融媒体时代传统电视媒体经营转型路径探析

2023-09-06苗雨欣

记者摇篮 2023年5期

□苗雨欣

近年来，以移动互联网为载体的新媒体发展迅速，媒体传播环境及生存状态均发生显著改变。融媒体时代，传统电视媒体面临巨大的挑战与机遇，为此需顺应时代发展趋势，以媒体融合为基础进行顶层设计，积极探索经营转型发展路径，不断拓展服务领域，提升服务质量，以提高自身综合竞争力。

一、传统电视媒体的经营方式分析

我国传统电视媒体属于事业单位，但普遍采取企业管理模式。各级电视媒体的主要领导成员均通过行政任命，运营资金主要来源为财政专项资金及外部注入资金，这也导致传统电视媒体无法完全依据市场导向制作节目内容及传播各类信息。

近年来，传统电视媒体的经营方式不断发展完善，但仍存在一定缺陷。具体表现在如下方面：

第一，广电集团主导的分级办台模式在一定程度上限制不同层级电视媒体的发展，且不同层级电视媒体间缺乏沟通交流，无法实现资源整合。

第二，传统电视媒体资产归属于国家，但未制定完善的资产管理规定，导致财政资金及外部资金无法在人才与技术引进、节目质量提升等方面发挥应有作用，严重阻碍传统电视媒体在融媒体时代的发展。

二、融媒体时代传统电视媒体经营困境与发展机遇

1.融媒体时代传统电视媒体经营困境分析

融媒体时代传统电视媒体经营面临诸多困境，为此需采取有效的转型路径，以促进自身的全面发展。

第一，《中国互联网发展状况统计报告》中相关数据统计显示，2019 年底我国网民总体数量约为9 亿，其中占比约99%的网民采用手机上网。新媒体具有互动性强、开放性、便捷性、无时间地点限制等特点，人们可利用新媒体平台随时随地获取所需信息资源，这也对传统媒体的经营发展带来巨大冲击。

第二，部分广告客户加大新媒体平台广告预算比重。受众每日接触媒体平台的时间相对固定，如接触新媒体平台的时间增加，则接触传统电视媒体平台的时间减少。相关机构统计数据显示，2018 年我国居民每日收看电视的时长约为两小时，主要收视群体为65岁以上老年人群，而每日利用智能手机浏览新媒体的时长约为5 小时，且人群年龄分布广泛。可以认为，融媒体时代传统电视媒体的有效受众数量呈下降趋势，使得媒体价值降低，部分客户削减传统媒体电视广告投放量，增加新媒体广告投放量，进而导致传统电视媒体广告收入显著降低。

第三，传统电视媒体的资金多集中于少数头部电视台，大部分客户倾向于将广告投放于头部电视台的品牌栏目中，进而导致其他电视媒体经营面临诸多困境。同时，传统电视媒体采用相对粗放的拉网式广告投放方式，广告投放效果不佳，新媒体平台可实现碎片化、个性化、精准化广告投放，有助于提高广告投放效果，因此受到客户青睐。另外，传统电视媒体经营方式相对单一，单纯依靠广告收入维持日常运营，加之部分经营人员综合素质偏低，导致其面临发展困境。

2.融媒体时代传统电视媒体的经营发展机遇

融媒体时代，传统电视媒体可利用新媒体平台拓展各类节目的传播空间，并可获取丰富的资源，使其经营发展迎来巨大机遇。

首先，传统电视媒体可利用大数据及云计算等先进技术收集并整理各类数据，并进行数据分析与研判，深度挖掘各类数据，掌握用户收视习惯，进而准确锁定目标受众，实现广告精准投放，以达到最佳投放效果，有效解决常规拉网式广告投放存在的缺陷。

其次，融媒体时代传统电视媒体与新媒体深入融合，通过建立新媒体平台可实现小屏与大屏的协同传播，将自身品牌、内容及人才队伍等方面的优势延伸至新媒体平台，进而实现传播空间的拓展，并可显著提升自身价值，增加经营收入。

最后，融媒体时代各类互联网广告相关监管制度不够完善，广告发布门槛较低，存在虚假流量及虚假广告等问题。传统电视媒体属于主流媒体，其公信力及权威性远超各类新媒体，因此其在融媒体时代经营发展中潜力巨大。

三、融媒体时代传统电视媒体经营转型路径

1.建立媒体融合思维，不断优化服务平台

融媒体时代，传统电视媒体受到巨大冲击，商业语境的主导者转变为各类新媒体平台，且受众对媒体平台相关内容的接收模式已逐步从被动单向接收转变为主动获取及双向沟通模式。面对全新的发展形势，传统电视媒体需积极建立融媒体思维，深入系统地学习研究各类新媒体平台特点，了解其传播方式及经营模式，利用新媒体平台拓展优化调整自身服务平台，使传统电视媒体内容转变为新媒体产品，并转变节目播出、受众被动接受、售卖广告的经营模式，逐步建立新媒体与传统电视媒体协同的精准化经营模式，以促进传统电视媒体在媒体融合时代的全面发展进步。

