融媒体时代新闻报道的二次传播

徐为民

我们常把采集新闻线索比喻成抓活鱼，既然是活鱼，为什么不能像水产品加工一样，将新闻再次整合成多种形式的内容产品呢？融媒体时代，在具体的新闻报道实践中，如何将主流传统媒体的优势与新媒体传播特点结合对新闻事件进行二次传播？

在融媒体时代，二次传播是适应分众化、差异化传播趋势的必然选择，也是最大化扩大新闻影响力的有效手段。在借助新媒体手段进行二次传播方面，不仅要在媒体机构内部实现融合，还要在确保导向正确的前提下，引导社会力量帮助扩大传播影响。

一、发挥比较优势，实现精准有效传播

二次传播指一则新闻在首次向公众进行传播后，不管是何种形式，都会以另外一种新形态继续传播。这种所谓的另外一种形态，在20 世纪90 年代，还只是人们的口口相传、街谈巷议，而在融媒体时代，则更具体和可视化，更具可传播性，包括了客户端、公众号，或是自媒体账号、微信朋友圈等的传播。

在笔者工作的新闻中心，新闻节目在某个栏目首播后，被同频道的其他栏目复用或改编，或被同类型的其他媒体复用等，这都属于二次传播的范畴。当然，平台的定位、受众不同，也决定了二次传播的效果会有差异。但是不管怎样，二次传播的一个最基本的效果，就是增加了节目的曝光度，也就在无形中扩大了节目的影响力。比如，上海遭遇疫情期间，我们持续跟踪报道了“江苏援沪医护”在上海的支援情况和各地爱心援沪的暖心故事，其中《援沪护士与父母互瞒却在方舱露馅》被多家央媒公众号、客户端转载，播放量超200 万，《菜农被隔离 90 后老板接力帮忙捐菜给上海》和《南京女子购买吸痰管救助上海渐冻症患者》还登上了微博全国热搜榜。因此，有些新闻事件的二次传播更具可传播性，传播效果更好。针对社会关注度高的苏州、连云港、常州、南京等地疫情，我们连续进行了疫情新闻发布会直播，及时发布权威短视频、全方位报道江苏各设市区互相支援的情况，回应了公众关切。《江苏10 市6200 名医护支援苏州核酸采样》等多条播放量超百万，得到众多网友点赞支持。农业新闻同样是一个重要的报道资源。对于一条农业类的新闻或者一组农业领域的观察报道，通常会在大屏端进行播出，同步给新媒体部门提供一条纯文字稿件。写作方式上，两者几乎没有太大差异。一般情况下，新媒体端发稿早于大屏端，而在大屏端播出后，新媒体如认为该题材有更广泛的传播价值，则会主动将大屏端内容重新进行切块，以图文加视频的形式再次呈现。新媒体呈现的图文影像并茂的作品，则更适合在微信群或朋友圈等进行转发和推广，从而使得二次传播的效果更加明显，也更加贴合当下的传播需求。

在新闻媒体内部，如何将传统的新闻采编力量与新媒体的技术优势进行结合，最大限度地将节目的影响力进行提升？以国家部委发布重要消息为例，现在新媒体部门也在积极参与到与部委新闻资源的对接上。比如在国新办举行的新闻发布会上，除了传统的条口记者参与外，也会有新媒体的同事在现场，并通过新媒体的渠道分享发布会的新闻内容。这无疑给传统条口记者带来压力——如何在同一起跑线上实现跑得更快、更有力度？这就不得不提到经济学上的一个词汇——比较优势。也就是说，要清楚地认知各自的擅长领域，如何在新闻实践中进行优势互补？从2021 年开始，涉及一些影视明星、网络主播、网络红人的偷漏税案件不断被披露出来。尤其是涉及郑爽偷漏税一事，由于当事人影响力较大、涉案金额巨大，主管机构在此事的披露上保持了非常强的谨慎感和敏感度。为了确保报道时效，条口记者及时与新媒体同事保持密切沟通，待国家税务总局在指定时间挂网后，第一时间进行刊发，保证节目走在了各家媒体的前面。当然，更大的爆点出现在微博上的二次传播。大屏播出的视频迅速被切换到微博、抖音等社交网站平台上，由于开放了评论和转发功能，又得到了累计数以亿计的观看量、近万条的评论。

