地方电视台短视频传播策略

2023-09-06□李原

记者摇篮 2023年5期

□李原

随着互联网技术的发展，短视频的兴起极大丰富了人们的业余生活。进入融媒体时代，短视频平台的发展受到了极大影响，不仅给电视台带来了发展的新机遇，也带来了前所未有的新挑战。在这样的情况下，地方电视台若想更好地发展短视频，就需要结合新媒体发展的优势，对于自身进行优化和创新。基于此，本文主要围绕地方电视台短视频传播策略进行研究。

一、短视频概述

1.特征优势

视频新闻是电视传播的产物，已经衍生出专题节目、深度报道、评论等传播方式。从时长上来看，传统的视频新闻具有播报时间和时长相对固定、个体新闻连续播放等特点。

而短视频传播具有更强的包容性，内容上不局限于新闻，还包含影视、娱乐、生活、教育等领域内容。作为核心特征的“短”，则是由短视频传播的时长决定的，在对“短视频传播”的概念理解上，不同的研究学者关注点也有差异，主要表现在以下三个方面：

第一，依托于移动智能设备和互联网创作传播，具有天然的互联网和智能属性，并且伴随着技术和设备升级，短视频创作的门槛明显降低。第二，短视频时长较短，内容简洁，普遍不超过1 分钟，最短的仅有10 秒左右，几乎所有的智能手机都能够实现内容拍摄和上传平台。第三，内容须言之有物，具备一定的传播能力，这一点虽然界定相对模糊，但高质量的传播内容在短视频领域也是凤毛麟角。

短视频传播的概念离不开移动端、时长和内容三重属性，但却并不关注创作者是否具有专业的新闻传播学习或工作背景。实际上，互联网环境中短视频传播的创作者、参与者，绝大多数是普通网民，而非专业的新闻从业人员。本文结合笔者工作经验和其他研究者的定义，将短视频传播定义为：借助移动智能设备和互联网平台，对时长较短的视频作品进行创作、传播的过程。

2.发展现状

快手短视频、抖音短视频这两大短视频平台的受众年龄从几岁到几十岁不等，受众相对较多。在几乎人手都有一部智能手机的时代，收看短视频成为人们日常生活中重要内容之一。据相关调查，被调查者中有80%表示会在晚饭后观看短视频，与此同时观看时间保持在每天3 至4 小时，被调查者中有30%表示，自己既是短视频创作者，也是短视频观看者。人们在对别人的短视频进行观看时，会对别人的制作模式进行模仿，来吸引受众，增加流量。由此可以看出，短视频具有良好的市场前景，观看者的数量越来越多，地方电视台可应用短视频来提升自身的传播能力。

二、地方电视台短视频传播的主要问题

新时代背景下，地方电视台由于规模较小、资源有限、经验不足、人才主动性不佳等问题，难以及时调整内部的媒体业务结构，面临着营收不断下降、生存空间被不断压缩的现实问题。

第一，央视、省级卫视优化升级迅速，凸显在信息发布和传播力上的优势，进一步挤占了地方电视台的生存空间。央视、省级卫视在融媒体环境下及时、有力地进行了“两微一端”的开发，逐渐提升对短视频创作的关注，与地方性媒体的发展差异拉大。因此，地方电视台需要清晰认知外部竞争环境，尤其是同类电视台的短视频媒体发展情况，以便能够在现有资源和能力的条件下，规避激烈竞争，突出自身的优势和长处。

第二，各类新兴媒体的发展使得媒体受众转变身份，成为内容的创作者，吸引了一部分流量，也同样抢占了一部分媒体受众。微信、微博、抖音等各类平台中不断涌现出优质的内容创作者，承担着一定的社会宣传功能，因此地方电视台需要本着吸收借鉴、交流互进的态度看待新兴媒体，需要充分利用上述媒体平台为自身的媒体内容造势与宣传，拓展受众的辐射范围，也需要学习新兴媒体创作者的长处，更新地方电视台工作人员的媒体知识和技能。

