食品企业营销战略探究——以白象食品为例

焦建玲 刘晓东

（作者单位：河北经贸大学会计学院）

一、研究背景

科学合理的营销战略有助于企业提高销售收入、拓展销售市场、抵御销售风险等，尤其在互联网时代，营销战略在企业发展过程中愈发重要，只有不断调整和优化企业的营销战略，才能保证企业稳定长远发展[1]。近期，白象食品频频出现在大众视野中。白象食品引起关注的起源是其作为2022 年北京冬季残奥会面食食品供应商，被网友爆出1/3 员工为残疾人，此事登上热搜后被广大网民疯狂点赞。在舆论热潮中，白象食品在消费者心中已然成为一家有良心、有爱心的企业。虽然白象食品的口碑日渐上升，但企业的发展需要依靠多方面因素，而白象食品的营销战略较为传统，消费者基本上只能在实体超市货架上看到白象食品的系列产品。但在市场竞争激烈的互联网时代，这种营销战略不利于白象食品获得更大突破。因此，分析白象食品营销战略存在的问题，并提出针对性的解决建议，能够为白象食品的可持续发展提供有益参考。

二、白象食品SWOT 分析

（一）SWOT 简介

SWOT 分析法是著名战略专家迈克尔·波特（Michael E.Porter）提出的企业分析方法。其中，S 代表优势，W代表劣势，O 代表机会，T 表示威胁。在整体分类下，S、W 用于分析企业内部影响因素，O、T 用于分析企业外部影响因素。SWOT 分析法由于分析全面，常常被企业用来制定发展战略。企业可以基于应用该方法得到的分析结果发扬自身优势，规避不利于企业发展的缺点，及时发现存在的问题并加以解决，帮助管理者作出较为正确的决策。

（二）白象食品SWOT 分析

1.优势

白象食品1/3 的员工为残疾人，从根本上帮助残疾人实现了自力更生，被称为“内心柔软的企业”。2021 年7月，河南省郑州市连遭暴雨袭击，白象食品捐赠了30 000多份方便面和500 万元现金，积极承担社会责任，获得消费者敬佩，受到赞扬；白象食品作为中国本土企业，曾多次拒绝日资参股，赢得了消费者的尊重；白象食品长期坚持良心经营，保障消费者的合法权益，与央视“3·15”打假的“土坑酸菜”无关，产品值得消费者信赖。以上种种热门事件让白象食品重回大众视野，使其内在优势被消费者发现且高度认可，良好的品牌形象是其得以不断发展的根基。

白象食品从创立至今，中间虽走过弯路，但在2003年推出骨汤方便面后受到广大消费者喜爱，2004 年销售额达到23 亿元，2007 年销售额高达40 亿元，2012 年备受欢迎的白象大骨面还获得了全球食品工业大奖。骨汤方便面多年来一直是白象食品最主要的产品之一，其在与其他方便面品牌的竞争中凭借这一特色优势获得了一定的市场份额，且“汤好喝”这一特色深入人心，在消费者心中占据了一定地位。

2.劣势

首先，白象食品销售手段传统。现如今，电商平台发展迅速，具有传播速度快、范围广的优势。但是，在电商平台中很少看到白象食品的宣传广告，消费者往往只能在线下超市购买商品时才能看到白象的产品，传统的销售手段显然不利于其提高产品销量。

其次，白象方便面不够环保。近年来，国家对环境保护愈发重视，环保理念深入人心，许多企业和消费者都开始贯彻环保理念。但是，方便面这一产品塑料用量大，外包装和调料包装都是塑料制品，不利于环境保护，这个问题在一定程度上影响了白象方便面的销售。

再次，国内方便面产品种类繁多，市场供给接近饱和，整个行业在国内的发展已经进入成熟期，白象食品面临激烈竞争。同时，日本、韩国的众多方便面品牌也赢得了国内不少年轻人的青睐，分走了中国部分销售市场。然而，总体上消费者对方便面的需求量并没有大幅增加，导致白象食品难以在销量上有更大的突破。

