农产品地理标志助力乡村振兴战略：价值、问题与新思考*——以新疆于田县为例

◎李思昊

一、引言与文献综述

农产品地理标志助力乡村振兴战略的实践工作是一项系统性工程，只有通过制度层面与技术层面措施的齐头并进，才可能让农产品地理标志这一我国的知识产权强项真正发挥功能与效用。成为我国农业发展与治理“三农问题”的破局利刃，从而能够更好地保障和推动乡村振兴战略的全面实现。

当前，国内研究大多集中于乡村振兴与地理标志融合发展，主要从品牌建设、法律保护、建设路径等方面进行研究。从关于品牌建设的研究来看，邓雪霏等（2022）认为，地理标志品牌建设主要由区域环境、产品创新、品牌文化和品牌形象等四大方面支撑。提出“严监管，塑形象，讲故事”是提升地理标志品牌价值的一种新思路和新路径。张姝等（2022）在肯定地理标志保护对于乡村振兴战略重要意义的基础上，结合当前存在的问题，从多位路径入手优化地理标志品牌建设的路径。从关于地理标志的法律保护的研究来看，刘素芳等（2021）认为，在我国将地理标志作为一项独立的知识产权客体的基础上应进一步制定关于地理标志保护的专门立法，因为专门立法保护的思路不仅与RCEP 协定等国际协议相嵌，也为乡村振兴提供坚实的支撑。林秀芹（2020）认为，“一依托、两回归、三改造”的路径是我国地理标志法律保护的最佳选择。从关于地理标志助力乡村振兴的发展路径的研究来看，吴春雅等（2019）认为，地理标志赋能乡村振兴的路径选择可以通过品牌建设、壮大集群、组织协作、强化监管、培育人才等五个方面入手。莫春华（2022）认为，强化标志品牌塑造，提升产品知名度；开拓商品交流途径，提升物流速度；优化电商发展环境，提高营销灵敏度；统筹市场产销状况，提高供需匹配度也可以成为地理标志助力乡村振兴的有效路径。

从理论层面来看，我国学者现阶段有关地理标志方面的研究主要涉及法律保护及品牌建设等方面。现有研究更多偏重于基础理论层面以及宏观层面，针对农产品地理标志县域的研究数量较少。本文在梳理现有研究文献与调研的基础之上，对实践运作过程中呈现的问题进行逐一分析，从制度与技术两个层面出发并展开深入的分析与思考。

二、农产品地理标志的对于乡村振兴的价值与意义

（一）农产品地理标志助力乡村振兴的经济价值

地理标志产生的巨大经济价值的渊源就在于品牌的溢价，通过农产品的溢价，为农民带来经济收益，并增加农民收入。在商业经济时代，随着社会经济的不断发展，商品种类极其丰富。但是也存在着一种关于商品与消费者认知能力的严重不对称，农产品地理标志就成为消费者进行选择自己认可的重要途径与工具。具有地理标志的相关商品以其独特的属性与价值给予消费者更加直观与完美的感受。并通过自身优质属性，延伸其市场的影响力与辐射力。也通过农产品地理标志印证其商业价值市场声誉质量并利用其声誉与影响力给予商品高于市场同类竞争商品的溢价效益。“威宁苹果”“唐布拉黑蜂蜂蜜”等一批著名农产品地理标志都是促进农业经济发展与增收的相关典型案例。

