全域旅游背景下“互联网+”休闲农业旅游产品创新路径

2023-08-28刘慧

南方农机 2023年16期

刘慧

（安顺职业技术学院，贵州安顺 561000）

1 全域旅游的意义

全域旅游是指以旅游业为主导，促进某地区经济发展的理念和模式。乡村旅游具有打破城乡二元结构、促进城乡融合发展的作用。但是在早期的乡村旅游中，这种作用并不显著，甚至还在拉大差距。其中的原因大致表现在以下两个方面：1）那些较为富裕的地区，较早且较容易获得资金扶持，显著改善了当地生活、生产和生态条件[1]。那些具有发展潜力但比较贫穷的地区，就比较难获得资本的青睐，导致与发达地区的经济差距越来越大。2）过去，由于城市的基础设施和生活条件都是乡村所无法比拟的，故很多游客选择的旅游目的地都是大城市而非乡村[2]。而在全域旅游的背景下，各有关部门强调产业融合，过去那些似乎与旅游业无关的特色产业，就可以被开拓成休闲农业旅游产品。让旅游行业的发展，不再依赖于酒店、旅行社这些传统的旅游产业，而是与其他产业互相融合，共同发展[3]。

在过去，旅游产业严重地依赖自然景观，这种方式割裂了旅游与社会发展各方面的广泛联系，无法达到旅游拓宽个人视野的目的。而且，这些自然景观往往有很强的季节性。例如，吉林雾凇这种自然景观就只会在冬季出现。这就造成了冬季时，吉林会有很多游客前来游玩，但是冬季过后，游客数量就会急剧下降[4]。而在全域旅游的大背景下，各地区打造更多有特色的文化品牌、旅游项目，通过这一方式能够平衡淡旺季的旅游资源，促进资源的高效利用，为当地的居民带来更多的旅游收入。

2 全域旅游背景下休闲农业旅游产品创新路径

2.1 打造网络品牌，构建高品质文旅产品体系

品牌是地方旅游产业发展的灵魂，一个好的品牌，可以让旅游者在极短的时间内对该地区产生记忆。例如，西湖就已经成为杭州市的名片，每一年西湖都会为杭州市吸引大量前来游玩的客人。正因如此，各地的旅游部门都必须打造属于自己的品牌，创造出令人神往的文旅产品。过去，各旅游景点的产品常常是千篇一律，没有突出当地特色[5]。这样的文旅产品，无法带给人深刻的印象，导致这些文旅产品普遍销量不佳，无法促进旅游产业的发展。基于此，《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》（国办发〔2018〕15 号）中，着重地强调了提升旅游产品品质，应当从地域特色文化、民族民俗文化等方面入手。通过包装文旅产品，既可以和其他旅游地区的文旅产品产生差异，也可以更好地传承地域文化。例如，贵州省的雷山县属于亚热带季风气候，气候较为温和，降雨量十分充沛，茶叶、茶文化是当地的特色产品。根据权威机构的认证，雷山茶叶具有抗病毒菌、缓解疲劳的作用[6]。仅2022 年，雷山县就有三家茶企获得贵州绿茶十佳企业的称号。正是因为雷山茶叶的种种优势，雷山县的旅游景点，通常会有雷山茶的售卖。人们在雷山县旅游的时候，通常会带回两罐茶叶作为纪念品，送给亲戚朋友，别具特色的茶叶，无形中也宣传了雷山县。为了加深旅游者对雷山地区的记忆，雷山县的茶叶包装富有特色，将当地的苗族文化充分地融入到包装中，使广大消费者在买到茶叶的同时，也了解了雷山的记忆和故事。

毋庸置疑，农业旅游产品是一种商品，既然是商品就离不开营销造势。就目前而言，营销大致有以下两种方式：1）新媒体传播。新媒体可以分为视频、文字两大类。文字类有知乎、豆瓣、微博等，而视频则是以抖音、快手、bilibili 为主。在新媒体当中，旅游部门应当做私域流量，多层面、多维度地进行宣传造势[7]。射箭要看靶心，弹琴要看听众。在利用新媒体造势的时候，相关部门必须思考：我的受众是什么人？他（她）们有什么特征？会对什么内容产生兴趣？比如，B 站用户平均年龄是23.5 岁，故相关部门在B 站宣传农业旅游产品的时候，不可以是自上往下的，因为青少年会对这种灌输的模式产生反感。正确的方式是在宣传过程中，融入汉服、动漫、网络热梗等流行元素，吸引年轻人的眼球。2）大众媒体。相较于新媒体，这种方式较为传统，主要是在电视、地铁和火车站等地进行宣传。在进行大众宣传的时候，一定要厘清该宣传载体的特点，对症下药，避免做无用功。例如，地铁站或公交站的宣传广告[8]。这些地方通常是以海报的形式进行宣传的，现代人的生活压力较大，很难像欣赏美术作品一样欣赏海报。与此同时，相关部门必须重视农业旅游产品的质量，因为质量是一个商品的根本，具有良好质量的商品，才能给消费者留下好的印象。质量不佳的农业旅游产品或许可以盛行一时，但这样却不能长久地发展下去。

