线上线下三维呈现融媒体经营转型“数字+”的探索

文_毛一韬 傅剑青

毛一韬 傅剑青

衢州日报

当下，我省正处于地市级媒体深度融合的关键阶段，也是媒体融合背景下经营转型的攻坚阶段。近年来，传统媒体经营收入仍在下降的通道上艰难前行，融媒体经营新模式的探索举步维艰，融媒体经营工作严重滞后于媒体融合的步伐。作为地市媒体的衢州日报与时俱进，不等不靠,在经营领域从打造“数字+”新模式方向进行了诸多探索。两年来的实践表明，以“数字+”为传统报业经营赋能，以改革创新为经营赋力，加大在会展、营销、政务、服务等方面的拓展力度，从而保障实现经营持续稳健发展并挖掘出新的盈利点。

一、“数字+”经营转型拓展新风口

1.“数字+展会”，激活市场信心

在三年疫情以及各种经济环境因素影响下，媒体商业广告经营面临着巨大的挑战，各类线下展会活动，如房展、婚博会等很难落地。作为疫情防控常态化背景下的创新之举，线下转线上成为经营转型的必要之举。

2022年6月18日，“衢州首届四省边际中心城市线上房交会”推出，这是衢报传媒集团在全市首创房产销售“无接触”交易模式，以“云逛展”“云购房”为载体，采用视频、文字、图片、直播看房等方式展开互动交流，满足市民足不出户就可看房、选房的需求。线上房交会一经推出，共吸引20 多家房企30 多个楼盘以及70家房地产中介机构参展，几乎囊括了市区所有在售在建楼盘，并提供了充足的二手房源。

线上房交会之所以吸引房产商，主要是近几年房地产市场已由卖方市场转为买方市场，遇到疫情影响，急需一次活动刺激楼市。再加上与政府“救市”政策有机结合起来，及时的补贴政策和独享的优惠措施，使得本次线上房交会成为一场促进刚需购房消费的房地产盛会。同样，作为看房、选房、购房的高效便捷安全渠道，线上房交会为消费者带来全新的置业体验。线上房交会举办期间，掌上衢州APP 首页发布各大品牌楼盘精彩推介，展示内容包括楼盘效果图、楼盘基本情况、特价房源、预约看房、一键连线等。每天还推出“总裁‘价’到”线上直播专场，房企负责人现场“直播带房”，客户下单即可享受特批优惠折扣。

复盘线上房交会的优势，我们的体会：一是海量房源信息，在线真实呈现；二是精准智能搜索，找房更加便捷；三是政府政策支持，购房消费有补贴。由于形式新颖，内容丰富，活动带来的效果极佳，为期4 个月成交4469套，线上房交会浏览人数50余万人次，展会有效提振了市场信心，激活了本市房地产市场，衢报集团经营创收100多万元。

2.“数字+营销”，转变消费方式

活动营销是商业经营、促进消费的重要手段，从2015 年开始逐渐成为报业经营的一个新的增长点。但在疫情暴发后，线下人员聚集活动常态化管控，给活动营销带来前所未有的冲击，营收跌入谷底。活动营销路在何方？衢报将传统的活动营销转型成以线上为主、线下为辅的“数字+营销”模式，成为一个成功的突破口。

“2022 衢州市家电惠民消费月”活动和“好吃衢州”餐饮消费月活动，就是数字赋能营销的一次有效实践。以家电惠民消费月为例，一改过去的门店促销，而转为线上为主的销售方式。首先，走访企业，协助制定促销方案。媒体经营人员与企业进行一对一沟通，指导企业根据自身实际情况，分阶段在线上推出爆款特价、满减优惠、秒杀、品牌轮动等多种形式的让利促销活动，激发消费热情；再就是发挥媒体优势，全方位营销宣传。衢报集团旗下全媒体资源对活动进行宣传，投入宣传资源超60万元，全媒体矩阵联动，为活动营造良好的舆论氛围。我们还通过抖音短视频、微信朋友圈广告等渠道，进行高频度、强覆盖的宣传活动。