第三，地方电视台内容单一，仍旧以新闻和娱乐内容为主，难以突出特色，也没有结合时代和受众的需求及时调整。为了降低风险和成本，地方电视台往往通过模仿的办法来编制和拍摄短视频，造成同质化问题的产生，无法持续吸引受众的关注。

因此，地方电视台一定要突出自身内容的优势和特色，降低风险的同时规避模板化、套路化的视频内容与形式，给予受众美的享受。地方电视台在媒体融合的过程中，在探索短视频发展道路时，需要看到内在条件的不足以及外部的竞争环境，从而找准切入点，开展差异化的短视频创作。

三、地方电视台短视频传播策略

1.持续更新短视频，科学选择宣发渠道

与微电影、微短片相比，短视频最大的特点体现在视频时长上，视频时间通常在15秒到8分钟之间，涵盖新闻、社会热点、公益广告、典型人物宣传、广告创意等广泛内容。对此，地方电视台可以结合不同选题、不同内容合理选择时长，将精彩内容聚集在几分钟内，或者可以做成系列短视频，借用连续剧策划和拍摄经验。短视频需要找到合适的宣发渠道，提升自身的曝光度，进而有更大概率增加点击率或者关注度。第一，地方电视台需要在本地电视栏目中找到合适的时间点以及栏目平台发布短视频内容。对社会热点、创意广告等短视频内容，地方电视台可以将其插播在电视栏目之间，满足观众轻松娱乐、了解社会的心理需求。对法治讲解、政策宣传等短视频内容，地方电视台可以以系列短视频连续剧的形式播出。第二，地方电视台需要充分认识到“两微一端”以及抖音等各类网络平台的重要性，整合各类媒体平台，提升平台的整合效应。可以将一些传统电视台的栏目内容进行拆分，按照短视频传播规律，在小屏上进行推送。针对受众特点和偏好，地方电视台应该把重点放在微博平台、微信平台以及抖音平台的传播上。

2.严格遵守短视频的创作规则

2016年，抖音出现在人们的视野中，抖音平台的视频时长一般都是比较短的。因为抖音平台对短视频的时间长度是有要求与限制的，所以要想将一个完整的故事在短短十几秒的短视频中呈现出来，是非常有难度的。为获得比较好的传播效果，地方电视台应尽量选用容易引起社会大众共鸣的一些片段。以人民日报抖音号为例，它所发布的短视频一般具有非常强的感染力，为提高社会大众对短视频的关注度与注意力，人民日报抖音号常常会选择一些经过后期精剪合成的内容或者画面。与传统媒体的静态属性相比，短视频具有一个显著的优势，即动态社交属性，短视频可以赋予新闻报道更多的可能性。短视频在很短时间内完成对新闻事件的报道，不但可以提高新闻报道的时效性，而且促使社会大众更为直观地了解短视频的主要内容。短视频平台中，有非常丰富的视觉元素与听觉元素。在听觉元素方面，短视频平台中有很多的音乐素材，短视频APP 用户可以根据自己的创作需求，选择适合的背景音乐，这样能够对短视频的主旨起到升华的作用，可以更好地表达创作者的思想情感。

3.突出本土特色，完善视频内容

第一，调研需求，明确市场定位。地方电视台想要在夹缝中生存，突破生存危机，就需要抓住本地市场，在细分化、垂直化的领域明确市场定位，提供高质量媒体服务。因此，地方电视台需要详细调查宏观、中观和微观环境，尤其对竞争环境、受众环境等要格外关注。地方电视台需要自我审视，清楚自身的优势劣势、资源以及能力，定位未来的发展方向。同时，地方电视台也需要调研其他电视台以及新兴媒体的发展情况，对业内竞争情况有清晰判定，采取规避竞争或者差异竞争等方式，提升自身的市场占有率。基于上述分析，地方电视台需要融合多种传统媒体和新兴媒体为本土受众提供更加高质量的时政内容、文娱内容、社会生活内容等，提升受众对媒体的满意感。

