大运河江苏段非遗短视频传播影响要素及提升策略研究

李俊楼 刘进

［摘要］文章对大运河江苏段非遗短视频抖音号传播力指数（DCI）进行分析，发现地区、非遗类型和非遗短视频账号内容等要素都会影响非遗短视频抖音号传播力指数，引发指数波动。笔者认为，非遗短视频传播需要注重短视频创作的故事性，增强受众的贴近性，提高短视频画质的清晰度，实现良好的镜头画面组接，这可在一定程度上缩短非遗短视频与受众之间的距离感。为了更好地适应新媒体环境，传播好大运河江苏段非遗文化，政府相关部门、非遗传承人、社会组织及社会大众等多元主体应共同参与，积极构建非物质文化遗产数字传播内容环境，提升大运河江苏段非遗短视频传播影响力，有效促进大运河江苏段非物质文化遗产的传播、传承和保护。

［关键词］非物质文化遗产；抖音号传播力指数；短视频；大运河江苏段

一、数据来源与研究方法

（一）数据来源

据江苏省非物质文化遗产保护中心统计，大运河江苏段地级市共有8个，涉及国家级非遗项目108项，涵盖9个非遗类型，文化遗存多、保存状况好、利用率高。基于此，笔者通过抖音平台，利用名称、话题、关键词等检索相关非遗短视频内容，筛选出相关非遗短视频抖音账号476个，并依据非遗短视频内容质量、活跃度、互动率、粉丝数、更新速度等情况进行二次筛选，最终获取大运河江苏段非遗短视频抖音账号239个，涵盖传统戏剧、传统技艺、曲艺等8种非遗类型，涉及69项国家级非遗项目。其中：苏南地区非遗短视频抖音账号126个，苏中地区非遗短视频抖音账号52个，苏北地区非遗短视频抖音账号61个。

（二）研究方法

1.内容分析法

研究通过获取大运河江苏段非遗短视频抖音账号，采集其一定时期的新增作品数、点赞数、评论数等数据指标，并定量和定性分析相关内容，探究大运河江苏段非遗短视频传播影响要素。

2.比较分析法

研究对以“城市”和“非遗类型”为标准产生的均值与数值的大小进行比较，并对这一单位标准的抖音账号从视频内容、账号封面、画面质量等维度进行分析，得出有关结论。

二、基于抖音号传播力指数大运河江苏段非遗短视频影响力分析

（一）抖音号传播力指数概述

抖音号传播力指数（DCI）主要从抖音短视频发布指数、互动指数、覆盖指数三个维度进行考察［1］，

涉及短视频播放数量、互动状况、覆盖用户程度，采集包括新增作品数、点赞数、评论数、分享数、新增粉丝数、总粉丝数等数据，从而综合体现短视频抖音账号的传播影响力。抖音号传播力指数计算公式为DCI={0.10×ln（X1+1）+0.76× ［0.17×ln（X2+1）+0.37×ln（X3+1）+0.46×ln（X4+1）］+0.14×［0.11×ln（X5+1）+0.89×ln（X6+1）］}×100。

（二）非遗短视频抖音影响力分析

1.影响力整体水平

研究对获取的239个大运河江苏段非遗短视频抖音账号在2023年1月16日至4月16日的数据信息进行采集，并采用DCI公式计算，获得大运河江苏段非遗短视频抖音账号的影响力值，其中前十名如表1。

研究通过分析表1发现：有6个大运河江苏段非遗短视频抖音账号来自苏南地区，其非遗类型以“传统美术”“传统技艺”为主；有4个大运河江苏段非遗短视频抖音账号来自苏北地区，其非遗类型以“传统戏剧”“传统音乐”为主。这在一定程度上表明，无论是苏南地区，还是苏北地区，以“传统戏剧”“传统美术”“传统技艺”为主的大运河江苏段非遗短视频抖音账号备受大众喜欢。

此外，研究结果显示：大运河江苏段非遗短视频DCI平均值为487.66，其中高于该平均值的大运河江苏段非遗短视频抖音账号有122个，包括苏南地区的65个，苏中地区的17个，苏北地区的40个；苏南地区大运河江苏段非遗短视频DCI平均值为482.51，涉及6种非遗类型；苏中地区大运河江苏段非遗短视频DCI平均值为401.88，涉及5种非遗类型；苏北地区大运河江苏段非遗短视频DCI平均值为571.42，涉及7种非遗类型。由此，笔者经过分析，发现苏南地区大运河江苏段非遗短视频抖音优质账号数量最多，苏中地区的最少，而苏北地区大运河江蘇段非遗短视频DCI高于苏南地区和苏中地区的。究其原因：在苏北地区大运河江苏段非遗短视频中，“曲艺”“传统戏剧”和“传统技艺”这三种非遗类型占比近70%，在一定程度上促使相应的非遗短视频DCI平均值比较高；苏北地区大运河江苏段非遗短视频DCI高于平均值487.66的有40个账号，低于200的有6个账号；苏南地区大运河江苏段非遗短视频DCI高于平均值487.66的有65个账号，低于200的有24个账号，呈现两极化。