核心是数字赋能，开发了线上营销平台和员工KPI 绩效考核系统。我们搭建了一个蓄客导流、参与企业简介、企业优惠政策展示等全方位的线上营销平台。消费者登录该平台，不仅可以浏览参与活动的企业和各企业制定的优惠政策等信息，还可以免费抽奖。消费者留下的联系方式和意向品类家电，被匹配给对应企业，进行客户跟踪营销，为企业与消费者搭建起沟通的桥梁，同时也减少了消费者第一步询价的交通和时间成本。据统计，为期一个月的“2022 衢州市家电惠民消费月”活动，共有13 家衢州市家电企业的38家门店参与，总销售额达8793万元，更为衢报传媒集团创利130余万元。

3.“数字+服务”，开启智慧应用新模式

衢报传媒集团基于百姓生活密切相关的家政服务事项在声讯平台96811基础上，谋划建设“享家政”场景应用，通过打通政府与市场数据流通渠道，迭代升级形成“享家政”应用场景，2021 年8 月18 日正式上线，数据赋能撬动家政服务领域，为百姓提供更加放心、便捷、高效的家政服务。在“享家政”应用场景中，实现了“数据化、可视化、点单式、智能推荐”的智慧家政新模式，通过建立服务标准化的管理体系、家政行业诚信体系、闭环式全程监管流程等4大板块，对家政企业和从业人员建立订单量、好评率等12项指标体系。同时协同公安等8个部门，4家重点培训机构，集成较为完备的家政行业数据库，再造家政服务从消费者到市场主体，再到家政从业人员之间的全新业务流程。同时，针对一些特定用户群体，为他们提供更为精准的服务，比如打通残疾人、孤寡老人用户数据，智能推荐个性化服务。

“享家政”充分体现了政府用数据为市场化企业赋能，服务消费者。一是“享家政”应用体系可以增强企业的精准服务能力，通过政府数据赋能建立行业标准、服务流程标准、家政诚信体系，持续推动行业健康发展。二是企业回传数据给政府，为政府决策提供有力依据。“享家政”的架构图是依托城市大脑，实现数据共享、信息交互，接入公安的从业人员身份信息、人社的培训、技能、社保等信息，商务的安心码、营商办的信安分，用于业务流程。三是建立家政服务行业数字化改革一系列的行业标准。用户通过“享家政”订购服务时，可以实现可视化、点单式、平台智能推荐，并且从挑选服务人员到支付、评价形成完整的闭环。上线以来，“享家政”已做到县市区贯通，日活量在全省享系列应用中排名前列。

4.“数字+政务”，打造基层治理新渠道

由衢报传媒集团开发运营的“邻礼通”，已作为衢州市党建统领+基层治理的重大实践成果，成为衢州市三通一智智慧衢州线上操作平台体系的重要组成部分，是城市小区智慧治理综合线上平台，在城市小区党群沟通、网格治理、居民自治、邻里交流、物业提升等方面发挥了重要作用，得到了广大城市居民的普遍认可。

2019 年3 月，“未来社区”小程序开发投入使用，功能主要有物业缴费、物业评价、报事报修。12 月中旬，“未来社区”升级了缴费页面，增加了网格前端管理，党员亮身份功能。12 月底，正式明确了小程序的名称为“邻礼通”。通过不断迭代升级，“邻礼通”智慧平台日趋完善，目前设有“党旗飘扬”“有礼小区”“物业服务”“邻礼生活”“共商共建”“社区通知”等6大模块，涉及小区党建、治理、服务等38个应用场景。应用主体囊括机关党组织、居民家庭、物业公司、小区支部、业委会、社会组织、社区街道等多元小区治理主体，横跨全市5个县（市、区），打通市、县、街道、社区、小区、居民等6 级层面，实现各应用主体间信息交换、互联互通，已成为衢州链接城市各个家庭的大型“治理+服务”平台。“邻礼通”分为用户端和管理端，已分别入驻“浙里办”和“浙政钉”，全市后台总户数达50多万户。

