短视频有短板，勿短视才能长发展

2023-09-06王永攀

记者摇篮 2023年3期

关键词：主播

□王永攀

一、短视频的出圈符合传播规律

短视频的产生、发展符合传播学的规律。互联网时代，人人都是自媒体，媒体的门槛被降低到每个人都可以做，信息泛滥的时候，每个人选择的余地几乎变成了无穷大，你我他都可以成为信息的源头和内容制造与输出的一方。

通过移动媒体，看短视频可以说远比看文字、图片更直观，更能刺激人们的感官，这就是很多新媒体平台快速吸引大量用户的原因。

绝大多数短视频还有一个优势，就是它来源于生活，充满了市井烟火气，所以很容易在短时间内引发共鸣，大家更愿意看到自己熟悉的生活场景。

近几年，短视频平台推出了很多“网红”，也捧红了许多“网红”，他们在美食、旅游、“三农”等各个内容领域大出风头，一条视频动辄有几万甚至上千万的浏览量，领头羊的示范效应让更多人纷纷效仿，可以预料的是，在没有更好的传播形式取代它之前，短视频还会继续火下去。

短视频火得冒烟的同时，短板和危害也随之产生，不重视、不解决这些问题，低质短视频很难持久放光发热。

二、制作门槛低带来的低俗、媚俗问题

衣着暴露的女主播搔首弄姿，言语挑逗；标榜“搞笑视频”，却恶意进行人身攻击，挑起争端；为吸引眼球，博取同情，不惜编造离奇故事；胡吃海喝，做大胃王……短视频从诞生的那天起，乱象就一直频出。

短视频制作门槛低，靠一部手机就能完成采编播，在全民都是自媒体的时代，很多人凭自己的喜好来制作短视频，打擦边球，用低俗和媚俗内容来增加曝光度，搅乱了互联网的视听秩序。

还有一种“审丑”现象也不容忽视。不少主播用怪异行为来吸引人们的注意，忽略了对真善美的追求和对正确价值取向的把握，把互联网弄得乌烟瘴气。

有的主播故意穿着破衣烂衫，选择破旧的场景进行拍摄，看似记录生活，实则摆拍痕迹明显，毫无美感，让人作呕。还有的主播自曝家丑，刻意把某些领域的阴暗面放大，迎合某些人的猎奇和窥探心理。

真善美本来是人类的普世价值，但有些平台和主播过度迎合一部分人的低级欣赏趣味，加上短视频易于分享和传播的特性，反而让这种歪风邪气有了可乘之机，有了生存的空间。“审丑”现象应运而生，并且被放大。各式各样的丑相通过短视频飞速传播，有些网友对其进行效仿，影响社会风化。

三、智能推送产生围嘴儿效应，用户变成井底之蛙

网络世界虽然是虚拟的，但人们在搜索和浏览的时候也是处处留痕，这种痕迹产生的大数据，被平台所利用，算法机制也由此产生。也就是说，你喜欢什么，平台就给你推送什么，就像动物园对动物进行投喂一样，投其所好。

短时间看，算法机制下的智能推送让平台黏性大增，粉丝的忠诚度变得越来越高，在人们爱不释手地浏览手机短视频的时候，平台赚得盆满钵溢，主播人气大增。但是长此以往，人们丧失了选择的主动性，沉浸在自己喜欢的世界里，完全看不到大千世界的丰富多彩，多元的世界反而因为智能推送变成单一的圈层，如果任其发展，人们迟早会丢掉自主思维能力，头脑被禁锢在虚幻的“美好”世界里。

你把用户变成青蛙，那么你只能是一口井，格局小了，发展前景也不会乐观。

与自媒体一味迎合受众喜好相比，传统媒体尤其是主流传统媒体传播的内容更为多元，体现了媒体的社会责任意识。

除此之外，在互联网新技术的驱动下，多元新闻主体迅速崛起，网络舆论生态日益复杂，对很多事件尤其是舆论热点的解读存在容易造成误读的“杂音”，这些都需要主流媒体发挥解释、辟谣作用，发挥主流媒体的强大传播力、引导力、影响力、公信力。

四、加强对短视频传播的监管，终止短视行为

近年来，国家接连出台相关文件治理短视频乱象，加强监管。2021年10月，《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》出台，这项由国家广播电视总局编制的规划提出：“探索建立网络视听关键岗位从业人员管理机制和长期培养机制，加强对网络综艺节目、网络秀场直播和电商直播、短视频等新业态管理。完善联合惩戒机制，深入整治泛娱乐化、低俗庸俗媚俗、追星炒星、天价片酬、违规广告等群众反映强烈的问题，严禁丑闻劣迹者发声出镜。”

