卖电影是一门学问

影片质量决定电影能飞多远，宣发决定电影能飞多高。作为一种文化产品，电影以怎样的身姿在大家面前“亮相”，往往决定了影片在市场上的命运。从电影选题到立项拍摄，再到杀青之后开启密集的宣传，一套量身定制营销策略，如何以最小的成本撬动最高的票房，让电影更“好卖”成为一门学问。

一般而言，电影宣传费用由电影发行公司出。电影发行公司是电影发行的主要机构，负责电影的发行、宣传和推广。发行公司会根据电影的类型、受众群体、投资预算等因素，制订出一套完整的宣传计划，并负责实施，以达到最大的宣传效果。电影宣传费用的具体支出，主要包括宣传片制作费用、广告投放费用、宣传活动费用等。

宣传片制作费用主要指电影宣传片的拍摄费用，包括演员费用、服装费用、道具费用、场地费用等；广告投放费用主要指电影宣传片在电视、报纸、网络等媒体上的投放费用；宣传活动费用主要指电影宣传活动的组织费用，包括活动场地费用、活动策划费用、活动宣传费用等（包括票补）。电影宣传费用的支出，需要由电影发行公司根据实际情况进行综合考虑，以达到最大的宣传效果。

许多商业大片自立项之日起，便已进入营销期。电影题材是否为当下热门或是是否可能开创新题材，在立项之后都可以作为营销宣传的点。如今年暑期档起飞的《消失的她》《孤注一掷》取材现实事件并带有悬疑成分；2019 年的《流浪地球》则是自带刘慈欣的原著光环。

筹备工作完成后，从电影开机、拍摄、杀青、定档到上映，营销团队会根据不同时间节点，向外界发布电影的宣传物料。物料主要包括海报、剧照、预告片、拍摄花絮等。电影的开机仪式包含剧组介绍、揭幕仪式等，观众可以通过开机仪式的宣传了解电影的拍摄团队和主演；拍摄过程和杀青照结合电影的题材和剧情，能够传达电影的核心信息，引发观众的兴趣和好奇心；档期则可以与节假日相关联，如爱情题材的电影大多会选择情人节、七夕节、520 等有纪念意义的日期上映。

档期，谁说了算？

电影“落地”电影院，需要电影宣发方与影院协商。2023 年前5 个月在营影院数量为12568 家，电影院会考虑观众对不同电影的兴趣和需求，通常会在排片中安排受欢迎、热门或有较高预期需求的电影，以吸引更多观众。

一般来说，上映之前，发行商和制片方会与影院协商，安排电影的上映时间和场次，此时，影院的排片参考的是宣传力度、卡司和市场期待值。上映的前三天作为市场反馈的观察期，其口碑和上座率会极大程度上决定后期的排片。当然，也有一些片方为了在档期内争夺更多排片，会向院线方面提出特定的要求，例如在特定时间段内“买下”某部电影更多的放映时间。为此双方会签署一份协议，其中内容可能涉及全天排片率、黄金时段场次排片率等。经过这样的流程，观众才能走进电影院，挑选电影。

暑期档大片云集 图/ 视觉中国

那么电影档期究竟是如何确定，又由谁说了算？

在回答这个问题前，我们可以先了解一下业内主要存在哪几个档期类型——

✚ 头部档期：春节档（产出效果是最好的）、暑期档（两个月）、国庆档

✚ 次头部档期：五一档、贺岁档（圣诞+元旦，也称双旦档，进入12 月开始就算大的贺岁档）

✚ 中腰部档期：清明档、端午档等。其中端午相对比较靠近暑期档，一般产出会高于清明档。

✚ 特色档期：主要根据影片特色，结合社会文化推出的。如六一、情人节、七夕、光棍节、父亲节、母亲节、白色情人节、双十一，或者还有一些谐音梗，如520（我爱你）等。

回到档期由谁敲定的话题。一部影片会选择在哪个档期上映，并不是由发行方单独决定的。影片的出品方、制片方等主要利益相关方会通过正式的会议进行商谈，综合判断多项因素后决定最终的上映时间，也就是所谓的“定档”。

