浅析广电主持人的社交媒体转型

□李 辉

随着短视频与直播的普及，社交媒体以其共享性、互动性和更具平民化的优势逐渐深入人们的生活，在这样的环境下，积极拥抱新媒体成为广电媒体进入媒体融合主战场的重要举措，以快速适应时代的变革与发展。作为广电媒体的重要组成部分，广电主持人同样面临着新的机遇和挑战，其只有主动出击，发挥专业优势，才能更好地实现主流价值引领。

2022 年1 月，中宣部办公厅、国家广播电视总局办公厅印发《关于进一步规范播音员主持人职业行为和社会活动管理的意见》中提到，“各播出机构要把播音员主持人作为加强网络传播、占领网络空间的重要力量，努力把播音员主持人的线下影响力延伸到线上”。

伴随着内容行业回归价值本身，不少广电主持人已经在社交媒体发声，以更为常态化、更具有参与感、更具有互动性的模式参与网络内容的生产传播，成为社交媒体的“网络新势力”。这种做法不仅创新了媒体宣传的表达方式，也有利于通过输出价值观，实现主流舆论的正面引导。

一、发挥自身优势，占领网络空间

随着用户审美需求的升级，泛娱乐的内容已经无法满足受众高层次的精神需求。在传统媒体奉行内容为王的背景下，广电主持人所具备的公益、文化等属性被放大，更容易输出有深度、有内涵、可持续输出的高品质内容。

广电媒体自身多具有知名品牌栏目和各种新媒体大号，可挖掘的资源很丰富，广电主持人在此基础上，可以通过多种方式转型，在本地生活及各垂类领域发挥自身优势，从而进一步整合盘活媒体资源，在成为优质社交媒体创作者的同时实现产业化转型，也有望带来广电系商业化的二次成长。

拥有视频制作的专业素养和文化沉淀是广电主持人具备的优势，他们更善于面对镜头，通过画面和声音的创作，打造更多的爆款内容，这也让更多的网络用户看到广电主持人的专业价值和潜能。CSM短视频用户价值连续调研项目关于广电融媒主播的调查数据显示：表达观点与知识分享、工作场景幕后揭秘是用户期待看到的广电融媒主播发布的内容，就个人风格而言，生活化、接地气与犀利敢言是最受受众期待的风格。从这个角度看，广电媒体的播音员主持人可谓是宝藏，他们具备丰富的知识储备和较高的专业素养。因为各自主持的节目要求不同，他们具备各自的专长，有的沉稳睿智，有的能言善辩，有的多才多艺，有的亲切活泼等等，可以说广电主持人转型社交媒体主播有着天然的优势。通过发挥广电媒体专业内容生产的优势，广电主持人在资讯、评论、情感、美食、文化等细分垂类可以迅速进入主战场、主赛道。另外，广电主持人具备一定的公信力，更容易获得用户青睐，这对于延长内容产业链大有裨益。

二、团队协作，轻量化上阵

广电媒体主持人虽然在社交媒体转型上具有天然的优势，但是凭个人单打独斗，在保障大屏端内容生产的同时，很难在体量巨大的社交媒体平台站稳脚跟，也很难形成知名IP、成为头部主流新势力。

纵观抖音、快手、视频号等社交媒体平台，个人运营属性的广电主持人账号较少，更多的还是团队作战，以主持人形象为IP核心，经过几年的探索发展，形成了较为成熟的孵化模式，一些“网红主持人”已经诞生，这也给更多的广电主持人进行社交媒体转型提供了参考。

1.广电MCN+主持人

广电MCN已经成为媒体融合进程中轻量化转型的重要途径，无锡广电、成都广电、浙江广电、内蒙古广电、北京广电等广电MCN加速布局，涌现出一批优质账号和IP，广电MCN自带媒体属性和体制内特征，在完成商业变现的同时，还要发挥好传媒机构的宣传职能和舆论导向作用。

虽然目前已经有多家广电媒体MCN发展取得较大突破，但从实际情况来看，广电MCN的道路也并不是所有的广电媒体都能够走得通。打铁还需自身硬，如果只是在本体之外做增量，很难最大限度发挥资源整合能力，实现大面积铺开。

而广电MCN所具备的媒体属性也是和商业互联网公司MCN最大的区别，广电MCN必须把坚守社会效益放在首位，将媒体的责任属性和MCN结合，进而形成全新的商业链条。

2.主持人融媒体工作室

主持人融媒体工作室是更轻量化的转型方式，以广电主持人为主导，成立主持人融媒体工作室或主持人参与其中成立垂类工作室，主动出击，更有利于转变原有思维模式，打破自己的能力壁垒，获得流量。

