深入理解融合传播时代的听众需求——从广播测评指标变化谈起

□尹大勇

一、引言

经过多年的高速发展，传统新闻媒体已经深度融入以互联网、移动通信、移动终端、各类社交与生活场景应用等为特征的现代数字科技氛围。这种大规模的高新技术应用，本身又形成了对高新科技的强劲需求，反过来进一步推动了科技的进步。传统的广播电台正是顺应了这种改革大潮，走上了数字化转型之路，迎来了媒体融合传播新时代。

过去，广播电台受时空限制，传播方式单一，传播范围有限，信息容量不大，听众数量和收听习惯难以精确评估，在四大传统媒体队伍（报纸、杂志、电视、广播）中一直处于弱势地位。类似于报刊的订阅量，广播的收听率是广播电台的核心考核指标，它既是广播电台制定栏目、策划节目的重要依据，也是广播节目乃至整个广播电台工作成果的重要体现，因此，长期以来广受广播工作者的重视。但是，广播收听率数据的采集是间接的、非实时的，是通过人工抽样调查，用概率统计的算法估算出来的，其准确性受调查人员、样本数量、样本人群选择、概率模型及调查经费等因素决定，因此，它虽然是一个量化指标，但由于精度有限，在实际应用上还是有很大的局限性。

现在，广播电台已经步入基于互联网发展的融媒体时代，测评广播媒体的量化指标体系也发生了根本改变，互联网“流量-点击率”测评指标已被业界广泛采用，除了补充传统广播收听率的不足，更深入地应用于广播听众的需求分析，为广播节目创新、听众市场的开拓提供可靠的支撑。这种变化可以理解为，数字科技既突破了传统广播媒体与听众之间的时空隔阂，又创造了新的广播与听众的关系。因此，有必要对此进行分析与探讨，力求深入理解广播融媒体环境下听众的需求变化，并以此为切入点开拓广播融媒体的成长新天地，助力新闻事业可持续创新与发展。

二、广播评价指标的历史变迁

1.收听率的基本概念和采集方式

收听率是在设定时间段内收听指定电台的听众人数占潜在听众人数的比例，被用来评估广播电台整体的或者某一特定节目的传播效果。它是标准化、数量化的测评指标，为科学研究、分析和比较广播电台或广播节目的各种属性提供了客观依据。

虽然，收听率从定义上看很简单，但广播电台通过空间传播无线电波，与听众没有直接的联系，某一时段有多少人在收听某个电台的节目是难以直接统计的，不可能采取简单的全员调查方法去问遍所有人，必须依赖科学的调查方法——小样本概率抽样方法，通过人工调查被随机选择的样本人群的收听情况，再根据这一小部分人群的收听比例去估算整个广播覆盖区域总的节目收听比例。

收听率的调查过程可简述为以下几个主要步骤：第一，确定广播覆盖的区域及区域内潜在的听众人数，即该区域内拥有收听设备或有一定收听行为的适龄人口总数；第二，确定调查的样本容量和成分，即真正需要访问的目标人群，且这些人的居住地、性别、年龄、职业、收入等方面应该具有广泛的代表性，能够基本代表该区域内所有人的情况；第三，项目及问卷设计，即根据调查收听率目的不同，要设计不同的问题和提问方式，以便于实际操作；第四，实施调查，即由一定数量的调查人员，按第二、第三步步骤确定的内容和要求，通过上门询问、电话询问、问卷派发和回收等方式收集反馈信息；第五，资料整理和计算，即将收集到的调查数据经过整理、运用统计算法进行数学计算，估算出最终的收听率。

显然，收听率调查是一项需要大量人力、物力和财力支持的耗时的任务，需要一个专业的团队才能胜任。因为这个指标经常被用于媒体业绩考核、业内排行等方面，要求采集过程中保持分类标准、统计算法和调查方法的一致性，因此，诞生了独立第三方专业数据调查机构。