一位影业集团的资深从业者告诉笔者，首要考虑的因素是影片的成本，“电影终究是一个商品，是要回本的”。因此片方在考虑档期时会优先选择能有效覆盖成本的票房产出时间段，这个有效的产出时间段一般是假期期间加上假期后能有长尾效应的。

从投资规模来看，国产电影以8000 万元作为分水岭，8000 万元以上的被称为大片，1000 万元到8000 万元之间的被称为中成本电影，而1000 万元以下的就被称为小成本电影。

前述受访者表示：“成本高低和票房高低还是正向的情况比较多，成本高的影片，演员阵容和制作效果方面能有一定的保证，对观众的初始吸引力也会更强。所以成本高的大制作一般都会选择头部或者次头部档期。在成本之后，片方会考虑遵循既有的市场规律，根据电影自身的内容来选择档期。”比如警匪片和港片会比较偏好选择暑期档，合家欢和浪漫题材的影片偏好在春节档上映。

“虽然档期很重要，但这两年的电影市场已经证明了一点，只要影片内容本身足够优秀，辅以较好的宣传营销策略，自然会发光发热。如果是内容欠佳的影片，即便挤进所谓的头部档期，也难有突出的表现。”他补充说。

宣发，让电影“亮相”

多位受访者均提到，电影宣发策略的核心，主要是有针对性地挖掘增量受众，而不是影片天然的目标受众（如会冲着导演、演员或内容IP 为之买单的粉丝）。一般情况下，电影在上映前一个月进入密集宣传期。此时，传统媒体、新媒体开始启动新闻报道，内容强调影片核心卖点、题材类型、主创阵容等；《八角笼中》就是在拍摄、杀青、定档等重要节点都有营销动作。

《八角笼中》首映礼上，退役“拳王”邹市明（前排右一）为其站台图/ 邹市明微博

上映后3 天是电影走入影院与大众见面、初步接受市场检验的重要时刻，也是电影积攒口碑、争取排片和营销定位的黄金期，对于后期影片票房的走势至关重要。此时，宣发团队会做好口碑维护，并跟踪电影观众发布的反馈内容，从中提取新的营销关键词，以期在上映首周“打到”更多尚未走进电影院的观众。

上映首周到后8 周内，电影在各种渠道持续推广，物料主要集中在深度采访、正片片段、制作特辑、音乐营销及社交话题等。

根据宣传节点，营销团队还会举办不同类型的线下活动，以增加观众的参与感和黏性，提升电影曝光度。开机仪式强调影片题材类型、制作班底。成片后，宣传团队会在多个城市组织内部试映，获得第一手观影反馈；上映前，组织多轮全国点映，根据观众反馈进行话题提炼；上映前一周，举办首映发布会，集中释放观众口碑，主创分享创作理念；上映前后，组织规模不等的路演活动，由主创带队，走进多个城市的电影院进行电影推介，拉动粉丝热情。

线上成“新战场”

话题热度、线上传播，不仅是片方看重的营销方式，也成为下游院线排片的重要参考。值得一提的是，社交媒体、短视频平台已成为电影宣发最重要的手段，在微博、抖音、快手、B 站等平台开设官方账号，已成为影片宣传标配。片方可以通过以上途径发布电影剧照、花絮、宣传海报等内容，与粉丝互动。此外，还可以发挥明星的社交媒体影响力，让主创在社交媒体上转发或推荐电影相关内容，借助粉丝群体，扩大电影的宣传范围。

据《2021 中国电影观众调查报告》，61.4% 的观众从抖音、快手这样的短视频平台获得影片的信息，以抖音为首的短视频营销以用户基数大，覆盖全年龄段，智能分发的特点越来越成为院线电影营销的主战场。

其次是猫眼、淘票票等购票平台占51.4%，线上购票和全产业链的优势加大了影片信息对购票观众的精准投放。

再次是微博、微信等自媒体平台占48.7%，微博是影片公布主创信息、拍摄进度、上映档期、预告、海报等的传统平台，并通过调动平台内明星资源，大V 口碑、粉丝经济等方式提升影片热度，使观众更加容易获取到影片的信息和资讯。