2.地级市和非遗类型

研究以“城市”“非遗类型”为单位进行内容筛选，计算出大运河江苏段涉及城市和非遗类型的非遗短视频DCI平均值，并经过降序排序得到表2和表3。结果显示，淮安市和宿迁市的大运河江苏段非遗短视频DCI平均值遥遥领先于其他城市。究其原因，在淮安市和宿迁市的非遗项目中，“曲艺”“传统戏剧”“传统技艺”这三个非遗类型占比90%。可见，淮剧和泗州戏等作为传统戏剧深受当地大众喜爱。同时，宿迁市的洋河酒酿造技艺也凭借百年历史，被誉为中国白酒的“绵柔鼻祖”，家喻户晓。结果还显示；镇江市、苏州市和徐州市的大运河江苏段非遗短视频DCI平均值相近，差值小于10；常州市的大运河江苏段非遗短视频DCI平均值为383.02，远低于其他城市，究其原因，留青竹刻和常州乱针绣这两个非遗项目操作难度大，与大众生活存在一定的距离，导致传播力不高，影响了常州市大运河江苏段非遗短视频DCI平均值。

笔者观察大运河江苏段涉及非遗类型的非遗短视频DCI平均值，发现非遗类型的传播影响力与大众生活的贴近性呈现正相关性。传统戏剧、曲艺等非遗项目与大众生活较为贴近，普遍为人民群众所喜闻乐见，而传统医药等非遗项目由于内容专业性强，不太容易被大众理解，传播力则相对较低。

三、大运河江苏段非遗短视频传播影响要素

（一）大运河江苏段非遗短视频DCI高的账号特征要素分析

笔者对大运河江苏段非遗短视频DCI排名前50的账号进行总体分析，并结合单个账号内容，发现大运河江苏段非遗短视频会受到地区、粉丝基数、非遗项目等不同要素的影响，其中：有43个非遗短视频抖音账号依托相关非遗技能的传承人或相关单位；超过80%的非遗短视频实现视频封面统一，视频画质清晰；有16个非遗短视频抖音账号设置有合集。笔者也发现，主页视频封面统一和视频画质清晰是大运河江苏段非遗短视频抖音优质账号的共同特征，且建立合集的DCI平均值明显高于没有合集的。样本分析显示，“不偷懒的姚建萍”和“刺绣技艺大师（奇人匠心）”的非遗短视频创作者还采用个性化的拍摄手法和滤镜形式，形成风格化传播。这在一定程度上反映了通过视觉、听觉等多感官体验，受众会不自觉地被引入诗情画意的传播场景，近距离、沉浸式、交互式感受非遗文化［2］。还有“银针轩江南锦绣府”和“太阳的微笑.（淮剧）”采用口播形式直接展示才艺，通过诙谐幽默、生动通俗的叙事方式引起受众情感共鸣。结果显示，大运河江苏段非遗短视频DCI高的账号以非遗传承人为主体，进行个性化传播，凸显独特风格，融合区域文化，形成良好的传播效应。

（二）大运河江苏段非遗短视频DCI低的账号特征要素分析

笔者对大运河江苏段非遗短视频DCI排名后50的账号进行总体分析，发现其中70%的账号实现视频封面统一，84%的账号实现画面画质清晰，而建立合集的账号只有9个，35个账号没有发布新作品，甚至删除作品。例如：“常州留青竹刻张琪”和“常州梳篦第九代传承人一邢粮”等是经过认证的非遗传承人，视频内容画面精美，但是长久停更，导致DCI低；“常州乱针绣博物馆”等内容质量参差不齐，既有非遗展示也有个人生活动态，垂直内容不精准，且大部分视频套用固定模板导致视频画面比例失衡，使受众无法获得良好的视觉体验。同时，更新运营难，账号创作、运营成本高，以及非遗技艺人视频制作水平不高、对平台运营规则认识不够全面也是影响大运河江苏段非遗短视频DCI低的要素。

