乡村旅游助推乡村振兴的内在机制与发展路径*

贾 楠

（太原学院，山西 太原 030032）

当前，乡村振兴是我国乡村建设发展的指导性战略，而乡村旅游则是其战略布局的重要一环，近几年的中央一号文件均对乡村旅游发展做出部署。文旅部数据显示，2019 年我国乡村旅游接待人次达30.9亿，占国内旅游人次的一半，乡村旅游市场规模不断扩大，新业态、新模式持续涌现。乡村旅游已成为实施乡村振兴战略的有效途径，在改善农村生活环境、拓展农民致富渠道、促进农业现代化发展等方面发挥了关键作用。现阶段，提倡文化产业赋能乡村经济社会发展，要通过激活传统乡土文化的活力，深化相关文化业态与乡村旅游融合，进而增强乡村旅游在乡村振兴与农业农村现代化进程中的效能。

1 乡村振兴与乡村旅游发展概况

1.1 乡村振兴的战略内涵与发展现状

乡村是人类活动的主要地域综合体之一，兼具了生产、生活、生态等多重功能，由于各种客观因素影响，我国乡村发展存在诸多问题与矛盾[1-2]。进入新发展阶段后，党中央高度重视乡村振兴，提出乡村振兴战略，强调围绕产业、人才、文化、生态、组织这五个方面统筹部署、协同推进。具体而言，乡村产业振兴应以需求侧改革为主线，围绕农村一二三产业融合发展，实现农业提质增效[3]；乡村人才振兴既要吸引本土人才回乡，也要促使社会优秀人才下乡，基于人力资本增强乡村内生动力[4]；乡村文化振兴强调深度挖掘乡土文化，在保留乡村风貌的基础上弘扬其优秀内涵；乡村生态振兴要以绿色发展为引领，打造宜业宜居的美丽乡村；乡村组织振兴要在加强农村基层党组织建设的基础上，完善农村议事、办事和监事体系，促进乡村法治与德治相结合。

在政府及各方社会力量的推动下，我国乡村振兴阶段性成效显著。2017—2021 年，我国农村居民人均可支配收入从13 432 元增至18 931 元，年均增长约6.6%，全国休闲农业经营主体达30 多万家，年营业收入超过7 000 亿元，乡村在基础设施、产业结构、人居环境、公共服务、返乡就业等多方面均发生了重大变化，呈现出蓬勃发展的良好态势。

1.2 文旅融合背景下乡村旅游的发展现状

乡村本底条件与旅游业有着天然的耦合性，在文旅融合背景下，乡村旅游成为助力乡村经济发展的全新动力，从2016 年到2019 年，全国休闲农业和乡村旅游接待规模保持稳定增长态势。2020 年受新冠肺炎疫情影响，全国乡村休闲旅游接待游客约26 亿人次，营业收入6 000 亿元，吸纳就业1 100 万人，带动农户800 多万，文旅产业正成为全新的乡村经济增长引擎。《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》《中华人民共和国乡村振兴促进法》等文件相继提出，在构建现代乡村产业体系中，要注重开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施，融合优秀乡土文化的时代内涵。当前，乡村旅游项目正由传统观光休闲向文化型、体验型、综合型转变，农家乐、农园采摘等逐渐被综合乡村旅游取代，乡村风土人情、人文习俗、历史资源的文化性与体验性正在成为乡村旅游的核心竞争点，乡村旅游业的开发拓展了乡村农业生态观光、休闲体验、文化传承、科普教育、健康养生等多种功能。

但现阶段乡村旅游发展仍存在产品单一、过度依赖观光旅游、文化性不足、可进入性差、不注重体验需求、片面追求经济利益等问题。大部分乡村旅游项目主要依托当地自然景观，但对旅游景点的建设与维护严重不足，易使旅游者产生“圈地收费”的感受，体验感大大降低。同时，乡村旅游开发过程中缺乏对文化的融合，与乡村风土人情存在割离感，难以给游客留下深刻印象。此外，乡村旅游发展过程中往往不重视基础设施的建设，乡村道路连通状况较差，可进入难度大，成为乡村旅游发展的阻碍之一，使得乡村旅游难以持续发展。乡村旅游开发中侧重短期经济收入，忽视资源保护与运营管理等重要工作，进而缩短了乡村旅游景区或产品的生命周期，难以成为乡村经济的持续增长点。