线上的电影宣发也经历了一波波迭代。在20 世纪初，报纸、门户网站、电视台是电影宣发的主要线上渠道，以2002 年年底上映的张艺谋影片《英雄》为例，通过在天津《新快报》曝光剧照、电视台播放电影拍摄纪录片、多场电影发布会等方式被称为营销成功案例，最终拿下了2.5 亿元的票房。

《英雄》的线下营销堪称经典

2010 年代传播渠道开始悄然从传统媒体向微博、微信公众号这样的社交媒体迁移。

2011 年《失恋33 天》的发布会上，影片营销方伯乐营销播放了一段他们提前录制的素人“失恋物语”，想要借此击中传统媒体，没承想效果不佳。伯乐营销只好把主阵地转向微博，话题立刻发酵，造就了影片3.2 亿元的票房成绩。自此，微博成了重要的在线宣传平台。根据《2019 微博电影白皮书》显示，该年多部影片的微博热度与票房走势是呈正相关的，《复联4》微博热搜超200 次，年度票房之王《哪吒之魔童降世》热搜超90 次。

图表2 获取影片信息的渠道（多选）

不止微博，微信公众号也是一个重要的平台。2017 年，国庆档中杀出了一匹票房黑马——泰国电影《天才枪手》。作为一个小成本、无大牌明星、无特效、无观众基础的泰国片，获得上映3 天票房破亿的好成绩，正是宣发方选择电影资讯类微信公众号放出了国内公映的消息，而不是常规的媒体发稿。显然，电影的好票房验证了微信公众号联动线下的营销确实可行。

2017 年，短视频平台开始崛起。这年12 月，短视频平台上突然被“失恋后的女人边哭边对着镜头狂吃芒果”“一个人靠着椅背哭”“现任碰到前任后打架”等视频在抖音上裂变式传播开，等到大家反应过来，才明白这是电影《前任3》的广告。负责《前任3》宣发的北京无限自在文化公司朱玮杰表示，早在影片剧本创作阶段，他就和导演田羽生讨论过影片中要埋哪些“梗”以便日后的营销，开启了此类“病毒式营销”的先河。

票务平台也逐渐成为宣发的重要阵地。艾媒咨询报告显示，2022 年淘票票和猫眼电影是国内网民最常使用的在线电影购票平台，占比分别为65.5%和60.8%（指两者之间存有一定的共同点）。早在2015 年，不少电影背后就有各家票务平台参与联合出品的身影，当时格瓦拉成为第一个拿到发行执照的票务平台。但之后格瓦拉逐渐淡出人们的视线，当最终“猫淘”战局形成之后，在外界眼里，又是一场阿里和腾讯之间的博弈。

有业内人士表示：“‘猫淘’的强势发行主要是因为中国数字化进程的提速，整个产业链都在数字化，几年以前就有数据显示，95%以上的电影票都是从猫眼和淘票票两个端口出票。中国的电影发行非常务实，所有的宣发都是为了卖票。售票平台是距离购票这个动作最近的环节，所以它们有足够的底气把自己变成一个发行公司，或者营销推广公司。

《天才枪手》主打微信号联动线下

《前任3》虐心片段在短视频平台引发模仿狂潮

《失恋33 天》片尾的素人失恋故事

中国的电影市场可能从来都不需要很多的发行公司，所有的资源集中到几家公司就足够了，因为大片要的是稳健和低风险，新生的发行公司在执行环节的不确定性太高了。猫眼背后是光线传媒，淘票票背后是阿里，它们都非常有优势。中国的商业环境很现实：谁能够帮我卖电影票我就和谁合作。‘猫淘’在这方面有先天优势。”

线下之一：以点映打口碑

现在的观众更喜欢拥有新鲜题材、新鲜表达的国产片，喜欢先看看真实的口碑，再做出购票的选择。“以点映代宣传”成为近年热卖影片的新趋势。因此点映口碑对于影片来说，成了兵家必争之地。

