智媒时代议程设置理论的变化探究

□周雪轲 胡江伟

在智媒时代，原始的议程设置理论发生了巨大变化。随着信息技术的发展和社交媒体的普及，公众获取和传递信息的渠道变得更加多元化、快速化、碎片化。这使得原本由少数人决定或控制的议程设置权力开始向公众转移。并且出现了更多适应智能媒体时代的变化。因此，研究议程设置理论在智媒时代的变化是非常必要的，它可以帮助我们深刻地认识到新型社交网络对于舆情形成与引导所产生的影响，并且能够预测出未来趋势，并且有针对性地提出相应策略。

一、议程设置理论主要观点及内涵

作为传播效果研究的重要理论之一，议程设置理论最早来源于政治学，由传播学者李普曼在《舆论》一文中首次提出。后来，经美国传播学家麦库姆斯和唐纳德·肖正式提出。议程设置理论认为：大众传播媒介通常不能决定人们对某个事件或意见的具体看法，但可以通过提供相关信息和安排议题等方式来有效地左右人们关注哪些事实和意见以及他们谈论的先后顺序。简单地说，大众传媒具备为公众设置“议事日程”的能力。大众传媒虽然无法决定人们怎么想，却可以通过对议题顺序的设置影响人们去想什么。议程设置理论暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，是大众传媒强效果论的体现。在传统媒体环境中，以报纸、广播、电视为代表的大众传播媒体一直充当信息生产者和发布者的角色，其权威性和影响力不容小觑。

二、智能媒体的影响

智能媒体的出现影响着用户的工作和生活，给信息生产带来如下变化：①智能算法可根据用户浏览、购买历史和偏好，为用户智能化推荐符合他们兴趣的信息或服务。②智能机器参与信息生产过程，使得信息生产原有的方式发生改变；多元主体——机器与人在去中心化的协作模式下完成新闻报道。③“万物皆媒”使各种智能物体将成为信息接收的终端，新闻传播变得智能化。VR/AR 技术为人们打造临场感新闻，使新闻的真实性和实效性进一步增强。信息获取随处可见。④传感器会将用户在信息获取中出现的系列反应进行传送反馈，从一定程度上来说，用户和算法都参与了新闻的生产过程，传媒环境中的OGC 拓宽至UGC、PGC、AIGC。

随着媒介技术的进步，传播主体日趋多元，媒介形态日新月异，传媒环境也在不断发生变化，传媒被赋予了新的意义和权利。网络媒体中的受众选择信息具有倾向性,而受众在网络中的强匿名心理又使得网民都想在网络的信息传递中贡献自己的一份“力量”。原有的议程设置方式发生改变，用户开始“自下而上”地进行自我议程设置，并且对信息的选择强度日益增强，用户与用户之间强社交联系有利于某些感情倾向明显的议题迅速、广泛地传播。互联网为智能媒体的发展提供了关键力量，技术驱动、人机协同、智能传播、精准高效等特点成为智能媒体与传统媒体的不同之处。

三、智媒时代议程设置理论的变化

1.议程设置主体多元化

去中心的个体化、智能化协同生产制作和传播，智能生产是智媒时代最显著的特征。传统媒体时代，议程设置的主体是编辑、记者；新媒体时代，不仅传统媒体可以发布信息，普通民众也可以利用手中的自媒体，如微博、微信等发布信息；而智能媒体时代，数据驱动的新型信息生产模式出现，人工智能技术被广泛应用于采访、写作、分发、反馈环节，人机协同生产出智能化内容。机器不断地学习和模仿人类的思维方式，这样的信息生产模式导致智媒时代媒介议程设置的主体多元化。

在智能媒体时代，技术赋权用户，传播权下沉。公共话语权由传统媒体向受众“让渡”，用户主体地位进一步巩固。在当下，受众的话语权得到极大提升，他们甚至拥有比传媒更大的话语权，分属于不同社会群体的受众，基于自身的价值观以及立场对媒体设置的议题进行解读，加大了媒体进行议程设置的难度。同时由于智媒技术的发展，传播渠道不断增多，不同观点涌现在舆论场，冲击了主流舆论。

