“有意注意”与“无意注意”：全媒体时代的用户连接——从两个实践案例看传统媒体的“转”和“融”

□丛 晶

全媒体时代的到来催动了传媒领域的深刻变革。它改变了信息的传播渠道和消费方式，传统意义上的媒体“边界”逐步消失,信息（内容）的生产方式变了,消费场景变了,服务方式变了，一种更为个性的、互动的、多元的、平等的、融合的媒介生态正在形成。

此刻，传统媒体面临着转型、发展的重重挑战。自己的“地盘”一瞬间变得冷清，而另一方天地却喧嚣熙攘。传统媒体怎样才能跟上时代脚步，实现“向网而生，因融而兴”的良性发展？怎样才能展现“主力军”的更大担当和作为？

一、两个实践案例及其带来的启示

重新定位，重组要素，变革生产关系，开辟全新市场，这是媒体深度融合的时代必答题。下面是大连新闻传媒集团的两个案例，讲述的是“与用户重建连接”的故事。

1.案例一：从“失联”到“重建连接”，广告客户如何失而复得？

他叫佬坛，是一家养老服务机构的创始人，也曾经是年投放300 万元的广告客户。但在2021 年，他与我们“失联”了。

佬坛上哪儿了？佬坛上网了。2021年7月，他在抖音注册了账号，开始自导自演拍摄短视频，内容就是讲述他最熟悉的养老产业的那些事儿。没想到，不到一年佬坛的粉丝就接近30万。

可此时，佬坛也真切感受到了做一个内容生产者的艰难：每周两次、每次两小时的直播，怎么才能讲得滔滔不绝而且耐人寻味？每周十多个短视频的更新，怎么设计内容更能吸引粉丝一起互动？终于，遇到瓶颈的佬坛又找到了我们。

佬坛提出的问题，也让我们一下子有了挑战的兴趣。此后，双方见面地点从广电办公室转到了佬坛的地盘，选题、话术、互动、短视频……在一轮轮磨合中，“融合”的力量悄然发生作用，如今佬坛账号粉丝已奔向百万，成为抖音平台养老产业排名第一的大V。后台数据显示，粉丝来自全国各地关注养老产业的创业者和行业关联者，他们中的很多人希望佬坛把8年来走过的路、踩过的坑分享出来，让大家学习、借鉴，这让我们打开了一个新的营销思路——8 年产业实战经验与媒体的内容策划生产能力、渠道传播能力相结合，在传媒公信力背书下，完全可以提供一套“中国式养老”实战课程。于是，2022 年10 月，双方联合运营账号“智媒学盟”启动，三个多月的时间，直播43 场，总浏览量400万+，尽管数据不算亮眼，但它们意味着佬坛和我们之间关系的深入。

做策划是传统媒体人的长项，第二次携手不到一年时间，我们的一系列活动运营让佬坛与粉丝的黏合力更牢固了：

2022年7月23日，首场佬坛见面会在大连举办，上海、山西、山东等地的粉丝赶了过来；9月30日，大连星海公园露营地，以星海湾大桥和游艇码头为背景的一场4 小时大直播，全国粉丝沉浸在思想激荡中，点赞达到330万+，浏览量60万+；10月14日，中国首部养老行业纪录片《不尽之思》开机，计划用8个月时间记录一个中国社区养老项目从调研、选址到开放、运营的全过程，同时它将成为一套视频课程，在“智媒学盟”平台推广；2023年2月，“智媒学盟”实训基地正式启动建设，大连成为“中国式养老”模式重要研发地。

我们与佬坛的“再连接”，也是“传媒+产业”融合创新的一次实践。从策划脚本到流量运营，从拍摄短视频到配合客户出镜、直播以及推出线上栏目、运营线下活动，我们将内容生产转移到了数字营销赛道，成功找到了与用户的契合点。

这个例子给我们带来如下启示：

传播的核心使命是“连接”。用高水平策划“制造注意力”，不论在哪种媒体时代，都是完成“连接”的必要因素，尤其在杂芜的互联网生态下，“眼球经济”更需要制造注意力来加持。