用通俗的话解释，相对于公映，点映就是选择在个别的地方影院，预先放映还未正式上映的电影。点映的“点”的概念相比于“面”的公映，更有聚焦之感。

往前追溯，点映起源于好莱坞，2002 年在国内开始试行。根据报道：2002 年，张艺谋的《英雄》有意角逐第75 届奥斯卡金像奖最佳外语片，然而官方规定只有在本地放映超过7 日才能获得参赛资格，因此片方在深圳做了7 天的点映活动。也就是说中国大陆最早的点映活动，是为了评奖而开始的。

随着《英雄》的口碑和票房双丰收，点映的方式慢慢开始被电影发行方留意。2006 年，由赵本山和宋丹丹出演的《落叶归根》选择在以沈阳为代表的东北城市路演和点映，随后该片也有到南方广州点映，当时还组织了一个105 人的观影团，由全国各大院线、影院以及专业影视制作发行机构负责人和广州6 家媒体记者组成。这在当时是较为新颖的营销方式。尽管有《梅兰芳》《集结号》这些电影开展过点映，但点映产生的效益真正开始变得诱人，还是得从网络购票和网络口碑真正辐射到观众日常生活说起。

伴随着网络票务平台的发展和在线购票行为的普及，电影营销活动与互联网的结合愈加紧密。网络社交平台成为口碑传播的中心，电影发行方开始纷纷通过各种方法抢占“新高地”。在这种背景下，电影点映的放映范围由局部扩大至全国。2014 年国庆档电影《心花路放》，发行方与网络售票平台合作，提前两周开启第一轮点映。在获得口碑好评后，发行方选择乘胜追击，于当年9 月21 日进行千场二轮点映，又于9 月27 日进行辐射全国的大型三轮点映，一举成为当时国内最大规模的点映活动。《心花路放》能获得11.69 亿元的票房，跟该片前期点映搭配的营销宣传密不可分。不过当时的点映会选择在周末下午的部分影城有限点映一两场，观众错过了就得改天。

《哪吒之魔童降世》的点映选择了保持神秘感，图为该片导演饺子

当然，并不是所有电影都适合做大规模点映。一些从业者提到，有些片子，保持适当的神秘感、吊足胃口，或者只针对特定人群和地区做针对性点映，效果可能更好。比如《哪吒之魔童降世》的点映选择就是一个很好的示范：虽然电影第一轮点映效果很好，但第二轮点映初期上座率并不理想，因此片方没继续扩大点映规模，甚至还在点映后期缩小了规模。这样既避免了上座率雪崩，也让看不到的人更加好奇，上映后第一时间冲到了影院。

但今年的《孤注一掷》在点映一事上也一度闹出了风波。打着“多一人观影，少一人受骗”的宣传口号，该片于8 月5 日开启全国超前点映，点映两日蝉联上座率、场均人次冠军，并刷新影史点映单日票房纪录。不过，争议也随之而来。因为有一位影城经理表示，为了排《孤注一掷》的点映，他们临时删了一场本来给《巨齿鲨2》的有三百多个座位的影厅。

而另一位影城经理则表示，影片点映时间是由片方来定的，对此有观众认为，《孤注一掷》的所谓点映排片率连续好几天超过了20%，甚至连很多影片公映都难以企及，已经不符合点映的定义，属于挤压同期其他影片，“不讲武德”。也有网友认为，这是市场行为，公平竞争。或许是受舆论争议影响，该片最终宣布将本来8 月11 日公映的计划提档至8月8 日。

线下之二：“疯狂”的路演

路演同点映一样，也是起源于好莱坞，最早出现在1912 年，在美国上映的法国电影《伊丽莎白女王》开始有了路演这样的宣传方式，这部电影也被誉为世界第一部“路演”电影。