广东广播电视台电视融媒体中心从2019年底开始探索融媒体工作室机制，并将其列为“一把手工程”，在制度等方面做好全方位保障，并与台内子公司触电传媒深度合作，抓人才建设，重点构建垂直类工作室、服务类工作室、平台类工作室，从零星破局向整体突破跃进，主力军全面挺进新媒体主战场。在守住大屏红线的同时，打造主持人融媒体工作室无疑是对主持人提出了更多的要求，也意味着更大的挑战。如今，曾小强工作室、耿澈视频工作室、健康工作室等已经在社交媒体平台占据一席之地。

三、以“人”为核心，深耕垂类

在社交媒体领域，主播的个人魅力至关重要。正如前文提到，主持人在这方面具有天然优势，主持人的业务能力过硬，个人风格明显，易于和用户建立深度感情连接。从传播学的角度而言，无论是广电主持人还是网络主播在社交媒体上的直播、短视频等都带有人际传播的特质，社交媒体传播更加强调以“人”为中心。想要发挥好人的核心作用，除了生产优质内容外，禁得起考验的真实“人设”至关重要。在此基础上，充分利用团队内容、技术等优势，找到主持人适合的发展方向，做好定位与垂类选择，并选择契合度高的平台，匹配黏性较大的垂类用户，也会让主持人的账号运营更加顺畅。

随着媒体融合与新媒体发展，越来越多的主持人通过发挥在传统媒体积累的专业素养与知识储备，在社交媒体平台进行个人化记录表达的同时，“也与节目本身、与用户形成了一个‘同心圆’的交互圈层”，他们在小屏端不断脱颖而出，实现大小屏联动互补。

泛资讯类：提供资讯、输出观点等是这一垂类的最明显特征，广电主持人在这一垂类具有得天独厚的优势，比如浙江广电主持人邹雯（抖音账号：新闻姐）、山东广电主持人阿速（快手账号：帮主阿速）、安徽广电主持人王小川（抖音账号：主持人王小川）等都已经成为社交媒体平台上影响力较大的广电主持人账号。

本地方言类：不局限于一口标准的普通话，在方言和普通话之间自由切换，不仅更有地域特色，在保护方言文化方面也具有积极作用。广东广电主持人张驰（抖音账号：张弛有道·粤语读诗）、佛山人民广播电台主持人蔡嘉诚（抖音账号：咩啊）、青岛电视台主持人赵舞阳（抖音账号：赵厂长）等，或深情款款地用方言诵读、或用幽默搞笑的方言段子吸引受众，都已经成为社交媒体平台的百万粉丝大号。

情感类：广电媒体有着不少优质的情感类节目，情感类节目主持人在社交媒体平台同样吸粉，著名主持人涂磊（抖音账号：涂磊）是《爱情保卫战》主持人，他因金句百出备受观众喜爱，目前，其社交媒体账号已达千万量级；河北广电主持人程成（快手账号：主持人程成），作为生活服务类节目主持人同样在这一垂类闯出了名堂，其社交媒体账号粉丝量达到500万+。

泛生活类：广电媒体的生活服务类节目，因其更加贴近生活一直深受观众的喜爱，在社交媒体平台上同样圈粉无数，著名主持人王小骞（抖音账号：王小骞家居生活馆），通过分享生活妙招、家居好物成为主持人转型新媒体的典范。

除此之外，还有福清广电主持人欧文浩（抖音账号：欧文浩）、浙江广电主持人潘小蓉（抖音账号：主播潘小蓉）的泛娱乐垂类，杭州广电主持人于虎（抖音账号：虎哥说车）的汽车垂类，中央广播电视总台主持人劳春燕（抖音账号：劳春燕）、著名主持人王芳（抖音账号：主持人王芳）的泛知识垂类等等，在专业类、知识类KOL 不断崛起的背景下，随着新媒体管理规范不断完善以及用户内容消费需求升级，广电主持人内容输出业态逐渐成形，2022 年上半年，CSM 媒介研究在抖音、快手等平台监测了近750 位省级广电机构融媒主播开设的近千个账号，发现上半年活跃主播共628 位，累计粉丝量5.1 亿，发布短视频内容6.2 万条，累计播放量169.9 亿、互动量6.6 亿，可以说在社交媒体这个广阔的舞台上，广电主持人大有可为。

四、优质内容：社交媒体的源头活水

“内容为王”的理念往往已经深入传统广电人的骨髓，垂类划分作为社交媒体吸粉，提高用户黏着力的有力武器，这和传统广电频率、频道细分的模式有着相似之处，归根结底，优质内容的持续输出是保证收听率、收视率的法宝，社交媒体虽然和广电媒体有着一定的差别，但是在保障垂类细分的同时，优质内容的持续产出也是社交媒体账号持续吸粉占据流量，保持账号活力的有效手段。