实现传播与受众、与用户的“连接”，是媒体人的本命，也是使命。

2.案例二：从“10秒镜头”到“一元智投”，车载电视怎样焕发新生？

2022年10月16日，党的二十大胜利召开，当晚的《新闻联播》报道了全国人民怀着无比喜悦的心情收听收看大会的情景。其中，不到10秒钟、仅几句话的新闻——“在辽宁大连，有60多条公交线路通过车载电视，向市民同步转播党的二十大开幕会盛况……”，让大连的车载电视“高光亮相”。至于为什么《新闻联播》会报道这种收看方式，作为移动车载电视运营方的大连新闻传媒集团移动电视公司，自己给出了5 个关键字：无意注意力。在公共场景中，以这种“无意注意”的方式将重大时政新闻广域地传播给公众，看似极为寻常，但在众媒时代，反倒是另辟蹊径的存在。

人的注意力属于心理学范畴。心理学研究将人的注意力分为三种：有意注意、有意后注意和无意注意，案例一中提到的“制造注意力”是“有意注意”，但在信息爆炸的时代，人们的有意注意已经被太多的事物分割占据，想在有意注意力市场分一杯羹成本越来越高，而存在于人们日常生活中的大量的、间歇性的碎片时间，却隐藏着无意注意力的丰富矿藏，这也正好符合了新媒体传播的“碎片化”接受方式。在传播层面，“无意注意”的最广泛应用就发生在移动场景下，而移动电视的优势恰好就是无线收看、移动收看。

理顺了“无意注意”的内在逻辑，“车载电视”就不再是可有可无的“摆设”，它们重新被认识，也开始以新方式打开与观众、与用户的“连接”。

技术赋能。2022年9月，大连移动电视频道完成了从前端直至发射端的全部高清化改造，成为国内第一个地面数字高清频道。与此同时，移动电视公司所属的1700 多个公交移动终端（公交车载高清屏幕），全都插入5G 卡，相当于每台车上都有了一部智能手机，可以实现精准、实时的智能传播。

内容重置。事实上，无意注意力市场的竞争早已存在。大约20 年前，一家名叫分众传媒的民营公司就开始进军这个市场，大连最初的楼宇电梯屏幕端口基本来源于这家公司，即便在当下，大连的车载电视仍然是几家公司同步运营。现在，既然我们想在这个市场大展身手，那我们的核心竞争力在哪里？答案是：“独家资源”。因为按照国家相关规定，移动电视节目的生产及传播需要取得牌照，我们是本地唯一拥有国家牌照的移动电视公司，我们的屏幕端口可以精选来自全国各地的优质节目资源，可以合法发布中央、省、市党和政府部门的政务信息，我们具备播出审核资质，能够确保信息传播的安全可控。此前车载电视的内容就是播放电视频道的现成节目或比较粗糙的广告类栏目，与传统电视一样完全靠广告生存，自己很难养活自己。现在逻辑变了、观念转了，如何能用好、用活内容上的独家资源，立刻有了无限想象空间。

市场导向。为了能让项目更加贴近市场，项目团队把车载电视的屏幕由16∶9 的横屏改成了9∶16 的高清竖屏并分割为上、下两联，上屏播出的是视频内容，下屏可以联屏推送更为详细的图文信息，这就为客户带来双倍的信息增值。

最重要的是，新屏幕“融”进了互联网玩法。借鉴抖音平台的“抖加”思路，项目团队给这种运营模式起名“一元智投”——只花一块钱，可以智能地按照客户的想法定向投放广告——广告投入少了，但精准度更高了。

“玩法”设计好，检验“无意注意力”价值的时刻到了。“一元智投”从去年年底推出至今，市场反馈如何？

首先，C端的商业客户反应最快，不但来了医疗、餐饮、商业等客户，连逐渐淡出传统媒体的地产、汽车类商家也开始重新出现。就在今年，项目有了第一个战略合作客户“链家网”，这种低投入、高精准、高回报的玩法让房屋经纪人可以定向投放自己运维的区域，虽然一条公交线路一天的收入大约三四十元钱，但是合作覆盖的地产经纪人达到近万人。新玩法的吸引力，还让项目团队同时签约了抖音本地生活、支付宝本地生活在大连地区的投放。

其次，在政务服务领域，大连市人大看中了这种新型媒体形式的传播价值，与移动电视联合推出了“我身边的人大代表”栏目，在播出宣传人大代表发挥作用的视频的同时，将部分人大代表的个人联系方式等图文信息在下屏同步展示，一批群众的意见和建议通过移动电视得到征集和反馈。此开先河之举，为后续更多政务信息的推广提供了借鉴。

