ISMAS视角下非物质文化遗产的传播变化与策略研究

张楠 尚妍

［摘要］当下，面对传播模式多样化、传播对象年轻化、传播内容创新难、传播渠道网络化等新趋势，湖北省国家级非物质文化遗产阳新布贴需要创新传播内容。文章基于移动互联网时代以受众为中心的ISMAS模式分析发现，以高校创新成果塑造阳新布贴文化传播新亮点，用高校各类传播媒介打造阳新布贴文化传播新阵地，借校园文娱生活点燃阳新布贴文化传播新活力等策略，可助力阳新布贴文化传播。

［关键词］非物质文化遗产；ISMAS模式；阳新布贴；传播

非物质文化遗产（以下简称非遗）是一个非常重要的文化标志，在文化自信、民族复兴，推进中国式现代化建设的大背景下，推动非遗文化传播具有重要的现实意义。随着5G时代的来临以及年轻人成为传播非遗的新生力量，非遺基于移动互联网传播的需求在不断增加。高校是高素质年轻人的聚集地，高校师生是网络媒体的重度用户，因此，利用好高校的资源对传播非遗可以起到事半功倍的作用。基于这一思路，文章以湖北省国家级非物质文化遗产阳新布贴作为研究对象，探讨利用高校资源传播非遗的可能性。

一、ISMAS视角下非遗传播的难点

ISMAS模式是涵盖“Interest（兴趣）、Search（搜索）、Mouth（口碑）、Action（行动）、Share（分享）”5个维度，“以消费者兴趣为出发点”的研究文化传播模式［1］。在移动互联网时代，信息传播模式更加多样。早期在研究非遗传播时，很多学者基于拉斯韦尔的5W模式展开，关注的焦点往往放在传播者，如非遗传承人，或是传播渠道，如新媒体渠道的使用等方面。而ISMAS模式针对当下受众注意力分散的情况，将研究聚焦到传播对象上，将如何激发他们的“兴趣点”作为提升他们主动性的重要因素。

（一）非遗传播模式多样化

近几年，随着国家加大对非遗的传播力度，以及湖北省黄石市阳新县对阳新布贴的深入宣传，阳新布贴受到大众关注。其中，阳新县文化馆在宣传阳新布贴时，除了利用传统的场馆进行线下传播，也开始通过其微信公众号、文化馆网站等渠道进行线上传播，包括宣传阳新布贴文化、创新文创产品展示，举办活动与受众互动等。但从宣传效果来看，仍存在一定局限，如其微信公众号推文阅读率与文化馆网站信息浏览率都相对较低，内容缺乏新意，较难激发受众二次传播。

（二）非遗传播对象年轻化

非遗传播除了要增强年轻人的认同感，还要使他们获得参与感与获得感。年轻人对新鲜事物接受较快，对娱乐化信息接受度较高，并拥有各自的文化圈层与兴趣点。因此，当下如《非遗里的中国》《传承进行时》等文化节目，通过娱乐性强、通俗易懂的内容让许多年轻观众了解非遗，甚至使其主动利用互联网进行探索和讨论。在该前提下，研究阳新布贴文化如何能更有针对性地面向年轻群体进行传播，激发其产生探寻非遗的兴趣非常关键。

（三）非遗传播内容创新难

非遗传播内容有四种常见的类型。一是非遗相关影视片，这类作品长短不一，内容常以记录和展示非遗技艺，讲述非遗传承故事等为主，其中优质纪录片的创作难度较大，且大部分影片时长较长。二是非遗相关新闻资讯，包括非遗活动报道、非遗开展信息等，此类内容时效性较强，信息较为单一。三是非遗知识、非遗展览或相关非遗创作展示等，可通过社交媒体等渠道进行传播，但此类内容质量参差不齐，较难长期持续更新。四是非遗相关文娱节目，此类型节目往往深入非遗传承地，讲述多样的非遗文化方式，但内容创作耗资相对较高，整体创作周期较长，同时随着同类节目的增多，该类型节目内容的不断创新成为新难点。