3.机会

第一，竞争对手口碑下滑。在央视“3·15”打假新闻出现之后，康师傅和统一方便面均与“土坑酸菜”有合作的新闻也随之登上微博热搜，两大方便面企业一夜之间“大翻车”，口碑直线下滑。虽然两家企业及时宣布与“土坑酸菜”涉事企业解除合作，但该事件带来的负面影响难以很快消弭，其产品边缘化严重。与此同时，白象食品却及时发布声明，与涉事企业没有任何合作，让消费者安心，加之白象食品多年来坚持良心经营，口碑较好，正好填补了康师傅和统一方便面“翻车”事件带来的市场空缺，为其提高销量、扩大市场份额提供了机会。

第二，互联网时代，电商优势逐渐显现，直播卖货成为“新晋流量”。品牌方通过直播的形式可以与消费者直接对话，及时了解消费者需求，提高消费者对品牌的依赖程度。同时，直播卖货没有“中间商”赚差价，使得直播间优惠力度较大，推广效果好，品牌方与消费者均能实现利益最大化。除直播外，很多自媒体在互联网上兴起，并逐渐成为信息传输的一种新模式。由于年轻人热衷于从抖音、小红书等社交平台上获取一些商品信息，自媒体博主的推荐是他们获取信息的重要方式。且与自媒体博主签约推广产品相比投放电视广告价格更为低廉，目标受众更为精准，这也为白象食品的品牌推广提供了新渠道。

4.威胁

第一，外卖行业的快速发展影响了白象产品的销量。随着社会的不断进步，大众的消费意识也有了较大转变，从仅注重饱腹转为更加注重食品的健康和营养水平。基于此，方便面不再是消费者忙碌生活中的第一选择。与此同时，外卖行业应运而生且发展迅猛，能够满足绝大部分消费者的需求。部分外卖平台甚至可以实现全城配送，配送范围广、费用低，大大方便了消费者的“饮食生活”。与白象食品旗下产品油炸速食方便面相比，营养较为丰富、种类繁多、价格合理的外卖受到了更多消费者的青睐。

第二，替代产品众多。如今，方便面最大的功能“方便”这一优点在其他产品上也有体现，如“自热锅”等产品层出不穷，且操作简便、制作时间较短，仅需10～20 分钟就可以让消费者吃上热腾腾的饭菜，其不仅营养价值比方便面更高，味道也更加美味，受到了众多年轻人的喜爱。此外，这些品牌更善于营销，在推广之初就拥有了较高的话题，品牌形象深入人心。与上述替代产品相比，白象食品在产品营养价值和宣传方面都略逊一筹。

三、白象食品营销战略建议

（一）优化营销手段，顺应社会潮流

现如今，互联网发展迅速，在新的发展形势下，企业的营销手段也需要结合互联网进行创新[2]。白象食品可以将传统营销模式与互联网营销模式进行充分融合，在超市投放产品的同时，着力于通过互联网平台销售商品，如通过有影响力的主播带货，提高销量；与微博、抖音、小红书等社交平台及有一定粉丝基础的美食博主合作推广新品，提高新产品知名度；与各大平台合作投放开屏广告，增加产品浏览量；利用各种平台开展相关活动，给消费者带来更好的消费体验等。这些营销方式能够突破时间和空间的限制，丰富宣传渠道，构建更加强大的宣传体系，实现全方位宣传，推动信息广泛传播，扩大消费者接收信息的范围，从而节约内部营销资金，达到更好的营销效果。

