乡村振兴背景下“大同黄花”品牌营销策略及优化研究

王安琪

（太原学院，山西 太原 030032）

党的二十大报告提出，全面推进乡村振兴。坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。实施乡村振兴战略，是全面建设社会主义现代化国家的重要举措，是实现全体人民共同富裕的必然要求。山西大同市以发展黄花产业作为本地区推进乡村振兴、巩固脱贫攻坚成果的有力“引擎”之一。大同市是我国黄花种植的重要基地，被称为“中国黄花之乡”。近年来，在政策倾斜和资金扶持下，大同市黄花产业基本实现了规模化种植，产业链产值大幅增长，产量和质量明显提升，表现出良好的发展态势，但也存在一些亟待解决的问题。实践证明，大同市黄花产业对于自身内部的生产环节把控十分有效，但是对于与消费者连接的品牌营销环节的处理制约着其市场竞争力的提升。因此，大同市黄花产业还需要重视优化品牌营销策略，以推动其可持续发展。

1 相关理论和概念

SWOT 分析法是管理学中常用的对企业所处的各种环境因素进行态势分析的方法，环境因素包括内部的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）和外部的机会（Opportunities）、威胁（Threats）。运用这种分析法可以较为全面系统地为战略计划的制定提供依据。

“4P”营销理论是美国营销学教授杰罗姆·麦卡锡于2 0 世纪6 0 年代提出的，该理论指出产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）是营销策略中的四大主导因素[1-2]。产品策略，包含企业确定生产经营的产品和提供的服务的策略。价格策略，包含企业根据产品自身价值、市场竞争环境和消费水平等因素在价格制定上采取的策略。渠道策略，包含确定目标市场的位置、产品进入路径与方式等的策略。促销策略，包含企业为扩大销售而采取的促销、推广、营销等策略。

农产品品牌是指其生产者、经营者为了向目标消费者凸显自身独特属性与价值，明确与同种或类似农产品的差异性和优越性，以提升消费者购买意愿而选用的标志。农产品品牌的建设对农产品营销具有相当重要的意义。农产品品牌帮助挖掘独特优势，构建核心营销竞争力，比如“涪陵榨菜”和“赣南脐橙”等品牌就凸显了产地优势[3-4]。农产品品牌通过向目标消费者传递文化价值、内在品质、外在形象等信息，实现差异化营销策略。长远来看，农产品品牌的传播可以培养出品牌忠诚度较高的稳定的客户群体，以保证营销活动的持续性。

2 “大同黄花”品牌营销现状分析

2.1 优势

2.1.1 产品质量领先

大同黄花角长肉厚，肥硕粗壮，营养价值高，质量上乘，这主要归功于当地得天独厚的自然条件[5]。大同市云州区是大同黄花的主要产地，此地区处于死火山带，土壤富含微量元素，土质松软，土层深厚，大大提高了大同黄花的营养成分。此地区气候凉爽干燥，日照时间长，昼夜温差大，有利于植物进行光合作用与农作物糖分的积累，因此大同黄花的含糖量远远高于南方地区种植的黄花。大同市云州区内没有设立大型工厂或者矿场，这样的环境条件可以给黄花菜提供洁净无污染的水源。其次，黄花菜需要在花蕾绽放前及时采摘干制，而且掌握好收获的季节与摘采时间相当重要。大同黄花的采摘时间在7 月份，火山地带的高温和此时大同地区的干旱气候便于黄花的自然晾晒，因此大同黄花也是纯天然绿色食品，并且可以长时间储存[6]。大同黄花产品质量的领先，为品牌营销奠定了良好的基础。

2.1.2 产业链延伸，产品服务多元化

大同黄花产业链持续延伸强化，致力于为消费者提供全方位的消费体验。在科学技术的支撑下，大同黄花加工企业不断进行产品创新开发，在精深加工上下功夫。到目前为止，大同黄花已经在菜品、饮品、食品、功能产品和化妆品五大类型上推出100 多种黄花产品，为消费者提供了多重选择，扩大了大同黄花的影响力。近年来，大同市还涌现出宜民、云萱和火山粮源等具有竞争优势的龙头加工企业，开发出烘干黄花、冰鲜黄花、黄花素、黄花酱、黄花味素、黄花谷物代餐粉等系列产品[7]。此外，为充分利用黄花的观赏价值，在黄花产区开设黄花主题广场、黄花观景平台、黄花栈道等休闲观光的乡村旅游场所，建立黄花主题文旅小镇，提供户外露营服务。

