沾化冬枣消费者购买意愿影响因素调查分析

2023-09-06袁芳萍张琦丹孙晓钰

南方农业 2023年11期

袁芳萍，刘鑫，张琦丹，孙晓钰，吕洪

（烟台大学，山东烟台 264005）

党的十九大提出了乡村振兴战略，并指出要坚持农村优先发展的理念，加快推进农村现代化发展进程。在乡村振兴战略中，产业兴旺则是重中之重[1]。我国目前正在大力发展乡村特色支柱产业，沾化冬枣作为山东省滨州市沾化区的特色农产品，已经初步建立起以冬枣生产销售为核心、二三产业交叉融合发展的多元化、复合型产业发展体系。冬枣产业已成为当地农民增收、农业发展的支柱产业。但随着乡村振兴战略实施及农产品电子商务发展，沾化冬枣产业既迎来市场需求不断扩大等机遇，也面临着市场竞争日趋激烈和消费者对产品态度不确定等各方面的问题和压力。因此，探索消费者对沾化冬枣购买意愿的影响因素，对于推动冬枣产业发展，提高沾化冬枣市场份额有重要意义。

目前，对于冬枣的研究基本停留在定性描述性分析阶段。例如，李庆军等对沾化冬枣产业的发展方向和出路进行了分析，介绍了沾化冬枣的产业状况，并探讨分析了沾化冬枣产业发展存在的困境及其原因[2]。姜花明强调了要运用创新发展理念的思路，通过运用先进的种植营销理念，沾化冬枣产业才能真正实现转型升级[3]。王骞提出要通过“沾化冬枣”区域公用品牌及沾化区的合作社品牌建设，从而加强良性互动关系，这有助于增强产品的品牌竞争力[4]。安晓艳等探索规划了大荔冬枣的全产业链融合发展模式，提出优先支持冬枣产业园区建设，推动一二三全产业链融合发展策略[5]。国内外学者对特色农产品的研究主要集中在产业发展、品牌建设及产品销售领域，国内学者针对特色农产品消费行为的研究相对较少，而对于冬枣产品消费者需求的研究尚属空白。因此，本文结合沾化冬枣产业发展现状，从消费者角度着手，运用实证研究的方法，探讨影响消费者购买沾化冬枣意愿的具体因素，并根据实证分析结果提出相关建议，为沾化冬枣产业发展提供参考。

1 研究假设

购买意愿是消费者愿意采取特定购买行为的概率高低，是消费者进行购买行为的先决条件。消费者是否会购买产品受到产品丰富性、品牌形象、包装外观、产品价格、产品质量安全等多重因素驱使。在本次研究中，将消费者对于沾化冬枣的购买意愿定义为：消费者在线上或者线下购买沾化冬枣的主观概率或者可能性。消费者对于沾化冬枣的购买意愿越强，消费沾化冬枣的可能性就越大。

1.1 品牌知名与消费者购买意愿关系

品牌知名度是消费者购买之前对品牌的认知度，在消费者购物的过程中具有重要的地位。典型的消费者购买行为表现为，一般只在为数不多的几个品牌中进行考虑，当某一产品拥有较高的知名度时，才有可能被消费者加入选择名单之列。一般来说，品牌知名度越高，消费者的购买意愿越强，相关假设如下。

H1：品牌知名度越高，消费者购买意愿越强烈。

1.2 品牌标志与消费者购买意愿关系

品牌标志是指图片、色彩、文字三种要素所组成的一个设计组合。品牌标志能够很鲜明地将产品的基本概况传达给消费者，能够和消费者在情感上产生共鸣，从而使消费者对该品牌产生积极正面的印象，逐渐产生心理倾向，增强消费者的购买意愿。一般来说，消费者的购买意愿和品牌标志呈正相关，相关研究假设如下。

H2：品牌标志价值越高，消费者购买意愿越强烈。

1.3 品牌好评与消费者购买意愿关系

好评是消费者购买决策过程中一个重要的参考因素。新用户在产品的购买前，往往不能体验想要购买产品的质量和口感，因此，消费者会将已有购买者的评价当作参考。好的购买评价会产生口碑效应，有助于消费者购买意愿的提升，相关假设如下。

H3：品牌好评越高，消费者购买意愿越强烈。

1.4 产品价格与消费者购买意愿的关系

对于一般商品来说，商品价格越低，消费者更倾向于购买该商品。沾化冬枣的市场价格普遍相比于一般冬枣价格高，沾化冬枣价格的高低与消费者的购买意愿一般有着直接的关系。具体假设如下。

H4：冬枣价格越高，消费者购买意愿越弱。

1.5 产品口感与消费者购买意愿的关系

产品口感好坏，影响消费者对该产品的主观评价。沾化冬枣由于当地得天独厚的地理位置和气候条件，使所产冬枣赭红光亮、美味可口、品质极佳，具有鲜香多汁、酥脆可口、皮薄肉甜、果肉饱满的特点，产品口感优于其他同类冬枣。一般认为，产品口感有利于提高消费者购买意愿，假设如下。

