电影营销 激战正酣

钟茜

据猫眼专业版数据，截至7月16日24点，暑期档上半程（6月1日至7月16日）全国票房88.04亿元，超过2018年同期的73.17亿元，大幅刷新暑期档上半程影史票房纪录。

电影《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》暂列暑期档票房榜前三，分别揽收超过35亿元、20亿元、15亿元票房。其中，由朱一龍、倪妮主演的《消失的她》超过《我不是药神》同期的25.43亿元，成为中国影史暑期档上半程票房冠军。

随着暑期票房的火爆，电影久违地重回大众舆论中心。悬疑片《消失的她》以热门话题切中两性关系的大众情绪；现实题材电影《八角笼中》提前大规模点映，用励志感染观众；动画电影《长安三万里》弘扬优秀传统文化获得高口碑，在排片和票房上实现逆袭。进入暑期档下半程，《封神第一部》《热烈》《巨齿鲨2：深渊》《孤注一掷》等多部“种子选手”也加入电影营销大战。

在热门档期实力影片扎堆、影院放映周期普遍较短的现状下，电影营销的重要性越发凸显。观众需要通过片方的宣传来了解影片，决定最终的消费行为；电影制片方也需要通过电影营销向社会公众传达影片信息，为影片上映造势。

“电影营销可以直接影响电影的票房收入、口碑评价和市场竞争力。”从事电影宣传工作多年的高女士告诉记者，电影的宣发费用，一般占电影成本的15%—30%，也有些影片，宣发费用会接近电影成本的50%。不同投资规模的影片，营销投入占比也不同。比如，据外媒披露，《芭比》的制作成本是1.45亿美元，宣发费用约为1亿美元。《封神第一部》导演乌尔善此前曾透露，《封神三部曲》总成本30亿元，其中制作成本24亿元，宣发成本6亿元。

高女士认为，优秀的电影营销，需要以利他思维来满足观众需求。《封神第一部》“你一块我一块，下部才能出得快”的口号就是从观众视角出发，模仿选秀投票热潮，打造“养成系”电影，这也成功助力该片在上映第三日逆风翻盘。

截至发稿，2023年暑期档总票房已突破147亿元。影视策划人谭飞表示，“今年暑期档电影宣发的亮点是灵活多元、招数丰富，同时加大了对下沉市场和年轻市场的挖掘。从效果来看，暑期档市场表现令人振奋，有望持续走高。”