“短视频+直播”：返乡青年参与乡村振兴的新模式

2023-09-05曾凡忠

传媒 2023年15期

关键词：发展

曾凡忠

乡村振兴战略纵深推进和移动互联快速普及发展的双重背景下，“短视频+直播”越来越受到乡村地区的关注。短视频具有创作门槛低、传播速度快、冲击力强等特点，直播则具有即时性、真实性，两者的融合能够形成强大的包装重塑能力、即时销售能力，能够激发乡村振兴活力，汇聚乡村发展动力。青年人作为乡村振兴的关键一环，是乡村建设的中坚力量。随着“李子柒”“乡村小乔”“华农兄弟”等一个个乡村网红崛起，带动青年返乡创业，反哺农村经济的背景下，我们更应看到“短视频+直播”对返乡青年参与乡村振兴的积极作用。为进一步发挥“短视频+直播”对返乡青年参与乡村振兴的价值，应从人才培养、内容打造两个维度入手，促进乡村发展与媒体融合接轨。

一、乡村振兴背景下“短视频+直播”的兴起

近年来，“短视频+直播”越来越受到社会的关注。乡村振兴战略则为其发展带来了政策支持、技术赋能、情感回归等有利条件，为外界了解真实的乡村、吸引青年返乡打开了一扇窗。

1.政策支持。乡村发展问题一直是党和国家关注的头等大事。快速发展的城市化、工业化给乡村带来的除了文化的衰落、经济的滞后，更有人才的流失。为推动农业发展，加快乡村建设，2017年，习近平总书记在党的十九大报告中首次提出乡村振兴战略，并强调“三农”问题是全党工作中的重中之重。以这一重要论述为指导，2018年国务院印发了《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，特别指出鼓励通过利用“互联网+”等新兴技术手段，加快推进乡村发展。2021年6月，《中华人民共和国乡村振兴促进法》正式执行，要求相关部门开展便于群众自身生产生活的方针举措，因地制宜地布局区域内乡村振兴之路。这都推动了“短视频+直播”在乡村地区的快速发展。在相关政策出台后，抖音、快手、B站等新媒体平台也相继加大对乡村地区“短视频+直播”的投资，大力帮扶相关自媒体的运营和发展。

2.技术赋能。传统的乡村信息传播方式以大众媒体、乡镇政府干部宣传为主，前者能够为乡村生产生活提供帮助和指导，后者可以自上而下传达信息，但都存在互动不及时、内容不丰富的问题。近年来，国家大力扶持乡村建设。一方面，加快乡村地区5G通信、网络技术、相关人才的建设与支持，让越来越多的乡村接入互联网、融入互联网，短视频、直播等新业态也随之而来，并以其即时性、高效性、低门槛性，日益成为乡村生产生活中不可缺少的信息传播方式。另一方面，随着农耕技术的发展以及技术创新，大机器生产代替了农民传统的耕作方式，讓农民有了更多空闲娱乐的时间。于是，越来越多的返乡青年开始使用移动设备拍摄农村生活、美食等方面的短视频，并逐渐专业化、个性化，不仅通过社交电商销售农产品脱贫致富，还在一定程度上带动了地方农业发展，爆发出强大的经济力量。

3.情感回归。随着我国社会经济的发展，城市化水平不断提高，越来越多的农民涌进城市，他们虽然身在城市却心系农村，推动了以“乡愁”为代表的乡村文化发展。同时，乡村文化植根于中华民族文化土壤，城市工作生活的竞争性、重复性正在唤起越来越多城市人群的情感波动，激发了他们对乡村生活的向往和欣赏。随着乡村振兴战略的纵深推进，越来越多的青年云集响应，选择回到乡村，利用“短视频+直播”等工具，参与乡村振兴。之所以选择“短视频+直播”作为传播乡村文化、情感的重要工具，是因为其具有独特的个性、现场感和亲和力，能够以视觉化的在场体验以及特殊感染力激发更多人故土情感的回归，缩短乡村与城市的距离，使城乡用户间的心理隔阂降低。

二、“短视频+直播”：返乡青年参与乡村振兴的新模式

面对乡村振兴背景下“短视频+直播”的兴起，越来越多的返乡青年看到了机遇，基于智能手机这一“新农具”，以“短视频+直播”为切入口，积极投身到乡村发展之中。

1.农民主体参与叙事。在传统媒体时代，农民属于“被叙述的客体”，人们对农民的了解来自主流媒体的报道、文艺作品的艺术加工等；而“短视频+直播”语境下，农民可以成为“叙述的主体”，来表达自我、传播自我。首先，返乡青年多为农民或经历过农村生活的人，相比城市居民，他们更心系农村、关心农民，在“短视频+直播”中愿意也能够呈现出更多农民的真实生活状态；其次，“短视频+直播”具有创作的低门槛性和丰富的创作工具，无需华丽的口才、专业的演技，返乡青年就可以将乡村和农民轻松融入其中，通过乡村平淡叙事构建情感认同。以“华农兄弟”为例，他们的身份既是返乡青年也是农民，以纪实性的微观叙事形式展示江西赣州的质朴农民生活，包括摘野果、插秧、养蜂等细节，弥补了以往对农民宏观刻画下缺失的微观记述，也让受众获得了更加直观的视觉体验。

