全媒体时代江苏广电媒体主题宣传报道影响力提升研究

张薇薇

一、节目亮点与经验

近年来，江苏各级广电媒体积极适应舆论新生态、媒体新格局，围绕党的二十大精神、建党百年、脱贫攻坚、疫情防控、乡村振兴、生态保护、“一带一路”、长三角一体化、长江经济带发展等主题主线，精心策划组织专题专栏、大型新闻行动、系列报道、评论言论、新媒体产品等，组合式推出、全媒体联动、立体化传播，讲好江苏故事，发出主流声音，形成密集宣传声势。全省广电媒体在选题内容、报道方式、融合传播等方面涌现出不少创新实践，积累了许多成功经验。

（一）积极联动共振，壮大宣传声势

省市县联动、跨区域合作，打通多方资源，发出主题宣传强音。2022 年，为宣传好、聚焦好党的二十大，省总台携手百家媒体平台实施《潮起东方》《扛起新使命 建功新时代》《行走新时代鱼米之乡》三大融媒体新闻行动。《潮起东方》涵盖《江海奔涌非凡十年》《十年弄潮江海声》《寻找百强“共富”密码》《奋楫深水区》《在这里，看见江苏》5 个系列，分别从各领域成就、先行探路故事、百强县特色发展之路、改革探索政策案例、美丽江苏等角度进行展示。其中《寻找百强“共富”密码》联动浙江、广东、山东等省的新媒体平台和全国百强县的县级融媒体中心，以“一县一长图”的形式推出记者基层探访，结合手绘H5 集纳视频、航拍、关键数据等元素，既有百强县里“小日子”的丰盈温暖，又有“大梦想”的非凡壮美，让人耳目一新。系列报道在各地县级融媒体中心和新媒体平台等社媒矩阵发布，10 篇稿件登上微博全国要闻榜，17 篇稿件登上微博同城热搜榜，话题总阅读量超3169 万。

城市台注重开展跨地域联合策划奏响主旋律。建党百年，南京台推出《人民不会忘记》联动直播，派出多路记者分赴北京、上海、重庆、延安、遵义、嘉兴等10 座党史上的重要城市的红色纪念馆，进行现场连线直播，用红色资源诠释中国共产党的精神力量。徐州台联动淮海经济区各城市广电，推出《十年十城联淮海》——淮海经济区广电新媒体直播活动，通过大时段直播、慢直播、图文报道等，全方位展示淮海经济区十城十年来的协同发展成果。

（二）讲述鲜活故事，阐述宏大主题

注重小切口呈现大主题、小故事反映大变化、小视角折射大时代。省总台《爸爸，迟到十年的拼图》就是其中的优秀案例。作品挖掘戍边军人牺牲、军嫂向儿子隐瞒十年的故事，带着母子探访英雄牺牲的边疆，故事深入厚重，讲述大气磅礴，细节捕捉到位，画面震撼感人，报道被央视《新闻联播》《新闻直播间》等节目采用，微信公众号推文被人民日报、新华社、新华网等64 家媒体大V 转载，数篇文章阅读量迅速突破10 万+，视频播放总量超过3000 万，全网泪目。

党的二十大召开期间，省总台全媒体矩阵推出《基层党代表上会记》专栏，采用故事化的讲述方式，聚焦基层党代表履职风采，既接地气又有高度。报道以海报、图文、音频等多种形式同步推出，并推送到全省64 个县级融媒体中心，阅读量近500 万。其中《二十大代表李敏：90 后独臂女孩带领数百村民触“网”致富》运用短视频、图文稿件等形式，关注宿迁沭阳基层党代表90 后独臂女孩李敏利用电商带动村民致富的故事。短视频登上微博全国热搜榜第15 位，话题阅读量超1400 万。

（三） 制作融媒产品，注重创新表达

充分发挥新媒体平台的传播力和引导力，运用图文、短视频、海报、脱口秀、漫评等群众喜闻乐见的传播语态和表达方式，策划推出一批有网感、接地气、互动性强的融媒体产品，提高主题报道宣传质效。二十大会前，省总台《行走新时代鱼米之乡》用行进式报道、调研综述、节气海报、系列短视频等形式，展现乡村振兴的江苏特色和担当，刊播来自火热一线的各类报道200 多篇，精心打磨30 多个短视频，全网点击量过亿。其中以退伍军人、村书记姜晓亮为主人公的短视频《田野梦想家》，在乡村振兴一线引发热烈反响，单条点击量过百万。二十大会中，省总台推出创意折纸系列短视频《盛会·V 观江苏这十年》，以十年发展数据为重点，创新运用折纸元素，融合立体手绘+3D 动画效果，制作推出系列短视频，六集全网总阅读量超1823 万。2023 年初，省总台推出《奋进现代化 江苏新实践——贯彻落实党的二十大精神环省行》全媒体新闻行动，以权威访问、一线采风、百姓心声等多种形式，生动呈现江苏上下贯彻落实党的二十大精神、在新征程上全面推进中国式现代化江苏新实践的奋斗足迹。截至2023年2 月27 日，相关报道在我苏客户端、江苏新闻微博微信视频总点击量1302 万，相关话题阅读量超千万，8条短视频登上微博同城热搜。