国内电影路演发展历史相对来说要晚一些，业内普遍认为《英雄》和之后冯小刚一系列的贺岁电影所举行的大规模电影首映礼的行为，是国内电影路演的雏形阶段。

路演一方面是为了向观众以及当地相关媒体推荐电影，形成前期的口碑效应；另一方面也是为了使影院看到影片的潜力，进而获得影院重视，增加电影排片。

国内电影路演的发展黄金期是在2015 年前后，这个时间段也是路演为电影票房贡献最大的一个时期。2015 年，电影《万万没想到》20 位主创在35天跑完100 个城市的500 场路演，成为电影路演“纪录保持者”，最终票房3.22 亿元。同年大鹏的《煎饼侠》，路演了31 座城市，188 家影院，总里程达2000 万公里，票房高达11.62 亿元，成为中国影史第12 部破10 亿的影片。

除了这些小成本的电影，一些高预算、大制作的影片，也会选择进行电影路演。2016 年，张译在知乎回答网友提问“电影路演中，主创人员都要做什么？”时曾提到《我不是潘金莲》的路演幕后故事。“北上广深重武成杭”，是业内的一句老顺口溜，这八座城市，因其文化集中、经济繁荣，是电影的“票仓”，也就成为宣传的重镇。张译透露，2016 年11 月17日一早，《我不是潘金莲》团队自北京出发，飞赴成都，跑了六家影城，路演结束，当日深夜又飞抵深圳……以至于次日醒来，在床上费了半天的劲才想明白自己身在何处。

《流浪地球2》导演郭帆（右一）和主演吴京（左一）在路演活动上与粉丝互动

除了这几座一线城市外，现在的路演会选择更多二三四线城市。《捉妖记》在全国路演了24 个城市，仅主演井柏然就跑了15 个城市；《美人鱼》导演周星驰携主创人员进行全国20 城路演，最终票房高达33 亿元，周星驰曾在发布会上表示“再跑30 个城市都OK”。作为探案喜剧的《唐人街探案2》在全国24 座城市举办了路演活动，引发了全国的口碑效应，在春节档上映半月排片始终保持在30% 左右，最终票房34 亿元。

今年上映《流浪地球2》的路演力度也非常大。影片上映期间，曾到全国的12 座城市路演。该片部分城市站的路演票价最高已被“黄牛”叫到2200 元一张，甚至有“黄牛”表示，能花钱提问或与到场的主创人员合影。《流浪地球2》还开启了校园公益路演，此轮路演经历23 天，主创走进了18 座城市的35 所学校与学生们互动，此时距离电影正式上映已经过去了两个多月。

近日引发“质子天团”讨论热潮的《封神第一部》在路演上也下足了功夫，从6 月9 日第一次亮相微博之夜红毯开启宣传，到8 月14 日第一轮路演结束，剧组用67 天跑了29 座城市。在8 月18 日的《封神第一部》北京站路演活动上，导演乌尔善透露即将安排第二轮路演信息。另外，为了弥补短视频物料宣传的不足，每一轮路演都成为电影的新物料，挑选有梗、有爆点的片段剪辑出来继续为电影宣传。

一名接洽过路演的影院经理表示：“一场路演从片方给影院提需求，再到活动落地，影院方一般需要两周左右的时间去筹备，首先要和当地派出所报备活动，出具应急预案，包括动线、安保人员等一系列信息，如果影院在商场里，还需要得到商场的应允和支持，尤其是涉及大型路演和流量明星参与的作品，在粉丝维护和控场方面要安排更多工作人员。”

《封神第一部》主创在电影正式上映前集体亮相上海国际电影节

为百部电影提供过宣传和发行服务的“大象点映”宣传副总监肖副球透露，路演的规划（城市和合作影院的选择，路演场次的多少，路演嘉宾的配合，宣传媒体的邀请等）主要围绕影片的宣发策略来制订和调整。以大象负责宣发的电影《拨浪鼓咚咚响》为例，根据影片的“三无属性”（无明星，无IP，无大投入）以及过硬的口碑，当时制订的宣传策略是，主打影片“高分催泪喜剧”的概念，同时因为导演白志强拍摄这部电影的幕后故事也非常动人，“我们决定在宣传和路演过程中把白志强导演推到台前，让他多和影迷观众进行交流互动，同时也把幕后纪录片剪辑成一个5 分钟左右的精简版本，作为路演的映后彩蛋。我们的总体路演策略是，在那些具备良好影迷基础、能发酵影片口碑的城市多做路演，因此首先确定了北京、上海、广州、成都等城市。具体路演路线规划时，一般要兼顾交通行程、重点城市、场次分布并与周末、节假日、工作日进行合理匹配，最终制订出一个科学合理的路演方案。最终从2 月4 日到3 月5 日的一个月时间里，我们在全国的28 座城市共举行了71 场路演，最多的时候一天跑了8 场路演”。

