为电影“吆喝”的人

在这个酒香也怕巷子深的年代，电影宣发工作是影视工业不可或缺的中下游环节，也成为现今普通观众也都略知一二的工种。他们当中，有被吐槽 “虚假营销”“卖弄情怀”的，也有创意出圈，赢得观众和票房的。但是这群专职为影片卖力吆喝的推销员们，在国内的出现还不满20 年。

从早期的一单项目不过几万元，到现在能有千万级乃至上亿元的宣发费用，甚至直接从电影产业中下游进军上游的投资、制作链条，在那些电影幕后推手的身上，我们能看到一部电影是如何吸引观众进场的。

虞纪 图/ 西北政法大学

从先行者到局外人

1993 年，中国大陆地区正式引入票房分账制度，也被业内视为内地电影市场化元年。然而，电影作为一种同样需要宣传推广的商品，国内第一家真正意义上的电影营销公司——神话东方，却直到2005 年才出现。

这个吃螃蟹的人名叫虞纪，在21 世纪初年，是圈内知名的娱乐记者。2004 年，不到30 岁的他离开还在“黄金时代”的纸媒，入职博纳影业担任宣传总监，活用自己在媒体积攒的资源和人脉，转型成了营销人。在博纳担任宣传总监的一年时间里，他负责了《韩城攻略》（梁朝伟主演）、《孔雀》（顾长卫导演）、《神话》（成龙、金喜善主演）等博纳自家出品影片的宣传工作，一手打造了全国发稿、制订营销结案报告，乃至“发稿拿钱”这些被业内沿用至今的做法。

2005 年，虞纪离开博纳，创立神话东方。蒋雯丽主演的《立春》是他以独立电影宣传公司的形式“接单”的第一个项目，之后，他的团队操盘了《头文字D》（周杰伦主演）、《落叶归根》（赵本山、宋丹丹主演）、《梅兰芳》（陈凯歌导演、黎明主演）等多部大片的宣传工作。

然而，到了2011 年，当年的先行者却选择解散公司，回浙江老家的义乌改做起了别的生意。对于离开的原因，虞纪曾表示是因为不喜欢当乙方时被压制的感觉：“之前做记者的时候，走到哪里都会受人尊敬，但是当真正站到乙方的位置上时，所有的工作都是很琐碎的，也是很辛苦的，而且会被甲方要求量化营销效果，这种被压制的感觉是我不喜欢的。”另一方面，从《立春》的5 万元服务费到《梅兰芳》的20万元，再到神话东方最后一次操盘《80'后》时的80万元，21 世纪前十年的电影宣发行当，其收入至多就是百万级别，显然不是什么大生意。加之当时也有不少媒体人纷纷转型营销，竞争也在不断加剧，这些都是促使他选择离开的因素。

2018 年，虞纪也一度回归过——在曾同为媒体人的老友宁佐勤的邀请下为刘镇伟导演的《十吨刺客》做宣传。然而，七年过去，快节奏的营销行业和电影行业风云已经几经变换，虞纪的名字早已影响力不再。无论是否愿意，他都不得不承认，对当前的市场而言，自己已经成了局外人。

有人说，虞纪没能赚到大钱，是因为没赶上最好的时候。这话可能也不是毫无道理。毕竟，当年只有头部大片才有千万级的宣发投入，但现在，千万级宣发已是司空见惯。至于头部大片，宣发投入一亿元都已经算小数目。

宣发行业的“熟人局”

细数内地目前的几家头部电影营销公司，大都是2009 年之后成立的，而他们之间大多有着“前缘”。缘分的中心是2009 年成立的影行天下。作为国内进口片宣发的头部企业，影行天下颇有些内地宣发“黄埔军校”的意味。公司早年间最广为人知的电影宣发案例当数《失恋33 天》（文章、白百何主演），这部电影不光打破了当时的华语爱情片票房纪录，还登上2011 国内年度票房榜第八名。如今，影行天下创立时的四人团队都是行业里响当当的人物——

安玉刚继续带领影行天下，《盗梦空间》《神奇动物在哪里》《钢铁侠3》《碟中谍6》等百余部进口大片背后都有他的身影，“漫威系”“华纳系”都是他的老客户。2021 年，影行天下还完成了千万级preA轮融资。