二、存在问题与分析

在媒体融合的背景下，江苏省广播电视主题宣传报道在传播主流价值、改进报道方式、加强宣传推介等方面进行了积极探索，但具有全国重大影响力的爆款作品仍不多，不少市县台节目存在着创新能力不足、栏目面貌相对陈旧、传播力触达率不高等问题。

（一）主题报道策划程式化，缺乏感染力

一些宣传报道策划主题过于宏大，体裁千篇一律，缺少契合普通群众的新闻点。一些重点报道程式化、平面化，新闻现场感、动态感、代入感不足。一些时政报道涉及重要文件精神、相关政策法规，缺乏必要解读，报道较浅。在一些关键宣传节点，采用集中式密集报道，对历史资料、典型人物反复“炒冷饭”，一些成就性报道堆砌数据或者过于专业化，使得报道新闻味淡化，宣传味十足，易使受众产生“疏离感”。

（二）报道手法不够新颖，报道形式趋同

不少电视新闻存在专栏模式化、内容贴标签的问题，视觉效果不佳，缺乏新鲜感受。会议新闻、领导人活动报道画面单一、表达沉闷，缺乏创新思维。在推进媒体融合过程中，部分广播、电视新闻栏目同质化现象明显，个别广播新闻直接照搬电视新闻内容，忽视了对新闻素材再制作的思考，广播特色明显削弱。新闻节目还普遍存在观点评论不足、互动感较弱问题。

（三）媒体融合不够深入，传播影响力不足

广播电视主题报道通常在固定频道频率的特定时段播出，即使通过新媒体传播，仍然存在受众量少、影响面小的困境。究其原因，是传统广电媒体人对新媒体发展规律的认识和把握仍不够准确深刻，尚未完全突破传统采制方式和运作模式的束缚，无论是表达方式、编播思维还是传播理念等，还没能完全跟上新媒体用户的接受习惯，让受众形成共鸣并主动二次传播的作品还不够多，发展运用新媒体的能力还有待进一步提升。

三、提升对策与建议

在全媒体时代，内容品质和传播形式是吸引用户、提升传播效果和影响力的关键因素。江苏省广电媒体应发挥在主题主线报道权威性、公信力方面的优势，注重转变思路、深度融合，在内容策划、传播渠道、互动反馈等方面进一步创新，努力向具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体升级迭代。

（一）保证内容质量，坚持守正创新

作为传统主流媒体，广电媒体在内容生产方面存在既有优势，只有始终坚持内容为王，加强信息采集核实、分析解读，进一步保证内容质量，才能赢得更广的传播空间。江苏省广电媒体要依托自身强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程，打造优质的新闻产品，确保报道真实准确、全面客观；要深挖信息内容，推出思想性强、观点鲜明的深度报道和评论言论；要找到重大主题与普通百姓生活的契合点，改进报道方式，用受众喜闻乐见的方式创新内容呈现，不断增强受众黏性。同时，要始终坚持守正创新，追求创新视听表达的前提要把正确价值引导放在首位，弘扬社会主义核心价值观、传递社会正能量。江苏卫视参与的国家广电总局重点理论节目《思想耀江山》，以及省总台迎接党的二十大的三大融媒体新闻行动等节目，就是其中的突出代表。