四、大运河江苏段非遗短视频传播提升策略

（一）加大扶持、引导非遗项目力度

实践证明，当前，通过短视频的方式传播非遗文化已经成为趋势。因此，政府相关部门应主动承担责任，加大扶持、引导非遗项目力度，发挥积极作用。首先，政府相关部门要加大资金投入力度，加强政策扶持，既联合多方合作，充分利用短视频平台进行非遗项目推广，也借助短视频传播优势打造全国和地方的特色非遗品牌［3］。其次，政府相关部门要组织展开新媒体运营与短视频制作普及工作，增强非遗传承人的互联网意识，提升非遗传承人的媒介素养。政府相关部门应重视与鼓励创建非遗自媒体团队，助力非遗自媒体提升短视频拍摄画面质量和内容质量，并做好平台引流与非遗传播同步发展。最后，政府相关部门要对特定非遗项目出台具体保护措施。例如，2021年，盐城市出台《盐城市淮剧保护条例》，除了保护淮剧传统发展，还提出鼓励淮剧创作实现数字化、网络化、智能化，探索新技术、新模式，丰富创作手段和表现形式，拓展创作空间。同时，对传播影响力不足的非遗项目，政府相关部门也可以出台具体保护条例，做到非遗保护传承、媒介宣传、走进群众一体化发展。

（二）不断提高非遗短视频的创新、创意度

当前，不同非遗传承人需要结合自身技艺，适应受众喜好，进行非遗短视频内容创作。首先，非遗传承人要明确运营非遗短视频账号的目的和定位。其次，非遗传承人运营非遗短视频账号要站在受众需求角度，考虑制作的视频内容是否能引起受众的情感共鸣，必须提高自身短视频内容生产制作的能力，创造优质内容。优质内容是短视频平台的核心竞争力。最后，非遗传承人在介绍非遗内容时要突出非遗特色，增进大众对非遗的理解，减少无法准确表达的词汇以及与非遗无关的内容。此外，非遗传承人还需要不断学习有关知识和技能，从不同的拍摄角度，通过运用镜头语言、音效，使非遗短视频内容更具艺术性和观赏性。非遗短视频制作包含的信息、设计元素越多，视频内容就越丰富、就越能被受众接受和理解，从而增强非遗短视频的传播力。值得注意的是，非遗短视频内容的真实性和可信度，对大运河江苏段非遗文化的传承和传播具有深远的意义。

（三）建立合作、共赢的非遗短视频产业链

短视频平台作为非遗短视频传播的载体，应为非遗短视频内容传播提供更加优化的空间。例如：为非遗短视频提供流量池，加大流量扶持力度，扩大传播范围；定期开展话题挑战活动，鼓励非遗短视频创作者参与其中，改善非遗短视频传播的环境。同时，短视频平台应优化算法推荐，适当拓展非遗短视频的推送空间，降低用户陷入“信息繭房”的可能性［2］。短视频平台还可以将非遗短视频账号的运营传播交由MCN负责。例如，作为传统文化方向国内MCN第一梯队的“奇人匠心”，覆盖了抖音等几十个互联网社交媒体平台，建立了数字内容生产、发行、变现的完整生态链，聚焦传统文化、文创市场［4］。“奇人匠心”这一成熟的非遗传播商业化运营模式对非遗文化传播具有巨大的价值，这可以为同类型的MCN公司或者运营公司提供借鉴。大运河江苏段非遗文化是一座值得挖掘的富矿，无论是短视频平台，还是MCN这类机构，都可以与非遗传承人建立一系列专业领域的合作，帮助非遗传承人解决流量少、运营难、拍摄难等问题，助力凸显大运河江苏段非遗文化的文化价值及商业价值，形成以短视频为核心的非遗产业链，实现各方互利共赢。

五、结语

利用短视频传播非遗文化已经成为当前主流方式，相较于传统的传播方式，短视频传播方式为非遗文化传播提供了更多的可能和机会。在大运河江苏段非遗短视频提升策略研究中，传播内容的选择是至关重要的。首先，非遗短视频的内容必须具有代表性和吸引力，具有一定的生活贴近性，能缩短非遗与大众之间的距离。其次，非遗短视频在视觉呈现上要具备整齐、清晰、美观等特点，并适应短视频传播特点。最后，非遗短视频传播需要汇聚多方力量，共同促进大运河江苏段非遗文化的繁荣发展［4］。

［参考文献］

［1］钟维凤.新媒体涉藏政治传播的实效研究：基于“两微一抖”的考察［D］.重庆：西南政法大学，2021.

［2］周懿榕，黄峥.非物质文化遗产在短视频平台的传播策略探析：基于非遗抖音账号的分析［J］.传媒论坛，2022（20）：73-76.

［3］梁培培.科技异化视域下手机阅读APP的发展困境及策略［J］.出版广角，2021（16）：71-73.

［4］李修玉.混沌与繁兴：中国MCN行业发展调查研究（2020年）［D］.南京：南京大学，2021.