暑期档爆棚

文、编辑/卢娜、周一泽

今年夏天，比体感更热的是电影暑期档。截至发稿，今年暑期档观影总人次已近5 亿，共4 部影片票房突破20 亿元，总成绩也创下影史暑期档新高，超过2019 年暑期档的176 亿元。电影市场强劲复苏，在各消费行业中异军突起、表现亮眼。

另一方面，过去被视为“票房招牌”的好莱坞电影却意外遇冷。一系列曾经大卖的系列作品，如《变形金刚7》《银河护卫队3》《蜘蛛侠：纵横宇宙》《蚁人3》《碟中谍7(上)》等，都不敌国产片的冲击，在内地票房失利。套路化的内容和“落伍”的宣发方式，让好莱坞的“票房魔法”失了效。

因疫情蛰伏了三年的电影行业正在迅速复苏，内地暑期档的票房表现已打破了2019 年同期创造的176 亿元纪录。

值得注意的是，这次撑起票房的主角不再是“外来的和尚”，而是整整齐齐的国产片“军团”——占据票房榜前五名的影片中，《消失的她》《孤注一掷》《八角笼中》《封神第一部》均已超20 亿元，紧随其后的《长安三万里》也取得了近20 亿元的成绩。

好莱坞不敌国产片

国产片卖得火热，相比之下，过去能横扫内地票房的好莱坞就有些惨淡。今年暑期档并没有出现过去所谓的“国产保护月”的惯例，相反，好莱坞电影引进不断。从6 月至8 月，基本每周都有好莱坞电影上映。然而，这些电影在中国市场上的表现却远不如预期，甚至连“阿汤哥”汤姆·克鲁斯都已经卖不动了，其主演的《碟中谍7（上）》上映一个多月，票房连上述爆款国产片的零头都没有。

事实上，今年目前最卖座的引进片《速度与激情10》票房也仅为9.83 亿元，还不如国产动画片《熊出没·伴我“熊芯”》。要知道，前几年上映的《速度与激情7》和《速度与激情8》票房都超过了20 亿元。

好莱坞大片在内地遇冷，看似令人惊讶，实则有迹可循。

首先，是制作水平差距的缩小。1990 年代至2010 年代，高度工业化、产业化的好莱坞能输出全球范围内都无可替代的顶级视听盛宴，完全戳中观众的“痒点”，令走进影院的人觉得值得回票价。

图表1 2023 年中国电影市场票房TOP10（截至08 月23 日 ）

2010 年，特效大片《阿凡达》上映时，全国院线一票难求。图为当时影迷们排队购票的盛况 图/ 视觉中国

但近两年，随着中国国产电影的竞争力增强，好莱坞电影已经不再是中国观众唯一能享受到顶尖特效的途径。80 后影迷老钱就说：“以前看《阿凡达》《哈利·波特》《变形金刚》等大片才能享受的视觉盛宴，现在看《流浪地球》《红海行动》和《封神第一部》也能有啊。”

其二，是好莱坞大片自身缺乏创新。有影评人直言：“近些年来，以五大制片厂（迪士尼、环球、华纳、索尼、派拉蒙）为核心的好莱坞，不思进取、固步自封到了空前的地步。抱着007、《碟中谍》、漫威系、DC 系、《星球大战》等经典IP，不断重启、翻拍，而且都是特效的堆砌，很套路，就是继续躺在前辈电影人的创意上‘啃老’。”

《红海行动》剧照

对比之下，中国影人走出了曾经主要集中在现实主义、爱情和喜剧的题材选择，不断拓展影片类型，比如郭帆拍科幻、陈思诚拍悬疑、乌尔善拍奇幻，这些过去国产片中极为小众的题材都已经有了自己的“代言人”。

其三，是中国电影市场受众的结构性变化——票仓转移，以及电影主力观众变为95 后。

票仓方面，以好莱坞大片为代表的进口片票仓一直以来主要是一二线城市。然而，随着一线城市影院及屏幕数量逐渐趋于饱和，三四线城市和“小镇青年”成了主导票房的重要因素，目前全国有76.7%的屏幕分布在三线及以下城市。再以共研产业咨询的一份行业报告为例，2022 年我国影院总数达到15285 家，新建影院805 家，新增最多的地区是三线城市，数量为342 家。抓住小镇青年的喜好，创作符合他们口味的电影，已经是很多国内影人的共识。狂揽票房的国产片如《消失的她》《孤注一掷》，内容就是取材于能引发他们关注的现实事件和网络热点，但好莱坞主流文化显然跟小镇青年“有壁”。

主力观众的年龄段方面，猫眼平台2022 年购票用户数据显示：20 到24 岁观众占比24.2%，25 到29 岁观众占比22.2%，是电影市场两大“主力年龄区间”。相比之下，40 岁以上人群虽然年龄跨度大、人口总数多，但作为电影观众仅占14.7%。业内知名电影营销公司影行天下创始人安玉刚就曾透露：“我们做《碟中谍6》时调查身边的95 后，90%的人不知道《碟中谍》和‘阿汤哥’。”当老IP 的核心粉丝不再是电影院的主力消费人群，但好莱坞却还在一心“炒冷饭”，其票房遇冷也就不足为奇了。