（二）强化互联网思维，做优全媒体策划

全媒体时代，一档好的节目不应局限于自身的播出平台，要学会借助网络短视频等新媒体传播手段做好增量，借助高流量的社交化平台去主动抢占传播阵地。目前江苏省一些市台、县融主题宣传报道在内容呈现、报道手段、编排制作、创新表达等方面比较保守，传播力不佳。究其原因，是缺乏融合传播创新思维和实践行动。要用全新的互联网思维，来谋划和推进内容生产传播各环节，将广电传统媒体的“全面权威”、新媒体的“快速、互动、易于分享”及网站的“多媒体传播”有机结合，建立全媒体指挥调度体系。要适应新媒体平等交流、互动传播的特点，注重用户体验，满足多样化、个性化的信息需求。要增强主动设置议题能力，加强主题报道全媒体全程统筹策划，围绕融合传播，做到内容碎片化、推文创意、标题新意、大小屏互动、活动策划等细分领域通盘考虑，让正能量获得大流量。2023 年开年，省总台又一次在全网推出爆款策划《了不起的赶路人》，从货车司机的视角看辽阔祖国大美河山，在车轮滚滚中见证中国巨变。开篇“女子开重型货车32 年行程可绕赤道125 圈”讲述单人单车跑新疆的女大货车司机谢琳的故事，报道一经推出在全网刷屏，又延伸出“苏鄂两地媒体联动 帮货车司机寻找武汉恩人”等报道，放大传播效应。

（三）转变表达方式，重视技术创新

主题主线报道要摆脱传统套路化、说教式的报道形式，多使用亲切、朴实、生活化的语言，将严肃、宏大的主题化解成通俗易懂的内容，拉近与受众之间的距离，实现精准传播和有效传播。故事是思想和精神的最好载体，以生动的故事传递丰富深刻的思想内容，也是提升重大主题宣传感染力的一种方式。要注重发力年轻态传播，引发年轻人共鸣。努力把蕴含主题主线的中国故事与年轻人关注的时尚潮流巧妙结合，优化传播渠道，做活传播方式，在内容思想、表现形式上都呈现年轻态，更具传播力。

重大主题报道要不断探索“新技术”与“好内容”多样化融合，充分运用新技术新应用创新传播方式，占领信息传播制高点，不断扩大用户规模、增强用户黏性。如通过可视化作品创意改造，助推主题宣传更接地气，更有传播力。2023 年省两会，省总台推出多个爆款新媒体产品，《两会有“数”》融媒体系列产品以礼盒开箱的形式，新颖通俗解读两会热点数据，微博相关话题阅读量累计623 万；互动长图《团结奋斗正当时 现代化江苏新图景请接收》摘取政府工作报告中对新年蓝图的描摹展望，嵌入相关航拍实景，点击量超百万；新媒体产品《奋进拼搏新征程| 定格高光时刻十三城共绘锦绣苏》在互动中展现江苏城市美好风景与奋进步伐，点击量超78 万。

（四）深化融合传播，拓展传播渠道

目前，新媒体平台已经成为大众了解信息资讯的重要渠道。因此，主题主线报道还要有针对性地进行多屏传播，构建矩阵化传播渠道。针对不同平台的传播属性和受众差异化特点，采用同一题材、不同制作、多种表达的生产模式。可策划推出音视频、图文、慢直播、Vlog 等多种视听形态交互的融媒体产品，实现主流价值的个性化推送和精准化触达。

要坚持移动优先策略，推动广电所属新媒体平台首发、独播或同步推出、优先共享，不断放大大屏优势和内容价值，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。要进一步研究新媒体传播规律，增加主题报道融媒传播反馈渠道，激发用户分享意愿，增强引流意识；同时进一步优化平台、媒体之间的“连接”，方便平台之间互相引流，以达到更好的传播效果。

（五）加大扶持力度，重视人才培养

要以全媒体思维重塑组织架构，进一步增加新媒体端人力物力财力保障，为主题主线报道新媒体产品的生产和融媒传播提供强有力的支撑。健全全媒体绩效考核机制，加大移动端首发、优发考核分配倾斜力度，激发内生活力。如省总台融媒体新闻中心对点击量高以及被全网推送的稿件给予相应奖励，并在年底的评先评优中特别设置“融合传播杰出员工”等奖项，发挥考核评价的引导作用。

建立多种培养人才机制，搭建人才成长平台。要充分开发利用广电媒体过去多年发展积累的人才存量，通过建立项目制、工作室等制度，与高等院校、科研院所等机构建立联合培养机制，开展“订单式”人才培训等形式，打造一批全媒体人才队伍。同时，通过校园招聘引入“新鲜血液”，通过社会招聘招募急需的互联网人才等形式，形成多元化、专业化行业人才储备。

四、结语

全媒体时代的到来，既给传统广电媒体带来了挑战，也带来了新的机遇。江苏省各级广电媒体应积极适应传播新生态，坚持守正创新、内容为王，做优做强主题宣传报道，借助移动传播，构建现代化的立体传播体系，建设新型主流媒体，为全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴营造浓厚氛围，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。