基于用户思维对人民日报抖音号运营发展的分析

□易 芳

新媒体传播的出现和发展，对传统媒体的传播产生了较大的冲击和影响。特别是短视频的诞生，为主流媒体在新媒体环境下的传播发展提供了良好的技术与平台支持，并推动主流媒体构建全新的信息传播矩阵。对于主流媒体而言，进军短视频行业是顺应媒介融合趋势、拓展融媒产品链的重要举措。当前媒介产品的生产需要抓住短视频发展新机遇，积极建设新型融媒体矩阵，采用新闻+短视频的形式，提升自身影响力。本文通过对人民日报抖音号短视频新闻的梳理和对其运营的分析，基于用户思维进行反思，提出创建以用户为中心的“短视频新闻+社交性社区”的传播策略,实现短视频新闻和社交元素深度融合，既有利于人民日报抖音号提升影响力，对其他主流媒体的媒体融合与转型升级也具有借鉴意义。

一、《人民日报》及其抖音号的基本情况

《人民日报》主要担负着及时传递党中央的重大政策部署、及时宣传党中央的正确主张、及时沟通社情民意并适时传播国内外各方面的重大信息等重要职责。从1946年6月15 日创办至今，《人民日报》坚持政治家办报和党性原则，广泛传播中国共产党的先进理论知识和路线方针政策，热情报道中国人民的伟大实践,在中国革命、建设、改革等不同历史时期产生巨大影响，开创了光辉历程。

当前新技术加速迭代，短视频已经成为移动互联网发展的新一轮风口。对于传统主流媒体而言，开通媒体的官方抖音号可以看作重塑自身新闻传播模式的新起点。2018年9月8 日，人民日报抖音号正式开通。人民日报抖音号在整体布局、制作模式和吸引用户三个方面率先进行了媒体融合的积极探索。截至2022年12月21 日，人民日报抖音号共发布4798 条短视频，点赞量高达105.8亿，粉丝量约为1.6亿，近30天新增粉丝140.5 万，粉丝量级为头部达人。人民日报抖音号以母报的公信力和影响力为基础，加上强大的内容聚合能力，依靠庞大的粉丝群体和动辄破亿的短视频播放量，迅速成为首个粉丝量破亿的主流媒体抖音号。

二、对人民日报抖音号运营的分析

1.整体布局

2018年被称为媒体抖音元年，以《人民日报》为代表的主流媒体纷纷开通官方抖音号进行短视频新闻传播。可以说，这种基于短视频社交媒体的新型传播方式，给在新媒体环境中备受冲击的主流媒体带来了新的生机。主流媒体开辟了构建差异化传播体系的新路径。《人民日报》进行短视频整体布局主要有两大创新路径：一是独立建成自己的短视频平台“人民日报+”APP；二是巧借热门商业短视频平台，即在抖音、快手等APP开通官方账号进行短视频新闻传播。“人民日报+”APP 在应用商城的下载量为2278 万次，而截至2022年12月21日，人民日报抖音号的粉丝量为1.6亿。从粉丝量和影响力来看，第二条路径无疑更为成功。人民日报抖音号的定位为政务抖音号，简介为“参与、沟通、记录时代”。在发布的短视频新闻简介中，出现频率最高的关键词前十名包括“中国”“致敬”“英雄”“加油”“关注”和“香港”等词，其中“中国”一词的占比为26.9%，远高于第二名“致敬”（占比14.5%），由此也可以看出人民日报抖音号清晰的政务媒体定位。

2.制作模式

纵观人民日报抖音号的短视频新闻制作模式，主要是凭借强大的内容聚合能力，对电视媒体、政务抖音号以及普通民众发布的视频素材进行二次剪辑、加工，将其包装成符合“抖音话语”体系的短视频产品。通过对研究样本进行梳理，发现人民日报抖音号的短视频产品标注视频来源的占比仅为5%，主要来自央视等主流媒体以及武警、消防等政务抖音号，少量来自普通用户的热门短视频。通过对未标注视频来源的短视频新闻进行素材分析和对比，发现其视频素材主要来自央视新闻等中央级媒体、各地方媒体以及政务新媒体等。

3.用户画像

在性别分布上，人民日报抖音号粉丝的性别比例分布较为均衡，男性粉丝占比为52.67%，女性粉丝占比为47.33%。而在实际观看视频的用户画像中，男性占比则明显高于女性，为58.33%，这可能与男性在传统阅读习惯上更为关注时政新闻有关。在年龄分布上，人民日报抖音号的粉丝年龄呈现出日趋年轻化的倾向，这较为契合抖音平台用户的整体年龄画像。31岁至40岁的粉丝占比最高，为21.74%，其次是18 岁至23 岁的粉丝，为20.87%。由此可见，人民日报抖音号通过不断探索和完善自身的短视频新闻传播内容和方式，成功吸引了抖音平台的主流用户。当前，人民日报抖音号是主流媒体抖音号中当之无愧的头部账号，成为各级媒体布局抖音短视频新闻的标杆。

