基于中外自媒体短视频的中国文化传播研究*

陈王永晴 任晓霏

（江苏大学文学院,江苏镇江 212001）

一、引言

中华优秀传统文化是民族之魂，是国家最重要的软实力之一。长久以来我国大力支持优秀文化的海外传播工作，鼓励中华文化走出去。在以往的文化传播模式中，主流媒体占据核心地位，但其传播主题较为宏大、政治色彩较浓[1]，由于价值观的不同和文化差异的存在，海外受众有时很难产生共鸣，甚至会造成误解，加深对中国的刻板印象。加之新冠疫情的影响，我国很多线下文化传播工作无法顺利开展。新时代网络技术不断发展，社交平台逐步崛起，使得信息的传播方式以及主体发生较大变化，自媒体的地位逐步上升，个体拥有了更多的发声机会，信息传播的受众面也越来越广泛。短视频作为最热门的自媒体形式之一，凭借其新奇的主题、丰富的内容以及吸睛的封面，得到了大批网民的追捧，大众的注意力由主流媒体更多地转向了自媒体[2]。

一方面，一部分自媒体博主，利用新媒体发展的优势，凭借高质量的视频创作，为中华传统文化的有效海外传播做出了一定的贡献。以“李子柒”为例，她采用平民化视角记录诗情画意的乡村生活，向观众展示了中国特色的“古食古香”以及海外网民了解甚少的“非物质文化遗产”，获得了极大的认可[3]。另一方面，一些外国人来到中国学习、游玩、创业，积极融入中国社会，利用自媒体短视频记录他们的所见所闻，他们以“在华外国人”的角度看待中外文化差异，能够激发海外观众的好奇，更清晰地在视频里展现东方特色，帮助他们深入了解中华优秀传统文化的内涵，改变对中国的刻板印象。以自媒体博主“我是郭杰瑞”为例，他以探店、街头采访的形式记录日常生活，展现中国特色美食美景和习俗，内容新颖，吸引了大批外国网民观看。与主流媒体的“高冷”不同，自媒体博主以平民化视角、新奇的内容形式以及有趣的表达方式向海外传播中国文化，更容易被海外网民接纳、产生共鸣。

国际中文教育需要文化教学和语言教学相结合，不仅要教外国人学会汉语，更要向外传播中华文化，让世界了解真实的中国形象，提升中国优秀传统文化在全球的影响力。自媒体短视频的成功经验对于当前国际中文教育的文化传播具有较好的借鉴意义。

二、自媒体短视频个案分析

自媒体的兴起使越来越多的个体可以在社交平台分享生活、表达自己的观点。当下最热门的创作类型为短视频，时常较短，加之其丰富有趣的内容、高互动性以及平民化视角，很好地满足了当前快节奏社会生活背景下观看者的碎片化式娱乐。

（一）李子柒中国古风美食短视频

2021年2月2日，李子柒刷新了“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录[4]，她受到了千万海外网民的称赞，并被誉为“来自东方的神秘力量”。作为极具东方特色的古风美食自媒体创作者、中国非遗文化的传承者，李子柒用短视频向海内外观众呈现了中国特色美食美景美物，共享一场富有诗意的文化盛宴。李子柒短视频的显著特点就是淋漓尽致地表现了东方古典美。首先是人美，李子柒有着标志温婉的东方面孔，飘逸的黑色长发，身着古风衣裳，自己本身就是一道风景。其短视频都是记录自己专注做事，无论是美食的烹饪还是手工艺品的打造，都展现了智慧、勤劳、乐观的中国传统女性魅力。李子柒和奶奶日常生活的画面流露出浓浓的祖孙情，展现了中国人孝顺恭谦、善良温婉之美[4]。其次是景美，视频的拍摄场景分为庭院居住环境和乡村自然环境。李子柒的农家小居是经典的中式建筑，古朴的平房、被藤蔓缠绕的凉亭、种着丰富花果蔬菜的庭院以及由绿竹做成的围栏，有着能够安抚人心的烟火气息。在住宅外，有李子柒亲手种下的桃林和她辛勤耕作的农田，这些场景在拍摄手法和滤镜的加持下，突显出浓浓的中国风，如同世外桃源一般。李子柒短视频带领海外观众走进中式田园生活的情境，使其对中国传统文化产生浓厚的兴趣并表达了高度的赞美。由此可见，李子柒短视频在文化海外传播的过程中取得了一定的成功。

