浅析国潮IP在地域性文化发展中的应用与传播——以“河南卫视国风系列节目”为例

□薛沅田 杨丽娜 宋 雨 傅航佳

国潮IP 的盛行，促使中华优秀传统文化焕发新活力，同时也促进了地方旅游发展。将国潮IP 融入地域性文化发展中，可以在保持自身的特色与个性的同时，满足受众对文化价值的认同，引发他们的情感共鸣，更好地促进地域性文化的传播与发展。比如，北京故宫国潮文创产品、敦煌文创产品、河南卫视国风节日系列节目等都是其中的佼佼者。国潮IP在地域性文化的营销传播与文化传播中得到了很好的发展，地域性文化也借助国潮IP扩大了自身影响力与传播力。

一、地域性文化与国潮IP

1.地域性文化概述

地域性文化，即某个地域的独特文化，这种文化为该地域特有。地域性文化的发展历经漫长的演变，它们汇聚了当地的传统、文化、价值观念、风土人情、民间艺术、宗教仪式等，构筑出独特的文化景观。地域性文化在表现形式上具有多样性，例如生活在不同地域范围的人们，他们的生活方式、社会习俗等表现形式各有不同。

地域性文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，是人们文化自信的重要体现。比如，KFC肯德基是美式快餐。肯德基作为全球出名的快餐品牌，根据中国的地域特色文化以及对中国饮食习惯的了解，推出了中国特供款，如武汉热干面、北京炸酱面、湖南牛肉米粉、河南胡辣汤、杭州小笼包、福州鱼丸等，并在特定节日推出汤圆、青团、粽子和月饼产品。在肯德基产品中加入带有地域特色的美食，以获得更多顾客的认同和喜爱。特别是在科学技术迅速发展的时代背景下，我们更要借此机会结合本地特色将优秀的地域性文化传播出去，这不仅能为区域经济发展提供新动能，还可以使文化在碰撞中得到融合和发展，使生活在此的人们不断增强文化自信和自豪感。

2.国潮IP在地域性文化中的发展

国潮IP 近年来火爆出圈，2020 年各种各样的地域化国潮IP 异军突起。人们出于对某地域的认同感，希望通过地域性的国潮IP 传播地域性文化，推动地区发展。国潮IP 的地域化有利于展示该地域的特色文化，激发人们对该地域的认同感和自豪感，展示国潮魅力，并为该地域经济增长赋能。

例如，喜茶在西安、济南、深圳、重庆等城市上了城市限定新品，分别是西安的甑糕羊乳茶和桂花宽面蛋糕，济南的阿胶苹果包，深圳的煲仔椰子鸡特调和椰子鸡蛋糕，重庆的没有酒精的“啤酒”奶茶。喜茶寻找地域的独特文化，新品展现了国潮IP 与地域性文化的融合，得到众多消费者的青睐。

国潮IP 与地域特色元素碰撞融合，引发消费者的情感共鸣。星巴克根据地域特色，推出系列“城市限定杯”，如具有闽南风味的晋江星巴克、大熊猫居住地的四川星巴克、拥有大理古城和苍山洱海的秀丽云南星巴克等，都展示了地域的历史文化渊源和美学追求，展现了城市的特色文化和时尚魅力，彰显了国人的文化自信。国潮IP 在地域性文化的发展中，锻造出了新的文化符号，使国潮IP在发展之路上更加行稳致远。

二、国潮IP在地域性文化发展中的应用价值

1.深度结合推动地域发展

地域性文化是当代发展的产物，同时也是历史沉淀的产物。地域性文化不仅反映了一个地区的风俗习惯、审美，还反映了该地区人们的价值取向。将国潮与地域性文化相结合，融合地方特色，通过文创产品讲好地方故事，不仅能促进国潮产品的快速发展，还能促进地域性文化的传播，带动地域经济发展。顺应新时代消费者的消费心理，迎合了现代消费者的独特审美需求。传统的地域性文化审美思维与国潮流行时尚相结合，给地域性文化内涵增添了别样风采，更能吸引受众对地域性文化进行认知和了解，增加了地域性文化的魅力。

