基于幸福基因的文创设计方法研究

陈岚圆 石建航

摘要：提出一种有效的文创设计方法来提升幸福感。本研究提出 文创的幸福基因概念，并以此为基础构建了一种文创设计方法。通过案例分析对该方法进行实例验证。提出基于幸福基因的文创设计方法。基于幸福基因的文创设计方法可为文创设计创造幸福体验探索新的设计思路，促进文创产业提质升级。

关键词：文创设计 文创幸福感 幸福基因 设计方法 文创幸福感“三叶草”模型

中图分类号：J0-03 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）15-0074-04

Abstract：An effective cultural and creative design method is proposed to enhance happiness. This study proposes the concept of cultural and creative happiness and "Happiness DNA"，and builds a cultural and creative design method based on this. The method is verified by a case study. Propose a cultural and creative design approach based on the happiness DNA. The cultural and creative design method based on the happiness gene can explore new design ideas for creating a happy experience in cultural and creative design，and promote the upgrading of the cultural and creative industry.

Keywords：Cultural and creative design Happiness for cultural and creative Happiness DNA Design Method The Clover Model

引言

在文化创意产业快速发展的同时，当前文创产业过于形式化的开发模式显露出文创产品同质化、浅表化等诸多问题，显现出文创发展的阶段性瓶颈。在以提升幸福感为导向的社会大背景下，有学者指出文化消费已成为提升国民幸福感的重要途径[1]，文创中的幸福感包括情感寄托、功能需求、文化认同等消费者希望在文创产品中获得的体验，唯有具有幸福感的文创产品或品牌，才能赋能大众美好生活。从“幸福感”的角度去开发文创产品或打造文创品牌是一种值得探索的方向。

本研究围绕上述问题展开，在提出和构建文创幸福基因结构理论的基础上，通过对文创基因的分析，总结幸福规律与条件，创造性地提出基于幸福基因的文创设计方法，用幸福基因解码文创设计，形成关于文创幸福感的基因传承。

一、文创的幸福基因概述

（一）文创幸福感与“三叶草”模型

文创作为一种文化消费，与幸福感相互依存和促进。2015年，台湾省学者提出 “幸福文创产业”的概念[2]，将幸福作为一种文化元素植入创意设计中，但幸福的体验是主观的，难以提取其元素，容易导致设计流于形式。通过哲学、心理学、消费和文创领域的幸福概念相融合，本研究梳理出文创影响幸福感的三大维度逻辑框架，如图1。结合马斯洛需求层次理论，全面考虑文创产业特点，从消费领域中物的消费、符号消费、自觉消费1到文创领域中文创产品、文化内涵和社会价值。文创产品应满足消费者对于产品功能的需求，对应的是消费者的主观幸福感，产品所体现的文化内涵对应公众对某种文化的认同感，即心理幸福感，满足人的情感和归属感需求，文创产品或品牌的社会价值更多地体现社会幸福感，满足了社会需求，实现可持续发展。因此研究发现，文创幸福感包括基于文创产品的生活愉悦感、基于文化认同的自我实现和基于社会价值的社会贡献感三个表现维度。

为表现文创幸福感三个维度间的推动关系，本研究构建了文创幸福感的“三叶草”模型，如图2。从对文创产品的满意度到对生活的满意度，从对文创内涵的文化认知度到自我实现，从对社会的满意度到创造社会和谐，文创产品或品牌围绕文创幸福感构建闭环。同时，在文创幸福感中，产品所唤起的积极情感促进个人对社会的积极贡献；社会责任感引发的积极社会功能强化心理自我的完善；而由文化认同感带来的积极心理功能又提升了生活体验。同时，这三大维度又指向文创幸福感及其内核——文创幸福基因。

（二）幸福链

在文创设计之初，必须准确把握文创内涵和产品的定位。为此，本研究提出幸福链的概念来作为文创设计的指针，如图3，幸福文创需要朝以下幸福条件的方向发展：

快乐、满足、安全、生活质量提升、自尊、认同感（归属感）、社会贡献力、环保、企业伦理。

这些条件是通过文创幸福感三大维度拓展获得的，本质上满足了消费者和社会对文创的幸福需求。社会贡献力、环保和企业伦理是ESG指標2中的条件，某些文创产品设计可能无法满足ESG指标，但其社会价值仍应得到重视。消费者通过幸福链与文创产品（品牌）产生联系，但幸福链本身不足以构建文创设计方法，必须将文创幸福感的本质概念化，使其易于理解、可操作、可实践、可传递，因此需要搭建文创的幸福基因。

（三）文创幸福基因

在文创开发活动中，将信息传递的基础称为文创基因，融入幸福链的基因可称为文创幸福基因。文创幸福基因定义文创的幸福属性，调控和规范其发展机制，通过外界刺激产生特定的文创设计。要与消费者和从事文创设计的相关人员共享文创幸福感的本质信息，建立文创幸福基因是非常必要的。图4为文创幸福基因，包含一条显性链和一条隐性链，以及各个子元素。