二、灵活借势相关方，延长二次传播链

除了新闻机构（包括新闻制作的前后期部门、新媒体）外，谁还有可能成为二次传播的接力主传手？那就是新闻事件的相关方。

关于保险领域的相关报道，经常涉及对保险行业相关方的采访。也就是说，无论是从行业角度还是机构角度，在媒体机构的各种平台上，播出或刊发的相关内容都有可能被行业关注，尤其是大屏带有明显识别特征的视频资源。近期，笔者配合制作了关于新能源车险产品落地两个月的观察报道。由于该报道具有很强的贴近性和民生服务的新闻价值，在大屏端播出后，随即被新媒体进行图文加工。而后，中国保险行业协会通过舆情监测发现了客户端的内容，并在官方公众号上进行了全文转载并注明出处。这一转发有助于增加节目的曝光度，延长新闻作品的传播链条，进而扩大影响力。

此类例子在新闻实践当中也越来越常见。比如在节目中采访到了某位嘉宾，嘉宾的所属机构或者公司就会以相关的形式在自己的机构公号或者视频号上进行披露，有些机构甚至充当起节目预报者的角色，增加了受众对节目的期待和关注。

因此，有效调动新闻机构之外的社会力量，动员其参与到二次传播的队伍中来，扩大节目对分众化收视群体的吸引力和影响力，可以让新闻作品实现更有针对性的传播。

三、协同创新机制，质量深度双提升

在二次传播新闻发展态势下，传统媒体要想完成自己的历史任务，要有广阔的融合胸怀。[1]首先是提高一次传播的内容生产质量， 并适当投入精力完成二次传播，以保证传统新闻传播对手机端新闻消费的影响。其次要认真研究二次传播新闻特点，在生产一次传播新闻时，做到适当“转身”。同时，要在一次传播新闻中摒弃传统写作手法，增加深度报道。

全国两会期间，我们抓住当下移动传播的特质，深耕可视化传播方式，陆续推出“响亮的声音”“代表委员云客厅”等多个系列短视频产品，其中《建议从法律层面给网暴划红线》《鼓励幼儿园增开托育班》登上了全国热搜榜，网友反响热烈。三八妇女节推出的暖新闻《女老师欲留三八节玫瑰给保洁阿姨，被男老师抢送》也获赞无数，取得了900 多万的点击量。2022 年“3·15”，暗访调查报道《麦当劳更改过期肉品日期再销售》播放量达250 多万，报道推出后，涉事门店致歉、停业整改。此外，我们“连续剧式”持续跟踪报道的正能量诚信故事《打3 份工还会员费的老板将还最后一笔债》被中央人民广播电台微博转载，播放超200 万，并登上热搜榜。

进入融媒体时代，媒介融合需要进行传播合作。关于媒体合作问题，一位新闻业界专家曾说：“未来的媒体融合路径，一定是平台与内容生产者之间的跨媒介合作，它们之间需要各取所需、各自调试、相向运动、相互驯化”。对于新闻记者的要求不是更简单、更宽松，而是更具体、更严格。要做好二次传播，对一次传播新闻的节目质量提出了更高的要求，也就需要节目生产者具备一定的“新闻品质”意识。

作为主流媒体，如何保持媒体的公信力、权威、准确和客观，同时在传播形式上进行不断创新，是进入融媒体时代的一个必然的要求。充分利用好新媒体传播的技术和特点，调动一切可以调动的社会力量，将新闻的传播尽可能地实现几何级量能传播，同时要在考核机制上进行相关的创新，调动新闻记者的积极性，这样才能在纷繁芜杂的信息社会中，最大限度地实现媒体的功能定位和社会价值，也能更好地拥抱以信息大爆炸为特点的融媒体时代。