2.1.3 历史文化底蕴深厚

黄花，学名萱草，对其最早的记载可以追溯到2 000 多年前。大同市云州区是闻名全国的“黄花之乡”，种植历史已有600 多年，从明代嘉靖年间开始，培育和食用黄花就在大同广泛流行起来，之后，黄花菜的种植和贸易传播到全国各地，甚至销往海外[6]。黄花不仅具有食用价值，更具有无可替代的文化价值。黄花，又名忘忧草，象征着忘记忧愁。唐代诗人白居易在诗中写道：“杜康能散闷，萱草解忘忧。”此外，黄花又被称为“中国的母亲花”，自古以来就是母子情深的象征。《诗经疏》中写道：“北堂幽暗，可以种萱。”北堂指母亲的居所，也被称为萱堂，古代游子远行前会在母亲居住的北堂种下萱草，希望母亲忘记对孩子的忧思。于是，萱草就成了关于母亲的意象。

2.2 劣势

2.2.1 缺少行业领军品牌

经过多年的发展，大同黄花仍然没有出现一个在消费者中认知度高的黄花菜品牌，这也是全国黄花产业发展所遇到的共性问题。究其原因，一方面，黄花本身并不是传统意义上的家常菜，而是一个比较小众的蔬菜产品。消费者对其味道、功效、食用方法等信息的接触有限，对其认知程度较低，黄花产业发展缓慢。另一方面，调查显示，半数以上的消费者对黄花的产地不了解[8]。因此，对不同产地的黄花产品，消费者很难形成明显的产品品质优劣之分，更难以对大同黄花形成产地品牌偏好，从侧面说明了大同黄花的品牌形象建设与宣传急需加强。

2.2.2 营销渠道开发不完善

目前，大同黄花的线上线下营销渠道已经基本建立，但是大多停留在官方合作的层面，对于互联网营销的开发深度不够。目前，大同黄花的营销仍然以传统的线下分销渠道为主。大同黄花与多家大型商超建立长期合作关系，在北京、上海、广州、成都、太原等城市设立了黄花直营店[7]。但是，并未开设黄花产品的专卖店，因此难以把控装卸、储存、销售等环节。线上渠道方面，大同黄花产业与京东、淘宝、天猫等电商平台合作，建立了线上销售渠道，还与直播带货的头部主播、央视电影频道等组织合作举办直播活动，现场销售黄花菜。现有线上营销渠道的开创确实有效推动了大同黄花的销售，然而，传播主体以官方为主，民间电商营销的整体应用水平较低[9]。农户缺乏电商营销的专业知识与系统的培训指导，更没有短视频营销和直播带货的经验。并且，通过在各大电商平台搜索“大同黄花”可以明显看出，黄花的销售量非常低，而且产品种类单一，以干黄花为主，没有专营黄花产品的官方旗舰店。以上都表明大同黄花产业并未有效利用新兴线上营销渠道，难以充分发挥新媒体营销的带动作用。

2.3 机遇

2.3.1 政府大力扶持产业品牌化发展

近年来，大同市政府高度重视大同黄花产业，把黄花产业的发展作为全面实施乡村振兴战略的重大举措，积极推动政策、资金、项目向黄花产业倾斜。近年来，大同市委、市政府先后制定了《大同市黄花菜产业发展规划》《大同市黄花菜科技与文化发展规划》等文件，出台了《扶持黄花产业发展十条政策》《大同市2021 年黄花产业高质量发展专项行动》等政策文件助力黄花产业发展。此外，政府加大对黄花产业的财政资金扶持力度，安排20 亿元设立黄花产业发展投资基金，市财政每年拿出1 亿元支持黄花产业发展[10]。市政府把大同黄花的品牌宣传建设作为工作的重点之一，力争把“大同黄花”打造成为“大同好粮”的拳头产品，以品牌化、电商化、数字化为中心，打造知名品牌。

2.3.2 消费者对健康农产品的饮食偏好

消费者对健康农产品的饮食偏好的兴起为大同黄花的品牌营销提供了良好的时机与发挥的空间。随着我国国民收入水平逐年提高，消费结构升级、全民健康意识提升，人们更加重视健康农产品的消费以满足保健需求。健康农产品的消费行为背后体现的是民众对自身和家庭成员身体健康的担忧与维持良好健康水平的需要，尤其在当前土壤污染、水源污染被频繁曝光的情况下。这种消费意愿、消费倾向的兴起给大同黄花的品牌营销提供了适宜的社会环境。根据某项对健康农产品消费行为的调查结果，促进同一品种农产品的产品种类多样化，有利于扩大城乡居民购买健康农产品的选择范围[11]。因此，急需市场上涌现出更多质量优秀、种类多样的健康农产品。大同黄花产业目前创新开发出的品类多元的产品可以很好地迎合此种需求。

2.4 威胁

与其他产区黄花品牌的竞争是大同黄花面临的主要威胁。在我国，黄花菜有四大主要产区，分别是湖南祁东、四川渠县、甘肃庆阳和山西大同。在四个主产区中，湖南祁东黄花被视为大同黄花最主要的竞争对手。祁东黄花的种植面积最广，并且其产业发展时间较大同黄花更久，已经拥有一定的知名度[12]。大同黄花与祁东黄花的产品存在同质化的问题，在定价上，大同黄花也受到了祁东黄花的制约，只能维持同等水平。并且优质黄花和质量较差黄花的价格相同，导致利润微薄。在大同黄花的品牌价值没有明确被消费者感知到的情况下，为了提高市场占有率，大同黄花只能压低售价以吸引消费者，但是这种做法可能会严重影响品牌形象，让消费者误以为大同黄花质量较差。如果未来其他产区打造出黄花行业的领导品牌，将会更加挤占大同黄花的市场份额。