至于路演的预算，肖副球表示，主要取决于宣发策略和宣发费用，并没有一定之规，而且文艺片和商业片的路演预算完全不在一个级别。对于一些宣发费用本就捉襟见肘的文艺片而言，可能做完首映礼之后就没有预算做路演了；对于那些商业大片而言，光是路演过程中明星团队的酒店费用和来回机票可能就够拍一部小成本的文艺片了。

由于路演会有明星的出现，所以一般现场都很火爆，粉丝会自发对影片进行宣传。当然，真正赢得观众心的还是要靠电影本身的内容。

线下之三：“赶集”电影节

若说点映和路演是电影制作方自己“组局”，那么电影节则是一场热闹的“电影集市”，是不可小觑的宣传平台。这样一种自带行业集聚力的大型节展，自然可以为新片带来事半功倍的宣发效果。以2023 年6月举办的第25 届上海电影节为例，《消失的她》《八角笼中》《超能一家人》《巨齿鲨2》《志愿军：雄兵出击》《三贵情史》《前任4：英年早婚》《海关战线》《不虚此行》《第八个嫌疑人》《寻她》《我爱你！》等超过十部新片都发布了上影节相关行程。

上海国际电影节、北京国际电影节、金鸡百花电影节和海南岛国际电影节等国内电影节已成为各大国产片频频刷脸并输出热点话题的主阵地之一。

为了争夺观众视线并强化大众对影片的认知，大型节展和盛典上各大电影的主创团队可谓八仙过海各显神通，《热烈》剧组出席上影节闭幕红毯时全员身着文化衫，以运动员方阵的形式亮相，微博电影之夜上《消失的她》主创团队捧花出场，仪式感拉满的同时，也通过不同的花束对演员饰演的角色性格进行了巧妙剧透。

通过频繁刷脸持续打开影片的话题度与影响力，激发大众观影欲望固然重要，但并不是大型节展和盛典带给暑期档影片的最大加持，更关键的还是口碑传播上的助力，甚至是票房转化上的驱动力。

开幕放映加持续四日的超前点映下迅速扩散至全网的口碑效应，直接转化为了《我爱你！》的预售成绩。上映前《我爱你！》预售票房已达2296 万元，与电影在电影节上的高效宣发有直接关系。

《我爱你！》剧组出席上海国际电影节

今年的口碑科幻小成本电影《宇宙探索编辑部》也是在2023 年北京国际电影节上映后收获了不俗的口碑，在正式上映后有“自来水”为其宣传，最终破圈，以200 万元制作成本换回6704.3 万元的票房，成为一匹黑马。

“兵马未动，粮草先行”，无论是线上还是线下，宣发的最终目的是让人们走进电影院，为电影的票房打下良好的基础。

暑期档已经结束，下半年的重点档期还有国庆档和贺岁档，目前，业内期待值已经“拉满”。“我对国庆档期待度很高。目前已经有陈凯歌的《志愿军：雄兵出击》、张艺谋的扫黑题材作品《坚如磐石》，另外还有一部都市爱情题材的《前任4：英年早婚》。三部作品类型各异，都有自己的爆点。”北京的一位院线副总经理这样说。

电影市场专家刘建新认为，今年电影市场的火热会吸引敏感的资本市场迅速跟进，带来大量资金和资源，推动新一轮的电影创作。“一些因为疫情搁浅的项目会重新启动，新项目也会源源不断，所以即便明年有可能短期内出现片源不足，但只要保持现在市场的良好势头，这个问题能很快得到解决。” 他预测，今年总票房有把握突破550 亿元。