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大促失灵?理性回归

2023-09-03本刊编辑部

销售与市场(营销版) 2023年7期
关键词:失灵低价理性

文/ 本刊编辑部

卷不动、买不动、大促失灵……从今年“6·18”的市场反馈来看,随着市场环境和流量逻辑的变化,电商的发展正在迈入一个新的阶段:大促的边际效应越来越低,复杂的玩法、密集的促销越来越难以激起消费者的购物欲望,理性回归、高质增长成为共识。为什么会出现这种变化?

从低价本身来看,各大平台为了争取消费者,都在挥舞价格这个“大杀器”,就连小红书都喊出了“活动期间,价格全网最低”的口号。但当所有平台都争取最低价时,也就没有了最低价。大促失灵并不代表低价已经失去流量,只不过价格的高低是相对的,消费者更想要的不是一个直白的数字,而是真正的性价比、质价比,是一种超值感。

再者说,低价也不等于赔钱赚吆喝,利润比销量更重要,真正有效的低价应该靠着总成本领先战略实现,背后涉及供应链优化、产品研发、渠道适配、成本管理等一系列支撑。比如今年平台都在想办法留住中小商家,为此推出了一系列平台运营、直播扶持政策,为的也是丰富物美价廉的产品供给。再比如拼多多持续进行百亿补贴、不断策划消费季等活动,就是要实现低价常态化,覆盖用户全年的购物需求,强化用户对平台的低价认知。

从促销概念来看,它的内涵与外延其实更为宽泛。在营销4P 框架中,促销包括两类不同的活动:一是激励,包括价格促销、优惠券和贸易促销,这也是大家最为熟知和广泛应用的部分;二是沟通,包括广告、公共关系、社交媒体和个人销售,为的是传递、沟通产品价值,以此实现更长效的销售反馈。

当下,品牌越来越重视日常种草、内容营销、知识型直播、品牌自播等策略,为的就是细水长流,以内容流量驱动电商交易,潜移默化地占领消费者心智,获得长期流量。比如淘宝天猫邀请各路明星助阵,还邀请球王梅西空降,甚至不惜弱化交易属性,以纯内容直播揽客吸睛;由内容驱动的小红书多元电商生态也正在加速形成,董洁、章小蕙、张静初、杨蓉等主播成为行业关注焦点。

从消费需求来看,消费者理性与感性并存,兼顾价格和体验。数据显示,今年“6·18”购买日常必需品的消费者占比68.1%,购买优惠力度大的高价消费品、符合个人兴趣爱好的消费品分别占比61.4%、56.6%。此外,悦己消费作为市场增长点潜力巨大,而提升生活品质的好物、时尚潮流的新消费品牌仍备受关注。在具体品类上,美妆护肤、运动户外、营养保健、品质家电、智能科技、潮玩周边等,均有不错表现。在消费降级和消费升级的论调之外,更多人还是选择相信消费分级。

大促可以带动短期的销售和平台流量,但行至今日,电商行业已经告别高增长时代,未来需要摒弃互联网烧钱换市场的传统套路,以更理性的态度精耕细作,撬动更有质量的增长。

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