（二）农产品地理标志助力乡村振兴的社会价值

精准扶贫时代的项目制农业运作就有相当的经验可以证明，通过农产品的深度加工及精细化管理运作可以实现区域优秀产品的产出。我们可以借鉴欧洲国家将地理标志作为推动农业经济发展的政策工具，以期推动相关农产品的品牌影响力与集群化发展。因此，在今后的乡村振兴战略的实现中，我们应重视农产品地理标志的有效利用及保护，因为农产品地理标志能够成为我国农村经济发展与农民增收的有力武器及重要帮手。保护与开发农产品地理标志也可以促进就业，有助于推进相关广大乡村场域的社会全方位发展。精准扶贫时代的“扶志”对于乡村振兴战略依然有重要的意义。在乡村振兴战略的实践中，我们依然应秉承“授人以鱼不如授人以渔”的基本思路，将农产品地理标志产业集群所提供的工作岗位反哺乡村场域的农户，不但使得经济收入大幅提升，也让人民群众秉持勤劳致富的理念，树立正确的社会价值观念。特别是针对位于边疆的深度贫困地区，不但可以促进区域经济发展也能够为当地的稳定与长治久安夯实基础。

（三）农产品地理标志助力乡村振兴的文化价值

除了保护原产地产品等基本功能之外，农产品地理标志也与社会文化具有很强的耦合性。从理论层面来看，农产品地理标志产品的形成往往伴随悠久的种植历史，难以与民俗习惯等地方性特征相剥离。从我国《商标法》对于地理标志的概念定义来看，地理标志本体特征中也包含着蕴含着丰富的文化特征。对此，有学者认为，地理标志产品的长期发展所形成的特色文化会对于消费者今后的消费习惯产生重要的认同与影响作用。在意识农产品地理标志带来的经济价值等显性价值的前提下，还应注重文化价值这些隐性价值。文化就通过潜移默化的影响，贯穿于乡村振兴战略的全过程，并最终成为乡村振兴战略的价值引领与思想动力。

三、农产品地理标志助力于田县乡村振兴实践现状与存在的问题

（一）农产品地理标志助力于田县乡村振兴实践现状

于田县位于昆仑山北麓，塔克拉玛干沙漠南缘，全县地势南高北低。当地属暖温带内陆干旱荒漠气候，气候干旱，昼夜温差较大，平均气温为11.6℃。于田县作为种植历史悠久的农业县，相较于周边其他县域拥有相对丰富的水系、土壤也较为肥沃、光照资源丰富等优势区位因素。特别是当地的土壤及气候非常适合玫瑰、大芸等经济作物种植，不但品质上乘而且作物种植经验丰富。当地共有“于田麻鸭”“于田沙漠玫瑰”“于田红柳大芸”等三项农产品地理标志。在精准扶贫时期，于田县的农产品地理标志取得了一定的进展，尤其是“于田沙漠玫瑰”取得了相当的成就。但整体方面仍然存在一定的不足之处。

1.农产品地理标志的运用初见成效。在精准扶贫时期，当地就已尝试多种帮扶机制并行的精准扶贫运作机制，利用政府购买服务及项目制等治理工具，从其他方位进行实践探索，取得了较为理想的效果。农产品地理标志凭借其自身属性特征与三农问题具有紧密的联系与天然的耦合性，其所带来的经济价值越来越不容忽视。在实践层面，于田县拥有的农产品地理标志“于田红柳大芸”就被当地因地制宜将其与沙漠生态治理和结合起来，已初步形成“规模化、产业化、无公害化”良性发展模式。其余的地理标志也取得了较为可观的收益。已经充分展示了运用农产品地理标志助力精准扶贫时期的可行性与优势，如果能够加持更加科学的运作理念依然有望在乡村振兴战略的实践中崭露头角。

2.农产品地理标志的专业化营销工作持续推进。为宣传和推介农产品地理标志，于田县在“引进来”的基础上坚持“走出去”，农产品地理标志“于田沙漠玫瑰”就曾远赴北京等地参加品牌发布会等活动。通过聘请专业的品牌运管机构对品牌建设等问题进行深入解读，在生产经营中也树立创新思维与系统思维并更多地着眼于消费侧，对于品牌进行更为精准的定位。通过更加富有内涵与创意的品牌口号，解读于田沙漠玫瑰产品独特珍贵的产品价值特性，并有效丰富消费场景。通过一系列的创新途径对于农产品地理标志进行有深度的探索。