2.创新应用深耕地方特色

当前，一些设计师对于地域性文化的理解及对国潮产品的创新设计还浮于表面。凸显地域特色需要以深厚的地域性文化底蕴为基础，在彰显文化价值的前提下进行创新研究。地域性文化和国潮IP的有机结合要体现传承与创新。我们可以将个性化的标签、独特的地域性文化融入产品中，从展示本土文化的角度出发，为地域性文化注入新的活力，让它们更好地适应当下的发展趋势，并且更加深刻地体现地域特色。国潮IP 与地域性文化的深度结合，可以触达更广泛的受众。创新应用只有紧紧抓住文化内核，才能更好地传播和传承地域性文化。地域性文化具有独特性，正因各地有着不同文化的风俗礼仪和民俗艺术，才促成了中华文化的繁荣。不同的地域性文化可以相互融合、共同发展，但在相互影响、相互借鉴、相互吸收的基础上又要保持自身特色，多元化的文化造就了中华民族文化的多样性。

3.地域+国潮促进文化认同

传统文化是一个民族的灵魂。地域性文化所承载的内容是极具地方特色和文化引领价值的。为了发展地域性文化，我们应该将当地的文化元素融入国潮设计中，以满足年轻消费者的喜好，并且不断提升设计水平，以增强地域性文化的自信心。地域风的国潮设计还应以独具特色的设计理念，为国潮产品带来一股有时代特征的新风尚，引领我国设计行业的迭代与创新。地域性文化与国潮IP 的创新表达，以一种新的形式展现在大众视野中，释放出地方的核心价值，进而增强国人的文化自信与文化认同。并且将这种自信和认同转化为文化自觉，受众不仅愿意为文化买单，还积极走在文化传播的前沿，保持文化自觉，将中华优秀传统文化宣传出去，进而提升民族凝聚力。

一方水土孕育一方文化，地域性文化蕴含着丰富的文化价值和审美价值，不仅契合了一代又一代人对地域性文化的认知，而且也传播和延续了不同时代人们的审美，赋予地域性文化更多活力。

三、国潮IP融入地域性文化发展的传播策略——以“河南卫视国风系列节目”为例

1.河南卫视“国风系列节目”的出圈

近两年，河南卫视凭借国风节目出圈。自春节的《唐宫夜宴》受到大量关注后，河南卫视开始了国风系列节目的创作，掌握收视率和流量密码，获得了极高的关注度与点击量。从端午的《洛神水赋》、七夕的《龙门金刚》、中秋的《墨舞中秋》到元宵节的《奇妙游晚会》，河南卫视出品的节目持续出圈，将潮流与传统进行了精彩的碰撞，成为引人注目的文化现象。

河南卫视国风节目的持续爆火，不是一时的流行，而是通过持续传播打造文化IP。河南历史悠久，是中华民族和华夏文明的重要发祥地。河南卫视借助地域性文化，深入挖掘中华优秀传统文化，创作优秀节目内容，打造独特国潮文化IP。

2.河南卫视国风节目的传播策略

①了解受众需求，引导传播方向

传承和弘扬中华优秀传统文化成为增强文化自觉和文化自信的表现，“国风”成为一种潮流。“国风”文化在青年群体的关注下，不断在互联网中传播，并进一步发展创新，融入现代文化，成就了“国潮”。河南卫视借助这股流行风，深入挖掘本地优秀传统文化，紧密贴合大众需求。正如“使用与满足”理论研究中指出，受众成员是有着特定“需求”的个人，他们对媒介的接触活动是基于特定的需求动机来“使用”媒介，以期使这些需求得到“满足”。传播学者卡兹也将受众的媒介接触行为概括为这一过程，即“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”。学者樊传果也从传播学视角提出了城市形象传播的受众满意机制。他认为，城市形象建构与传播的意义在于使受众在精神上获得满足。通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足，考察了大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。

河南卫视的国风系列节目在抖音、快手等短视频平台的快速传播，受众在媒介接触方面具有优势，加上近几年国民对中华优秀传统文化的关注，助推了河南卫视节目的爆火。在受众审美与认知水平不断提高的情况下，河南卫视把国潮IP 很好地融入本地优秀传统文化中，满足了受众对节目的期待，增强了受众对其的认同与共鸣。让本来就热爱传统文化的人们产生更多共鸣，让原本对传统文化不太感兴趣的受众产生强烈兴趣。河南卫视国风系列节目把优秀传统文化传播给年轻人，让年轻人了解到丰富多样的中华文化。