2 文旅融合背景下乡村旅游对乡村振兴的作用分析

2.1 乡村旅游助推乡村振兴的条件分析

随着国民消费结构的升级，文化与旅游产业渗透融合对于推动乡村经济发展模式的创新、促进农村现代化有着重要的战略意义。在文旅融合背景下，利用乡村旅游为代表的文旅产业是推动乡村振兴的重要举措。旅游活动是依托旅游资源进行的社会再生产活动，其本质属性是社会文化性，而文旅融合则是旅游经济发展到这一阶段的必然产物，随着消费结构的升级和旅游经济的快速发展，传统观光旅游难以满足个性化和异质化的市场需求[5]。随着大众旅游素养的不断提升，人们对旅游的文化需求日益增加，挖掘文化内涵成为旅游业转型升级的重要抓手，文旅融合成为提升旅游品质的关键路径，也是实现旅游产品差异化供给的本质保障。同时，文化产业与旅游业相融合，在旅游业的加持下文化产业也焕发出全新生机，“食、住、行、游、购、娱”几大要素与文化相融合，也展现出全新的生机与活力。

乡村的自然环境、区位因素、文化习俗、经济状况等是旅游业的产业基础，乡村发展的现实需求是文旅融合的前提条件。文旅融合的有序发展有助于促进乡村要素增值与结构优化，破解农村发展困境与矛盾[6-7]。乡村发展文旅产业，需从“文化”与“旅游”两方面入手，探究适合自身发展的文旅相关产业。在“文化”层面，乡村可从地理位置、饮食习俗、风土人情、人文历史、红色资源等方面挖掘自身的文化属性与特色；在“旅游”方面，乡村应重视其文化属性特色与旅游产业“食、住、行、游、购、娱”要素相结合，以求达到产业升级、促进经济发展的目的。

2.2 乡村旅游对于乡村振兴的助推机制

2.2.1 乡村旅游有助于带动乡村产业的繁荣

乡村传统产业主要以传统农业为主。但仅依靠传统农业难以促进乡村经济增长，单一的收入模式会导致农民创收能力和抵御风险能力较弱[8-9]，因此振兴乡村经济，就必须转变传统农业的增长性质以及农民收入结构，借助旅游业等二三产业，推进农村新业态、新产业繁荣发展。旅游业的发展离不开“食、住、行、游、购、娱”几大要素，而农产品恰能满足旅游业“食、购”两大需求，成为乡村旅游天然的商品向游客出售。同时，乡村传统农业也能与旅游业相结合，开发出采摘体验的项目，满足旅游业“游、娱”两大需求，进一步扩宽传统农业销售渠道，进而实现传统农业兴旺发展[10-11]。同时，旅游业的发展可以进一步促进乡村传统手工业及以戏曲为例的文艺表演产业的发展。乡村传统工艺品等产品及地方特色文艺表演也成为旅游消费的绝佳对象。随着乡村旅游的进一步发展，旅游商品、地方特产、文艺表演等服务项目基本上都能按照供求规律进行重新整合，进而促进乡村传统产业转型升级发展，从而带动乡村传统产业繁荣。

2.2.2 乡村旅游有助于推动乡村生态环境与居住环境的改善

随着乡村旅游业的发展竞争，乡村环境越发成为乡村旅游的核心竞争力[12]。生态环境本身为天然的旅游吸引物，随着乡村旅游的进一步发展，生态环境保护与居住环境改善则成为旅游生产经营的重要环节。旅游业是践行“绿水青山就是金山银山”发展理念的重要产业，而乡村旅游可以让游客远离城市的喧嚣、重归田园山水，人们对农村地区的旅游需求越来越强，同时对乡村旅游品质的需求也越来越高。游客对优良生态环境的需求以及发展旅游接待业所必要的客观条件也进一步促进旅游目的地改善当地生态环境。

2.2.3 乡村旅游有助于促进乡村文化的建设

在文旅融合的产业背景下，文化性成为旅游业发展的重中之重。而深度挖掘当地地方特色及民俗文化成为发展乡村旅游的前提条件。在此基础上，随着乡村旅游的不断发展以及游客对文化旅游需求的增加，乡村文化建设也随之推进[13]。发展乡村旅游不仅是增加当地村民经济收入的手段，更是保存乡村文化遗产的方法。乡村文化遗产作为旅游吸引物有着巨大的经济效益，利用其发展乡村旅游则必须对传统文化遗产进行妥善保护与传承。同时，旅游业所带来的大量游客对乡村的文化遗产有着天然的宣传作用。游客对旅游文化性的需求及旅游活动的客观属性都要求乡村文化遗产得到妥善保护，进而有助于保护及弘扬乡村传统文化。