其四，是宣发上的无力和不灵活。虽然几年前影视出品方、长视频平台对短视频平台还是口诛笔伐，一度还出现过腾讯副总裁孙忠怀激进的“短视频喂猪论”。然而，放眼今年暑期档，《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》《孤注一掷》等“暑期档20 亿元俱乐部”的电影，都已经离不开短视频的“神助攻”。

短视频平台已然成为线上宣发的“最热战场”，但在这方面，好莱坞大片却有点“搞不来”。以《碟中谍7（上）》为例，其在抖音平台并未设置专属账号，而是由其出品公司的账号“派拉蒙电影”发布相关资讯，账号粉丝共24.7 万。而同期的《八角笼中》抖音账号“电影八角笼中”，有164.2 万粉丝。

“碾压”级的粉丝数量差异，也透露出宣发手段对平台受众的吸引力——前者的物料基本是常规性质的预告片、幕后花絮、主演对中国观众的问好，但后者不光有这些内容，还有路演、采访，甚至还有精心剪辑过的电影精彩片段和演员新拍摄的小剧场等互动性很强的内容。受访业内人士分析称，这种差异主要是两方面造成的，“一是好莱坞这两年对中国市场的宣发投入降低，来华宣传的明星越来越少，也很难协调资源让主创拍一些迎合国内短视频受众喜好的内容；二是好莱坞电影的版权方规矩很多，对比国内的片方不够灵活，像是把电影精彩内容剪辑一下发布到网上的事，他们是绝对不会授权的”。

得短视频者得票房

事实上，纵观《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》《孤注一掷》这些近期热门影片的表现可以发现，在大众对电影评分均在及格线以上的情况下，宣传策略能否出圈就成了票房决胜因素，其中短视频是目前最受重视的。多位受访从业者均表示，随着短视频成为占去人们休闲娱乐生活最大比例的方式，抖音、快手已超越过去的微博、微信公众号等渠道，成为片方搞宣发的首选平台。

《封神第一部》的短视频平台宣传物料 图/ 视觉中国

比如悬疑题材影片《消失的她》在抖音短视频的投放，基本是关联了近年在境外的类似事件，靠“情侣不要看”“带恋爱脑闺蜜接受教育”等本身就能吸引大量眼球的议题出圈；格斗题材影片《八角笼中》侧重唤起大众对当年“凉山格斗孤儿”的记忆，通过发酵故事原型的真实经历和王宝强的草根形象，放大了“草根逆袭”这样质朴但具备广泛受众基础的话题；《封神第一部》结合影片内容和大规模的路演，提炼出“费翔老师我妈爱你”“封神男团”等关键词，在短视频渠道得到扩散，其中“妈妈的偶像”等话题在社交侧的浏览、互动量超2480 万。

对照抖音上的各项热度指数和今年暑期档电影的票房，我们不难发现，这两者目前基本成正比。暑期档票房前三甲《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》的抖音数据，在热映期均稳居同期电影前三，相比之下，票房表现不佳的《超能一家人》《暗杀风暴》等影片的各项数据都要大幅落后于第一梯队。

一位院线经理直言不讳地表示，片方现在对短视频预算的倾斜是很明显的。“一般能占宣发预算的50%到60%。以前电影的线下宣传物料和可供影院销售的衍生品很多，但现在经常是片子有了热度之后片方才去补做一些物料和卖品周边，因为大部分的宣发预算都已经给到短视频了。”

曾经，许多行业报告将长视频用户的流失归咎于短视频的出现，认为短视频瓜分了长视频的用户。但经过这两年，越来越多的从业者意识到，长视频与短视频既可以说是竞争关系，也可以是相互成就的合作伙伴。“这两年经常会看到有网友拿一些影视作品做搞笑二创短视频，然后就出圈了。在这个过程中，我们可以看到，电影作为典型的长视频内容，在短视频的二次传播与解构下，往往能被赋予新的意义，在这种传播和互动中，不仅能实现内容价值的提升，还可以实现对受众圈层的突破，为彼此吸引到更多用户的关注。”这位院线经理总结道。

资源倾斜始于《前任3》

一位负责过多部国产大片宣发工作的资深从业者告诉笔者，业内对短视频营销作用的认知和资源倾斜，一般可以追溯到以8000 万元总成本（制作成本3000 万元+宣发费用5000 万元）博得19.41 亿元票房，并成为2018 年度国产片票房第六名的爱情片《前任3》。

《前任3》是《前任》系列电影的第三部，由华谊兄弟出品，选在2017 年年底的贺岁档上映，负责影片宣发的是该片投资方之一——无限自在，“也是国内目前比较一线的一家影视宣发公司，今年暑期档的《八角笼中》就是他们负责的”。