（二）“在华外国人”“我是郭杰瑞”短视频

美国犹太人Jerry Kowal在多个海内外多个社交媒体平台创建了名为“我是郭杰瑞”个人自媒体账号。郭杰瑞来到中国台湾学习，自身经历了跨文化适应的过程，很好地接受并喜爱上了中国美食及中国文化，他对自己的定义为“文化博主”，希望发挥桥梁作用，向外传播中国传统文化，让西方世界了解真实的、全面的中国。初期他的视频选题多为中国美食以及向观众介绍真实的美国为主，后期他将注意力转向中国文化和社会民生并将中美的差异之处进行对比，通过街头采访等互动场景展现中国普通民众的思想观念、精神风貌，给海外观众树立了高速发展的新时代中国形象，视频氛围轻松幽默，让受众乐于了解真实的中国社会现状以及中华文化，打破西方不良媒体给海外观众造成的对中国的刻板印象[5]。其视频主题涉猎范围较大，内容客观真实，形式新颖且有一定科普性。在新冠疫情初期，郭杰瑞利用短视频以街头采访、实地探访的方式展现美国疫情现状。2019年至2021年，郭杰瑞均入选成为“哔哩哔哩”年度百大UP主。与此同时，央视频道多次邀请他进行远洋视频直播、与中国主持人对话，并以“全球抗议第一线”进行推荐，郭杰瑞在海内外的人气与流量进一步扩大。郭杰瑞凭借其幽默风趣的视频风格、严谨客观的视角以及尊重各国文化的态度在众多“在华外国人”自媒体博主中脱颖而出[6]。

三、自媒体短视频在中华文化传播中的优势分析

自媒体短视频是当下最时兴的传播信息的方式之一，因其主题内容的多样性和趣味性有效吸引着全球观众了解中国的美食美景和传统文化。自媒体博主用镜头客观真实地展现了现代中国景象，短视频在传统文化海外传播方面具有一定的优势。[7]

（一）文化与生活结合，实现柔性传播

当前，我国主要以刚性方式对外传播传统文化，刚性传播有较强的公开性和功利性，有确切的目标、严密的组织和规范的传播准则，主流媒体通过刚硬的态度和方式力推国家主流文化，在传播信息上占有较高地位[8]，使向海外传播的文化主题宏大且具有权威性，较难引起海外民众的共鸣。这种方式在后疫情时期下传播效果也受到较大的影响，而新兴的自媒体短视频是对主流媒体对外传播的一种有益补充。柔性传播注重挖掘隐藏在文化下的某些特质的传播边际内容，以含蓄的方式传播文化，拉近与海外受众之间的心理距离获得其认同，使中国文化真正走进受众内心[9]。李子柒短视频以柔性传播方式宣传中国文化，让海外受众在观看内容的同时感受到视频言外之意，对中华文化产生更多想象，给予受众对中国文化的丰富体验，达到更好的传播效果[10]。李子柒、“我是郭杰瑞”凭借自媒体的社交属性使短视频产生较大的影响力，满足大众轻松迅速获取资讯的需求，帮助海外网民了解更多关于中国文化的信息。

李子柒短视频着眼于乡村田园，采用平民化视角记录普通人的日常生活，将文化与生活点滴糅合在一起，自然地展示了璀璨的华夏文明[11]，李子柒短视频没有直接对田园生活和中华传统文化的赞颂，而是在一个个平凡有烟火气的故事中向观众娓娓道来，这更能打动海外网民，更好地实现文化海外传播[12]。在视频《西瓜和葡萄的一生》中，画面从生机勃勃的春天开始记录，李子柒在菜园里种下西瓜种子，在乡间小道两旁栽下葡萄苗，在立夏时节搭好葡萄架，终于在盛夏收获了西瓜和葡萄，她用传统酿酒工艺将葡萄制成葡萄酒，用西瓜皮入菜烹饪做成了精美的食物，和奶奶、邻居一起分享瓜果菜肴和佳酿，画面温馨。不同于高调且带有强目的性的传统传播模式，李子柒视频没有直白地赞美中国传统文化，视频运用柔性传播的方式含蓄地在细节里展现了中国的仁爱孝悌、谦和好礼的传统美德，也展现了勤劳、智慧、善良的中国传统女性形象，生活在现代化城市的许多外国网友在李子柒的视频里得到了心灵的慰藉，满足了对如诗一般田园生活的向往，让他们对中国传统文化有更多的参与感[13]。

