“三农”短视频的发展现状及演进路径

王 婷 程 建

近年来，新兴的“三农”短视频以低技术门槛、高保真画风、低识读成本等优势释放了农村、农业、农民的活力，展示了农村原生态生活，传递了多元化、立体化的“三农”形象。尤其是在全面推进乡村振兴的时代背景下，“三农”短视频尝试立足当代中国乡村原生态环境，从农民视角讲述乡村故事，揭示新时代农民的幸福生活和精神风貌，“对于激活农民主体性、推进乡村振兴战略实施和解决城乡二元对立问题具有重要意义”[1]。

一、“三农”短视频的发展现状

（一）“三农”短视频的界定

首先，“三农”短视频可以适当艺术加工，但是不能背离基本真实，尤其是创作主体必须是立足当代中国、紧跟时代步伐、亲历农业生产、熟悉农村生活、洞悉农民所思所想的新时代农民。其次，“三农”短视频以农业、农村、农民为表现内容，内容包括但不限于乡村的生态景观、农耕文化、伦理道德、传统手艺、餐饮娱乐等，或者忠实记录农业生产，或者生动描绘农村田园风光，或者立体展示农村地域文化，或者原生态反映农民生存状况，或者多角度反映乡土中国变迁。“三农”短视频账号可以是个人运营，也可以是团队运营，可以掺杂功利目的，也可以纯粹为了兴趣爱好、传播知识等非功利目的。再次，“三农”短视频具有平民化、碎片化传播的共性，通过抖音、快手、微博等社交媒体传播，时长通常在5 分钟以内，长则不过10 分钟。最后，“三农”短视频应体现积极向上的时代风貌，展示与农村、农业、农民相关的自然之美、生命之美、劳动之美、家庭之美、人性之美，为大众了解乡土社会打开一扇窗，“释放了农业发展的生产力和消费力、农民叙事的主体性和农村空间的可见性，为乡村振兴成果的多元表达提供了另一种视野”[2]。本文选取在短视频平台上粉丝众多、产生较大社会影响的“李子柒”“蜀中桃子姐”“张同学”“3锅儿”等作为观察对象。

（二）“三农”短视频发展迅速

快手和抖音在短视频领域头部优势明显，前者起步早，用户基础深厚，聚焦电商和游戏直播等业务；后者起步稍晚，但是发展势头迅猛，入驻KOL 数量多，带货推广做得好。我国农村地域辽阔，人口众多，加之中华文化的根和魂在农村，“乡土中国”惯性大，所以，“三农”短视频天然拥有庞大的兴趣用户群。尤其是在“流量经济”和“粉丝经济”双重加持下，“三农”短视频依托短视频平台应运而生，显示出勃勃商机。《2021 快手三农生态报告》显示，快手上的“三农”兴趣用户超过2.4 亿，新增“三农”原创短视频突破2 亿条，“三农”短视频日均播放量超10 亿，日均消费时长超900 小时，直播日均观看时长超300 小时，“三农”电商收入同比增长超170%。2021 年，抖音发布首份“三农”数据报告，“三农”短视频收获了129 亿点赞量，“三农”视频创作收入同比增长15 倍；《2022 丰收节抖音电商助力乡村发展报告》指出，过去一年，抖音平台的“三农”电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%，有28.3 亿单农特产在平台上顺利销售。

二、“三农”短视频的类型

在“三农”短视频兴起前，农民在传播地位上整体处于失语状态，是“三农短视频在创作上赋予了农民叙事主体地位”[3]，它们不仅让更多人听到农民的声音，而且颠覆了以往对农传播中农民单方面接受的模式，使城乡二元结构显得相对均衡。“技术的易得性、受众的广泛性、互动的频繁性、营销的场景化等，均为‘三农’短视频持续发展的直接动因”[4]。“三农”短视频可以分为以下四个类型：