1.显性链：显性链作为显性基因，对应情感化设计的本能层和行为层，包括目标用户、产品功效、产品名称、积极风格、幸福符号、广告语、幸福体验、市场定位、幸福故事及产品线结构。

为确定为谁的幸福而设计，文创产品设计者需要确定目標用户，并筛选出具体的人物画像，包括表象和心理特征。产品功效需要考虑如何满足目标用户的功能需求和带来幸福感。在命名产品时，需要展现幸福的世界观和价值观，并不断检查它是否符合之前的分析和研究，而不依赖于个人或团队的喜好。积极风格、幸福符号和广告语都可以营造幸福感。幸福体验需要考虑消费者在情感、思考、感官、行动和关联五个方面的感受。市场定位是确定产品或服务在市场竞争中的地位，包括自我定位和竞品定位。幸福故事可以让消费者产生共鸣和感情。产品线结构用于定位产品或服务与产品线之间的关系，为创造幸福感奠定基础。

2.隐性链：作为隐性基因，隐性链对应情感化设计的反思层，由幸福主张、产品特性、文化内涵、幸福承诺及幸福愿景五个子项组成。幸福主张指思考目标用户的幸福场景，与他们的生活产生联系。产品特性就是产品的个性，其 “人格”以文创设计的形式体现出来。文化内涵代表文创幸福基因的核心，是文创产品的价值归属，设计者应该对产品所蕴含的文化内涵进行深入总结。幸福承诺是设计方对消费者和社会的幸福所作出的承诺，如质量保证、环保等。幸福愿景是指设计师对文创产品未来的目标和愿景，包括对幸福美好生活的向往。

二、基于幸福基因的文创设计方法

幸福基因确定后，为将幸福基因转译到文创产品上，需要构建一种文创设计方法，形成文创产品传递幸福感的有效路径。该方法以幸福基因为出发点，将其作为文创设计的重要指导原则和标准，挖掘人们内在的幸福需求和心理特征，并将这些特征转化为文创产品的设计元素。

结合上述三叶草模型，将隐性链所蕴含的文化内涵以及社会贡献感通过显性链可视化，让消费者直观体验文创产品中的幸福感。同时，针对物、符号、自觉消费的对应需求，仅仅依靠视觉设计并不能满足幸福基因的传递，需要构建一个以幸福基因为核心的文创系统性设计来实现。

如图5所示，这种基于幸福基因的文创设计方法包含三个关键步骤。首先，我们需要利用幸福基因（内在因素）制订文创设计策略，即将幸福基因转化为设计元素，并将其应用于文创产品的设计中。其次，我们需要利用视觉识别来让消费者直观感知文创产品中的幸福感，这是文创产品的外在表现形式，即将文创产品中的幸福元素呈现给消费者。最后，需要构建一个以幸福基因为核心的文创系统性设计，以系统化思维和深入分析为基础，实现幸福基因在文创产品中的有效传递。

（一）用幸福基因制订文创设计策略。本研究提出文创设计方法核心：幸福基因，这一方法将幸福作为文创设计的核心竞争力之一，并结合幸福基因对文创设计行为进行分析定位，制订文创策略：为什么决定做文创，目标是什么，想给目标受众带来什么样的积极影响，所做的文创设计是否符合客群的特定需求，产品或品牌是否能为社会创造价值等。这并不违背差异性策略，而是用社会逻辑来看待文创设计，在追求差异化的同时也考虑到消费者更底层、更共性的需求：幸福。

图6是故宫文创中最畅销的产品故宫胶带，以此为例，我们使用幸福基因分析了该产品的文创设计策略。如表1所示，虽有部分基因缺失，但故宫的文创产品蕴含着幸福基因。可以看出，设计团队以幸福为价值取向，将故宫馆藏字画、宫内萌物等设计运用到年轻人喜爱的文具中，这种满足现代社会审美和功能需求的设计，成功唤起了消费者的文化认同感，引发了精神和文化上的共鸣。

（二）利用“文化+视觉”转译幸福基因（内因外显）。在构建文创系统性设计之前，要让消费者直观地感知文创幸福感，需要构建视觉识别，如图9。视觉识别不仅仅是平面设计师的工作，在构建文创设计系统时负责管理和运营的团队也需要参与其中，才能打造出完备的产品或品牌。故宫文创、敦煌文创等产品的成功都可以看到“文化+视觉”在文创设计中的重要性和爆发力。

视觉识别包括标志、色彩、字体、情绪板、标志应用、象征符号及其他附属品构建七个方面。这些视觉元素必须能够传达出幸福意向。产品观感要体现文创幸福基因，应始终与文创策略的定位保持一致。视觉识别主要表现幸福基因中的显性链，但同时也需要传达隐性链中的元素给观众，包括幸福主张、产品特性、文化内涵、幸福承诺和幸福愿景。