李子柒短视频在拍摄手法方面也有考究，从听觉方面看，视频大量收录了鸟叫虫鸣、溪水潺潺等大自然之声，配以古风背景音乐，让海外观众能够身临其境地感受到中国田园生活的闲适悠然，视频里没有过多的语言或文字，很大程度上降低了海外网民的理解难度。从视觉方面看，视频采用延时摄影以及蒙太奇等拍摄技巧，利用镜头语言让海外网友直观感受东方风情，在视频《黄豆酱油》中，李子柒用11分钟的短视频高效地为观众呈现了为期一年的中国田园农耕生活，通过延时摄影记录黄豆的发芽、结果等重要时刻，运用视频剪辑技术将黄豆的生长、人工采摘和烹饪的画面进行组合，近景拍摄李子柒劳作的神情和动作、和奶奶的温情互动，将远景拍摄的蓝天白云、花草树木穿插在黄豆的生长过程中，有一种淡然悠远的意境。充分展现了中华美食历史的悠远、中国女性温婉贤淑和勤劳智慧的形象，海外受众通过李子柒短视频感受到了人与自然和谐相处以及乡村田园生活的美好，促进其了解丰富的中国传统文化。李子柒懂得拿捏分寸，抓住了受众在“快节奏”生活方式下向往自然田园生活的内心需求，拉近与观众的心理距离，真正走进其内心，实现了中国文化的对海外受众的精准传播[14]。

（二）以“他者”视角传播文化，满足受众期待

以他者视角传播中华文化能够使海外受众在其认知情景中进行多元的交流与互动，提升海外受众对中国文化的接受程度。郭杰瑞通过拍摄线下探店、街头采访等形式的短视频展现了在华外国人视角下的中国现代风貌以及文化差异带来的思想碰撞和新奇体验。在风格内容方面，郭杰瑞的视频幽默风趣，以中外文化不同点为主题，他通过夸张的表情、动作增加视频趣味性，拉近了大众和文化的距离。除了分享自己在中国的新奇体验外，郭杰瑞还会拍摄真实的中国社会现状，以客观的角度澄清西方媒体对中国的不实言论，让海外观众进一步了解真正的现代中国[15]。在视频《实拍中美防疫区别》中，郭杰瑞记录了从严格的入境要求到落地酒店隔离再到真实场景中中国人的自觉防疫意识与行动，与美国相比中国的商场、大街小巷的人流量已经恢复到常态化，这对西方不良媒体造谣中国疫情严重进行了澄清，有效地将中国人举国同心、命运与共的传统精神进行了海外传播。在传播时效方面，与以往主流媒体传播文化的流程不同，通过新兴的互联网社交平台发布短视频更加便捷迅速，视频时长较短，满足了当下快节奏社会生活背景下观众的碎片化娱乐。郭杰瑞以华外国人的身份真实客观地反映中国社会环境和问题，用“他者”视角更容易打破思维定式，符合海外受众的期待，一定程度上削弱其对中国的偏见。中国传媒大学孙英春认为，互联网让平民大众拥有更多发声的机会，以前是精英阶层的人拥有更多机会表达观点，现在各个国家的平民可以通过网络平台进行交流互动，多种声音融合在一起才能构成真正的包容万象的中国景象。

结语

近年来，我国文化海外传播工作取得了一定的成果，但由于新冠疫情的影响，传统的文化海外传播途径受到较大阻碍；随着互联网社交平台的崛起，作为传统传播途径的一种有益补充，自媒体短视频在文化传播方面取得一定的成功，通过分析李子柒和郭杰瑞短视频在海外传播概况，总结出利用“他者”视角和柔性传播让中国文化走向世界平台的启示，提升我国传统文化对外传播效果。