的满意;剧院周边交通便利性、周边其他文化活动的丰富性和多元化等,亦成为这些观众群体较为强烈的消费诉求。另一方面,相比普通观众,忠实观众对剧院周边的餐饮业、住宿、文创店表现出更为强烈的消费需求,这些成为其较具吸引力的消费空间场景。

结 论

本研究基于观众调研数据,通过OLS回归模型,从购票决策、现场体验、需求期待多角度分析不同消费频率的观众对剧院服务的需求差异,且将产业辐射效应视角下的剧院周边服务纳入分析当中,并以消费动机作为解释机制,为剧院服务及其周边服务发展方向提供某些参考。

首先,在购票决策中,观众对核心服务之演出口碑的需求与其消费频率呈正相关,但这与消费动机不存在显著相关性,其解释机制仍有待探究;观众对附属服务之票价优惠度的需求则与消费频率无关,而与消费动机相关,持有精神满足动机的观众对于票价的重视程度较低。通常消费频率越高的观众,越重视剧院的核心服务,更关注演出本身的审美价值。因此,忠实观众的购票决策主要考量演出是否契合个人品位,普通观众则主要以演出相关方的知名度、演出获奖情况为参考依据,且更容易受剧院选址、演出时长影响。

其次,在现场体验中,观众对核心服务之舞美设计的需求与其消费频率呈正相关,且精神满足的消费动机在其中发挥着中介效应,而忠实观众通常持有精神满足的动机,更加重视舞美设计带来的现场体验。相反,在现场体验中,观众对附属服务之服务态度的需求与消费频率呈负相关,且精神满足的消费动机亦对其产生中介作用,而普通观众通常不持精神满足的动机,剧院工作人员的服务态度更可能影响其现场的消费体验。

最后,在需求期待中,观众对于提升剧院之核心服务、附属服务、周边服务的期望与其消费频率呈正相关。不同消费频率的观众群体对优质剧目、演出多样性、票价优惠力度、周边交通便利性、周边文化活动丰富性等服务,均显示出较为强烈的需求。相较之下,普通观众更需要全面且及时地了解演出信息发布平台、剧院周围的娱乐休闲设施;忠实观众虽对剧院选址和演出时长的重视程度较低,但更关注剧院周边的餐饮业、住宿、文化活动等,不仅期待多个剧院在空间上的集聚,而且期望剧院周边服务行业能够不断完善。

概言之,由于消费动机不同,普通观众的需求集中于附属服务,注重全阶段的观剧体验的便利度和舒适度;忠实观众通常持有精神满足的消费动机,更期待优质演出带来的自我提升,会更加重视剧院的核心服务,这可以在现场体验中得到更充分的验证。然而,在需求期待中,忠实观众对于剧院核心服务和附属服务、周边服务的需求均比普通观众更为强烈,这表明提升剧院附属服务不仅可以挖掘更多的潜在观众,亦可以保留更多的忠实观众。

本研究调研数据含有多维度的剧院核心服务与附属服务测量题,并于数据基础上提取具有代表性的核心服务与附属服务、周边服务变量,但题目分布较散且可能不够细致,后续研究可在调研时采用相关量表进行全面测量。此外,本研究基于剧院观众进行调研,提出拓展忠实观众的具体建议,但由于缺乏从未到现场观剧的潜在消费群体的数据,未能在拓展更广泛的观众群体这一问题上为剧院服务提供建议。