三、人民日报抖音号的传播策略

1.内容选材：因时制宜策划选题,拉近心理距离

通过对爆款事件短视频的梳理，发现人民日报抖音号在策划选材方面非常善于因时制宜地进行策划选题，从而拉近和用户在心理上的距离。人民日报抖音号在国庆前后大规模推出国歌、阅兵等内容的短视频，并选择了比较热门且新鲜的话题，例如以阅兵车牌号为主题吸引网民进行主题探讨和创作。这条短视频从特殊牌照的阅兵车说起，触发了网友的民族情感，网民参与度和点赞数均突破了千万。人民日报抖音号擅长针对不同的时间节点和节日策划不同的话题，以时下用户最关心的主题来拉近心理距离。此外，人民日报抖音号也会主动借鉴公民新闻和用户原创内容(UGC)。人民日报抖音号中有很多内容来自在场人员手机拍摄视频和监控录像，通过人民群众身边发生的个体事件反映出社会生活的方方面面，从而展示出草根文化的巨大魅力。人民日报抖音号曾于2022年3月15日发布了一条23秒的短视频，标题为“重庆市妇幼保健院医生李容跪地连救3人”。从画面视角和视频清晰度来看,这条短视频是在场人员用手机录像然后经过后期的简单加工而成。虽然视频拍摄和剪辑的专业度不高，但是凭借高质量的内容，这条短视频的点赞量高达992.3万次。还有很多类似的短视频，比如网友拍到的大爷大妈牵牛运送粮草、消防员救火等新闻。人民日报抖音号通过专业的技术手段对UGC视频内容进行加工整合，既拉近了官媒与受众之间的距离，加强了受众的参与感和在场感，也满足了普通民众对日常生活的分享欲和表达欲。

2.叙事呈现：借助流行元素，发挥符号魅力

叙事呈现离不开精良的制作，短视频的符号化传播在当下极易形成文化流行现象，但流行背后的社会心理是难以捉摸的，可以确定的是，这种流行在短视频平台中是迭代的，即一个正在流行的热点很容易被新的流行热点所替代。通过对短视频的梳理可以发现，人民日报抖音号在短视频生产中借助流行元素的力量，发挥出了符号的魅力。《人民日报》对解说型字幕的应用逐渐常态化。短视频的旁白字幕颜色以黑白、黄色居多，字数不受限制，主要使用可描述性、饱含情感的语句增补信息。人民日报抖音号十分注重音乐的符号魅力。对于社交媒体来说，文字不再是唯一的字符展现方法，音乐也变成了常用模态。人民日报抖音号主动贴合抖音平台特点，视频配乐多样化，与媒体主题紧密结合。人民日报抖音号先后改编了一系列网红歌曲，改编后的歌曲既有内涵又有正能量，更成为抖音的爆款配乐，例如《少年中国说》《星辰大海》《少年》《振山河》等歌曲经过改编后都焕发新生。通过选用符合用户接收习惯的字幕和当下流行的、契合新闻内容的背景音乐，人民日报抖音号做到了将叙事呈现效果的最大化。

四、反思与展望

自创刊以来，《人民日报》一直坚持正确的舆论导向，聚焦时代镜像，记录社会变迁。然而，传统主流媒体与抖音平台在功能定位、平台内容、生产模式等方面都存在着巨大差异，甚至存在冲突。因此，主流媒体抖音号在发展过程中难免会面临阻力。在这一过程中，人民日报抖音号需要转换传统媒体新闻生产和传播的思维模式，清晰认知抖音平台的用户画像、平台特性和运作模式等，从而匹配适合该平台传播的短视频内容，获得平台主流用户的关注。在实践过程中，尽管人民日报抖音号已经有两年多的运营经验，但目前在抖音平台的短视频新闻传播仍然有提升空间，尤其体现在用户互动上。

1.反思：情感较强引发传播负效应，互动不足背离平台社交性

人民日报抖音号的人物宣传报道呈现出比较浓厚的情感色彩，长此以往可能导致用户产生视觉疲劳。在报道中，这些正面典型是值得全社会学习的榜样，能够发挥典型示范作用，引导抖音用户的价值观，传递社会正能量。但如果过度宣传，情感色彩过强，反而会削弱宣传效果。