H5：产品口感越好，消费者购买意愿越强烈。

1.6 产品营养价值与购买意愿关系

产品营养价值对消费者的购买意愿产生影响。随着我国国民收入水平的不断提高，人们进一步对生活品质的改善有了更高的要求。当消费者在购买食品时，除了考虑价格或口味等因素外，更多地把食品的营养价值作为一项重要的参考因素，从而影响购买决策。沾化冬枣营养丰富，被誉为百果之冠。一般来说，产品的营养价值丰富，有助于提高消费者的购买意愿，相关假设如下。

H6：产品营养价值越丰富，消费者购买意愿越强烈。

1.7 产品外包装与消费者购买意愿的关系

包装是消费者了解品牌和产品最直接的途径，经查阅文献发现，近60%农产品生产者缺少产品包装意识。而包装设计会直接影响消费者对产品的主观评价，具有产品特点又避免同质化的产品包装更能够吸引消费者眼球，从视觉上得到消费者青睐，增强消费者的购买意愿。因此本次研究假设如下。

H7：产品包装越别致，消费者购买意愿越强烈。

1.8 渠道丰富与消费者购买意愿的关系

目前大部分消费者习惯于在超市及集市上购买农产品，但是随着农产品电子商务发展，网上购买特色农产品成为可能，线上和线下同时销售的方式，一定程度上拓宽了沾化冬枣的销售渠道，也给消费者购买该产品提供了便利。因此，一般来说，对于特色农产品的购买渠道多样便利性对消费者购买意愿有积极影响。本次调查询问消费者对购买渠道的看法，相关研究假设如下。

H8：销售渠道越丰富，消费者购买意愿越强烈。

1.9 质量安全与消费者购买意愿

产品的质量安全是指产品无毒无害。经济的发展和人民生活水平进一步提高，使得消费者对产品质量是否安全逐渐重视，饮食消费也从吃得饱向吃得好转变，绿色安全农产品也已经成为现有农产品销售趋势。有质量安全保障的农产品更容易赢得消费者信赖，基于此，本研究提出假设如下。

H9：产品质量安全性越高，消费者购买意愿越强烈。

1.10 产品文化价值与消费者购买意愿关系

人们在购买商品过程中不仅仅要满足物质需求，还有文化价值的需求。当某种产品被赋予积极美好的寓意时，在情感上，一定程度能够缩短人与产品之间的距离，在购买行为上，可以产生一种文化的认同感和归属感。沾化冬枣产品的设计应该符合于时代发展潮流的文化价值，引导一种新的生活文化形态的形成。一定意义上来说，只有认真解读产品设计中文化价值所体现的意义，才能真正实现产品的文化升值，从而提升产品的文化竞争力。一般认为，展现产品的文化价值有助于提高消费者的购买意愿，假设如下。

H10：产品文化价值丰富，消费者购买意愿越强烈。

2 理论模型

本次研究主要考察消费者对于沾化冬枣购买意愿的影响因素，而消费者购买沾化冬枣这一因变量是离散变量，并且将消费者倾向购买沾化冬枣的意愿分为“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”五类，因此本文选用多元有序Logistic回归模型，来研究有序分类变量和它的影响因素之间的关系。建立计量经济学模型如下。

（1）式中：p为不同水平的购买意愿的累计条件概率，Y为潜变量，j为对满意程度的赋值；p∕(1-p)为发生比，即事件发生（Y≤j）和不发生（Y＞j）的概率之比；X为解释变量的向量组，β为待估参数。

3 量表设计和样本收集

本次调查以问卷调查法为主，辅之以文案调查法和实地调查法，其中文案调查和实地调查法主要集中在大规模问卷调查前期，通过文案调查和实地深度访谈了解沾化冬枣目前发展现状及存在问题。问卷调查法通过问卷网平台发放，问卷采用李克特五级量表对所有问题进行打分。另外，在正式发放问卷之前，邀请专家对问卷进行前测，根据专家意见对问卷进行修改，形成最终问卷。

考虑到问卷收集的难度，我们从全国北部、南部、东部各选取了一个省份，分别是内蒙古、江西、山东进行问卷收集，调查对象涵盖不同年龄、性别和教育程度的消费者。以各年龄阶段的消费者为调查对象，理由有二：1）冬枣消费人群复杂，没有人群限制，所以选择各年龄阶段的消费群体，样本人群更加全面；2）选择有无沾化冬枣购买体验的消费者可以更好评价沾化冬枣消费现状，并对沾化冬枣发展提出合理化建议。本次调查共发放问卷498 份、回收问卷462 份。采用卡方检验对人口统计变量进行分析，不存在显著差异。总体样本的基本特征如图1 所示，在被调查的消费者群体中，男性占52.03%，女性占47.97%，男女占比较为均衡。受访者中年龄在18～25周岁的占比18.47%；年龄在26～36 周岁的占比29.28%，36～45 周岁的占比34.01%，56 周岁以上的受访者占比2.70%，年龄分层较为均匀。消费者所在地分布，有50.68%位于山东省内，其中9.46%的消费者位于山东省滨州市；另有39.86%位于山东省外地区。人群取样地区分布较为均匀。因此，本次研究调查数据代表性较好。

