文化旅游视野下工业文创产品的包装设计策略研究

汤 纯

（亳州学院美术系，安徽亳州 236800）

引 言

随着工业文化产业发展的日益兴盛，工业旅游、文化旅游已然迎来良好的发展机遇，在此背景下，工业文创产品包装设计逐渐引起人们的关注[1]。文创产品包装既发挥着对产品的保护性功能，同时也是产品文化内涵的承载媒介，设计师将丰富多样的工业文化符号融入到包装设计中，一方面体现了对传统工业文化精神的尊崇与纪念，另一方面也促进了工业文创产品的推广营销，使更多的人对峥嵘岁月中繁盛发展的工业文化产生了浓厚的兴趣，进而将这种兴趣转化为对文创产品的消费购买意愿。基于此，从多重视角探讨文化旅游视野下工业文创产品包装设计的策略。

一、工业文创产品包装设计的国内外发展状况

（一）国内发展状况

长期以来，我国忽略了工业旅游的发展，使工业旅游处于一种滞后的状态，受此影响，工业文创产品包装设计发展也较国外水平有较大差距[2]。据文物管理部门针对博物馆工业文创产品的相关调查，绝大多数的博物馆在工业文创产品方面是缺位的，即便有部分藏品，其种类也非常单一，难以形成一定的规模化状态[3]，工业文创产品的稀缺导致相应包装设计的发展滞后，因此有代表性的包装艺术品也是凤毛麟角。

工业文创产品设计需建立在对工业文化有充分认知的基础上，工业文化是文创产品包装设计的前提，博物馆中的工业藏品为文创产品包装设计提供了素材资源，比如重庆工业博物馆在工业藏品的基础上设计出了系列文创产品，这些产品围绕共同的“重庆工夫”主题而设计，具有统一的品牌文化与相近的设计理念，将工业发展的传统与现代融合，采用精湛的工艺进行打造，使丰富的工业藏品元素借助文创产品重新焕发出勃勃生机[4]。图1 所示为工业文创产品黄铜书签，名为“梦回重庆”。该书签设计师从馆藏山城牌汽车、蒸汽机等工业物象中提取文化符号，并将其转换为形式丰富的设计元素，富有创意的抽拉式包装设计给观者留下了深刻的印象，而在包装四个角端印刷的品牌名则呼应了文创产品的文化内涵，彰显了品牌形象，也在无形中起到推广与传播品牌的作用。青岛啤酒博物馆以著名影星胡蝶为原型，结合其在20世纪初的车间生产场景而设计推出的“醉美人马克杯”也是工业文创产品中极具代表性的作品，它以精巧的造型、丰富的色彩、流畅的字体设计向人们展示了青岛啤酒早期发展的工业画面。

图1 工业文创产品：黄铜书签

（二）国外发展状况

国外的工业旅游发展相对较早，在20世纪80年代已初具规模，与此同时工业遗址类博物馆也纷纷兴建起来，以工业藏品等为素材的文创产品开发方兴未艾[5]。利兹工业博物馆建立在曾经世界最大的纺织厂遗址基础上，它的兴建使人们可以系统全面地了解世界纺织工业的发展沿革，该博物馆的诸多工业藏品为文创产品的设计提供了丰富的素材与灵感。如文创耳饰纺织记忆（图2）极具代表性，它的设计与纺织工业有着密切的联系，设计师将纺织工业文化精神融入到产品包装设计中，旨在唤醒人们的时代记忆，带领人们重温纺织工业历史。该文创产品中，设计师将几何图形与精美的线条杂糅在一起，对其进行艺术化的重构组合，使其呈现出别致的风格与特点，它既承载着厚重的文化历史，又符合了现代人们的审美需求。此外，文创拼图作品“工业印记”在纪念工业文化、体现时尚风格方面也具有异曲同工之妙，有所不同的是它以工人生活场景为素材进行创意设计，并配以丰富的插图、对比鲜明的色彩来表现设计主题，再现当年工业发展风貌。

图2 工业文创产品：耳饰

二、文化旅游视野下工业文创产品包装设计的原则

（一）地域性原则

工业文创产品隶属于某一地域的工业产业，地域文化特征及工业产业发展特点都会在文创产品上有集中的体现，工业文创产品不可能脱离地域属性而单独存在，它必然存在于某一特定的区域环境与文化中，因此对其进行包装设计时需充分考量文创产品的地域属性，探讨其所承载的区域性工业文化内容，在对区域工业产业进行分析和梳理的基础上，进行工业文化符号的选择与提取。在此过程中应坚持适度添加的原则，即适当选取代表性、识别性较强的地域名胜风景及地标性建筑等，将其融入工业文创产品包装设计中，使消费者轻松识别工业文创产品，并赋予产品包装以丰富的纪念性、联想性意义，彰显其承载的区域工业文化精神与内涵[6]。