②深耕传统文化，议题设置新颖

河南是中原文化的核心，在中华文明5000 多年的历史里，河南先后经历过二十多个朝代。一部河南史，半部中国史，河南在中国历史中耀眼的存在。根植于当地深厚的文化底蕴，河南卫视在国风系列节目爆火之前就推出了众多传统文化节目，以当地优秀传统文化为依托进行创作，传播了独属于河南的历史文化。河南卫视无论是以往播出的传统文化节目，还是如今爆火的国风系列节目，都在尝试探索如何提高受众对中华优秀传统文化的关注。

河南卫视凭借本地优秀传统文化资源优势，将优秀传统文化和地域特色与国潮IP 相结合，以创新的内容和个性化的故事为受众设置传播议题，体现中华传统文化的独特韵味，以影响公众的审美。例如，《唐宫夜宴》带领受众去感受大唐的风采，水下飞天舞蹈《洛神水赋》再现了曹植名篇《洛神赋》，《龙舟祭》重现传统端午祭礼盛况，这些全新的节目内容和形式吸引了众多受众观看，不仅创造了惊人的话题热度，还潜移默化地引导更多受众关注中华优秀传统文化。可以说，河南卫视的节目在传播过程中既体现了中华传统文化的优质内核，又赋予了其鲜明的时代精神风貌。

③多渠道多平台协同传播，增加科技赋能

河南卫视在国风系列节目推广的前期后期，通过多种传播渠道进行内容宣传。为了吸引不同用户，进行多媒体的协同传播，电视、互联网等媒介联动起来，河南卫视很好地抓住了流量，比如多次与B站进行深度合作，在河南卫视与B站同步播出节目。从节目预热开始到播出结束，在抖音、快手、微博等平台进行大量短视频、短文宣传推广，以达到更好的传播效果。

在互联网时代下，把数字媒体技术运用好，便会有更多创新的可能性。河南卫视紧随时代潮流，借助科技手段将各种场景艺术化、影像化地呈现在受众眼前。河南卫视的爆款节目大多运用了5G+AR技术。以优秀传统文化为内容基础，以科技发展为技术支撑，“内容+技术”充分为节目赋能，呈现出更好的视觉效果。以《端午奇妙游》为例，它通过四位唐人的扮演者的视角，向受众呈现了传统端午节的各种活动，包括赛龙舟、吃粽子、艾草祛病。除此之外还展示了古代艺术家的杰作，让受众在虚拟与真实的环境中感受到美。河南卫视顺应了时代发展潮流，充分利用多种媒体技术，将优质的文化内容更好地展现出来，凸显河南优秀传统文化的魅力。

在河南卫视系列节目出圈之前，央视与各地方卫视在传统文化节目的制作商可谓绞尽脑汁，央视的《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》加深了大众对于优秀传统文化的认知，浙江卫视《奔跑吧》、湖南卫视《天天向上》等卫视王牌节目都在对各地域传统文化进行传播。然而其中一些节目的影响力只是昙花一现，河南卫视《唐宫夜宴》的爆火真正意义上打开了这类文化节目的出路。继河南卫视一系列国风节目的出圈，各地方卫视开始了对“新国风”节目的探索，使年轻人对优秀传统文化产生好奇心和探知欲。传统文化节目在内容和形式上的深度创新，不仅丰富了中华优秀传统文化的思想内涵，还为人们打开了学习和了解传统文化的新窗口，使地域性文化的传播发展呈现出前所未有的新局面。

四、结语

地域性文化的发展传播离不开媒介的助推，特别是在媒介融合与数字技术迅速发展的当下更是如此，越来越多的受众已经被吸引并开始关注地域性文化的建设发展。国潮IP 与地域性文化的结合，也是在这样的环境背景下呈现出了巨大的应用价值和宣传效果。而且对于地域性文化来说，国潮IP做得好，不仅能引领新的潮流，还能推动当地文化产业的发展，同时也能提高年轻人的审美水平。大众开始意识到坚定文化自信的重要作用。因而，在地域性文化与国潮IP 的融合发展中，只有立足区域资源特色，深耕其背后的文化，丰富文化精神和内涵，重视传播内容与形式的创新性与故事性，才能更好地推动本地优秀传统文化的传承与发展，成为引领地域性文化建设的标杆，进而扩大地域影响力。■