暑期电影营销范例

《消失的她》：

话题营销，制造情绪价值

今年暑期档的第一个爆款是《消失的她》。该片凭一己之力，贡献了端午档80%以上的话题和热度，拿到近60%的票房占比，发起了800多个营销事件，甚至在工作日连续逆跌，创下单日超2亿元的票房纪录，追上2019年的影市巅峰时刻，找回了消失的票房。

影片讲述一位妻子在东南亚度假时离奇失踪的罗生门式故事，题材和剧情具备爆款潜质——高度关联“中国孕妇泰国坠崖案”“试衣间失踪案”等热点社会事件和古早互联网传说，颇具讨论性。影片拍摄前特意向“中国孕妇泰国坠崖案”当事人取得授权，从前导式营销的角度来看，热点和爆梗早在剧本中埋下。

上映前，剧组频繁亮相北影节、上影节、抖音电影奇遇夜、微博电影之夜等多个电影节展与盛典，提前为影片制造热度与口碑。上映后，片方精心策划大量营销活动。根据猫眼专业版数据，至发稿，围绕影片剧情、演员表演和宣发展开的营销事件共951个，涵盖线上线下各渠道和平台。

根据影片用户画像，76.4%的受众为女性，58.6%的受众年龄在20岁至34岁之间。电影在内容营销方面，密集加入能够点燃大众情绪的话题和标签，如“拒绝恋爱脑”“异国畸形秀”“远离渣男”“女性互助”等。影视策划人谭飞认为，《消失的她》话题营销精准击中当代女性的婚恋焦虑，具有强烈的情绪价值。除了两性关系，发生在东南亚的离奇案件为异域旅游增添了不少话题性，影片涉及的遗产权益分配问题，引起不少网友对相关法律知识的兴趣。

微博、抖音等新媒体平台的传播带动电影二次发酵。电影上映后，社交媒体出现大量“当我和女朋友看完《消失的她》”二创视频，甚至连影院门口的朱一龙人形立牌也频频遭遇观众“暴力泄愤”。与影片热映一同铺开的自媒体深度解析、主创专访等，引发更多关注和讨论，加速票房转化。

“封神”《热烈》《巨齿鲨2：深渊》《孤注一掷》宣发战

《封神第一部》上映前后释出了多款海报、预告片，以及服化道、灯光摄影、特效化妆、美术场景等制作特辑。但由于近年来奇幻电影屡屡口碑失利，加上《封神第一部》缺乏流量明星撬动观众好奇心，造成前期期待值不足，观望情绪较高。不过，影片质量过硬，上映一周后随着口碑发酵，众多网友加入“自来水”行列，为影片打call。

许多网友密切关注《封神第一部》每天的排片、上座率等数据情况，甚至为电影宣传献计献策。比如，有网友建议把该片演员训练营剪成节目，详细展示如何海选、晋级、淘汰，如何训练马术、骑射……宣发团队顺势而为，火速发布了“新人演艺训练营”纪录片，随后#封神质子版创造101#登上了抖音娱乐榜第一名，演员训练前后对比照、选角条件甚至演员食谱都登上了微博热搜。随着口碑破圈，影片票房也走出了长线，至发稿已突破17亿元。

大鹏执导的街舞题材电影《热烈》的宣发主要集中于主演王一博和黄渤。日前，两位主演现身北京环球度假区，二人携电影中的惊叹号舞团及环球度假区的舞者，共同带来一场唱跳表演。片方还邀请五月天演唱电影主题曲《倔强》，在近期举行的五月天沈阳演唱会上，大鹏、黄渤空降现场，为影片宣传造势。此外，影片开启了全国多站路演，主创除了走进影厅，还现身闹市。尤其是在长沙站，导演大鹏顶着烈日身穿青蛙服与路人互动，让不少网友感叹，“大鹏真的太拼了！”

《巨齿鲨2：深渊》宣发主打“刺激”“最爽大片”，主要看点是吴京和杰森·斯坦森两位主演间的化学反应；聚焦境外诈骗题材的《孤注一掷》，在社交媒体上发起“全员反诈”宣传，#月薪15万的境外工作你去吗#话题高居微博热搜榜首、阅读量超3亿。

《长安三万里》：

注重“教育式营销”

由追光动画出品的国漫电影《长安三万里》在今夏掀起了一股诗词热，至发稿票房已突破16.5亿元。《长安三万里》的票房走势并非先声夺人，7月8日上映后的首周末，它只能排在日票房第三的位置上。第二个周末，该片票房突然爆发，7月15日以17%的排片拿下28.5%的票房，击退了《碟中谍7：致命清算（上）》；第三周，7月22日周六，该片再次逆袭，以14%的排片产出25%票房，超过了上映第二天的《超能一家人》，上座率达到37.7%。

《长安三万里》的票房逆袭与其精准的宣发策略不无关系。在营销方面，影片注重圈层传播与口碑维护，首先联动媒体发声，人民日报、新华社、央视新闻、今日影评等都肯定了该片对诗词文化的弘扬作用，“唐代颂歌”“文化自信”等正面评价占据主流。