（一）乡村本色类短视频

乡村本色类短视频在“三农”短视频中最为常见，内容涵盖田园风光、乡村风土人情、乡村特色饮食、农家日常生活、农民田间劳作等，其特点是就地取材、本色出演，现场感十足。中国人既讲究“民以食为天”，关注农业生产和民生问题，又讲究“一箪食，一瓢饮”“采菊东篱下，悠然见南山”，推崇悠然自得、精神自足的人生态度。所以，乡村本色类短视频或通过刻画农民悠然自得、积极向上的人生态度，吸引用户；或着力描绘底层农民的生存状况，通过“哀民生之多艰”博取同情。资本推动“三农”短视频与电商深度融合，通过聚集粉丝，赚取流量，实现变现。例如，快手账号“贵州苗家姑娘”王启红，先是拍摄、上传贵州苗侗美食，营造其乐融融的家庭氛围，赢得粉丝关注，然后开设小店，推销自家土特产。制作者“作为叙事主体的农民出于对适应市场、适应城市群体内容消费的考量，选择性地进行了日常展演与乡村叙事”[5]，该类视频只能是选择性的“乡村本色”。

（二）娱乐搞笑类短视频

娱乐搞笑类短视频内容包括土味与套路、模仿秀等，具有狂欢表演性质和娱乐搞笑特质，剪辑和表演较为粗犷豪放，追求“奇崛险怪”的审美艺术。该类短视频的特点是“搭便车”。

以土味与套路为方向的“三农”短视频通常情节模式化，语言劲爆，动作浮夸，情节搞笑，竭力满足用户的猎奇心理和窥视欲望。例如，抖音账号“川哥哥”，内容包括“魔术戏耍老公”“夫妻比赛”两大系列，讲述“耙耳朵”川哥哥与“母老虎”张大姐之间花样百出的日常“斗法”，内容源于生活又高于生活，情节设计和道具设置略显浮夸，语言诙谐幽默，套路层出不穷，剧情翻转防不胜防，令用户隔着屏幕忍俊不禁，捧腹大笑。这些土味与套路的生活情景剧通常格调不高，情节不够严谨，但是深得“东北二人转”精髓，容易获得特定目标人群的精神共鸣。

以模仿秀为方向的“三农”短视频则擅长挖掘影视作品、社会热点、经典IP 的神韵，通过改编剧情、增添特效等二次创意加工，满足用户的感官期待。如快手账号“3 锅儿”的第122 个作品“迪迦奥特曼”，借用“奥特曼”系列动画IP，设计情节、自制道具、搭建场景，尤其在道具、五毛钱特效及原创能力上表现突出——莲藕做炮筒，纸壳造飞机富有创意。

（三）电商引流类短视频

电商引流类短视频在视频内容中向消费者传递商品信息，引诱消费者购买。在这类短视频的设计初衷里，观看者与目标消费者并无本质区别。当然，该类视频很少直接展示商品，而是在持续推出系列短视频，与粉丝群建立较为稳定可靠的情感联系之后，才渐渐加码，开始向用户兜售商品。该类短视频分两种情况：第一种情况，倚重“内生力”，即短视频制作者经历了不知名到知名、非营利到营利的性质转变。如网红“李子柒”，起初拍摄视频纯粹出于个人兴趣，后来资本入驻，古风典雅的田园生活与商品营销紧密关联。第二种情况，借助“外生力”，即邀请明星、网红、名人等，利用他们的知名度、影响力扩大传播范围，引发目标人群慷慨解囊。例如，2019 年，由快手发起的“福苗计划”，邀请97 位快手大V 助力销售，成功销售了76 款来自贫困地区的土特产。

（四）产业扶持类短视频

对于偏远山区而言，农民自发的“三农”短视频带来的经济效益有限。随着线上与线下销售模式的加速融合，以及我国脱贫攻坚政策的持续发力，地方政府逐渐认识到利用短视频带动农民脱贫致富和区域发展的必要性，产业扶持类短视频由此勃兴。该类视频往往带有官方性质，或致力于扶贫产业经济发展，或致力于区域形象传播。前者是政府主导拍摄贫困地区的土特产、乡野生活、风土人情等，发挥短视频带货效应，促进农民脱贫致富，如贵州盖宝村“浪漫侗家七仙女”账号，通过七位当地侗族女孩展示侗家琵琶歌、婚礼习俗、长桌宴、农家饭制作等。后者通过短视频展现当地特色景观和人文“软环境”，进行旅游资源的宣传，打造地方特色旅游名片，带动地方文旅产业发展，如山西“大美永和”官方账号，讲述永和故事，传播永和文化，弘扬永和精神。这类短视频“度”的处理非常关键：公益性过强，宣讲成分太多，则无法与政务短视频区分；商业气息过浓，视频语言包装过度，则会削弱自身与用户的情感联结，容易流失用户。