笔者分析发现，在社交媒体平台上，正能量、情感共鸣、才艺绝活、颜值消费、本地文化、知识收获、真实原生态、搞笑剧情等内容的流量较大，笔者的社交媒体账号：辉常记忆（抖音粉丝21.4万，快手粉丝43万），按照垂类划分是泛资讯类，涉及内容广泛，现就以上部分内容结合笔者社交媒体账号发布的相关视频展开分析。

正能量类的视频在社交媒体上的受欢迎程度很高，如笔者发布的“5000 万被质疑是诈捐，鸿星尔克发声，官方也回应了”这条视频在抖音平台的播放量为2807.3 万，主要是梳理河南洪灾中鸿星尔克捐赠5000万元物资这一热点内容，视频主要是倡导大家理性思考、理性消费，在未弄清楚事实真相的情况下，不随意发表言论。

梳理事件重点信息：捐赠包含现金和物资，并分批到达，以及捐赠通过郑州慈善总会和壹基金两种渠道进行，分析物资分批抵达的原因等等，评论区的网友理性留言，点赞正能量，也展现出众多网友对“一方有难八方支援”大爱无疆的认同。

情感共鸣类内容很容易直戳人心，笔者发布的“愿‘刘三姐’黄婉秋转危为安”的视频在抖音平台播放量达139.4万。黄婉秋老师发布了一封告别信：“我的亲人们、挚友兄弟姐妹们，以及国内外厚爱我的‘刘三姐’的影迷们，永别了，我将到天外传歌去了。”作为壮族歌仙刘三姐的扮演者，黄婉秋老师从业几十年一直为这个故事和角色服务，刘三姐精神也体现在每一位八桂儿女的身上。网友们纷纷留言表示，祈祷黄婉秋老师转危为安，奇迹出现。这条视频的内容直抵人心最柔软的地方，唤起大家对于生命的尊重，引发情感共鸣。本地文化类内容则更容易引发本地网友的喜爱和点赞。

作为广西广播电视台的主持人，在社交媒体平台传播壮乡文化义不容辞，笔者发布的“广西男孩用壮语翻唱流行歌，网友：听出了一股泰语味儿”的视频在抖音平台的播放量达617.7万，主要讲述一名广西男孩坚持使用壮语改编流行歌曲，大受欢迎，视频回应部分网友听出一股泰语味儿的原因，主要是因为壮语和泰语同源的关系，积极传播本地文化，倡导保护和传承民族语言与方言，获得网友们的点赞收藏和转发。

笔者发布的“今年三月三广西人民放假4 天，你打算怎么过节？”的视频，在抖音平台播放量达52.4万，壮族三月三作为广西人特有的文化名片，每年广西各地会举行丰富多彩的活动，并诚邀大家来广西共度三月三，众多本地网友纷纷转发，对于传播壮族文化起到积极作用。

知识收获类的视频对于碎片式传播的社交媒体而言可谓优势明显，笔者发布的“世界睡眠日，你的睡眠还好吗”的视频抖音平台播放量126.5 万，主要讲述正视睡眠障碍的重要性、睡眠障碍的原因、科普获得好睡眠的方法，评论区网友纷纷留言关注睡眠话题，并且分享自己获得好睡眠的技巧，这种利用碎片化时间获取一个知识点的视频，很适合短视频这种传播方式。

总的来说，优质内容的持续产出，多出爆款是社交媒体账号保持活力的重要手段，广电主持人可以利用自身优势在社交媒体占据一席之地，但前提是转换思维，坚守媒体人社会责任的同时主动求变。

五、主动求变未来可期

目前，抖音、快手等短视频平台在大力扶持媒体机构，对广电MCN机构和广电主持人账号进行孵化，这体现在内容、运营和变现等多个角度，从而实现共赢。而以抖音为代表的短视频平台也通过打造一系列泛文化直播IP为广电主持人转战小屏提供了丰厚的土壤。

在多重优势因素的叠加影响下，广电主持人转战小屏恰逢其时，广电主持人在社交媒体转型上，通过在人设上真实地表达、在选择适合自己的垂类细分的基础上，通过持续产出优质内容、多平台分发、找准黄金时段发布、短视频和直播同时发力等方式可以赢得较好流量，在社交媒体平台上继续积极发挥价值引领、行业示范的作用，“熟悉网络传播规律、提高网络舆情意识，走好网上群众路线，做网络空间正能量的传播者”。这不仅有利于激励更多广电主持人进一步扩大自身在社交媒体上的影响力，也有助于营造风清气正的行业风气，从而进一步增强主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。■