国潮经济蓬勃发展的因素及对国产品牌的启示

卜天玥

近年来，国潮经济迅速崛起，呈现蓬勃发展态势，并快速吸引着大批投资者和消费者的目光。纵观其发展的历程，国潮经济崛起的背后是政策的支持，是电商、制造业、新兴媒体等中国日益成熟的产业的推动，更是国人文化自信的体现。本文将国潮品牌与国外潮牌从起源、市场环境、设计师队伍、主题四个方面进行差异化对比，提出了中国传统品牌和新国潮品牌在当下经济环境中值得借鉴的相关策略方法。

一、国潮经济发展历程

纵观国潮经济的发展历程，可以分为筑底、回归、加速、复兴四个阶段。

2015～2018 年为国潮经济筑底阶段。国货通过品质升级、品牌化运营，在手机、家电等多个高科技消费领域崛起，打造出更高品质的商品，一举改变了消费者对于中国品牌“质量欠佳”的传统印象。

2018～2019年为国潮经济回归阶段。在此阶段，以传统品牌回归和新国风品牌崛起为主。李宁等品牌结合潮流设计和创新思维，唤醒了消费者记忆，掀起了传统品牌回归的浪潮。同时，融入了中华传统技艺文化的新国风品牌也开始走红，吸引了越来越多国人的目光。

2019～2021年，国际上中美贸易摩擦愈加频繁，国内疫情带动了市场内需增加，加之中国人民的文化自信大幅提升，中国的传统产业和新文化产业进入了高速发展期。许多老字号品牌重新回到人们视野，此时的“国潮”经济处于加速发展阶段，普及到了鞋服、文创、生活用品等消费中，国产品牌逐渐融入了人们的生活。

未来的十年预计是国潮经济蓬勃发展的十年，在大国文化自信的催化下，国人的文化认同感将不断增强，对中国文化的输出也将更具积极性和使命感。许多国货品牌的市场竞争力将逐渐接近、赶超国际大品牌，国货品牌的大众欢迎度将全面提升。

二、国潮经济迅速崛起的原因分析

（一）国家倡导，政策红利，为“国潮”崛起提供了机遇

2011年，我国首次提出了建设“文化强国”的长远战略。2017年，国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，这标志着“发挥品牌引领作用”上升到了前所未有的高度。2020年，党的十九届五中全会明确提出到2035年建成文化强国这一远景目标，进一步推动“国潮”品牌创新发展。2021年，更是由商务部组织开展了“老字号嘉年华”系列活动，以“国潮国货，品质生活”为主题，促进老字号传承与创新。2023年，国家印发《质量强国建设纲要》，提出树立“在品牌建设上取得更大进展”的目标，在进一步提高质量的前提下，使中国品牌的影响力稳步提升。可见一波波利好政策的出台，对国潮文化的传播和“国潮”品牌的创立提供了方向指引。

（二）新兴的电商平台、成熟的制造产业等为“国潮”发展提供物质基础

新兴的电商平台给“国潮”品牌提供了全新的销售渠道和发展机遇。通过电商平台，消费者可以更加便捷地购买到“国潮”产品，同时也为“国潮”品牌提供了更广阔的市场空间。各大电商平台如抖音、天猫、快手等，纷纷开展“国潮”相关项目，对优秀的“国潮”品牌进行推广和宣传，扶持经典国货品牌重回大众视野，并促成更多破次元的品牌合作。

成熟的制造产业保证了“国潮”品牌生产制造的质量和数量。中国拥有着完善的制造体系和丰富的生产资源，在服装、鞋帽、日用品等领域均有着雄厚实力。这些产业链上企业具备丰富的经验和先进的技术，从而确保了“国潮”产品在设计、制造、加工等环节中能够达到高水准的品质标准。

与此同时，中国日益完善的公路、铁路、航空、物流网点等基础设施的建设，保障了货物运输的高效性，使消费者能够及时收到心仪的商品，在这样的背景下，很多“国潮”品牌能够更快速地获得消费者的认可和信任，从而得到快速发展。

（三）媒体作为传播媒介，起到了积极的宣传和鼓励作用

主流媒体从专业角度及時披露“国潮”品牌相关的新闻事件和活动信息等，引导消费者及社会对“国潮”品牌进行更深入地了解。2019年， 由央视总台发起的品牌强国工程，受到社会各界的广泛关注和响应。2020 年，《人民日报》作为主流大众媒体积极助力“国潮”发展，其邀请了文化艺术领域的专家学者探讨如何落实“文化双创”方针，让大众看见“国潮”并爱上“国潮”。

此外，一众媒体更是直接展示了高质量的“国潮”文创作品——央视节目《国家宝藏》 通过新的娱乐形式传达了历史文物背后的含义；河南电视台制作的国风舞蹈作品《唐宫夜宴》和《洛神水赋》等让观众眼前一亮；新媒体平台哔哩哔哩的“国创区域”年增长率约为125%，是B站最大型的内容区域之一。这不仅帮助“国潮”突破了领域，更突破了原有的圈层，将中国传统文化的精髓通过现代表达手法传达给了国内外受众，“国潮”也从物质消费逐渐深入到精神消费。