影行天下安玉刚

伯乐营销张文伯 图/ 视觉中国

张文伯先是去了新丽传媒当副总裁，2013 年自立门户创办了伯乐营销。2015 年，张文伯又运作了另一横扫票房的电影《捉妖记》（井柏然主演），近几年的《芳华》《头号玩家》等爆款影片，还有今年暑期档黑马《孤注一掷》的宣发也是由伯乐营销操刀。

安迪2015 年离开影行天下，和杜昊创立黑马营销，2017 年，是他们表现十分抢眼的一年，负责宣发的《功夫瑜伽》《战狼2》《羞羞的铁拳》分别拿下了春节档、暑期档、国庆档三个档期票房的冠军，而《战狼2》更是一举成为华语票房的冠军。

刘曦做了斯基营销，公司后来又担纲《七月与安生》《春风十里不如你》《红海行动》等影视项目的宣发。

当年一起打拼的朋友，如今在行业内各有所成，这听起来似乎是一件美谈。不过细究起来，也透露出另一番信息——相较投资、制作这两个对资本和专业性要求更高的电影产业上游环节，宣发公司作为电影的中下游环节，其门槛并不高，只要具备一定的传媒经验和业内人脉就行。

进军行业上游

除了影行天下“裂变”出来的这些电影宣发公司之外，当年一手运作出“微博女王”姚晨的公关大佬陈砺志的麦特文化（2008 年成立），还有《东南早报》前娱乐主编朱玮杰的无限自在（2010 年成立）也都是内地电影宣发的第一梯队。

和很多业内一样，陈砺志也是媒体人出身，做过记者、当过主编，在光线制作过电视节目，还曾担任过搜狐娱乐事业部总监。麦特文化接到的第一个电影宣发项目《风声》（周迅、李冰冰主演）取得了成功，也奠定了自身的行业地位。

麦特文化陈砺志 图/ 视觉中国

或许是和虞纪有着同样的想法，认为单做处在电影产业链中门槛较低的中下游并无法赚大钱，2012年，陈砺志浅尝投资人身份，给赵薇的导演处女作《致我们终将逝去的青春》投了200 万元，最后这部电影取得了7.2 亿元的票房，成为2013 年国产电影票房亚军，给麦特带去了1700 万元的回报。

于是，陈砺志开始以投资、出品、宣发等多重身份参与到电影项目中。2016 年，他以这两个身份参与的《美人鱼》（周星驰主演）刷新了当时的中国电影票房纪录，近几年的话题之作《我不是药神》以及《疯狂的外星人》《爱情神话》等背后也都有他和麦特文化的身影。

朱玮杰和他的无限自在同样也没有把电影宣发当作唯一的主营业务。2010 年，也就是公司成立的第一年，他们接到了《叶问前传》和《让子弹飞》两部商业大片，两者的宣发投入据传分别是3000 万元和5000 万元。2012 年，朱玮杰拿着从大片们身上攒下的家底，参与投资拍摄电影《201314》，获得了超过100%的商业回报率。

从2014 年开始，无限自在一边给《寻龙诀》《夏洛特烦恼》《湄公河行动》《盗墓笔记》《前任3》《江湖儿女》等重要影片做全案营销，一边以“联合投资+宣发垫付”的形式，参与到电影产业链的上游。

无限自在朱玮杰 图/ 视觉中国

2019 年，又入局网络电影市场，出品了如《天龙八部之乔峰传》《倚天屠龙记之九阳神功》《倚天屠龙记之圣火雄风》等网络电影。2022 年，无限自在已成为目前网络电影单体销售量最高的企业。今年以来，无限自在操刀宣发的电影项目中有两部取得了令人瞩目的票房，分别是春节档的《满江红》和暑期档的《八角笼中》。

从2004 到2023，电影的营销江湖早已换了风光。有的人选择离开，有的人依然留下，还有更多的人在进来。或许有的观众会厌烦“营销”这两个字，但当我们讨论国内电影市场的一次次票房新高时，除了优秀的内容产出在支撑，同样也少不了这群为电影而吆喝的人。