（二）低碳环保原则

现代包装设计理念对低碳环保原则非常重视，可以说它是包装设计首倡的基本原则，无论是工业文创产品本身还是其包装都应该保证既满足当下人们的消费使用需求，又不会对后代生活造成负担，因此包装设计应注重生态化包装、减量化处理，秉持低能耗、低污染原则，以一种更负责任的态度进行设计实践。设计师应坚持简约化理念，从全局出发加强不同元素的统筹，以简洁的手法表达深刻的主题，积极利用新型环保材料与工艺进行合理化的结构设计，力求使包装呈现自然而精致的状态。材料的选择应尽可能选取原生态天然材料、再生生物材料、可降解性材料等。原生态天然材料保持了原始的纹理，使包装呈现出一种贴近自然的美丽；再生生物材料，如再生纸、生态包装材料等，可有效降低资源消耗，减少成本支出，如糯米糖果包装即可使用这种材料，既美观实用，又有利于环境保护；可降解性材料容易在光合作用、微生物作用等自然作用下逐步分解，纸材料即是一种优良的可降解性材料[7]。

此外，低碳环保的包装还在于工艺的简洁化，坚持简约设计，无需过多修饰。如无印良品的包装就用简单的图形、紧凑的格式、尽可能少的材料来完成设计，使产品包装充满了简洁色彩。事实上，在很多时候“少即是多”，多种设计元素之间应以简洁统一、结构和谐为上，由此带给使用者优雅精致的感觉，营造一种朴素自然的风格。另外，从生命周期来看，简约化包装的使用周期往往也更长。

（三）适销性原则

适销性原则即包装设计应有利于工业文创产品的展示与销售，突出其商业宣传功能。包装设计造型应贴近产品特征，符合形式美原则，易于给消费者留下深刻印象；结构设计应注重包装的实用性、方便性、复用性，要有科学合理的结构布局，便于消费者携带，且能够展示文创产品；装潢设计应结合工业文创产品内在的文化精神以及地域性的工业产业发展状况来提取工业文化符号，并将其应用于包装设计中，这些符号可以文字、图片等形式进行艺术化的转换，使之形成简约、美观的设计元素；此外它们还应与工业形象相呼应，与文创产品属性相辅相成，由此才能激发消费者对工业文创产品的购买兴趣，促进其推广销售。如图3所示，甲子文化旗下文创品牌尤物茶器设计就秉持适销性原则，整体设计风格体现出原生态的工业风，以坚固的竹制品为外盒，体现安全保护功能，取出产品后，竹盒底部变成储水器，茶盒就变成了湿泡茶台，无论从外形包装还是功能上，都迎合了消费者的需求。

图3 尤物茶器包装设计

（四）人性化设计原则

人性化设计原则即坚持包装设计以人为本，站在人性化的角度对设计元素进行解构、重组。人性化的包装设计应围绕满足人的功能需求、精神感受、文化感受来进行，应体现包装设计与人之间的亲和性，使设计活动与人文精神相结合[8]。包装中的产品信息供给应简洁、诚信，有助于消费者识别、理解，使其快速建立对文创产品的第一印象，这些产品信息应能如实反映产品生产企业的生产理念、企业文化、生产实力，从而在企业与消费者之间架构起一座交流沟通的桥梁。此外，以人为本的设计理念还表现在对人思想与情感的重视与尊重，要以人的需求满足为中心，包装设计应发挥人文关怀与精神慰藉的作用。设计师在进行设计时应充分了解消费者的生理与心理特点，在此基础上践行以消费者为核心的包装设计，要促进产品与人的相互交融，无论是造型、结构，还是色彩、图文等方面，都应体现对人的情感的重视，这样才能带给人美好的视觉感受和愉悦的心理体验。如图4所示的人力车文创摆件，象征着老北京文化，消费者不仅能够通过拼装享受动手的快乐，同时还能够回味老北京文化和传统机械文化，体现出很强的文化气息。产品包装设计不仅是一项商业行为，更是体现文化内涵、彰显时尚意蕴的文化现象，它不仅具有经济性、实用性，还具有鲜明的人文性、文化性及艺术性。

图4 人力车文创摆件

三、文化旅游视野下工业文创产品包装设计方法与策略

（一）挖掘文化内涵提炼工业文化符号

工业文创产品包装设计应兼顾艺术性与文化性，要在梳理城市工业文化内涵与意义的基础上确定产品包装的设计方案，由此才能凸显工业文创产品所蕴含的人文元素与文化意蕴。通过分析和梳理既定文化后，从中提取具备美学性质与时代特征的文化符号，再将这些符号进行一定的转化、重构、组合，使其体现于文创产品的包装设计之中，此时的包装设计超越了实用价值，实现了价值的升华，成为一种“文化再造品”，借助这些产品包装，具备地域属性的工业文化能被更好地传播与弘扬，同时依托文化旅游而使更多的人了解本地区的工业发展状况及工业文化时尚，使越来越多的人对其生发喜爱与崇敬之情[9]。

