大促失灵？理性回归

文/ 本刊编辑部

卷不动、买不动、大促失灵……从今年“6·18”的市场反馈来看，随着市场环境和流量逻辑的变化，电商的发展正在迈入一个新的阶段：大促的边际效应越来越低，复杂的玩法、密集的促销越来越难以激起消费者的购物欲望，理性回归、高质增长成为共识。为什么会出现这种变化？

从低价本身来看，各大平台为了争取消费者，都在挥舞价格这个“大杀器”，就连小红书都喊出了“活动期间，价格全网最低”的口号。但当所有平台都争取最低价时，也就没有了最低价。大促失灵并不代表低价已经失去流量，只不过价格的高低是相对的，消费者更想要的不是一个直白的数字，而是真正的性价比、质价比，是一种超值感。

再者说，低价也不等于赔钱赚吆喝，利润比销量更重要，真正有效的低价应该靠着总成本领先战略实现，背后涉及供应链优化、产品研发、渠道适配、成本管理等一系列支撑。比如今年平台都在想办法留住中小商家，为此推出了一系列平台运营、直播扶持政策，为的也是丰富物美价廉的产品供给。再比如拼多多持续进行百亿补贴、不断策划消费季等活动，就是要实现低价常态化，覆盖用户全年的购物需求，强化用户对平台的低价认知。

从促销概念来看，它的内涵与外延其实更为宽泛。在营销4P 框架中，促销包括两类不同的活动：一是激励，包括价格促销、优惠券和贸易促销，这也是大家最为熟知和广泛应用的部分；二是沟通，包括广告、公共关系、社交媒体和个人销售，为的是传递、沟通产品价值，以此实现更长效的销售反馈。

当下，品牌越来越重视日常种草、内容营销、知识型直播、品牌自播等策略，为的就是细水长流，以内容流量驱动电商交易，潜移默化地占领消费者心智，获得长期流量。比如淘宝天猫邀请各路明星助阵，还邀请球王梅西空降，甚至不惜弱化交易属性，以纯内容直播揽客吸睛；由内容驱动的小红书多元电商生态也正在加速形成，董洁、章小蕙、张静初、杨蓉等主播成为行业关注焦点。

从消费需求来看，消费者理性与感性并存，兼顾价格和体验。数据显示，今年“6·18”购买日常必需品的消费者占比68.1%，购买优惠力度大的高价消费品、符合个人兴趣爱好的消费品分别占比61.4%、56.6%。此外，悦己消费作为市场增长点潜力巨大，而提升生活品质的好物、时尚潮流的新消费品牌仍备受关注。在具体品类上，美妆护肤、运动户外、营养保健、品质家电、智能科技、潮玩周边等，均有不错表现。在消费降级和消费升级的论调之外，更多人还是选择相信消费分级。

大促可以带动短期的销售和平台流量，但行至今日，电商行业已经告别高增长时代，未来需要摒弃互联网烧钱换市场的传统套路，以更理性的态度精耕细作，撬动更有质量的增长。