（四）人民的文化自信是“国潮”崛起的精神基础和底气

随着国家软硬实力不断增强，人们对家国的认同感通过“国潮”得到了充分的表达，并引起了强烈的共鸣。全民爱“国潮”，而青年一代更加关注并乐于传播“国潮”。究其原因，青年人的成长历程与中国改革开放，快速发展阶段几乎重合，这使得青年人拥有高度的文化认同感和民族自豪感，他们凭借与生俱来的底气，热情地向全世界宣扬着自己崇尚和热爱的文化。文化自信，使得“国潮”成为青年人彰显独特个性和态度的一种方式。

三、国内外潮牌发展对比

（一）起源

“潮牌”这一概念首先诞生于欧美，最早可以追溯到19世纪二战后，与街头文化息息相关。追求自由，标新立异的年轻人将街头文化中Hip-hop、滑板、涂鸦等元素融入到服装设计中，形成了最早的“潮牌”概念。例如，嬉皮士的长发、波西米亚风；朋克的皮衣、鸡冠头、铆钉饰品和马丁靴；街头文化中超大码的服饰、帆布鞋、夸张的色彩和线条。在国外，“潮牌”是年轻人群身份认同的符号与标志。二战后，日本原宿成为美军基地，街头文化由此传入日本，结合日本对品质的执着追求，及独特的文化背景，形成了集可爱、古怪、混搭为一体的“原宿风”。

国内“潮牌”的起源则与改革开放后引进的日韩潮流，港台地区的时尚文化相关。我国“潮牌文化”起初得益于明星效应，明星艺人的穿搭即为潮流的风向标。随着改革开放的推进，人们接触到大量来源于欧美、日韩、港台的潮流元素，衣着也更加时尚和大胆，并逐渐开始追求潮流。由此“潮牌文化”才慢慢出现在我国主流的时装设计舞台。近年，随着中国的经济迅猛发展，影响力日益增大，中国文化更加受到追捧，设计师们也开始将中国传统文化融入“潮牌”设计中，形成了“国潮”这一概念。

（二）市场环境

国外“潮牌”发展较早，具备高素质人才，新工艺技术，先进的生产设备等，他们追求的不是过度曝光，而是产品的高质量及创意。在“潮牌”追求“精”和“少”的市场环境下，商家并不以赚钱为主要目的，而是始终遵从着品牌态度和文化内涵至上的理念，并吸引着同样欣赏和认同这种文化态度的消费者。

国内“潮牌”，虽然汲取了国外一些创新的设计理念和先进的设计工艺，但“潮牌文化”进入中国市场的时间较短，尚未形成自己的体系，仍然处在不断摸索前行的状态。一部分商家打着“潮牌”的名号，但生产的却是大量流通于市场的流行款式，缺乏自己的特色和创新；而中国的生产商普遍追求效益，更倾向于接受单量大、简单易生产、可以快速复制的产品订单，仍缺乏独创力和精益求精的精神。同时，随着中国“淘宝”等网络平台的出现，大部分的消费者开始追求物美价廉、性价比高的产品，使得中国本土“潮牌”的设计越来越追求低成本，高回报。此外，国内抄袭现象猖獗，少部分独创设计师品牌，款式新颖但设计成本较高，造成定价偏高，因此输给低价的“平替”品牌。以上成为“国潮”品牌在国内发展的阻碍因素。

（三）设计师队伍

国外“潮牌”的设计师大致分成两类。一类是新锐设计师，同时也是“潮玩”爱好者，他们做音乐，玩街头艺术，热爱摄影等，他们的创作灵感源于对艺术、“潮玩”的热爱和理解，能够将多元创意融会贯通于不同层次文化之中，热情且大胆。消费者与创作者的双重身份，往往更能引起同类年輕人的共鸣。另一类是资深的大牌设计师，他们有着扎实的功底，热衷于“潮牌”的设计，往往眼光独到，各种潮流元素的运用游刃有余。

国内的“潮牌”设计师较为小众，大多是一些有想法和热情的年轻人，虽然有自己独特的设计理念，但较难寻找到能与自己的“潮牌”理念产生共鸣的消费人群，且缺乏渠道使他们获得关注。此外，中国“潮牌”的发展离不开明星效应，最先引人关注的往往是明星“潮牌”设计师，例如陈冠希、五月天阿信等，但身处娱乐圈的他们对市场的把握和供应链能力的掌控都缺乏火候。好在互联网和社交平台的发展，让大众能够发掘真实的自我，并寻找到志趣相投的同类，个性化产品和小众设计师品牌逐渐受到追捧。