两个月后，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频内容审核标准细则（2021）》。新版《细则》进一步明确了短视频节目及其标题、名称、评论、弹幕、表情包等，其语言、表演、字幕、画面、音乐、音效中不得出现的具体内容，包括危害中国特色社会主义制度的内容，分裂国家的内容，损害革命领袖、英雄烈士形象的内容，歪曲贬低民族优秀文化传统的内容等。

此外，去年年初以来，在为期3个月的“清朗整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动中，中央网信办会同相关部门对“色、丑、怪、假、俗、赌”等违法违规内容呈现乱象进行集中整治，对功能失范、“网红乱象”、打赏失度、违规营利、恶意营销等突出问题进行重点整治。

抖音、淘宝、微信视频号等十余家直播、短视频平台在这次专项行动期间被处罚，处置了56 万个违规直播间，清理200 多万条违规短视频，12 万个违规用户账号被关闭，近22万个违规主播、短视频账号受到处罚。

在这次专项整治期间，各级网信部门根据网民举报、督导检查、网上巡查发现的线索，依法查处存在信息安全管理漏洞、问题整改不及时不彻底的网站平台134件次，处以行政处罚1200多万元。

其中，对存在传播色情、低俗庸俗、暴力谩骂、诱导打赏等有害不良信息问题的快手、哔哩哔哩、虎牙等平台，依法给予约谈、限期整改、责令关闭账号、罚款等处置处罚；传播淫秽色情、赌博等违法信息的葡萄美女直播、萌果直播等106 个直播、短视频平台被勒令下架关停，其经营主体被纳入应用程序开发者黑名单。

经过一系列的有效治理，短视频一步步走向正轨，呈现良好的发展态势。2022年8月19日，国家广播电视总局发布《2021短视频行业发展分析报告》。报告以网络视听监听监看业务中积累的数据为基础，开展客观分析点评，初步得出结论：经过近年来各级行政主管部门的有效治理和清理整顿，短视频行业发展态势良好，算法推荐进一步健康发展，特别是用主流价值引领算法，正能量愈发充沛。被广大群众诟病的泛娱乐化倾向、低俗庸俗媚俗等问题明显改观，内容生态更加健康。

今年2月22 日，国家广播电视总局再次召开会议研究部署加强短视频管理、防范未成年人沉迷等工作。

就当前未成年人上网看视频越来越普遍这一现象，国家广播电视总局要求相关主管部门以高度的政治责任感、使命感、紧迫感，进一步创新管理理念，加强短视频建设和管理，大力激浊扬清，营造短视频清朗空间，提高未成年人保护水平，在陶冶情操、启迪心智、引领风尚方面对未成年人发挥潜移默化的积极作用。会议提出，抓好内容建设、融合传播、优质供给、许可准入、日常监管、专项培训、法规制度、算法管理等各项重点任务的落实，促进短视频健康发展，实现提质升级。

五、推动短视频传播多元化需要主流媒体发挥引领作用

主流媒体不同于自媒体的一个主要地方就是，其肩负着引领舆论导向、传递主流价值观的使命，在如今互联网信息泛滥的时代更需要这种激浊扬清、正本清源之举，引导网民准确了解舆论热点，了解到焦点事件的多元化，获取多元化世界带来的“养料”。

2022年10月8 日，“和合中国”展览在辽宁省博物馆开展，作为辽博史上规模最大的特展，展览汇聚了国内22 家文博单位的402 件/组展品，其中不乏多件国宝级文物。

科普短视频《主播带您看大展》由辽宁广播电视台教育青少频道与辽宁省博物馆公共服务部联合推出，一共制作7期，每期5分钟，节目从博物馆众多小志愿者中选拔小主播，和栏目特约主播、文化历史学者张超一起走进博物馆，以少年儿童喜闻乐见的形式，与历史对话。

《主播带您看大展》第一期节目关注的是最“萌”文物—商代鸮卣酒器，节目由一组师生之间的对话展开，通过短视频的形式告诉大家这件青铜器背后的故事：

学生：原来这只“愤怒的小鸟”就是猫头鹰啊，我记得奶奶曾经说过，猫头鹰是夜猫子，不吉利，古人怎么会用这样造型的器皿来装酒呢？

老师：猫头鹰被说成不吉利的禽鸟，那是近代才有的事，古时候它被看作一种神鸟，具有再生和通神的能力，因为它昼伏夜出，行动敏捷，在商代的时候，它被看成是勇武的战神，被赋予了避兵灾的神力，因此在商代祭祀和活动中就大量出现鸮的形态，到了西周中期以后鸮类题材作品就大幅度减少，尤其是青铜器中，这种造型几乎再也没有见到过，可见这件文物多么宝贵。