二、探索与思考

“数字+”式的媒体经营不仅仅依靠的是新闻内容，而是要“出圈”，要针对目标受众或客户，开发个性化“数字+”产品。同时，传播的方式也更加多样化，经营直接采取了品牌营销、垂直营销和社群营销等模式。因此，通过“数字+”能更好地服务受众与客户，融媒体抓住这一风口，在经营领域提供“数字+”服务，拓展新的平台，或许会成为未来安身立命、夯实自身生存发展的基石。

1.要创新，机制改革催生向心力

随着媒体经营生态的变化，新情况、新困难和新机遇不断涌现，旧的体制、旧的机制已经不能适应新的发展需要，只有随机应变不断深化改革，才能适应市场、壮大实力。2020 年初，衢报传媒集团对经营框架重塑，部门负责人通过竞标制度竞争上岗，员工通过双向选择来定岗，最重要的是考核机制发生变化，实施费用包干制与利润考核，深化“多劳多得、少劳少得、不劳不得”薪酬分配体系改革，用绩效杠杆来激发内部活力，有效解决“干与不干、干多干少、干好干坏一个样”问题。

经过改革，通过责权利的明晰，充分激发了经营团队的内生动力和创新潜能，增强经营团队的目标意识，提升经营团队的自主管理能力和市场竞争能力，有时甚至倒逼经营人员面对困境之时，去主动开发与拓展。同时，重塑经营管理模式，使其更有科学性、针对性和有效性，做到“该管的管住，该放的放活”，带来经营活力。从前面的案例可以看到，面对突如其来的变化，正是经营团队的积极求变，才探索出一片新的天地。

2.要转型，融合升级激发能动力

目前，媒体正在走向融合，但媒体经营依然还是业务并行、资源高耗、要素低效，大多“你是你，我是我”。因此，要在媒体融合背景下实现媒体经营的成功转型，就要完成生产与经营的“流程再造”，“数字+”才能走得更远，这需要重构媒体生产与经营的模式，着眼发展趋势，构建“你中有我，我中有你”的经营发展新格局。

一是要糅合传统与新媒体的经营传播模式，针对不同的类型与传播方式来选择受众，实现融合传播，使传播效果与价值最大化。更关键的是要积极推动媒体与产业的深度融合，建立互相补充、互相嵌入、互相促进的产业链、价值链和生态圈，“数字+”才能更好地释放媒体融合的活力和影响力，才能推动媒体融合中经营板块真正实现良性发展。

二是要构建线上线下并行的经营互动模式，线下的宣传注重口碑和观众的体验感，线上更加注重受众的互动性，最大化发挥媒体的效用和价值。借助于线上和线下的互动宣传提升传播质量，通过媒体自身的公信力与权威性带来的影响，使得传播效果深入人心。

三是媒体内容生产与媒体经营要共融互通，“数字+”核心在于数字化传播，在信息内容、技术应用、平台终端、管理手段等方面发力，要借助直播、短视频、条漫、一图流、玩梗、关联Tag 等创作方式，利用PGC、OGC、UGC、PUGC、MCN 等生产、传播新手段，提供更多受众更容易接受的全媒体产品。

3.要出圈，“数字+”赋能促进驱动力

对于地市级媒体而言，最大优势就是自身的公信力以及内容的高质量、可靠性。在媒体深度融合的新形势下，作为本地主流媒体必须不断壮大“数字+”服务平台，高效整合多项传播资源，利用强大的公信力和号召力，连接市场与受众，通过提升活动策划组织能力，创新活动内容与形式，将媒体的影响力转变为现金流，致力于成为大型活动服务商、项目运营商、创意产品制造商，为自身发展拓宽新赛道。