泡泡玛特的产品在视觉识别方面有着独特的设计，通过符号、色彩、材质、包装等方面的设计，让消费者在购买和收集产品时能够体验到愉悦和乐趣。其产品的视觉整体反映出基因中的幸福愿景——创造潮流、传递美好。

文创幸福基因的定位与视觉识别设计成为后续构建文创系统性设计的基础。

（三）构建以幸福基因为核心的文创系统性设计。文创设计是文化创意产业发展的重要环节[4]，利用幸福基因，用设计转译文创的内涵和价值，构建文创系统，如图10。本研究所说的文创系统，是指围绕幸福基因，除了产品设计以外的文创开发立体化模型，开发过程分为七个部分：创意规划、包含文创品牌、文创产品、文创管理、文化传播、文创营销及IP形象。图11是以迪士尼乐园为例的分析图，迪士尼乐园的定位是能让人获得幸福的地方3，根据这一幸福愿景，其创意规划始终围绕创造世界上最幸福的地方。迪士尼乐园的文创产品种类上包括玩具、服装、文具、食品等，多样化的产品丰富了消费者的幸福体验，为满足游客需求，提高园区工作人员素质，不断完善服务，创造更多幸福故事，为消费者带来更好的幸福体验，始终贯彻幸福主张——尊重、分享、创新。在文化传播方面，借助迪士尼强大的IP形象，将基因中积极正向的普世价值传递给大众。文创营销策略对应幸福基因中的幸福体验，利用园区中的游戏项目，为消费者带来新奇的感官享受，利用这些体验营销，迪士尼乐园真正将消费者与幸福美好联系起来。

2009年，可口可乐发布广告语“Open Happiness（畅爽开怀）”，其积极、友好和务实的积极风格与中国本土文化相结合，创造出 “在乎体”字体，如图12。同时，在可口可樂内部员工的专属商店售卖以“在乎体”为视觉元素的文创产品，如图13。其中一些产品是用饮料瓶、救灾帐篷边角余料和塑料瓶盖回收再生材料制成的，体现幸福承诺。这种文创营销也让可口可乐的企业文化得到了有效传播，在展现视觉与幸福基因恰到好处结合的同时，也体现出文创系统性设计的重要性。

此外，城市是幸福发生的地方，城市文创产品更应注重构建基于幸福基因的文创系统，我国每年都会评选“幸福城市”，城市文创作为城市文化的输出口，要思考如何利用文创来提升居民的幸福感。

结语

文创产业发展至今已然有遇到瓶颈的表现。文化是文创产业强劲发展的原动力，但一味“为文化而文化”会使文创设计陷入形式主义，忽视消费者最真实的需求。为突破这个瓶颈，本研究提出文创设计应以提升幸福感为导向，在论证文创幸福感存在的前提下，解析文创幸福感的三个表现维度：基于文创产品的生活愉悦感、基于文创内涵的文化认同感、基于文创价值的社会贡献感之间的相互关系，并提出文创幸福感“三叶草”模型。在此理论基础上提出幸福基因，通过对幸福基因的认知和挖掘来提升人们的幸福体验，以此作为创造美好生活的出发点和着力点。同时，幸福的多面性使其无法以一个单独的文创产品来涵盖全部，因此需要构建一套基于幸福基因的系统性的文创设计方法：用幸福基因制订文创设计策略，利用“文化+视觉”转译幸福基因，最终构建以幸福基因为核心的文创系统性设计。这种文创设计方法能帮助设计师更好地理解消费者的需求和心理，通过文化和艺术元素，激发设计师的创造力和想象力，打破传统的文创设计模式，创造出更加符合时代需求和人性化的文创产品，让文创真正深度满足人们的情感需求，为消费者营造积极向上、快乐幸福的情感环境。

基金项目：2020年度国家社会科学基金艺术学重大项目“中国设计智造协同创新模式研究”（20ZD09）。

注释

1 自觉消费：为笔者自创概念，指指消费者与品牌自觉地产生社会责任感，消费者基于社会责任感自觉选择那些传递品牌责任的品牌产品或服务，有别于符号消费对消费者自主性的忽略。从物的消费对照满足人的基本需求、符号消费是为了满足人的精神追求（实现自我，找到归属）、而现在社会责任层面的消费并没有人提及，因此用“自觉消费”来区别于符号消费与物的消费。

2 ESG是Environment（环境），Social（社会责任），Governance（公司治理）三者的缩写，它是提倡可持续发展的新兴投资方式。ESG反映了一家公司在环境、社会责任和公司治理三方面的表现，属于非常重要的非财务指标，日益受到监管层和国际投资机构的重视。

3 迪士尼乐园1955年的标志上写着“世界上最幸福的地方（THE HAPPINEST PLACE ON EARTH）。”

参考文献

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