（二）挖掘潜在消费者，拓展销售市场

在当今社会，主导营销的不再是各个企业而是消费者。现如今，方便面市场已经趋于饱和，白象食品若想提高销售量，就应以消费者为导向，注重消费者需求，挖掘潜在消费者。首先，白象食品可以利用大数据技术对潜在消费者的消费行为、购买偏好和信息获取途径进行分析，根据分析结果进行精准的产品定位，编制营销方案，提高自身产品的针对性和吸引力[3]。其次，白象食品要积极做好品牌建设。诚信经营是品牌建设的基础。在互联网时代，消费者获取信息的途径众多，而消费者往往会选择口碑良好、知名度高的品牌产品。白象食品要想开展科学有效的市场营销，就要通过品牌建设吸引消费者[4]。因此，白象食品应坚持诚信经营，不做虚假广告，不盲目进行推广宣传引发消费者反感；同时，加强品牌网络宣传，提高产品知名度，凭借良好的品牌形象提高消费者的忠诚度，并挖掘潜在消费者，以实现拓展销售市场的目标。

（三）结合社会热点，吸引消费者目光

当今社会，年轻消费者是消费的主力军，这部分群体购买力越来越强且更容易被新鲜产品、热门产品吸引，也更愿意在这些产品上投入资金，企业可以根据年轻消费者的这一特性制定营销战略[5]。白象食品可以借助社会热点，推广旗下产品。例如，将热点话题与产品特征巧妙结合，不断发掘产品自身的价值，使消费者对产品产生更多的兴趣；与“当红流量”合作，提高企业知名度，吸引粉丝朋友购买；在当下流行的软件中投放开屏广告，瞬间抓住消费者眼球。但是，白象在利用热点的同时，也应注意结合正能量事件，不能盲目蹭热度，避免适得其反，要防止为博取消费者关注对热点事件恶意炒作，还要避免用挑起社会矛盾的方法引发网络谈论、提高话题度。此外，白象食品在营销过程中，要顺应社会发展趋势，积极传播正能量，引起消费者的共鸣，使消费者真正认同企业产品体现出的文化价值，发自内心地喜爱白象产品。

（四）培养营销人才，建设营销队伍

在实施营销战略的过程中，营销人才的作用至关重要，白象食品为了充分发挥营销战略的优势，应该积极建设营销队伍。首先，白象食品要定期开展营销人员的培训活动，制订相应的培训计划，丰富其营销知识[6]，使其形成良好的职业观念与服务意识，以消费者需求为导向，与消费者建立良好、长久的合作关系。其次，白象食品要督促营销人员学习互联网时代的营销模式，引导其形成互联网思维，对电商平台营销的工作特点、工作内容有更深入的了解，能够积极运用贴合时代发展的营销手段进行营销。再次，由于年轻人是当今社会消费的主力军，年轻的营销人员更明白当今年轻消费者的喜好。白象食品可以广纳年轻的营销人才，不断引入新鲜“血液”，以充分了解年轻消费者的消费习惯，制定出他们更容易接受的营销方案，以有效提高产品销量。

（五）建立评级机制，优化营销战略

营销工作的好坏需要评价才能得出结论，建立完善的营销评价机制有利于企业优化营销战略[7]。第一，白象食品可以设立完善的评价指标，不断借鉴国外的先进经验、做法来合理量化、细化评价指标，并参照以往的资料进行细致的对比和分析，对营销人员的工作结果作出客观评价，明确其营销工作中的不足，对不足之处进行及时改进。第二，白象食品应依据各个评价指标进行综合分析，如部门评价、员工评价、同事评价、部门主管评价、社会公众评价等，从而达到评价主体多元化、评价结果精准化的目的。第三，白象食品应充实评价内容，增强评价过程的合理性，全面、准确地对营销人员的工作进行评价，运用综合评价指标制定完善的战略优化机制，以进一步优化营销策略。

四、结语

在互联网迅速发展的时代，为把握经济发展机遇、大力提升经济效益，白象食品应采取积极有效的措施发挥优势、消除劣势、利用机会、减少威胁，以消费者需求为导向，通过将传统营销模式与互联网营销模式相结合，做好市场调研不断挖掘潜在消费者，结合社会热点制造话题等方式，更新营销理念、转变营销策略、优化营销体系，不断吸引消费者，提高消费者的忠诚度，提升核心竞争力，在不断提高销售额的同时，增强抵御风险的能力，有效推动企业在新经济形势下的创新化、现代化发展。