三、“三农短视频”的演进路径

（一）以乡土记忆凝聚共识

随着我国农村网民规模、农村互联网普及率、乡镇快递网点覆盖率的快速提升，农村消费升级和农产品上行的末梢循环被打通了。农村和城市“同网同速”，农产品销售难、农民话语权弱的状况得到显著改善。大江南北的农村网民带来了乡土气息浓郁的草根文化。返乡创业青年是“三农”短视频的创作主体。抖音2021 年发布的首份“三农”数据报告指出，抽样调查显示，抖音“三农”视频创作者有54% 为返乡创业青年，以农民工、大学生、退役军人、妇女四类人群为主，主要集中在31-40 岁之间，其次为24-30岁的年轻人，主要来自山东、河南、四川、广东、云南等省份。与那些过惯了“日出而作，日落而息”“凿井而饮，耕田而食”生活的上一代农民相比，这一代新农人出入城乡之间，眼界开阔，头脑灵活，商业嗅觉灵敏，擅长使用互联网和智能手机勾连外界，勇于在商业大潮中“乘风破浪”。新农人制作和传播“三农”短视频，主要是为了推销农产品或者赚取流量，改善经济状况。湖北恩施退伍军人张周清、内蒙古“牧民达西”、 “蜀中桃子姐”是较为成功的三个典型。张国清退伍转业后“死磕”土豆事业，通过在抖音上发布家庭生活的温馨场景和田园生产的自然野趣，达成超500 万元的年流水，不仅还清了自己的债务，还帮助500 多贫困户增收。“牧民达西”大学毕业后回到家乡，在抖音上记录呼伦贝尔大草原的四季变换，一方面通过直播带货形式大力推介地方特产和旅游资源，另一方面通过视频展示传承了“赛驼”“驼具制作”等非遗文化。“蜀中桃子姐”来自四川荣县的一个偏僻农村，通过拍摄视频展示一个普普通通的农家小院、一间略显寒酸的农家厨房、一个朴实无华的农村妇女、一顿简简单单的粗茶淡饭，赢得两千万粉丝，创造过千万的收入。这三个成功案例表明，“三农”短视频化身“新农具”助力乡村振兴，是可行和可能的。

乡土中国日新月异，但中国人的根和魂仍在农村。“三农”短视频以宁静唯美的田园画风、朴实无华的农家生活、积极向上的农民状态吸引用户，以乡土记忆凝聚共识。快手2021 年的2.4 亿“三农”兴趣用户中，就有超过29% 的用户来自我国一二线城市。因出身、经历不同，人们观看“三农”短视频时诉求不同。对于那些从小生活在农村，为了学业或生计入城的“北漂”“沪漂”而言，他们生活在车水马龙的都市里如同无根的“浮萍”，他们观看“三农”短视频更多是为了获取精神的安慰和生活的动力，而这种“由短视频集体记忆唤起身份认同的传播，打破了‘三农’短视频原本的传播格局，构建出新的话语体系，唤起受众的群体共鸣和身份认同”[6]。朴实无华、勤俭持家的“新农人群姐”正是为这些人准备的。对于那些厌倦了喧嚣、躁动、快节奏生活的都市白领而言，都市喧嚣和生活重压之下，“三农”短视频就是他们的“桃花源”，他们通过欣赏宁静自然的田园风光、悠然自得的农民生活的同时，偷得浮生半日闲，以最低的成本过了一把“逃离城市，回归田园”的瘾。美丽沉静的、散发着东方审美韵味的“李子柒”就是为这类人准备的：配上清澈的背景音乐和恬静的田园画风，一个身着古风服饰的女子策马入山，采摘辛夷花制作美食，富有诗情画意，令人忘俗，迎合用户对农村田园牧歌式的文化想象。“三农”短视频呈现的内容不可避免带有理想化的成分，但是它们所呈现的画面及场景刚好符合某些用户的心理期待和情感诉求，所以能够唤醒用户对熟悉的人、事、物、情的回忆，引导他们“一朝步入画卷，一日梦回千年”，通过乡土记忆凝聚共识。

