县融主题报道“破题出圈”的实践逻辑

陈竞之 徐 强

2022 年10 月4 日至10 月14 日，常熟市融媒体中心联合新华社温度工作室推出“喜迎二十大”全媒体系列报道——“让我们荡起双桨”。这组报道从水出发，讲述乡间到城市，小河到长江的六个故事，展开一幅乡村振兴、城市发展、环境提升、人民幸福的现实画卷。该系列短视频在新华社客户端首播、常熟融媒全平台刊播后，被全网150 多家媒体转发推荐，截至10 月14 日，总播放量达1.19 亿次。这组报道讲好了一线故事，营造了“喜迎二十大”的浓厚氛围，帮助县级融媒体成功“出圈”，在主题报道上实现了跨地域传播，在传播价值上实现了爆发式增长，有效引导了社会舆论，是守正创新的一次成功实践。

一、策划：以跨圈式思路突出主题共情

主题报道必须集中体现媒体职能，坚守报道主旨，在舆论引导中起到车头作用，因此，主题报道必然带有宏大性和普遍性的特点，但在当今全媒语境下，在新媒体用户数量和活跃度已超越传统媒体受众的前提下，宏大性必须找到落脚点，普遍性必须突出典型性，否则，就容易陷入同质化的误区。“喜迎二十大”主题报道的策划可以有多种思路，对于县融来说，既要起自基层，“带着泥土的芳香”，又要敢于“跨圈”，打破不同群体、不同地域、不同思维定式的局限，实现主题的共情，画出主题报道的“同心圆”。

（一）跨越空间维度的共情：地方特色引发全国关注

“喜迎二十大”报道，县融要突破题材的同质化，就必须在策划时充分体现地方特色。常熟是自古闻名的江南水乡，因此，常熟市融媒体中心确定将“水”作为报道的落脚点，最终将这一系列定名为“让我们荡起双桨”。一般新闻报道避免出现诗意语言和诗化手法，但此处反其道而行之，却正合主题。报道策划本质上是“议程设置”，即为受众建构议题，引导受众关注什么，讨论什么。这种跨越空间维度的情感共通，为充分引起受众注意奠定了基础。

（二）跨越时间维度的共情：个体叙事激发集体记忆

从个体视角进行报道，可以化重为轻、化强为弱，通过个体叙事的微观视角，激发受众的共鸣。“让我们荡起双桨”系列一共策划了六个故事，开篇故事《江湖“掌门人”》讲述了两代水利守闸人在不同时期的坚守，用接续奋斗的精神驯服了水患，造福了水乡。故事通过一老一小两个讲述者个体故事的错位和组合，呈现了同一主题下的不同视角，拉长了故事的时间线，增加了报道的厚重感。实践证明，根植于中国人，尤其是江南人心中的治水记忆是可以跨越时间维度的，不管受众年轻还是年老，都喜欢追索和探究身边不同年代的治水故事，平凡而典型的个体叙事者则更能让受众产生代入感和参与感。

（三）跨越场域维度的共情：主流舆论场和民间舆论场的呼应

“让我们荡起双桨”全媒体报道以当下受众最喜爱的短视频为主体，以短视频思维策划报道方式，以短视频理念决定采编手法，再由短视频生发出报纸、广播、电视报道和微信推文。短视频《老王拜师记》的开头，是一个记者因写不出稿子陷入窘境，经人提醒，到长江边拜师学艺，先后拜了三个师傅，这三个师傅正是长江大保护的参与者见证者，最终，记者在三个师傅的指点下，了解了保护长江水环境的过程和细节，也写出了生动的稿子。这个短视频的亲民风格让人耳目一新，这样的方式，更能营造出媒体与受众平等共通的话语氛围，减少信息在传播过程中受到的阻力，也就更易于击穿“信息茧房”，实现两个舆论场的融通和呼应。

二、采编：沉浸式体验建构社会认同

如果说策划的目的在于找准主旨和方式，那么采编的过程就是一个建构社会认同的过程。在“让我们荡起双桨”系列短视频中，主创团队通过沉浸式体验，构建起了社会群体的普遍认同。

（一）场景认同

在“让我们荡起双桨”系列短视频中，水元素作为场景建构的中介而存在，让受众更直观可感地了解新时代十年巨变，引起人们的广泛认同。这种场景构建主要包括两大方面，一是以碧波千顷的水面和美轮美奂的亲水建筑激发受众审美上的认同，二是以临水而居的生活形态和人水相依的依赖感引起受众对美好生活方式的认同。以《别样打卡江南古城河》短视频为例，桨板破水入河，穿梭在江南河道，两旁是粉墙黛瓦，垂柳依依，这种典型的“江南构图”，很容易把人代入古老传统的美感之中。在古色古香的护城河道兴起新潮水上运动“桨板”的画面，同样是一种场景的构建，将江南地区原本行船的特色风情，以“桨板”代替，过去的生产生活场景演变为一种休闲娱乐。“古城河”这一通过地方特色元素建构的场景，在传播中成了与受众具有共同情感连接的意义空间，进而带动受众对经济发展、环境改善、生活提升等诸多方面的成果产生认同。