2.收听率应用的局限性

从调查过程看，样本人数的多少,目标人群中性别、年龄、职业等不同人员的分布比例，统计算法的选择，访谈人员的个人素质等因素，都会直接影响结果的准确性，这是小样本概率抽样统计不可克服的统计误差。影响收听率误差的大小及波动范围的主客观因素如此之多，导致其可信度一般只体现在宏观意义上。由于收听率过滤掉了很多有潜在价值的听众反馈信息，所以其在深入分析听众需求、创新广播新业务方面有较大的局限性。因此，收听率虽然冠以量化指标的名称，但大部分应用仍属于定性的范畴。几十年来，数据调查机构采取了各种技术手段开发出一系列的调查方法和工具，大大提高了收听率调查的效率，优化了数据的精准度，提升了测评结果的可信度，但这些努力仍不能从根本上满足对收听率的“精准”要求。

从收听率的实际应用效果来看，收听率能对广播节目的预期目的起到验证作用，证实或证伪某些主观的传播意图，至于原因之类的深入分析则无能为力。听众自始至终是信息的接收者，或者只在收听率调查活动的短暂时间里发送出一点点反馈信息，即广播端和听众端的信息交流是单向的，听众真正的收听习惯、意愿等有效需求是难以传达的。

3.广播融媒体采用“流量-点击率”测评指标

通过互联网，广播电台能够轻松冲破无线电波覆盖范围的限制，将声音传播到全球各个角落。互联网时代下，以前的读者、观众、听众等传统受众也统一为网络用户，简称用户。

在互联网世界，一切信息无论文字、图像和声音，都转化为统一的数字形式进行传播，相应的测评指标是“流量-点击率”。所谓流量，指的是网络上传输的数据量，用于描述访问网站的用户数量或用户所浏览的网页数量等指标。对于广播融媒体，通俗地说，流量相当于以前的潜在听众人数。所谓点击，是指用户点击了网页上某一特定内容，等于是向网站发出了调用新网页的请求。对于广播融媒体，相当于听众点播了某个节目。所谓点击率，指的是网页上某一内容被点击的次数占被显示次数的比例，反映了该内容被关注的程度，在互联网发展初期主要用于测评广告的吸引力。对于广播融媒体来说，它相当于传统的收听率。

与收听率比较，点击率具有鲜明的特点。第一，点击率是在用户和网页的交互过程中自然产生的，采集过程是在网站服务器后台自动进行的，没有额外的调查成本，直接而简单，用户根本察觉不到，对用户行为不构成任何影响。第二，采集的数据客观真实、精准度高，没有抽样调查带来的误差，也排除了主观猜测的因素。第三，点击率是实时生成的，可以按任何时段、任何主题进行分类、汇总和统计运算，借此能够从不同的角度观察和分析同一个现象。第四，点击率反映了用户的网络行为，蕴藏着用户巨大的需求信息。第五，这些能够长期保存的海量数据最后都会沉淀为宝贵的信息金矿，为日后的大数据挖掘和人工智能应用提供了源源不断的素材。

三、深入把握听众需求，开拓广播融媒体新的成长空间

1.“流量-点击率”改变了广播融媒体的弱势地位

广播融媒体可以理解为传统广播电台与新媒体的结合，既保留着传统的运营方式，又以各种新媒体形式融入互联网。

新媒体泛指互联网上的各种以信息传播为主要目的的媒体形态。新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。

国内的微信、QQ、微博、抖音、快手、知乎和头条等都是新媒体，是国内排名前列的大型的公众型网络社交平台，仅它们的用户数量就覆盖了全国几乎所有的网民。广播融媒体以开发自己的广播网站、建设专用手机APP、在主流网络社交媒体平台开设公众号、入驻专业的网络视听媒体等方式，创建属于自己的数字传播新渠道。

过去，媒体的竞争力基本上由其占有的实体资源的大小决定，地缘政治经济因素占主导地位，形成了强者恒强、弱者恒弱的行业环境，且难以改变。传统媒体变身融媒体后，竞争的环境也彻底改变了。因为，不同实体形态的资源几乎都变成了标准的数码资源；专有的传播渠道都变成了标准的网络传输；所有的网民包括手机用户都变成了公共的、潜在的用户，无论他们以前是读者、观众还是广播听众等都无关紧要。自然地，发行量、收视率和收听率之类的旧的测评指标也变成了全球统一的“流量-点击率”指标。