2.乡村景观包装重塑。场景化传播在移动互联网时代广受关注，场景化传播要求摆脱现有实体空间场景的限制，强调时间和空间的一体化体验。“短视频+直播”能够在体现地缘属性的同时，打破时空界限，实现交互体验传播。返乡青年利用简易移动设备（如一部手机）就能实现“短视频+直播”拍摄，展示本土特色乡村景观，再配合短视频、直播平台上自带的视频剪辑、编辑功能，就能实现对乡村景观的包装重塑，激活人们的田园记忆和乡土情结。以“李子柒”为例，其“直播+短视频”制作精良，画面考究，向外界展示了一个“世外桃源”般的美丽场景，唤起了人们对乡村生活的情感记忆，映射出人们对闲适、恬静的乡村田园生活的向往和渴望，因此受到了国内外观众的喜欢。

3.返乡青年成为UP主。当下，短视频发展如火如荼，商业潜力巨大，不仅越来越多的人试图成为短视频的UP主，各大平台也发起了诸多活动，为UP主的入驻、创作提供了良性土壤。同时，农村网络的接入推动互联网下沉，给返乡青年带去新机遇，吸引了越来越多返乡青年成为UP主。在“三农”领域，鉴于人们对乡村生活的好奇、向外，以及对乡村的集体情感和记忆，对短视频的需求很大，造就了一大批“三农”领域UP主。如“乡村小乔”主打乡村生活记录，视频中有割草喂猪卖猪、与妈妈一起打理菜园等生活化内容；“华农兄弟”实拍乡村美食美景，视频中有去山中摘野果、在河边烤香猪等趣味化、新鲜化内容；“李子柒”强调精美制作，展示世外桃源般清新自然的生活环境与自给自足的生活状态。这些“三农”UP主各具风格，却都走出了一条“生产优质内容—吸引粉丝关注—流量变现获得收益”的脱贫致富之路，为返乡青年参与乡村振兴提供了新的创业启示与经验。

4.直播电商在线销售。乡村振兴根本在于产业振兴，乡村电商是汇聚各方资源、激活乡村振兴活力的关键，而“短视频+直播”则是嫁接起乡村电商对外沟通的重要桥梁。特别是农产品的产销，成本高、周期长，受天气、保存、运输等因素影响大，更需要通过“短视频+直播”来收割网络流量，创建新销路。以近年来发展的直播带货为例，返乡青年可以在相关平台进行直播，依托平台扶持、政策支持和个体的吸睛行为，吸引粉丝关注，然后在直播间插入本地农产品广告及销售链接，获得一定的收益。如“巧妇9妹”于2017年就开始在今日头条和西瓜视频上传视频，分享农村原生态生活及美食，并通过平台进行家乡水果销售。利用自身的光环效应，不仅吸附了大量的有效流量，还吸引了招商引资，帮助塑造了专业化在线带货产业链，以广销的农产品带动本地产业经济发展，拓宽乡村振兴之路。

三、“短视频+直播”助力返乡青年参与乡村振兴的优化策略

“短视频+直播”既具有强大的包装重塑能力、即时销售能力，也存在着“三农”公共议题引导少、个体叙事能力不够强、可持续发展难等问题，需要从以下两个方面入手进行解决。

1.加强人才培训，构建专业团队。在三农“短视频+直播”领域，不乏“华农兄弟”“李子柒”“滇西小哥”等内容精良、影响较大的返乡青年UP主，同时，也不可避免存在内容质量一般、同质化较为严重的问题。例如，一些返乡青年UP主，对本地乡风民俗、地域传统、自然风貌都有着最深厚的情感和最深刻的认识，但由于没有接受过专业训练，其创作的“短视频+直播”比较粗糙，同质化程度高，难以维持自身的长期发展。这就需要加强人才培训，构建专业团队。如通过设立培训班、工作室的形式加强对“短视频+直播”领域返乡青年从业者的培训，提升其叙事能力、拍摄技巧，引导其规范化、体系化运营，为传播乡村文化、振兴乡村经济提供更专业、健康的载体。同时，“短视频+直播”在激烈的市场环境下，搭建团队以及团队的协作是至关重要的。以农产品直播带货为例，主播、助理、场控、策划缺一不可，可以将MCN形式引入团队构建，将现代企业化模式融入团队管理，用专业化和集约化优势支持团队长远发展。

2.坚持内容为王，塑造品牌特色传播。“短视频+直播”是激活乡村振兴发展活力，整合区域内产业资源优势的重要渠道。当下，大部分“短视频+直播”领域返乡青年从业者还处于探索阶段，不仅未能形成品牌意识，也缺乏持续创新力，内容生产以追求流量为主，更多地是在展示娱乐化的元素，没有记忆点。对此，返乡青年必须优化内容质量，塑造品牌特色传播。在内容题材的选取上，不能只追求眼球效应，还要着眼于“三农”公共议题，如可以对防止脱贫返贫、乡村特色旅游的发展、乡村教育等问题，进行进一步的展现与思考。在内容的制作上，要重视品牌力，努力发掘本地特色，赋予其特殊標识，并延长和开拓内容价值链，为品牌注入生命力。