四、对国产品牌崛起的启示

（一）传统品牌转型

进入21世纪，在商业化程度高、市场运作成熟的国际品牌冲击之下，一些滞后的传统国货品牌在大众消费者，尤其是年轻化的消费群体中，形成了中低端的刻板印象。而在过去几年中，一系列事件如中美贸易战、国际品牌撤店、新疆棉事件和国货品牌的公益捐款等都促使这些传统品牌频繁进入视野，使国人重新认识并支持传统国货品牌。但事件带来的影响是短暂的，要想搭上“国潮经济”这部快车，实现触底反弹，传统品牌必须进行品牌重塑和升级以重新赢得市场份额。

1.对品牌精准定位，慎重选择品牌转型战略与目标产业，避免盲目的多元化

以曾被称为“中国魔水”的健力宝的衰败之路为例，健力宝的两代领导人在职期间肆意投资，投资了地产、快餐、医药等一系列与饮料行业关联度甚微的行业。说明领导人对品牌缺乏精准的定位，对业务的拓展缺乏针对性，对公司的发展缺乏清晰规划，进而做出一系列违背饮料行业发展规律的决定。这造成健力宝负债累累，逐渐丧失市场竞争力。因此，传统品牌转型升级应该避免在尚未完全发掘自身潜力时贸然跟风转型，要根据品牌自身优势选择具有发展前景的产业，充分利用自身资源。

2.持续的创新能力，是战略转型获得成功的主导因素

企业转型的成败，在市场中呈现为其产品或服务是否被消费者认可。而持续创新，则是其维持市场活力，满足消费者新鲜感的关键。以国产运动品牌安踏为例，早在2005年，安踏就成立了自己的实验室，研究运动装备对人体运动表现的影响，并聘请各国专家，成立研发中心，专注于功能类的专业运动产品。其每年研发费用从不足营业收入的 1%不断增长至今约占营业收入的 5.8%，且每年申请自主研发专利多达几十个。肯投入，勇钻研，敢创新，就意味着带来高回报，安踏科技产品在整体销售中占比 30%，利润占比高达 50%以上。

3.注重长期可持续发展

中国在成为世界第一制造大国、世界第二大经济体后，正逐步走向世界舞台的中心，国际竞争力的提升带动文化产业走出去，中国品牌迎来了打造万亿级品牌的绝佳机会，应借助这股“东风”让中国传统品牌走向世界。

（二）新“国潮”品牌的发展

1.识别潜在目标客户优势

新消费的消费趋势为“国潮”发展提供良好的土壤，90后、00后的消费能力和消费意愿较强，有望成为“国潮”消费的主力军，同时职业女性比例与单身比例逐年增长，这都为“国潮”带来消费利好。

2.弥补自身存在的不足

当前，部分“国潮”品牌存在模仿、抄袭、盲目跟风等现象，无视自身产品升级和用户属性，生硬地进行跨界合作，这即使有一时的收获，也终究会无法长足发展。同时，这使得部分消费者对“国潮”品牌持消极态度，并会对品牌产生持续负面影响。

3.发现潜在威胁

“国潮”品牌缺乏可以持续盈利的全球性IP，IP（Intellectual Property），在营销领域指一个广为人知的品牌形象。目前我国缺乏全球性的文化IP，多在使用国外的文化IP如哈利·波特、迪士尼等，在此领域上，“国潮”品牌与国外的文化竞争仍然处于劣势。

4.形成独立的品牌文化，是“国潮”品牌从一众“流水线”品牌中脱颖而出的核心竞争力

当下“国潮”品牌的主题大都以中华文化为主导，各品牌主题类似，且对时尚元素的运用浮于表面，缺乏对其自身品牌底蕴和文化精神的塑造，因而缺乏辨识度，成了“流水线”品牌。一定程度上，容易引起国内消费者的审美疲劳。要想在竞争激烈的消费市场上长期生存和发展，就需要品牌具有辨识度，而品牌文化就是给消费者留下记忆点，是保持消费者忠诚度的关键所在。

结语：

未来“国潮”经济想要得到持续性发展需要更具前瞻性，紧跟时代步伐，灵活变通，从迎合消费需求转变为引领消费需求，打造多元化、年轻化的国际化品牌。借鉴于国外的“潮牌”，“国潮”品牌在发展时，要先找准品牌定位，形成自己独特的文化底蕴，把握好将传统文化与时尚潮流元素结合的核心发展问题。其次，要树立和维护自己的品牌形象，从根本上扭转年轻一代对本土品牌设计土，质量差的刻板形象，追求销量和质量齐升的目标。最后，要注重品牌创新。加大研发占比，不断提高自身产品的科技性，从而在根本上提升竞争力。面对激烈的市场竞争，应采取差异化的竞争方式。中国文化历史悠久，文化底蕴深厚，有许多可以融入到产品设计里的元素，“国潮”品牌应该积极探寻如何在坚守品牌定位的基础上进行文化融合和产品创新。