时任华谊兄弟电影有限公司副总经理的刘歌当时表示，在同档期的影片中，5000 万元的宣发费用属于投入非常捉襟见肘的，因为“去年（2016 年）春节平均票补都得5000 万元以上”。正因如此，负责宣发的无限自在做了一件之前没有人尝试过的事——在短视频平台上发布电影院内的现场观影反应视频。

配上“带着现任看前任”的宣传语，男男女女的观众在影厅内外或默默垂泪，或痛哭流涕的视频在短视频平台大量传播，吸引了更多观众走进电影院。影片上映约一周后，关于《前任3》的短视频数量出现了第一个峰值，一大波网友“看前任3 痛哭”、模仿片中煽情的情节的短视频开始井喷出现；吃芒果、戴紧箍咒表白这些情节，配上催泪的电影主题曲，每一步都稳稳踩在节奏上。

“电影宣发手段是建立在电影内容基础上的。你可能觉得它的前100 分钟跟它的前两部一样很庸俗老套，但在最后20 分钟，它靠一个分手的故事让观众感同身受，击中了大家的泪点。”一位电影媒体人如此复盘《前任3》宣发工作的成功之处，而或许正如无限自在董事长朱玮杰说的那样：“所有好的营销都是在挑动观众的情绪，观众是打心眼里被剧情感动不假；但是观众什么时候会流泪，这一切早已经在宣发公司的计划之中。”

这种“下沉”短视频掀起的全民娱乐，也可以解释《前任3》的票房的另类现象——电影的热度爆发在短视频用户主要集中的三四线城市，“口碑”潮也是从三四线城市向一二线城市进行“返流”。这个过程持续了一段时间，最终在电影上映的第二个周六，取得了该片单日最高票房成绩——2.03 亿元。

《前任3》是电影短视频营销的经典案例

工具再好，也靠内容

《前任3》的成功，让它的营销模式成了很多片方效仿的对象，只不过，五年过去，很少再有电影能复刻《前任3》的成功。前述受访者表示，其中很大一部分原因是片方在模仿《前任3》宣发策略时的方式“很假”，普通观众压根没有传播的欲望。“比如之前有一部号称很虐心的爱情片，宣发学《前任3》拍观影反馈视频，但是他们的方式是安排了一个群演戴着头纱坐在电影院，电影女主在上面哭，群演在下面从啜泣，到扶额痛哭。电影结束，场灯亮起，旁边还窜出个热心‘路人’，心疼地帮她擦去眼泪……结果网友在评论区嘲笑说‘好尬好假’‘这还想骗我去看？’，最后这部电影自然也是‘查无此人’了。”

不过到了今年暑期档，爆款电影的片方们似乎都“开了窍”。比如由“伯乐营销”负责宣发的《孤注一掷》，虽然属于自带反诈话题优势的影片，但它的短视频宣发策略同样有很多巧思——该片的男主角是张艺兴，但片方却把更多的宣传笔墨放在了番位并不靠前的王传君身上。试想一下，如果片方放大顶流艺人，路人观众可能会在刷到视频的第一刻，判定为粉丝向内容，从而选择忽略。但若是着重宣传靠着《我不是药神》得到演技派标签的王传君，就更容易让路人点开短视频，了解具体内容，从而对电影产生好奇。

反观7 月底上映的《热烈》，可能就是“吃了这方面的亏”。“这个片子是为了街舞运动入亚运拍的，题材本身虽然比较小众一点，但是它年轻热血的属性强，又有年轻偶像王一博、宋祖儿，还是可以挖掘到年轻观众的。但是宣发方基本把重点放在了黄渤‘失意中年人找回初心’上，这样是很难吸引潜在观众的。所以从我个人角度来说，至少这个项目上，负责宣发的立马影视和贝挞文化做得不算成功。这个暑期之后，我感觉更多片方都会重新审视短视频这个宣发工具，如何去结合影片特点找到能激起大众兴趣度的传播内容，这样才能更好地用好短视频的流量和算法。”这位受访者总结。

《孤注一掷》中，王传君饰演诈骗团伙头目

当然，灵活调整营销策略、调动观众发声欲望的前提，是电影有能被观众认可的实力。在越来越透明的口碑传播机制面前，现在还想靠宣发手段误导消费者、把烂片吹成好片都是不可能的了。以遭遇票房和口碑双重滑铁卢的《超能一家人》为例，杭州80 后观众阿程就表示：“因为喜欢看喜剧，所以刷抖音看到这片子的演员阵容就打算买票了，结果看到朋友圈有好几个人说不好看，后来就改陪儿子去看反馈不错的《长安三万里》了。”

的确，电影能否卖座，没有标准的公式。不管宣发手段和媒介如何变化，归根到底，尊重观众的电影才能大卖。当剧情、动作、动画、悬疑、奇幻、喜剧等多种题材的影片在影院百花齐放，当观众用手里的一张张电影票做出最真实的投票，这个夏天之后，或许“市场倒逼电影产业升级”将不再是一句口号。