第二，创新内容，突出本土特色。地方电视台需要在激流之中发掘机会，扎根本土，利用自身的区域特色创新内容，生产当地人民群众喜闻乐见的短视频内容。在题材的选择上，要选择有典型意义、正能量的选题或是当前热点话题等；在采风环节，记者需要下到基层，深入群众，寻找百姓生活的关注点、兴趣点，为短视频内容的编制提供生活灵感；在短视频剧本创作环节，媒体团队需要用心创作，尝试根据不同的选题进行不同风格的短视频创作，提升脚本质量；在拍摄和后期制作的过程中，创作团队需要针对不同内容进行不同的创作。目的就是为了更好地展示短片内容，使其富有感染力。地方电视台需要清醒认识到短视频竞争的激烈程度，认真地进行短视频创作，以便抓住受众需求，在市场中找到自身的竞争优势。同时，地方电视台也要在文娱内容之外探索更加多元化的创作内容，满足知识型受众的学习需求，深化短视频内容的内涵和底蕴。

第三，讲好故事，吸引受众目光。优质短视频如果生动形象，能够在引人入胜的过程中令人深思。因此地方电视台在创作和拍摄短视频时，要以故事为核心创作脚本，并且结合不同的视频主题融入生动、趣味的内容，更好地吸引受众目光，提升视频的感染力。在时政政策类宣传视频中，地方电视台可以借助三维动画、绘画、沙画等丰富多彩的形式生动讲解内容，以吸引更多年轻人的目光；在法治内容的宣传中，地方电视台可以以案说法，通过人物角色扮演和情境模拟等形式重现纠纷现场，在对曲折故事的演绎中提升受众的代入感。

4.坚持人才发展战略，培养专业人才团队

走短视频发展之路，一定要注重主题的引导，通过让大家了解主题从而引导观众知道并且了解短视频的内容及其传播价值。相信随着时间的推移，电视台短视频会逐渐被大家所接受，这样就能更好地把电视台的相关节目以短视频的形式传播出去。当然，方法不仅这一种，还可以邀请一些短视频的优秀创作者分享经验，为电视台短视频发展提供新思路。

例如，以抖音上很火的张同学为例，张同学记录农村生活的短视频，着实让人们眼前一亮。很多人猜测，会不会有一个团队在运营他的短视频账号，那种高超的运镜技术着实让人佩服。张同学这样的人，在各大短视频APP 作者群中不是少数，能够请到这样的有真才实学的短视频创作者来给电视台记者编辑进行培训，是有必要的。在融媒体时代下，专业人才能够为地方电视台短视频发展打好坚实的基础，加快电视台媒体融合的进程。

5.追踪社会热点

网络现已发展成为社会舆论的主要集散地，社会大众的价值判断深受网络舆论风向的影响。社会大众通过当下盛行的短视频平台能够及时了解社会现状、获取新闻信息。比如抖音平台有很多优势特点，如传播范围大、传播速度快、受众人数多等，很多社会公共事件经抖音短视频传播，便会在很短时间内成为社会舆论的关注焦点。但是在这些社会舆论中经常有一些谣言，对人们的正确判断造成一定影响。当人们无法分辨真相时，地方电视台应该充分发挥自己的引导力，帮助老百姓弄清楚真相，对社会舆论的走向进行正确引导。

四、短视频发展趋势

根据目前的情况来看，短视频行业的快速发展已经带动了数字经济的发展。许多短视频平台的生产者借助一些终端设备推广自己的商品，产生了良好的营销效果。大众生产的短视频内容难免会出现同质化问题，受众可能会陷入“信息茧房”，难以接触到其他领域的信息。但是，毋庸置疑，丰富的内容仍是短视频的核心竞争力。

如今短视频平台已经成为众多广告商所青睐的投放平台，他们会借助各种短视频内容来吸引更多的消费者，短视频推广成为新的盈利模式。那么未来短视频平台就需要加强短视频投放的审核和管理，同时也应该降低过度的个性化推荐，让用户能够通过平台了解到不同领域的信息内容，获取各种类型的短视频。除此之外，面对目前愈演愈烈的网络暴力现象，相关平台也应该加强管理，让用户提高自身的责任意识和法律意识。