智媒时代，受众具有强大的媒介使用意识和信息发布能力。观点的大众市场得以实现，在这一市场中，受众有机会成为议程设置的主体来进一步实现自身话语权。某些观点和意见经过算法推送实现对用户的精准传播，相同观点的用户在网络聚集助力形成强大的信息流，借助低成本迅速高效的网络传播形成网民合意。议程设置主体在不经意间发生变化。

2.议题真实性受到挑战，软新闻增多

智能传播时代，传播权下放，使得社会变成尼葛洛庞帝口中“人人都是一台没有执照的电视台”。主导议程设置的不仅是传统媒体，大量非专业媒体人员也可以通过社交媒体进行议程设置，议题的真实性受到挑战。甚至AI也被有心之人用于虚假新闻的生产。人工智能技术可以用来生成文本、图片、视频等内容，这些内容可以被用来制造假新闻。网络上大量虚假信息和谣言的存在，会误导受众，影响受众的判断和决策。

除此之外，智媒时代议题变得更加“软”。随着媒体技术的发展，信息的传播更加快速和广泛，报道新闻的门槛越来越低。以社交媒体为例，任何人都可以通过智能手机轻松拍摄视频和照片，在网上快速传播。这也使得软新闻更容易被采集和传播。相比于深度报道，软新闻的制作成本更低，所以目前的许多媒体机构会倾向于报道软新闻。部分媒体在其抖音号传播的议题存在新闻价值偏低的特点，经常会有网友在评论区留言：没新闻可以报天气预报，没新闻可以不报。实际上，软新闻的兴起也反映了人们内在需求的变化。过去，人们更多地关注传统的新闻内容，例如政治、经济、社会等议题，这些内容更加严肃、庄重、正式，通常需要深层次的调查和连续性的报道。然而，现在人们的关注点已经转向了更加轻松、娱乐化的新闻内容。这些新闻通常不需要太多的调查，只是依靠一些有趣的、八卦的内容吸引眼球，赚取流量。

3.议程的更替速度加快

智能媒体时代，用户浏览的每一条新闻都可能成为算法对其进行信息推荐的依据。我们每天都会上网接触海量的信息，而这些信息最终都会变成一个个数据，媒体平台通过大数据对用户的使用行为进行分析，根据用户的历史行为和偏好向用户推荐内容,用户可以更快更准确地获得他们感兴趣的内容，减少了用户获取信息的成本。当用户获取的信息达到“饱和”，议题就开始发生转变，算法推荐加速了这种转变的发生。我们打开手机，每天都能看到不同的新闻，但你一定记不清三天前看过的新闻是什么，这就是议程更替速度加快的结果。同时，媒体的生存环境也在发生变化。在新媒体环境下流量为王，受众的注意力资源十分稀缺、珍贵。主流媒体观念逐渐向受众中心转变，大众传播逐渐向小众化和分众化转变。大众传播主导的传媒时代正在一去不复返，“分众”时代已经到来。在新型媒介环境下，议程的起点复杂多变，议程设置的更替速度自然加快。

智能媒体的使用门槛越来越低，信息获取也变得更加便捷，网络上不同圈层的用户基于自身的兴趣和目的进行聚集。网民愈发追求话语权的表达欲，这会影响议程更替的速度。过去，我们可能不会在意一个观点能否被广泛传播。但现在，我们会仔细思考它是否能够引发争议和共鸣。当意见与主流相左时，人们会通过社交媒体进行交流、讨论，甚至争吵。问题变得更加复杂化和多样化。当一个“爆点”出现，会附带出现同系列不同的议题，不同议题之间的相互影响相互作用会使议题出现削弱或是增强的现象。议题的多元化也给传媒业带来了挑战：议题难把握，热点难预料，用户核心需求难以捉摸，在此环境下，传统媒体的权威性议程设置容易被瓦解。