（二）以“短视频+直播”黏合用户

短视频便捷直观，可以反复编辑，观看不受时空限制，但是创作者与用户之间的交流存在时空错位。“直播”具有互动交流和优势，但是受时空限制。于是，越来越多的新农人采用“短视频+ 直播”的形式。在这种新模式中，短视频负责发现和聚集目标用户，纪实性和微叙事是其底色，而直播负责满足用户面对面交流的欲望，大打“情感牌”，增加用户黏性，催动直播带货，达成特定经济效益，有效带动乡村扶贫项目。

新农人以“短视频+直播带货”形式“圈粉”无数，为自己和乡亲们带来切实可观的经济收益。自2017年起，新兴的网红孵化公司将目光投向“新农人”网红，进而催生出电商类、主播类、微博段子类、视频节目类四种“新农人”网红孵化模式。在此背景之下，“新农人”与土味文化消费不谋而合，很快演变为一种流行趋势。《2022 丰收节抖音电商助力乡村发展报告》指出，越来越多的抖音电商通过“短视频+ 直播”展示原产地风貌和农特产风味，吸引消费者下单购买，仅仅2021 年9 月以来，该平台“三农”电商挂车短视频就播放了2873 亿次，电商直播间讲解农产品的时长累计高达3195 万小时。新农人借助“短视频+ 直播”聚集粉丝，为自己和乡亲们手中的农产品拓展销售渠道，为地方特色旅游文化资源，实现了助农兴农的社会价值，成为乡村振兴的杰出代表。例如，“全网农业主播第一人”陈厚武，大学毕业后返乡创业，自学成才，2019 年在快手注册“江苏小苹果”账号，拍摄上传苹果树管理短视频，晚上在直播间分享果树种植心得，聚粉40 余万，2021 年卖出2 万多份付费课程，指导粉丝增产增收3 倍。

（三）创作由单打独斗转向团队协作

“三农”短视频兴起之初，呈现无序发展的态势，更多是为了一己之兴趣爱好，较少掺杂商业因素，因而视角独特，能够较好呈现“三农”的“原生态”，具有原始的生命和艺术张力，但是一个人的精力和能力终究有限，由此产生的“三农”短视频往往具有情节雷同化、艺术审美固定化等弊端，很难适应新媒体时代消费者日益增长的观感需求。后来，随着资本的入驻和竞争的加剧，“三农”短视频由单打独斗转向团队协作，开始讲究“内培外引”，尽可能聚集更多人的聪明才智，增强视频的趣味性和艺术性，迎合不同用户的心理需求。

在竞争日益白热化的今天，拥有较高流量的头部“三农”短视频账号几乎都是专业团队在运营。短视频平台经常主动出击，为新农人提供团队支持，力促“三农”短视频的创作和传播。专业团队的参与，一方面可以充分发挥团队成员在内容策划、视频制作、新媒体运营等方面的专业优势，提升短视频的叙事结构与整体水平，确保高质量“三农”短视频多、快、好、省和稳定输出；另一方面可以挖掘利用时代思潮、社会热点、大众心理、舆情事件等，为“三农”短视频内容创作及艺术展示指明方向。如果没有专业团队的支持，“蜀中桃子姐”到不了粉丝内心最柔软的地方，初中尚未毕业的“巧妇9 妹”成不了“三农”红人及电商达人。本质上讲，“‘三农’短视频是社交媒体时代依靠人与人的连接进行传播和营销的一种典型情感商品”[7]。