（二）情感认同

在建构场景的同时，主创团队通过大量深入一线的采访，寻访最能够表达主题的身边人物，由记者、亲历者、见证者共同构成十年变迁的阐释群体。以《爱上这里的理由》为例，景色优美又宜居宜业的昆承湖畔，成为不同类型人才的共同选择。不同的面孔、不同的性别、不同的语言、不同的经历，构成了群体的共同感受，唤起公众的情感认同。情感认同是价值观认同的一种外在表现，本质上是一种价值观认同，主创团队引导受众沉浸到对常熟水的共同喜爱之中，让受众通过报道对象的亲历故事，体验其丰富的个体情感和群体情感，激发起心中的蓬勃力量。共同的价值体验反映了共通的情感追求，不同的个体和群体通过共同的情感体验，建构起了广泛的价值认同，并最终形成了行动方向的趋同。

（三）表达认同

在采编过程中，主创团队抓住了不同年龄人群普遍关注的元素，又融入了时代新语态，使新闻内容、形式等更符合时代特点和媒体融合要求。例如，《荷花浜的歌声》聚焦一条名叫“荷花浜”的小河，从一名年轻音乐人寻访美丽乡村开始引入故事，到一名精神矍铄的九旬山歌手讲述水乡变化，讴歌绿水青山，反映了实施乡村振兴战略给农村带来的巨变。两代人的优美歌声相融交织，令人动容。在此基础上，主创团队为这一系列短视频量身定制了一首主题曲，这首主题曲以中国几代人耳熟能详的《让我们荡起双桨》旋律为底本，将不同年龄层次和不同地方的人通过歌声融入同一种情绪中，共同表达出对美好环境的热爱和对美丽乡村的赞美，共同表达出依存在绿水青山之中的浓浓乡愁。

三、传播：以移动端优先引领多元合体

“喜迎二十大·让我们荡起双桨”专栏首先在常熟市融媒体中心的微信公众号和视频号上推出，随后在《常熟日报》上开设了同名专栏，又在广播电视新闻栏目中同步推出系列报道，形成了全媒体传播格局。

短视频对报纸、广播、电视等传统媒体叙事方式形成了客观改造。在融媒体时代，受到媒介多样化、内容多元化、受众个性化等因素的影响，新闻生产流程也随之变化。这一次，主创团队不再以报纸和广播电视等传统平台为核心，而是从策划伊始就进入短视频模式，从策划到采编，团队首先考虑的是移动端的呈现方式。这种思考和策划方式给传统新闻平台带来了新气象，在报纸端，这一系列报道的文字呈现出鲜明的画面色彩，比如，报纸新闻的主标题是《一泓碧水润泽一方沃土》《千尾锦鲤见证水长清岸常绿》《在古城河道“乘风破浪”》《从“超级垃圾桶”到“城市绿肺”》。短视频属于小屏，电视端属于大屏，小屏优先使得画面的中心景物更加突出，内容表达更为集中，画面剪辑节奏更快，更加符合当代人的收视特点，因此，这一系列报道在电视新闻上也受到了观众的普遍好评。而在广播端，主创团队在后期处理时更加突出声音特性，先“声”夺人的特性更加明显，水声、歌声相得益彰，丰富了广播的表现方式，使广播新闻也充满了动感。

央媒客户端的介入和助力，为县融传播提高了站位，打破了界限。此次大型新闻行动开展期间，常熟市融媒体中心加强和新华社江苏分社的联系，在策划阶段、采编阶段、成稿阶段三次与分社进行了交流探讨，结合实际采编情况进行修改，实现了反馈闭环。通过与央媒采编团队联合进行主题策划，共同斟酌修改作品，县融主创团队实现了站位、眼界、能力的有效提升。这一系列短视频在本地“常熟融媒”视频号以及“常熟发布”微信推文的浏览、点赞、转发数近10 万。在新华社平台的加持下，截至10 月14 日，在新华社客户端上的点击量超过540 万次，还登上了央视网、人民网、新华网、环球网、搜狐网、今日头条、澎湃新闻、腾讯新闻等全网头部平台，被150 多家媒体转载和推荐，最终得以实现“亿次级”传播。

县融舆论引导与基层社会治理的双向奔赴。“让我们荡起双桨”主题报道主动设置议程，聚焦基层社会治理热点，牢牢守住了舆论场，展现出强大的正面效能。主创团队深入城乡一线采访，为基层百姓提供了发声的机会，主动反映了基层治理的成果。从正面切入讲述的故事，既符合群众的普遍认知，又加强了基层社会治理工作和群众获得感之间的联系，正面引导群众从生活中感受社会的正面变化。从宏观把握，微观切入，又使得群众的注意力从每一个小我延伸到群体的共鸣之中。县级融媒体中心是一个媒体，但又不仅仅是一个媒体，随着社会治理模式从单向管理转向双向互动，从线下转向线上线下融合，从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变，县级融媒体中也必须融入县域治理体系，主动为基层社会治理赋能，并在参与社会治理中汲取无尽的报道题材，才能在新时期发挥应有的作用。