3 “大同黄花”品牌营销策略优化建议

3.1 产品策略优化

产品是营销成功的基础，是“大同黄花”品牌营销策略至关重要的一部分。产品策略不仅包含产品实体，还涉及包装、商标、售后支持等。大同黄花产品本身质量优秀，种类多元，但商标普通，包装外观单一，无法体现其品牌特性。因此，需要精心设计优化商标和包装，提高辨识度。引入当地地理标志，宣传产地地域特色和文化特色，可以以火山地貌作为产品标识，强化大同黄花富含矿物质的特性，也可以以大同的著名旅游景点，如云冈石窟、悬空寺等作为产品标识。在包装上添加鲜明的文字品牌口号和产品介绍，附上二维码链接，让消费者扫码可了解更多的关于黄花的信息，如食用方法、产地溯源、人文历史知识等，在售后阶段提升消费者对品牌的信任感和满意度。在市场细分的基础上，根据产品的不同定位，设计不同档次的包装，比如推出礼盒装以满足高端需求，又比如针对电商消费群体年轻化的审美需求，包装设计应时尚轻巧。

3.2 价格策略优化

正确合理地制定价格才能够使大同黄花的生产者和经营者实现销售目标，获得利润，在与其他产地黄花产品的竞争中立于不败之地。一方面，应该时刻关注市场需求的变化，及时接收市场信息，分析调研竞争者的价格。另一方面，要深入分析消费者对于产品价值的感知情况。由于近年来民众对于健康农产品的需求量高涨，可以适当调高绿色有机黄花产品的定价以凸显生态成本，迎合这部分消费者愿意支付高价以获取放心产品的消费心理，也可以提高他们对产品的信任度[13]。通过营销手段，创造更高的产品附加值以匹配更高的定价。对产品进行分级，不同等级的产品对应需求差异化、消费水平各异的目标消费群体，采取不同的价格策略，优质产品定价高，低质产品定价低。

3.3 渠道策略优化

渠道是消费者获取产品的路径，拓宽畅通大同黄花的渠道，才能够提升品牌营销的效率。一方面，要在现有线下渠道的基础上进行完善。稳固加深与各大商超的合作，进一步开设品牌专柜用于销售高端产品。开设大同黄花产品专卖店，更加精准地进行品牌营销。借助农旅融合的趋势，在大同旅游景区周边，向外来游客售卖伴手礼与文创产品的同时宣传品牌，构建品牌接触点，促进品牌向全国各地传播。也可以通过与农家乐、农庄度假区和酒店合作举办黄花宴、黄花美食节等活动，增强消费者的品牌体验。另一方面，要推动电商营销渠道的建立和完善，通过大数据分析消费者的消费行为，改进营销策略。具体而言，要在京东、淘宝、拼多多等电商平台开设官方旗舰店，并且保证线上销售产品的多样性。充分发挥新媒体营销的带动作用，首要的是解决人才匮乏的问题，吸引营销专业人才返乡[14]。同时，调动农户通过自媒体引流带货的积极性，对农户进行专业培训，鼓励农户学习营销理论、短视频制作与直播技能以及相关人文历史知识，培养电商带头人，让官方媒体与民间自媒体合力拓宽营销渠道。在完善线上销售体系的同时，要加强配套的基础设施和智慧物流体系的建设，重视仓储管理水平的提高，建立专业化的冷链物流以保证新鲜黄花产品的运输效率和质量。

3.4 促销策略优化

促销的目标是在适当的时间和地点向消费者传递产品信息，以激发消费者购买欲望。由于黄花的文化特性，可以采取节庆营销的方式。在母亲节的节点，宣传黄花作为“中国的母亲花”的文化内涵，融入有浓郁地方特色的品牌故事，凸显品牌的文化附加值。在微博、微信、抖音、快手等自媒体平台发起话题讨论，发放线上线下消费代金券，激发消费者购买大同黄花产品的热情。公益活动、明星代言、视频博主推广等形式都是大同黄花可以采取的促销策略。

4 结语

综上所述，大同黄花产品质量好，种类多，文化附加值高，但是品牌知名度低，营销渠道较为单一；政府大力扶持品牌化发展以及健康农产品高涨的市场需求是机遇，其他地区的黄花产业威胁着大同黄花产业的发展。在这样的内外部环境下，大同黄花产业应从产品、价格、渠道、促销等方面优化品牌营销策略，抓住机遇，应对挑战。实施农产品品牌营销是实现农民增收、农业发展，落实乡村振兴战略的重要举措，能够助力“小黄花”成为“致富花”。