（四）非遗传播渠道网络化

随着我国互联网快速发展，据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国互联网普及率达75.6%［2］。由此可看出，网络传播渠道已成为非遗传播至关重要的渠道。然而，一是作为非遗关键传播者的非遗传承人不少年龄较高，较缺乏利用互联网进行信息传播的经验。二是互联网信息量大，非遗传播要获得有效效果，对运用互联网传播模式激发二次传播的要求较高。三是传播渠道碎片化，从图文到视频，非遗信息的承载方式愈来愈多元，同时可利用的传播平台也在不断增多，因此如何整合传播渠道，更好触达年轻人群体成为非遗传播的重要方面。

二、ISMAS视角下非遗传播机遇

（一）高校师生能成为阳新布贴文化传播的重要助力

在ISMAS模式中，信息传播的“兴趣点”不仅是受众能否从海量信息中“选取”的关键，还是促使其进行二次传播的核心点。而让较为传统的阳新布贴重新“年轻”起来，需要从年轻受众角度换位思考，从而破局传播。高校学生不单是阳新布贴文化传播的重要对象，同时也是阳新布贴的传播者，其能从年轻人的视角来解读阳新布贴文化，进而助力阳新布贴非遗有效传播。以湖北省各大高校非遗实践为例，一方面通过“引进来”的方式，湖北省多所高校在校内设立传承点、非遗文化研究中心，或结合课堂教学让学生体验阳新布贴的制作过程，在培养学生掌握非遗技艺的同时使其成为非遗的新传播者。另一方面凭借“走出去”的方式，一些高校将文旅研学或“三下乡”实践活动等与非遗实践体验相结合。这些方式既能让学生将自己的考察体会通过自媒体进行记录分享，促进非遗的传播，也能助力地方文旅产业发展与乡村振兴，推动在地非遗的持续性发展。

（二）高校资源能成为阳新布贴文化传播的创新动力

高校在传播阳新布贴文化时，能从专业优势、校园活动、实践教学等多角度对其进行活化再造，让阳新布贴文化通过高校力量积蓄新的传播力。不同的高校可结合自身产学研教的优势，与非遗传播产生联系。例如：有的高校让师生参与非遗传承人研修培训，用优质的人才储备与前沿研究为传统非遗注入新创意，提升非遗作品的质量，以此形成非遗产品口碑；有的高校依托非物质文化遗产研究中心，通过项目研究促进非遗传承和发展。

三、ISMAS视角下非物质文化遗产的传播策略新尝试

（一）以高校创新成果塑造阳新布贴文化传播新亮点

1.利用教学实践成果激发受众兴趣

现今，大众多通过参观文化场馆的非遗展览、体验文旅非遗项目、观看综艺节目等方式来了解非遗，如何进一步深入推动非遗文化保护与传承，进而持续性传播成为非遗传播的新目标。为达成这一目标，发挥高校力量尤为重要。以阳新布贴文化传播为例，高校将教学实践活动与阳新布贴创作相结合，根据阳新布贴技艺特点，与学生实践内容灵活融合，形成阳新布贴文化传播新的兴趣点。例如，高校将阳新布贴运用到服装设计中，让学生以年轻化的视角对阳新布贴进行再设计与创新传承。例如，学生的毕业设计作品《衍·延》以突破传统风格的表现方式，运用当下流行材质，结合现代审美将阳新布贴融入服装设计中，使阳新布贴在毕业设计作品中得到新阐释。这类利用高校学科优势促进非遗实践创新的做法，能够形成有别于传统非遗文创设计的新产品，可打造成“吸睛”爆款，激发受众兴趣，有助于形成新的非遗传播内容。

2.利用数字化手段增强信息搜索可能性

高校当下的各种教学成果不仅能利用图片、视频等记录，还能将成果进行数字化保存，以便于传播。例如，高校将阳新布贴相关教学成果内容通过各类平台、线上线下结合进行信息发布，让信息易于被搜索。如服装类专业学生的毕业设计作品一方面能以实物形式，由模特通过“走秀”展示，另一方面学生整体的毕业展又通过微信公众号进行发布，让相关信息易于被评论、转发与搜索。这种做法既借学生实践作品展示了阳新布贴在毕业作品中呈现的生命力，增强阳新布贴产学研用新的可能性，又通过这一系列活动让阳新布贴植入高校各类公开传播的信息中，不但能在线下校园内提高传播度，而且关注活动的学生也能通过线上社交媒体再次传播信息，增强阳新布贴相关内容被搜索到的可能性，增強其综合传播效果。