4 实证分析

4.1 信度分析

对问卷除去基本信息外的十个问题进行了问卷总体信度检验，结果表明，模型的Cronbach’s α系数值为0.933，说明该问卷的信度良好。

4.2 效度分析

如表1，KMO 检验的结果表明，KMO 值为0.947，同时，Bartlett 球形检验的结果显示，显著性p值为0.000***，水平上呈现显著性，因此可以拒绝原假设，各变量间具有相关性，因子分析有效，程度为适合。问卷具有良好的效度。

表1 KMO检验和Bartlett球形检验的结果

4.3 回归分析

模型回归检验：从表2 可以看出，LR 的统计值为447.56，作用与线性回归模型中的F值检验类似，p值为零，由此，可以拒绝原假设，说明模型系数整体比较显著。PseudoR2统计量的值为0.369 0，说明该模型拟合效果较好，该模型接受度良好。从模型的回归结果可以得出如下判断。

表2 logistic回归结果

1）产品标志（x1）与品牌知名度（x2）对消费者购买沾化冬枣消费者购买倾向不呈现显著影响，与预定假设不符，说明消费者对地理标志品牌沾化冬枣的关注度不高，产品品牌影响力有待提高。

2）产品好评（x3）对消费者的购买意愿有正向影响，并且这一影响在5%的显著度水平下显著，这也与预期相符。这说明消费者群体容易受到社会同阶层的人消费态度的影响，他人的购买行为更容易正向促进消费者的购买意愿。

3）产品价格（x4）对消费者购买沾化冬枣消费者购买倾向不呈现显著影响，说明消费者对于沾化冬枣价格变动关注度不高，应当进行差价营销策略，提高消费者对品牌价格关注度。

4）产品口感（x5）对消费者的购买意愿有正向影响，并且这一影响在1%的显著度水平下显著，与预期相符。可见产品口感越好，消费者越倾向购买。

5）产品营养价值（x6）对消费者购买沾化冬枣的倾向有正向影响。在1%的显著性水平上显著，说明产品营养价值越丰富，消费者更愿意购买。

6）包装外观（x7）对消费者购买沾化冬枣的购买倾向有正向影响，不过这一影响即使在10%的显著性水平上也不够显著，与预期不符，说明消费者对包装外观的关注度不高，需要加强对品牌外观设计，提高消费者对包装的好感，增强购买意愿。

7）购买渠道的丰富（x8）显著影响其购买意愿，消费者普遍对购买水果类消费渠道丰富性有较高要求，沾化冬枣相关企业应该及时根据当下互联网与生鲜物流发展水平及新零售模式的发展，适当调整适合本产品的销售渠道，多渠道、全方位营销。

8）质量安全（x9）对消费者的购买意愿有正向影响，并且这一影响在1%的显著度水平下显著。产品质量安全关系民生，有质量安全保障的农产品更容易赢得消费者信赖。

9）文化价值（x10）对消费者购买沾化冬枣的购买倾向虽然有显著影响，但这一影响即使在10%的显著性水平上也不够显著，原因可能是消费者对产品历史文化因素不太关注。

5 研究结论及建议

5.1 研究结论

本次调研对收集的462组有效样本数据进行研究，利用文献研究法、问卷调查法、统计分析法等方法对消费者购买意愿影响因素进行了调查和实证研究。对于问卷信息进行信效度检验，并利用有序Logistic模型对区域地理标志农产品沾化冬枣购买意愿的影响因素进行了实证分析，实证结果显示产品好评、销售渠道、质量安全、产品口感及产品营养价值对消费者购买沾化冬枣意愿有显著影响。当产品具有较高的营养价值、丰富的销售渠道、有保障的品质时消费者对冬枣的购买意愿会大幅提升。而历史文化价值，产品标志与品牌知名度及产品价格对消费者购买意愿影响不显著。

以往对于冬枣的研究基本停留在定性描述性分析阶段，并且研究主要集中在产业发展、品牌建设及产品销售领域，国内学者针对特色农产品消费行为的研究相对较少，而对于冬枣产品消费者需求的研究领域鲜有涉及。因此，本次研究首次尝试性探究沾化冬枣消费者购买意愿影响因素，结合沾化冬枣产业发展现状，从消费者角度着手，运用实证研究的方法，并根据实证分析结果提出相关建议，为沾化冬枣产业发展提供理论参考，且这个探索为相关领域的研究提供了新的研究视角。