工业文化符号相对其他类型的文化符号而言有其独特的风格与特点，如它常常与大型工业厂房、工业设备、精密仪器等事物联系在一起，在人们头脑中形成特别的意象，这些意象与我们日常生活中耳熟能详的事物有所不同，因此在对工业文化符号加以提炼的过程中既需抓住工业类形象的核心特点，又要使其具备丰富的审美价值，选择和提取工业文化符号可从以下两方面入手。

首先，应特别关注有较强典型性和识别性的形象或符号，这些形象或符号简洁明快、通俗易懂、生动直观，且从美学角度考量，符合大众的审美心理与习惯，当这些符号经过艺术设计体现在工业文创产品的包装上时能产生良好的视觉效果，能给人耳目一新的感觉，瞬时吸引观者的注意，并能从深层次引发关注和共鸣，使其产生探究的兴趣，使工业文化依托产品包装向更大范围受众群体传递，引导受众深刻全面地认知包装背后承载的工业文化内涵。其次，工业文化符号具备记载功能与属性，是地域工业生产生活、工业发展不同阶段的载体，它们记录着时代变迁下从未停息的工业发展进程，反映着地域工业风貌与时尚，这些符号是宏大的工业文化、时代文化的浓缩，是刻录在工业进程中的记忆芯片。艺术家应具备发现它们、提取它们的智慧与眼光，从而以小见大，以点带面，通过文化符号向世人展示不朽的工业精神与风尚。

（二）注重工业文创产品包装的造型设计

作为包装设计中的重要组成部分，造型设计是指依托不同的材料与工艺为文创产品设计的立体包装形态，它涵盖范围较广，既包括包装材料、造型关系，也包括机械性能、加工工艺等，包装造型设计应秉持形式美法则，兼具实用性与美化功能[10]。

首先，在进行造型设计时，要注重形的提取与衍生，根据工业物象对其外轮廓加以艺术提取，应取舍得当使核心特征鲜明，再借助适宜的线条或色块将“形”艺术化地表现在产品包装中。“形”的提取与表达应以简洁明快为主，在将提取的关于形态的文化符号应用在包装设计中时要注意层次性的表达，要将现代审美理念、美学话题融入其中，使之既具有传统文化韵味，又富有时代特征，由此来实现对地域工业文化及精神的彰显与纪念，同时加深大众对工业文化的认知。其次，将文化符号应用到造型设计中时应简化精炼，要有筛选、有取舍，在保障文化意义完整性的基础上尽量将意象符号控制在五种之内，符号过多则会产生杂乱无序、主次不明之感，既影响视觉传达效果，也无益于工业文化精神的弘扬与传播。再次，可灵活运用象征手法来使包装造型具有某种特定的寓意，如诸多工业文创产品包装中常用到的正六边形元素符号具有丰富的象征意义，它既象征了爱岗敬业、精益求精的工匠精神，又寓示着工匠们同心协力、从四面八方涌来为城市的工业建设奉献自己的青春与汗水，正六边形形似蜂房，若干个六边形组合成蜂巢如同工业生产过程中每个零部件合理构筑在一起，最终形成了整体的工业设备。最后，要合理选择包装材质，材质对产品有保护作用且具备审美价值，能带给人愉悦的精神感受，还能体现包装设计主题，呼应工业文化与风尚。

（三）强化工业文创产品包装的结构设计

首先，包装结构设计与造型设计一样，是包装设计中缺一不可的有机组成部分，它反映的是不同部位或单元形体之间的构成关系。包装结构设计是一项系统性较强的工作，需要对多方面因素予以综合考量，要使包装拥有良好的保护性能和稳定的物理结构，在技术上要科学合理，以有效承载对产品的保护作用，且它应便于消费者携带、运输、展示和使用。其次，从包装设计的绿色环保性出发，产品包装还应具有良好的复用性，即能多次反复使用、包装结构合理、材质优良，消费者在多次使用时仍能发挥较佳的产品保护功能，由此可避免资源浪费，也是对低碳环保设计理念的遵循与践行。再次，结构设计还应考虑到视觉效果，要能给消费者带来美的享受，应遵从美学法则设计包装结构，以丰富其美学价值。实践中可借助新材料、新技术等来优化包装的结构呈现，使其在具备良好的便利性与保护性的基础上还具有新颖美观的形态。最后，结构设计还应遵从减量法则，尽可能地简化精炼设计元素，以少量的设计元素来表现设计主题，彰显设计品味。