2.以媒体融合为基础拓展赢利模式

广告收益是传统电视媒体的核心赢利模式，融媒体时代，新媒体对传统电视媒体产生较大冲击，导致其广告收益不同程度降低。为此，传统电视媒体需积极开展经营转型，开通各类新媒体平台官方账号，建立新媒体矩阵，并结合新媒体特点制定适宜的经营策略，构建融媒体经营模式，以提高自身综合竞争力。同时，传统电视媒体需在以广告为主的赢利模式基础上不断拓展全新的赢利模式。具体操作中，可将销售信息产品的赢利模式转变为知识付费赢利模式，建立传统电视媒体的新闻移动客户端APP、微信公众号、微博公众号、今日头条号等，利用自身专业能力为用户提供优质服务内容，以实现有效引流。待用户数量达到一定规模后，可设置付费阅读及浏览的内容，进而达到增加收益的效果。传统电视媒体在经营过程中可通过高质量的内容植入获取流量，并依据流量收取广告费用。另外，传统电视媒体可利用自身资源及技术优势建立产业化的节目模式，依据地域特点及受众需求对电视节目开展针对性运行，使电视节目成为对接产业的桥梁，进而实现经营转型发展。比如传统电视媒体可策划求职类节目，与相关企业建立合作关系，整合各个产业资源，进而拓展自身经营空间。

3.强化互动营销，提高经营服务质量

传统电视媒体主要通过频道广告完成营销，广告商无法准确统计观看广告的受众数量，难以了解广告投放的实际效果。融媒体时代，客户对于广告的营销效果高度关注，且注重广告变现，为此电视媒体需积极转变经营模式，利用新媒体平台互动性较强的优势开展互动营销，将受众被动收看广告的传播模式转变为客户与受众互动交流的传播模式，并组织线上及线下的营销活动，通过线上信息反馈及线下人际交流为受众提供高质量的媒体服务，进而拉动产品销量，使客户切实感受到广告营销的实际效果。另外，党和政府服务民生与引导舆论的手段日趋多元化，各级政府积极购买全媒体信息服务，这也成为传统电视媒体经营收入的全新增长点，为此传统电视媒体需在服务商务用户的同时为政务用户提供高质量的服务，以促进自身综合竞争力的提升。

4.以讲好故事为基础不断拓展经营范围

融媒体时代，国家相关部门明确提出通过优化调整流程、再造平台等举措，促进不同媒介资源的整合，进而实现不同媒体平台的技术应用、信息内容、平台终端、管理模式的互通，最终形成具有较强竞争力与影响力的新型主流媒体平台。为践行国家相关要求，传统电视媒体需转变经营理念，不断拓展经营范围。

传统电视媒体的核心功能是讲好故事，因此在经营转型过程中应以讲好故事为基础，不断拓展经营范围。笔者认为，与传统电视媒体关联性较强，且在营销中需要讲好故事的产业主要包括文创产业、旅游产业、文体产业，传统电视媒体可将上述产业作为拓展经营范围的切入点。第一，文创产业。文创产业涉及工艺、设计、广告传媒、动漫等，其核心竞争力是文化创造力。传统电视媒体经营的广告与文创产业存在相似性，融媒体时代需将自身经营范畴拓展至文创产业。第二，旅游产业。旅游产业需要文化资源与自然资源作为支撑，也需要讲好故事，以扩大自身影响力。融媒体时代，传统电视媒体可积极与旅游企业开展合作，结合本地区资源开发旅游项目，并利用全媒体矩阵进行宣传，以实现媒体与企业的互利共赢。第三，文体产业。现阶段，人们生活水平显著提高，文体产业迎来巨大发展机遇，为此传统电视媒体应积极与相关机构合作，利用全媒体平台宣传体育赛事与文化娱乐活动，以提升自身的经济收益及社会效益。

5.积极开展技术转型升级，提升内部人员综合素质

融媒体时代，传统电视媒体经营转型过程中需加大资金投入力度，提高软硬件资源配置的整体水平，以满足媒体融合的要求。同时，需不断提高内部人员综合素质，重点培养经营管理型人才，引导制片人转型为产品经理人，也可从外部引进经验丰富的资深经理人，进而高质量完成产品设计、用户维护及市场营销。另外，传统电视媒体需对原有经营人员进行培训教育，重点讲解新媒体业务的相关内容，使其及时了解电视媒体在融媒体时代的发展动态，通过创新的思维模式促进传统电视媒体经营转型。

四、融媒体时代传统电视媒体经营转型实例分析

中央电视台作为传统电视媒体，为适应融媒体时代，积极开展经营转型，并取得良好效果。下文以此为例进行分析。

1.创新广告经营模式

融媒体时代，中央电视台创新经营模式，将传统的广告经营模式转变为品牌传播服务模式。经营转型过程中，中央电视台安排广告经营管理中心负责品牌研究、价值评估及品牌传播，并提出国家品牌计划，为相关企业提供品牌宣传、品牌塑造等综合性服务，使传统的广告销售经营模式升级为品牌传播的全方位服务模式。为提高品牌塑造效果，中央电视台广告经营管理中心在国家品牌计划中为相关企业打造品牌故事短片，并在不同媒体平台上播出，以扩大广告传播范围，确保企业文化准确传递至消费者。在品牌宣传过程中，中央电视台利用中国品牌日、“3·15”及其他节假日作为宣传时间节点，采用不同媒体平台滚动播出的模式进行广告传播，进而提升品牌影响力。

2.建立完善的经营体系

融媒体时代，中央电视台结合新媒体平台特点，利用自身资源及技术优势建立完善的经营体系。具体操作中，中央电视台定期组织广告推介会，积极推广健康产业、汽车、家具、家电等不同行业的优质客户。同时，积极发展营销队伍，并推广承包经营模式，做强代理自营，建立承包与代理公司的管理制度，使其成为中央电视台的支持性销售队伍。另外，中央电视台大力加强渠道建设，建立广告代理公司信用评价制度，并对广告经营管理中心组织结构进行调整，增加一线营销人员数量，调整广告销售业务流程，建立以资源为核心的经营模式，以实现不同业务的协同作用。