4.议程设置效果难把控

传统媒体时代，信息通过大众传播媒介进行广泛传播，人们只能被动接受信息，媒体还会通过深度报道、连续报道、系列报道等方式加大传播效果。如此一来，议题的实际传播效果与预设效果之间往往差别不大。传播者进行议程设置的目的很容易达到。智能媒体时代，受众主动地参与到议程设置中，媒体的议程设置属性被削弱。只需要一个移动终端，受众可随时随地对任何议题进行点赞、评论、转发，甚至可以通过个人社交账号自行发布议题。这样一来，议程设置的走向变得难以控制，传播者将难以控制议题的传播效果。在重大突发事件中，第一时间在现场的往往不是专业的记者，而是事件的亲历者和目击者，他们会在第一时间拿起手机发布议题进行直播，此时，传统媒体的“把关”作用被削弱。也许会存在内容不够客观具体、消息来源相对单一、缺少事实核查等问题，但因其时效性显著的特点往往会在网络上迅速传播，先入为主地对受众产生深刻影响。当然网络环境也极易滋生谣言。尽管现在各大平台都要求实名制，与现实环境相比，网络具有匿名性、虚拟性的特点。由于网络信息传播主体形形色色，传播速度不可控，非理性观点表达迅速聚集，许多谣言以惊人的速度传播，造成社会恐慌，危害公共安全。当今，议程设置主题增多，议程设置变得更加复杂，给受众带来了极大的考验，受众需提高自身素养，增强对网络信息的辨别能力，避免舆论被真假难辨的信息、谣言、偏激报道裹挟。

主流媒体拥有庞大的受众基础，具有强大的公信力，在舆论反转、信息真伪、辟谣等方面，主流媒体的意见传播对于稳定网民情绪、引导网络舆情转向有积极作用。当网络成为大众观点的表达市场，不同的观点在平台聚集形成舆论。主流媒体在关键时刻的议程设置可以对舆论导向、观点推动、网民情绪安抚起到巨大作用。当网络舆论引发社会不安的时候，主流媒体的议程设置以及意见表达成为众多媒体的风向标，毫无疑问，主流媒体在舆论引导方面扮演着其他媒体无法替代的重要角色。

四、结语

智能媒体的出现不仅给媒体行业带来了空前挑战，也对传播学研究和经典传播理论的适用性带来冲击。以互联网为代表的新兴媒体逐渐将单向度的线性传播形态打破，无中心、多节点的网络化模式将成为未来信息传播的主要形态。总之，在智媒时代，媒介环境已发生巨大改变，议程设置行为日益复杂，但议程设置仍是信息有效传播和价值目标实现不可或缺的重要环节。对媒介议程设置的理论研究不应该削弱，而应该加强。该理论的适用性问题应该受到重视和讨论，议程设置理论也应在此基础上进行补充更新与完善，这种补充与完善应从多角度与多方面进行。

一种理论要想不断壮大就必须要适应时代的变化不断进行完善与升级。尽管议程设置理论已经呈现新的变化趋势，但是对主流媒体来说，只要坚守内容为王，跟紧时代变化，充分发挥报道深度、评论高度、内容权威的优势，充分利用议程设置理论的新变化，仍可以有效设置议程，生产出高质量的新闻产品，满足用户的核心需求，引领正向舆论。而对传统媒体来说，应对议程设置理论的变化带来的挑战，需要把握住“取长、扬优、竞争、共赢”的核心，在议题选择方面精选网络精彩议题，对这些典型议题进行深度追踪式的报道；发挥其新闻策划方面的优势，积极主动地进行网络议程设置；在为受众答疑解惑方面深耕，壮大自身意见领袖队伍，让他们在热点事件中发声正向引导舆论；同时也要注意选题贴近性和草根化，要有民生意识、百姓情怀；注意引领舆论走向，把握时机，主动发声，适时发表权威评论；加强对议题的管理，因地制宜强化或淡化议题，避免被牵着鼻子走。议程设置理论在智媒时代发生的变化体现了媒介环境对于经典理论的冲击，如何让议程设置理论顺应大环境的改变，在新语境下延伸运用是未来传播学研究的重点。■