（二）用高校各类传播媒介打造阳新布贴文化传播新阵地

1.以高校媒介矩阵精准传播

当下，各大高校基本建设了官方媒介平台，如学校官方网站、学校或学院等各级职能部门的社交媒体账号、短视频号等。这些媒介平台直接面向高校师生群体，具有一定的社会关注度。例如：武汉大学的微信公众号的推文浏览量普遍过万，同时该微信公众号链接了武汉大学官方网站和微博，并开通了视频号；湖北大学的微信公众号则建设有媒体矩阵，除了官方网站、微博，还设有电子校报与官方B站账号链接。高校将这类媒介平台作为阳新布贴文化传播的渠道，能获得师生较高的信任度与关注度。另外，高校还可以设立与非遗传播契合度更高的宣传平台，例如武汉纺织大学专门注册了“纺大非遗社团”，精准传播荆楚纺织非遗。这些宣传平台内容鲜活，能直接展现高校与非遗结合的成果，不但能让非遗信息被快速搜索，还能更有针对性地面向目标受众进行传播。

2.以内容口碑提高信息可信度

高校媒介平台传播内容活力十足，将非遗植入其中，能结合平台特征进行多渠道展示，打破单纯依赖非遗传承人传播内容的局限。例如：武汉大学在其微信公众号以民间技艺的传承与创新课程的方式来传承非遗，用推文展示师生课堂内容与反馈信息等，以课堂口碑吸引更多学生学习该课程；武汉纺织大学的“纺大非遗社团”微信公众号则汇聚了各类非遗信息，从课程报名、相关赛事信息到课程记录展示等，综合展现了非遗与校园结合的方方面面。同时，武汉纺织大学的B站官方账号也发布了非遗进校园活动的视频，以此呈现学生的展览作品等。这些内容与师生息息相关，也便于师生通过社交媒体对非遗进行再传播。

（三）借校园文娱生活点燃阳新布贴文化传播新活力

1.以校园活动助推非遗信息分享

高校的各类活动众多，将之与非遗相结合，能增强学生主动探索非遗的积极性。例如，湖北高校以阳新布贴文化结合校内文娱活动形成新的兴趣点，以提高受众的关注度，进而让受众参与相关活动，激发其再传播非遗信息的意愿。高校举办文化类赛事就是具有代表性的一类活动，例如，武汉纺织大学举办的非遗文创设计大赛、武汉设计工程学院举办的“品尚”校园文创大赛等，让学生通过参赛自主探索非遗信息，进而设计出各类具有创新创意的文创产品，同时高校媒介平台将这些作品信息进行传播分享。除了赛事活动，还有各种校园庆典或者节日主题活动可助力非遗传播，如华中农业大学的“狮山欢乐节”就是由学生设计参与的文化活动，该活动在2021年还加入了非遗项目展及其他传统民俗体验项目。

2.以社团力量激发学生对非遗的保护与传播

高校中由学生自发组成的社团是非遗传播的新生力量。除了专门的非遗社团，还有民俗文化与民间艺术类社团等非遗相关社团，方便让学生以社团为平台，自主展开对非遗的研究。例如：社团在招纳新成员时，可举办非遗体验活动或非遗文化展等，社团在开展日常活动时也可进行非遗技艺的学习体验，展示宣传非遗文化等，这些活动往往能在校园内聚集大量人气，吸引师生目光，有助于非遗信息扩散传播。

四、结语

非遗技艺需要用心传承，非遗文化同样需要有效传播，这样才能做好非物质文化遗产保护和发扬这项重要工作。在移动互联网时代，信息冗杂，传播方式复杂多样，鉴于部分非遗传播效果欠佳的现状，在研究湖北省国家级非物质文化遗产阳新布贴文化传播时，文章围绕以受众为中心的新的传播法则ISMAS模式，激发受众对阳新布贴的兴趣，再促使其进行二次传播分享，扩大阳新布贴文化传播的影响力。基于ISMAS模式，高校发挥自身优势，以高校创新成果塑造阳新布贴文化传播新亮点、用高校各类传播媒介打造阳新布贴文化传播新阵地、借校园文娱生活点燃阳新布贴文化传播新活力。

［参考文献］

［1］刘德寰，陈斯洛.广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS［J］.广告大观（综合版），2013（04）：96-98.

［2］中国互联网络信息中心.第51次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.（2023-03-02）［2023-06-12］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.