（四）推进工业文创产品包装的装潢设计

包装的装潢设计主要是指对文字、图形、色彩等元素的综合设计，旨在美化产品包装，丰富产品宣传信息，使消费者对产品有更为全面的了解，同时促进产品的推广与传播，激发消费者对产品的购买欲望。装潢设计需遵循以消费者以中心的原则，同时体现设计师的个性化设计理念与风格，它的存在应该使产品更加完美，从而促进产品对市场的占有率。随着时代的变迁，产品销售模式不断革新，网购店、自助店等纷纷涌现，包装已然不再仅仅发挥产品的保护功能，而是承担了推销员的职责，因此包装装潢设计需富有创意，以形成良好的视觉效果。

1.文字设计

文字是进行信息传递的重要媒介，同时也是视觉传达的主要手段，在工业文创产品包装的装潢设计中意义重大，合理的字体设计与编排能在信息传递、视觉感染中实现事半功倍的效果，它能带给消费者愉悦的精神感受，由此提高文创产品包装的品味与形象。产品包装中的文字具有直接性和象征性等特点，可迅速吸引消费者的注意力，并使消费者在最短时间内获取产品信息。汉字是集象形与实意为一体的具有悠久历史的文字，其字体结构圆润、稳定，凸显出美学价值，将汉字应用于工业文创产品的包装设计中要充分发挥其表意性与装饰性作用，可通过对其进行图形化转换来使其更生动美观，也可借助传统的书法艺术来使其产生别具一格的视觉冲击力，书法的点、撇等形式元素既富含张力，又有鲜明的民族性意蕴，将其应用于工业包装设计中可有效提升产品的文化品位，如工业城市株洲的文创产品陶瓷咖啡具包装的设计巧妙地运用了书法文化。设计师从传统书法里获取灵感，将书法字与传统图案融入到包装设计中，由此带给消费者厚重而独特的文化感氛围。

2.图形设计

图形元素有较强的视觉冲击效果，可以彰显产品包装的艺术性内涵，使其充满文化气息，它是包装装潢设计中不可或缺的关键元素，适宜的图形设计能很好地满足文化旅游游客的心理需求，扩大产品的文化宣传效果[11]。工业文创产品具有文化性和商业性双重属性，其包装设计应围绕彰显产品的本质属性而进行，其定位应以市场及消费者为中心，通过规划和组合不同的设计元素，可使产品包装有效传达产品的文化信息，同时激发消费者对产品的了解和购买欲望。图形元素在包装设计中有着广泛的使用，如传统的民族图案在体现产品的文化内涵方面具有突出的优势，国人钟情的祥云图案寓意着幸福吉祥，将其应用于工业文创产品的包装设计中，既是对传统文化的继承与弘扬，也为产品包装赋予了更强的生命力。在对不同的图案形态进行取舍时，需要综合考量产品特点及消费者的审美需要，在积极进行创新创造的基础上将传统与现代有机融合，使图案形态选择既能体现时代风，又能彰显文化的厚重感，从而使包装设计具有多元文化交织的设计特色。具体而言，经常用到的包装图形有概括图形、意境图形以及图形符号等，在运用这些图形时应注重简洁明快，突出视觉效果，使其具有指导消费者意识与行为的价值功能。

3.色彩设计

色彩是最能引起观者视觉反应的重要元素，它是信息传达、情感传递的主要媒介。色彩的基本要素是色相、明度及纯度，色彩元素在工业文创产品包装中的运用最关键的是合理设计对比效果，通过明暗对比、冷暖对比等来体现色彩的真正魅力，使产品包装具有强烈的视觉冲击力。色彩对比应体现整体性、和谐性，从全局角度加以分析考量，过强的对比反差容易带给观者生硬、粗糙的感觉，而过弱的对比反差又会使人感觉乏力，只有和谐的色彩对比才能带给人舒适愉悦的视觉感受与情感体验。色彩不仅具有美感，还有表达情绪、传递情感的功能，如红色使人感到热情、亢奋，蓝色带给人静谧、平静之感，白色激发人的浪漫情绪，黑色则使人感到厚重、压抑。不同的色彩承载着不同的情感，对色彩的运用需结合工业文创产品的特点属性，色彩的整体感觉应与产品的文化内涵保持一致，它应具有传递产品信息、吸引消费者注意、带给消费者愉悦的视觉感受等功能。

结 语

工业文化产业的迅速发展为工业文化旅游的开展创设了良好的条件，在此背景下，工业文创产品包装设计方兴未艾。当前文创产品包装设计大多从馆藏工业品、历史重大工业事件及工业生产工艺等方面获取设计素材及灵感，在设计实践中遵循地域性、低碳环保性、适销性、人性化等原则。在文化自信背景下，应进一步挖掘工业文化旅游素材，深入把握适用于工业文创产品设计的优秀资源，从而推动工业文化旅游实现可持续发展，促进工业文化精神的弘扬与传播。