2.2 打造“农产品+文农旅”地方特色旅游文化消费节

随着旅游产业的不断发展，文农旅这一概念已在旅游行业内深度普及。所谓的文农旅指的是农业、文创、旅游三者相互融合、相互协同，可以促进当地居民的旅游收益，也可以为广大游客进行服务[9]。值得重视的是，旅游是一种精神消费，旅游者的消费心理共性为“求新、求知、求乐”。如果旅游者来到旅游地，发现当地和家乡区别很小，那么难免会感到失望，无法让其产生消费欲望，进而减少旅游收入。故此，在进行文农旅融合的过程中，必须依托当地的特色旅游文化，打造旅游文化消费节。俗话说：民以食为天。旅游部门可以将一些富有当地特色的农产品（包括其制品）融入到文化节中，在游客在品尝美食的同时，对该地有一定的了解。在互联网时代，“酒香也怕巷子深”，旅游部门必须利用网络，对当地的文化节进行全方位、立体性报道。

2.3 农产品与旅游电商的融合

近年来，我国大力发展全域旅游，旅游电商也随之兴起。相关部门应将地方特色美食与旅游电商融合，为地方增加收益。笔者认为，旅游电商具备以下三点优势：1）旅游电商具有可分享性和参与性。地方美食不像工业纪念品那样，需要经过研发、销售等非常复杂的流程，通过各个电商平台，将产品的相关信息进行充分整合，便可以轻易地传播给目标人群。2）目前我国有两种主流的出行方式，分别是团体游和自由行。在传统的消费品领域，店铺对于客流量有很大的需求，而旅游电商行业很适合以散客、小团体为主的旅游市场。3）电商的营销成本相对于传统方式而言是比较低的，店主甚至可以零成本地利用自媒体来进行宣传，具备一定的价格优势。正因为电商具备以上优点，有关政府部门十分重视将地方的农产品与电商相结合。在2012 年，中央一号文件就明确提出“创新农产品流通方式，充分利用现代信息技术手段，发展农产品电子商务等现代交易方式”。如果地方美食可以利用好这些旅游电商资源，那么可以收获的利益也必然是巨大的。比如，螺蛳粉是柳州市的特殊小吃。在过去，仅在广西地区风靡。但近年来借助电商的东风，螺蛳粉开始在全国普及，2021 年柳州市袋装螺蛳粉销售收入达151.97亿元；全国实体店2.3 万家，营业额约206.8 亿元；2022 年柳州螺蛳粉销往全球28 个国家和地区[10]。

利用电商推广“地方美食”虽然有种种好处，但也存在以下一些问题：1）缺乏高质量的专门服务于农产品的电商人员。根据国家统计，懂电子商务的人才当中，仅有1%的人懂得农业知识，而且其中大多是农业管理与技术人员，绝大多数都集中在发达城市地区。广大农村地区严重缺乏此类专业人才。2）大多数农民比较保守，认为电商投资风险大，对电商存在怀疑的心理。3）在部分农村地区，物流的配送存在着一定的问题。要想改善这一点，就必须加大投资力度，完善农村基础设施。与此同时，高薪聘请高素质人才，加大农产品销售力度。此外，向村民普及电商知识，加大培训力度，消除其观望心态，使其积极投身互联网营销大潮中。

2.4 重视休闲农业旅游产品的原生态

在部分旅游地区，打造农业旅游产品的时候，过于注重当地特色，以至于造成了失真的现象。在过去，互联网尚未大规模普及，这种方式还可以吸引到部分游客。但是，互联网普及后，游客开阔了眼界，也明白了一些基本营销原理，知道自己眼前的旅游产品是虚假的，与其“原生态”需求是背道而驰的，旅游者自然就不愿意消费了。故此，有关部门应该保护那些原生态的东西，比如传统傩戏、火把节、山歌会等，尽最大努力将农业、农村、农民的真实风情展现给远方的游客。通过这种方式，才能够吸引外地游客打卡、消费。

2.5 开发自然资源

众所周知，我国地域辽阔。在广袤的国土当中，具有很多别具特色的自然资源，具有非常高的审美价值。但是，在过去这些美景鲜有推广渠道，故有部分地区的自然资源并没有充分地运用于旅游产业中。在全域旅游及互联网飞快发展的大背景下，相关部门应该积极地去寻找那些没有被利用、开发，但是具备潜力的自然资源，通过与当地村民的合作，将其打造成休闲农业旅游产品，达到增加地方经济收入的目的。在此过程中，相关部门应该尽最大努力保护地域的自然风貌，使其可持续发展，让村民可以获得持久的收益。值得重视的是，开发自然资源很有可能对当地居民的生活造成一定的影响，有关部门必须做好说服工作，并给予当地居民一定的经济补偿。

2.6 利用大数据创新休闲农业旅游产品

按照麦肯锡全球研究所的定义，大数据指的是一种规模大到在获取、存储、管理、分析等方面远远地超出了传统的数据库软件工具能力范围的数据集合，大数据具有数据规模海量、数据流转快速、数据类型多样和价值密度低这四大关键的特征。大数据技术的核心区别在于对海量数据进行快速筛选，通过专业的处理分析从海量数据中寻找到数据潜在的价值，而不是仅仅拥有海量数据。在全域旅游的历史背景下，数据早已成为文旅行业极为重视的战略性资源，也是将来文旅相关产业进行创新改革的起点。通过实践，早已经充分地证明了大数据这一形式，是非常高效的。相关部门可以利用该技术，搜集那些潜在旅游用户的数据，并且描绘其用户画像。不断地分析其喜好，有针对性地设计休闲农业旅游产品。这种基于大数据的产品，有极强的针对性，所以更容易引起广大游客的喜爱。