暑期档是学生群体观影的主要档期，《长安三万里》狠抓“弘扬中华传统文化”这个主题，聚焦中小学生，围绕文学、历史教育展开营销。如影片的西安首映礼现场，小学生上台比拼唐诗飞花令，齐诵《梁园吟》。该片官方抖音的17个爆款视频中，有9个视频涉及“唐诗”“传统文化”；其点赞第一视频，以#看完长安三万里孩子爱上背诗#为话题，斩获364.9万点赞，话题#小学生看长安三万里手写观后感#也一度登上抖音娱乐榜首。

《长安三万里》融入了48首脍炙人口的古诗，片方和各地院线顺势而为，举办了一系列青少年主题营销活动。如观影活动结束后，将《将进酒》全文打在公屏上，全场观众集体朗诵；也有影院结合研学+比赛的模式，举办“寻找诗词小达人”等活动，通过场景营造、诗词朗诵、沉浸观影，吸引学生和家长走进影院。

经过口碑发酵，《长安三万里》成为教育、亲子圈里的“香饽饽”，不少语文老师、教育机构、育儿博主向家长们推荐了这部电影，大量亲子观影群体，为影片票房源源不断地“续航”。

《八角笼中》：

大规模点映“口碑营销”

《八角笼中》是王宝强执导的第二部影片。2017年，他的处女作《大闹天竺》曾遭遇口碑滑坡。潜心筹备6年，王寶强将曾经轰动一时的大凉山格斗孤儿事件搬上银幕。“《八角笼中》宣发以王宝强为核心，他被视作草根精神的代言人，影片上映后收获许多观众支持。”谭飞分析。

影片官方抖音账号映前有超20条百万赞视频，相关短视频物料在抖音近90次登上热榜。最初的“一‘骗真心”预告片强化搞笑、热血元素，“破釜沉舟”终极预告片则主打真实、催泪。短视频传播方面，影片前期主打素人小演员们的“苦”，他们大多来自贫困山区，拍戏时真情实感，提供了大量感人细节。后期传播重心转为王宝强拍摄电影的不易，如陈思诚借钱给他做电影后期。

明星宣传方面，影片宣发前期，陈思诚、王宝强、刘昊然“唐探三人组”互动；随后，阿米尔·汗、杨紫、沈月、张子枫等明星集体打call，引发#王宝强圈内人缘#话题讨论。此外，王宝强还与刘若英合唱《亲爱的小孩》，与刘德华合唱《八角笼中》推广歌曲《男人哭吧不是罪》，致敬三人曾经共同合作的影片《天下无贼》，掀起一波回忆杀。

值得一提的是，《八角笼中》上映前两周开始大规模超前点映，放映城市和场次的密集程度堪比公映，影片上映前斩获4.2亿元点映及预售票房。“通过大规模点映，《八角笼中》在各地尤其是下沉市场建立了良好口碑，为上映后的票房增长积累了势能。”不过，谭飞也认为，大规模超前点映是一场豪赌，“如果点映成绩不理想，会反噬后期票房。因此，这种宣发策略只适合质量过硬的影片。”

《芭比》：“口碑+ 情绪”裂变式传播

進口影片《芭比》在国内市场的表现，再度印证了“口碑+情绪”能促使票房逆袭。《芭比》首日排片仅有2.4%，但豆瓣开分8.6。凭借高口碑、高话题度，该片引发巨大反响。上映第4天开始，《芭比》排片占比8.8%，随后一度升至10%。猫眼专业版对其票房预期从6800多万元大幅提升到2.5亿元。

在电影宣发过程中，粉色几乎是“霸屏”的存在。为了给电影上映造势，华纳电影公司的微博头像从原来的蓝黄色变成了粉色。《芭比》的电影海报上，高饱和度的粉红色占据了所有版面，只留下关键的sl o g a n（标语）及影片上映日期，此举在全球的电影宣发中都独树一帜。首张剧照，则是男主角瑞恩·高斯林身穿芭比粉的装扮，观众直呼“辣眼睛”，却又对剧情产生了浓厚兴趣。

线下活动中，片方继续强化粉色元素。影片在北京举办了充满粉色视觉元素的首映礼。众多明星、达人、KOL（关键意见领袖）也在各种场合“跟风”芭比造型，让芭比粉成为今夏流行色。强大的感召力下，许多观众自发地穿上“芭比粉”，走进电影院观影。

该片的线上营销主打社交属性。人物版海报曝光后，一款自制芭比风格的专属海报生成器同步上线。它操作方便，传播极快，让每个参与互动的网友自发成为电影的“自来水”。

在内容层面，《芭比》紧跟时下性别议题，直击当代女性困境。#芭比 女性主义##芭比台词 提神醒脑#等24个热词登上微博热搜主榜。在抖音上，#芭比#有数十个相关话题，累计视频播放量超过百亿次。社交媒体的发酵，令《芭比》从小众话题变成网络热点。

联名也成为该片破圈新方式，好利来、名创优品、周大福、珂拉琪、汉堡王、ZARA、Crocs、GAP等品牌分别推出与芭比联名的系列产品，引发网友打卡和购买热潮，带动《芭比》票房持续走高。