之后，主播分别走进“和合中国”大展的四个单元，选取彩陶、青铜器、瓷器、丝绣、书法、绘画、古籍、碑刻拓片等各类文物，根据文物所产生的时代和文化背景来阐释主题，借助一件件传世重器、一幅幅精品书画、一部部缥缃翰墨，展示文物之美、解读“和合”文化，突出中华文明讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的精神特质和发展形态。

短视频播出以后，各大网站平台反响热烈，尤其是大主播+小主播讲解文物的形式被广大青少年及其家长认可，辽宁省博物馆对此高度评价：这次合作对开展青少年社教活动和小志愿者选拔培训来说是一次有益的尝试和促进。

今年，两家将继续合作，采用这种合作形式，围绕2023年开办的展览，策划录制“主播逛辽博”系列社教短视频，从“国宝讲述人”的优秀小选手中选拔小主播，给这些热爱传统文化的青少年一个展示锻炼的舞台。

今年“三八”妇女节，我们联合沈阳故宫博物院、辽宁省博物馆、辽宁省档案馆、辽宁省图书馆和辽宁省科技馆，录制系列短视频，通过女性工作人员讲述特色馆藏背后蕴含的历史和故事。

第一站，我们来到辽宁省博物馆，寻访“藏在辽博里的古代女神”：“从红山女神到顾绣女神，古往今来，诸多文物见证了女性之美，女性在历史的长河中踏着优雅、坚定、从容的步伐一步步走到了现代，不仅是美的化身，更是美的创造者，在对美的不懈追求中闪耀着勤劳与智慧之光。”这是节目结尾的一句话，讲述人的深情讲述和美轮美奂的文物让观众真切感受到了女性之美。

在整个特别节目中，我们穿越时空，说古论今，通过一件件特色藏品展示了女性的美丽、智慧、坚守和力量，讲述了身为母亲、妻子和女儿角色的不同女性的感人故事。

作为主流媒体，我们意图通过歌颂女性、赞美女性，引导大家做伟大事业的建设者、文明风尚的倡导者、敢于追梦的奋斗者，这也是我们在节目中传达的价值观。

六、短视频注重长趋势，才能长发展

实践证明，以优质内容传递主流价值，是实现短视频高质量长久发展的重要路径。好的短视频，往往突出“美好”这个关键词，为互联网增添亮色。这也告诉所有短视频制作者和推送平台，相信美好、追求美好、表现美好，多创作高品质原创内容，才能收获更多的粉丝拥簇。

《品读我们这十年：十年交通大变化》是我们在2022年策划录制的短视频，时长1分08秒，通过衣食住行当中的“行”来反映党的十八大以来十年间百姓生活发生的变化，突出的是获得感和幸福感。该作品获得辽宁省2022年“喜迎二十大我来说变化”主题原创短视频征集推选展播活动优秀奖。

策划之初，我们把坐标定在辽宁省会沈阳。沈阳市城乡建设局的资料显示：沈阳快速路通行总里程由2011年的19公里增加至2022年底的369公里。路变宽了，出行更通畅了，对于百姓生活而言，这就是实实在在的便利。为了让短视频更有特点，我们找到了十年前辽宁电视台《纪元说交通》栏目的主播纪元，他幽默诙谐的风格、现场评说交通的主持方式在沈阳可谓家喻户晓，十年后纪元现场出镜，身临其境，实地对比，讲述沈阳南北快速干道的今夕变化：“我现在就站在十年前我主持节目的地方：风雨坛街二干线，朋友们还记得吗，当时行车缓慢是家常便饭，现在你再看，修成了南北快速路，你看这车速，快不……这就是原来开车行路难，现在既快又安全。十年交通大发展，沈阳旧貌换新颜！”

小切口，大背景。主播现场讲述、实地对比的呈现方式，让这条短视频迅速成为网络热点。我们以“品读我们这十年”为网络话题，新华社、人民网、央视网、百度、新浪、抖音以及辽沈各大媒体平台助力推广，网友阅读浏览和转发评论热情不减，参与度也很高。