3.农产品地理标志的保护工作不断创新。经过行业运作主体在该领域多年的深耕与不懈探索，作为持有商标主体的行业协会不断根据实际情况修订与调整地理标志商标的使用与管理制度。另一方面，2019 年我国开展了针对地理标志农产品的专门化保护行动，“于田沙漠玫瑰”凭借其优秀品质及地方性特征荣膺其中。随着“于田沙漠玫瑰”的商业影响力持续增强。通过与相关部门签订“于田沙漠玫瑰”地理标识使用权的合作协议并通过在“瑰觅”系列产品外包上将统一印制“于田沙漠玫瑰”地理标识等保护途径，将现有的农产品地理标志作为开发保护的核心要义。

（二）农产品地理标志助力乡村振兴战略存在的问题

1.农产品地理标志助力乡村振兴技术层面存在的问题

（1）农产品地理标志的市场拓展效果不佳。农产品地理标志的认证与保护只是初阶的运作方法，只有进行市场拓展才能激发出农产品地理标志更多的经济与社会价值，通过自身的优秀品质引导消费者认可熟悉农产品地理标志。通过调研，我们发现当地的农产品地理标志存在难以突破特定区域销售的瓶颈，市场拓展效果不佳等突出问题。从商业规律方面来看，消费者依据其之前的消费习惯是以考虑传统因素的消费思维为主。通过农产品地理标志进行消费选择的思维并不常见，导致有相当部分的农产品地理标志陷入发展的瓶颈，难以突破现有的市场维度，未能使得农产品地理标志展现出自身的优势与特质。

（2）农产品地理标志品牌建设还有继续拓展的空间。随着农业现代化建设的推进，农产品地理标志保护体系已逐渐吸纳相当数量的特色农产品将其纳入自身话语体系，并给予了相应的有效保护。但是仍有相当数量的特色农产品未被农产品地理标志囊括其中，更缺乏深入的价值挖掘，例如于田县的大枣、薄皮核桃种植历史悠久且质量上乘，至今却并未被纳入农产品地理标志的范畴之中。长此以往，将会错失一些本地区优质特色产品的建设机遇。造成区域品牌发展不平衡，影响农业产业布局。

（3）部分农产品竞争力有待提高。现有的农产品地理标志产品的品牌知名度和影响力需要进一步提升。于田县由于特殊的地理环境区位因素，大芸种植历史悠久，质量成色远超全国其他地区同类产品，且在多年前跻身农产品地理标志行列。由于其产业链缺乏延展性，运作理念滞后。导致其产品种类单一并深陷产品附加值较低的窘境，并未依托“于田红柳大芸”这一优质产品衍生出其他附加值更高的商品谱系。也并未紧跟“互联网＋”的时代潮流，宣传手段单一，导致本产品在本区域之外影响力有待提升，品牌建设依然存在问题。

2.农产品地理标志助力乡村振兴制度层面存在的问题

（1）农产品地理标志授权与确权制度存在不完善现象。通过检索相关资料，发现新疆区域内的地理标志商标、地理标志产品、农产品地理标志重叠注册现象并非个例，包括公众熟知的“吐鲁番葡萄”“库尔勒香梨”“伽师瓜”等产品都存在此问题。我国现行多套地理标志类保护制度并存的现状还造成了地理标志注册和登记主体不一致等复杂问题，比如，“伽师瓜”地理标志证明商标注册人为“伽师县农副产品购销协会”，而地理标志登记证书持有者为“伽师县种子管理站”。

（2）农产品地理标志侵权救济制度存在缺位现象。在农产品地理标志侵权救济方面，我国现行的保护制度存在立法位阶较低，保护模式极为有限的问题。比如“根据《农产品地理标志产品保护规定》的规定，针对侵权行为，我国权利人实施救济的途径也很单一，处罚结果也仅限于行政处罚。另一方面，权利人无法直接与侵权人进行沟通，或者通过诉讼途径对自己进行司法救济。”面对当前的我国农产品地理标志侵权救济方面的困难，我们应继续深入研究，并对相关法律体系进行优化。对于可能将面临的法律纠纷，在现阶段也要尽可能地实现对其预警，树立风险意识。但农产品地理标志侵权行为判定和损害赔偿认定等领域，仍然面临不少困境和难题。