通过对人民日报抖音号短视频的数据进行分析，发现其点赞量相对较高，但点赞量与评论量、转发量之间存在明显的失衡，评论量与转发量远远落后于点赞量，这体现出用户对人民日报抖音号传播内容的整体参与度仍有待提升。例如，笔者以某月30 日内该抖音号发布的146条视频的相关数据进行统计，平均点赞数为117.5 万，而平均评论数为7.2 万，平均分享数为20.8万。这在很大程度上与人民日报抖音号并未真正与用户形成互动有关，特别是忽略了评论区的深层互动。在人民日报抖音号的评论区，运营人员对于用户的评论几乎不回复，仅有的几条评论为账号编辑对内容的勘误说明以及标注供稿来源等。

2.展望：强化互动传播，沉淀用户资源

新媒体时代，在技术的加持下，受众的地位逐渐提高，主动性增强，由被动的接收者转变为产消者，数字时代媒介模式有所改变。学者李公文认为，在媒体融合发展过程中，存在社会公众接收信息以及阅读兴趣降低的状况，难以满足社会公众对媒体的使用需求。数字化时代媒体受众转化为用户，“以用户为中心”是新媒体的核心思维，媒体行业要敏锐地把握用户的心理，运用多样化的表现方式满足用户不断变化升级的需求。因此，主流媒体抖音号需要坚持以用户为中心，利用抖音平台的社交性来扩张内容的影响力，其本质是把用户激活为传播渠道。要实现这一点，需要为内容和用户注入社交动力。要想凸显账号价值就必须依靠用户“投票”，让用户主动为媒体的短视频新闻产品“买单”。这要求人民日报抖音号在账号运营过程中要实现与用户的对话，打造“社交化社区”，让用户成为短视频社交网络中的关键节点，增加用户与账号、用户与用户之间的黏性，以社交动力促成短视频新闻的裂变式传播。

第一，合理运用并主动设置抖音的话题以提升用户的参与度。学者李娜认为主流媒体短视频传播的内容题材，主要包含政论观点、温情故事、热点事件等，并且对这些内容题材是以碎片化呈现、场景适应、情感唤起等作为视听表达和叙事展开的主要方式，从而打造一系列具有较高影响力与传播力的爆款短视频内容。人民日报抖音号在短视频新闻的传播过程中也曾尝试运用相关话题，但就目前的实践来看，更倾向于通过热门话题提升短视频的热度，以获得更多的短视频推荐量和播放量，而用户的总体话题参与度较低。因此，主流媒体抖音号在设置话题时要更加贴近群众，从生活细微处入手，通过运用第一人称等方式主动引导用户参与话题互动，同时，要把握平台热点，巧妙借用热点内容进行话题设置。

第二，加强与用户在短视频新闻评论区的良性互动。学者刘宏和王倩在对媒介产品圈层化传播的研究中也提到了用户的作用。他们指出，在当下的互联网关系中，用户不断分化，一种媒介已经不能够覆盖所有的用户群，圈层传播的核心是圈层文化，让用户感到归属感是推动圈层传播的基础。媒介生产者在满足圈层用户喜好的基础上，激发用户参与互动，促进圈层用户的主动传播。人民日报抖音号的运营人员能够通过加强与用户在评论区的互动，形成人民日报抖音号的“社交化社区”氛围，让用户沉淀为主流媒体抖音号的持久资源。也可以选取点赞量靠前或有独特观点的评论进行回复，且在语言组织上要尽量接地气，灵活使用网络语言。这样更容易让用户产生个人观点被官方“翻牌”的喜悦感和获得感，同时也能够衍生出身份认同感和群体归属感。在社交媒体中，通过持续的互动传播，具体的互动行为能够转化成该场域中相对稳定的情感力量与身份认同。唯有把握住这一点，让用户获得成就感和归属感，增强账号主体与用户的连接，主流媒体抖音号才能黏滞更多忠实粉丝。

五、结语

自创刊以来，《人民日报》一直致力于宣传党和政府的方针政策，聚焦时代镜像，记录社会变迁。新媒体时代，《人民日报》也紧跟时代浪潮，进行融合创新，开通人民日报抖音号，利用短视频平台进行新闻传播，并取得了较好的宣传效果，充分体现了主流媒体的担当与价值。尽管主流媒体抖音号的发展目前仍遇到一些问题，但只要坚持用户思维，传播用户喜闻乐见的新闻短视频产品，实施以用户为中心的“短视频新闻+社交性社区”的传播策略，增强用户黏性，主流媒体抖音号的未来仍然有较大的发展空间。■