从这个角度看，广播融媒体确实凭借新媒体平台改变了以前的弱势地位，破除了无线电波单向传播和覆盖地域窄小的长期束缚，开辟了新的发展道路，迎来了新的重大的机遇。与新的挑战相比较，新的机遇远远大于挑战。

2.“流量-点击率”蕴藏了广播用户的多层次需求

改革与发展的目的都是为了更好地满足人民日益增长的美好生活需要。被普遍采纳的马斯洛需求层次理论指出，人类需求从低到高是分层次的，可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现五个层次。五种需求是最基本的，与生俱来的，构成不同的等级或水平，并成为激励和指引个体行为的力量。这些不同层次的需求，在现代互联网世界里都被相互叠加映射到网络用户的网络行为上，隐藏在以“流量-点击率”指标为核心的浩瀚的统计数据背后。广播媒体所面临的挑战和机遇，本质上都属于对听众需求的深刻理解和精准把握的范畴，一切实际工作都应该围绕着怎么去挖掘、发现、引导和满足这些需求而展开。传媒作为文化产业的重要组成部分，主要任务是满足人们的精神文化需求，即需求五层次理论中较高层次的社交需求、尊重需求和自我实现需求。

考察一些专业网络媒体的成长历程，比如“优酷网”“喜马拉雅”，无不依赖于对用户需求的深刻理解和精准把握，再结合自己的专业特长，从而能够在复杂多变的竞争环境中不断作出符合时代潮流的正确决策和执行，不断地从成功走向成功。同理，广播融媒体也应从繁杂的用户需求中分辨出、提炼出适合自己服务的精准需求，避免从自己的主观设计出发进行决策，否则再多的投入再好的技术也终将功亏一篑。

3.深入把握听众需求，开拓广播融媒体新的成长空间

如前所述，广播融媒体与其他各种形态的媒体，在新媒体时代面临的各种挑战是基本相同的，竞争环境也大体上公平一致，因此，竞争的聚焦点就落在了对公共用户的争夺上。能够满足用户需求是具备竞争力的最重要的条件，而这个条件又严格依赖于能否获取真实有效的用户需求以及自身的供给能力是否能与之匹配。为此，可从以下几方面进行探讨。

第一，媒体融合，不是简单的作业平台的迁移和结合，不是简单的顺应时代的潮流，而是需要重构网络世界供需两侧客观的、真实的现实图景，从中寻找新媒体的定位和用户的范围，从中寻找两者之间交互的目的、条件、路径和可能出现的各种动态变化。广播融媒体要做到表里如一，需要积极地改变思想观念，提高认识水平，深入学习和理解“流量-点击率”指标体系的原理，熟练掌握和运用它的分析方法。在用户需求问题上，应以需求层次理论为指导，从以前狭隘的“听众”观念走出来，放眼广阔的用户群体。

第二，应理顺传统广播电台与新媒体两个运行平台之间的关系，为广播融媒体总体资源的合理化、高效化重新配置提供决策依据。这是当前极大多数融媒体面临的共同课题。从客户关系角度观察，两个平台的服务对象可能是独立的也可能是交叉混合的，各自的具体需求也是混杂在一起的，依靠定性分析方法是不足以理清这些关系的，技术上需要依靠“流量-点击率”指标体系来解决。最终的目的是将之前的听众纳入统一的用户范畴，将狭义的听众需求扩展为广义的用户需求，从而建立起统一的运行机制，使广播融媒体真正融为一体。

第三，做好上述两方面的工作，等于为开拓广播融媒体新的成长空间扫清了前进的障碍。这里的成长空间，归根结底就是用户的增长空间。当前，5G、大数据、人工智能等新一代高新技术正在迅猛发展，并快速渗透进新闻媒体的应用领域，谁能领先一步挖掘出用户的新动向、新需求并针对性地改进自己的服务，谁就能在激烈的竞争中抢得先机，创造自己新的成长空间。

四、结语

世界上唯一不变的就是变化。从广播节目的收听率到广播新媒体的点击率的演变，变化的是采集、应用方法和过程，不变的则是这种测评指标所肩负的终极目的——破解广播媒体的发展与听众需求的变化这两者之间的关系。广播融媒体既然是融合传播时代的产物，就一定要不断探索研究融合传播时代的关键因素，不断为推动新闻广播事业向前发展贡献力量。■