（3）农产品地理标志保护中的法律制度与司法实践存在一定的脱嵌现象。在立法层面，我国当前的地理标志保护模式存在上文所述的三套相互独立的保护体系，我国地理标志保护模式实质上以《商标法》为主，但在司法实践中三部法律法规却出现了一定的掣肘现象，在违背了基本法理的同时，也造成了我国地理标志法律保护立法分散、位阶较低且分散的基本现状。此外，面对不同的机构制定的制度，在实践过程中极易引发地理标志保护的多头管理局面。有学者认为，即使国家机构改革后，仍然存在多头管理的局面，相关权能依然由多个机关进行管理，并且仍然存在行政级别与沟通机制不健全等问题。如果上述问题长期存在，很有可能会影响农产品地理标志助力乡村振兴战略的效果与路径选择。从长远看，也将对我国农产品地理标志保护的长远发展及制度一体化进程造成相当大的负面影响。

四、农产品地理标志助力乡村振兴的双重层面新思考

（一）农产品地理标志助力乡村振兴的制度层面思考

1.制定更高法律位阶的专门化法律法规。对于上文提到的相关问题，可以借鉴欧盟的立法理念，探索以专门法保护为主，商标法为辅的保护方式，制定法律位阶更高的《地理标志保护法》。首先应提高专门法的层级，制定《农产品地理标志保护条例》，使得法律法规之间融会贯通。一方面，在民法典时代，可以依据《民法典》第123 条为基本出发点，制定我国的《地理标志保护法》，作为保护地理标志知识谱系总纲领的《地理标志保护法》也可以对地理标志的申请登记、监管保护、法律责任，权利保护，产品质量、标志使用等基本构成要件进行明确规定。另一方面，《农产品地理标志保护条例》也可以发挥特别法的功能指引，对农产品地理标志给予更加精细化与微观的法律保护。

2.深化地理标志授权确权制度改革。将现有的三套地理标志授权体系进行整合，一方面，通过整合现有的授权确权体系，健全地理标志确权技术审查制度，对冗余的制度进行及时更新替换。另一方面，设立专门保护机构，即在国家知识产权局下成立与商标局行政级别相当的专门机构，实现授权与确权机制的统一管理，对授权标准进行统一。在实质方面，在加大对于内容审查力度的同时，还应组织相关领域专家学者对于申请者的各项标准条件按同一标准进行审查。通确保程序正义与实质正义的结合，确保其合理性与合法性。

3.完善农产品地理标志侵权救济制度。针对农产品地理标志侵权经济途径单一等突出问题，可以在《地理标志保护法》等专门法律法规中，明确规定关于当事人可以采用司法救济的法律条文。改变当前农产品地理标志侵权过度依赖行政管理的情况。另一方面，也可以借鉴我国理论界关于通过借鉴民事诉讼法，进一步赋予农产品地理标志使用权人诉讼权利的思路，以此拓宽农产品地理标志法律救济的渠道。

综上所述，通过上述制度层面的措施对农产品地理标志的相关问题与困境进行及时调整，使其能够成为助力乡村振兴战略的有力的武器。从长远看，也为进一步构建与我国实际国情相符的农产品地理标志保护制度夯实基础。通过乡村振兴这一宝贵的实验场域，使得我国的地理标志可以真正成为我国的知识产权强项，从而获得更多施展自身的机会。