现在，项目团队正在策划推出代理商加盟战略，促使“一元智投”与更多客户、更多受众产生连接，将其做成互惠多赢的智能数据平台。

这个例子给我们带来如下启示：

无论我们在意还是不在意，无意注意力永远都在。就像眼下正呈兴起之势、越来越被关注的“慢直播”，尽管看起来松散甚至无趣，可谁能否定它的意义和价值呢？“有意为之，无意成金”。

二、三个认知

传播的核心使命是“连接”，而互联网的本质也是“连接”，前一个是将信息（内容）与受众（包括用户）相连接，后者则架起基座、在底层逻辑和技术层面连接了万物。移动互联时代催生的媒体深刻变革，不仅构建了新传播,也搭建了新关系,塑造了新交往，传统媒体需要以互联网思维与传播对象、与服务用户建立新的连接。

从上面两个案例，我们可以总结出三个认知：

1.在“转”与“融”中激活传统媒体的变现能力

传统的广告盈利模式是靠收视率（收听率、发行量）的泛流量来获客，传播即是结果，直接明了但简单粗暴，在以传统媒体为中心的传播场景下起效最快、作用明显，但在“去中心化”的互联网时代，传统媒体的“泛流量泡沫”显而易见。互联网时代的盈利模式是越“长尾”越好，因此需要创造更为丰富、最好环环相套的消费场景，以此来吸引客户，产生更加个性化的精准流量和附加价值。过去媒体的客户处在产业链尾端，是被动接受状态；现在的客户地位更平等、作用更积极，甚至可能参与到生产链条中，而“获客”只是营销的开始、服务的起点。这就完全改变了媒体曾经的赢利逻辑。

当下业界都在探讨进入媒体深度融合的下半场，怎样通过对资源、渠道、产品、平台、机制等传媒要素的重组和变革来增强媒体内生动力，激活媒体价值。首先必须转变思路，勇敢转战互联网主阵地，主动寻找传统媒体与移动互联时代的多元“接口”；其次还是要立足于已有优长，将自身独有的媒介资源、政务资源、生产要素等进行有效整合，通过深度的用户挖掘和深入的社会服务，把新闻+政务商务服务这几篇文章做好。上面两个案例，就是在转型和融合中实现了对政务商务等资源的价值变现。

2.依靠强大的内容生产能力持续输出影响力

在丰富多元的互联网生态下，最稀缺的就是具有持久吸引力的好内容。佬坛就对我们双方合作作出过这样的评价：传媒人做内容的专业性、内容输出的严谨性、内容扩展的深入能力以及对内容资源的综合运营能力，是自媒体人难以企及的。

所有的营销，经营的还是内容，媒体与用户的连接首先也是内容的连接。“做内容”是媒体的看家本领，也是媒体的独有资源优势。当然这个内容不只是媒体传播的信息本身，也泛指与内容相关联的所有策划和线上线下的衍生行动。在万众皆媒的时代，内容越垂直越有利于深耕，也有利于形成品牌IP,输出品牌价值。而且在媒体融合的背景下，小而精的“内容定制服务”也更容易适应用户的多元化、个性化需求。大连新闻传媒集团就将“工作室”作为内容生产融合创新的最小单位，针对不同的市场需求分别设置了“独立工作室”“部门工作室”“项目工作室”“实验工作室”4种模式，通过配套出台政策措施，鼓励改革和创新，集团至今已先后成立了19 个工作室，不断放大内容资源的影响力。

3.重视私域流量关注社群商业

媒体融合发展到今天，“私域流量”“社群商业”等与互联网相关的营销理念，已经被更多的传统媒体所关注。

进入互联网时代，“用户”不再是一个概念，而是一个个确定的“人”，个体需求、喜好、消费习惯等基本信息，都基于云计算、大数据变得清楚明确，这使私域营销和社群商业有了实现基础，基于共同目标（喜好、技能等）的人群聚合也成为可能。尤其伴随信息爆炸产生的信息疲惫，更加突显出内容的场景性和价值性的重要，坚持内容UGC、PGC 的社群，特别是善于营造应用场景的社群，更具生命力；相反，依靠抄袭、转载和推销的社群，一定会随着广告价值的削弱而萎缩。佬坛的养老社群正是由于内容的垂直和深耕而迅速壮大，溢出效应越来越明显。

三、结语

需求即产品、产品即场景、场景即社群，这是一条清晰的逻辑线，而社群商业正在呈现美好的前景。加快传统媒体转型和深度融合，建设舆论引导有力、服务社会有效、良性运转且充满活力的全新传媒生态，是传媒人使命所在。在探索中学习，在实践中成长，媒体人一直在努力。■