（二）农产品地理标志助力乡村振兴的技术层面思考

1.继续筑牢新时期农产品地理标志产业集群。个体农户在产品管理与市场经营方面可能会存在一定的先天性不足，特别是在独立经营的情况下，会面临生产粗放化与碎片化的困境，进而影响生产规模与产品优势。形成政府、企业、农户、科研机构相结合的新型治理路径可以成为农产品地理标志助力乡村振兴的有效手段，同时，也应形成一个与当地的区情、社情等地方性特征相嵌入的产业集群。在运作实践中，政府等公权力主体可以为农产品地理标志提供健全的制度供给，并有效提升管理效率。科研机构发挥平台优势，注入更丰富的精神内涵及把握最新的研究前沿。企业及行业组织相较于公权力组织具有更强的商业性思维与经营手段，可以更好地承担农产品地理标志的品牌开发及维护。通过在经营生产中有效引导农户更加生动形象了解相关政策及制订计划，承担对本区域内生产技术、生产计划的迭代升级，从不同维度助力乡村振兴中的农产品地理标志建设。农户作为最基本的生产单元，是整个生产经营链条的“最后一公里”，只有在科学的经营理念及政策的加持下，农户才能正确通过科学指引进行生产经营。比如，于田的“瑰觅”品牌的背后就存在着一个由政府、企业、科研机构、农户组成产业集群，取得了共赢的局面。

2.构建更具商业竞争力的品牌。乡村振兴时代农产品地理标志的开发与保护中品牌建设工作依然需要大力投入。一方面，健全与完善产业链的全生命周期建设，在做好种植、储存等基础工作的同时着重发挥深加工的作用。依托科研机构与农业技术公司组建专业的合作社，有效提升产品的产量、品质等重要问题。此外，依托地理标志产品拓展出更为丰富的产品谱系。比如，“于田瑰觅生物科技股份公司”就依托地理标志“于田沙漠玫瑰”为原材料研发出涵盖玫瑰精油、玫瑰精油皂等高附加值化妆品及玫瑰洗护用品系列。尤其是玫瑰精油产品已经在省会等大城市具有一定的影响力与市场份额甚至远销日本。玫瑰花酱凭借其出色的医食同源属性早已走入城乡超市的货架，依托玫瑰花酱为基础原料，玫瑰花馕也遍布城市的大小超市。通过依托产业集群有效拓展了玫瑰产品的种类，使得本不起眼的玫瑰花大幅溢价，使得农民收入得到可观增长。另一方面，于田县也在本区域内坚持扶持本土优秀企业，整合优质资源并从区位因素实际出发，在县乡两级场域内建设依靠原材料与技术的生产加工闭环体系。并以农产品地理标志的品牌作为市场影响的力量支撑。“于田沙漠玫瑰”不仅作为地理标志优质产品，当地在政策的支持下创建了“瑰觅”与“于田瑰觅生物科技股份公司”等为代表的品牌企业和农产品地理标志品牌。“于田沙漠玫瑰”也多次参加农业领域相关博览会并获得相关奖项。并通过电商等传播平台得以扩大影响。为乡村振兴战略的实施提供了新的运作载体与理念思维。

3.树立全新的保护思维与理念。农产品地理标志助力乡村振兴战略的实践运作中，一方面应注重将自身优势发挥最大化并利用好掌握的区位因素，更重要的是需要做好农产品地理标志企业的管理工作。企业应从法律、政策、经济等多个角度对相关概念自身的经济与社会价值进行把握与理解。在乡村振兴战略的运作实践中，应全面树立运作实践过程的基本原则与理念，并将这些理念予以制度化，进一步落地运行。通过合理控制发展规模，以达到规避市场投机性所带来的风险。真正将树立风险意识与合规意识落到实处。做好农产品地理标志产业区域特定环境的勘察工作，提升产品的纯正程度，并有效提升保护力度。依托种植基地开展采摘旅游活动，让消费者能够更加直观的了解与接触农产品地理标志，实现生产与休闲的均衡发展。相关经营主体可以采取购买法律服务的方式，邀请专业法律服务人员，制定严格行业准入规则，树立风险思维，有效应对当相关产业的市场自发性与盲目性现象。并动态调整生产经营的计划与模式，与农产品地理标志产业集群产生同频共振。