2.2.4 乡村旅游有助于加快城乡一体化进程

在以城市为中心的发展模式下，大量乡村人口向城市转移，进而导致乡村劳动力不足，难以维系乡村产业发展；同时在该发展模式下，大量资本流入城市，乡村难以吸引生产要素。因此，乡村振兴的重要前提是改变生产要素的单向流动，为产业经济的发展注入活力。在发展乡村旅游的背景下，乡村作为旅游业的发展主体，利用其独有的自身条件，吸引投资进而吸引经济资本流入农村；乡村旅游的发展吸引从业人员参与，同时也离不开当地劳动力的参与，进而人力资本回流，完成乡村对生产资料的吸引。同时，乡村旅游业的发展丰富了乡村的产业结构，提供了大量的就业岗位，吸引城市消费者进行消费，增加了当地居民收入，进而促进了城乡一体化建设[14]。此外，由于旅游市场竞争日趋激烈，迫使乡村旅游从业者学习新的发展理念和生产经营知识，以提高自身的文化素质和专业技能。最后，在乡村旅游开发实践中，城市游客与乡村地区定期进行城市信息和教育信息沟通，从而促进城乡一体化建设，提高村民素质。

2.2.5 乡村旅游有助于提升村民福祉，改善村民生活

旅游业作为乡村经济增长的全新拉动点，丰富了乡村产业，提升了乡村居民收入，有利于乡村扶贫事业的发展。由于旅游业的带动效应，乡村传统产业得到一定程度的产业升级，经济价值提升。同时由于全新产业的引入，乡村就业岗位增多，当地居民收入提升，进而改善居民生活条件，提升居民福祉[15]。

3 文旅融合背景下乡村旅游助推乡村振兴的发展路径

3.1 合理进行顶层设计

要坚持创新发展理念，优化发展规划，设立协商议事机构。首先，坚持创新发展理念，创新发展是新时期提升国家实力的关键，乡村旅游创新发展要注重文旅融合新业态的培育，加强文化改造，关注生态环境的保护与修复，以激活再创乡土风貌与文化。其次，优化发展规划，坚持以县为主体、以村为单元的开发路径，基于当地农村客观条件选择开发模式，结合本土特色开发民宿、露营或文创等多种业态，打造主题鲜明的乡村旅游品牌，避免建设与发展的过程中同质化现象的出现；此外，还要积极创新开发乡村旅游产品，满足游客多元需求，注重体验性与参与性，多角度带动乡村经济发展。最后，还需建立协商议事机构，不能让某一村或某一镇“单打独斗”，相关部门与行业协会应围绕乡土文化特点和乡村发展需求健全管理体制，基于基层组织设立相应议事机构，为乡村旅游发展提供组织保障[16]。

3.2 充分发掘自身要素

本土要素开发是文旅融合助推乡村振兴的重要内容。首先，紧扣区位条件，区位的不同造就了乡村自然条件与文化习俗的诸多差异，同时乡村文旅产品的可开发要素也存在差异。乡村在开发文旅产品的过程中要充分挖掘差异化要素，结合自身特色因地制宜地开发文旅产品，并注意在开发过程中各要素之间协调发展[17]。其次，坚持文化导向，随着旅游消费结构的转变升级，文化属性成为旅游产品的核心竞争力之一，乡村在文旅开发过程中要注重不断丰富文化活动的内容与形式，满足消费者多样化、差异化的文化需求，依托乡村别具一格的文化特质，深入挖掘乡村文化内涵，营造乡村文化品牌，让乡村文化氛围更加浓厚，突出颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费，厚植文化底蕴，使乡村旅游产业成为拉动乡村经济增长的长久引擎。再次，强化多元融合，乡村在开发文旅产业的过程中要积极创新项目类别与形式，开发多元创收渠道，助力当地经济发展。最后，推动全域旅游充分发展，充分整合各乡村之间的旅游资源，形成发展合力，从区域角度提升乡村旅游的吸引力和竞争力，进而促进区域内各乡村旅游产业协调发展。

3.3 注重精品项目运作

项目运作是文旅产业助推乡村经济发展的核心环节。精品项目是文旅产业核心竞争力的直接体现，更是传播当地文旅产业品牌的名片。打造精品文旅项目要在充分挖掘乡村本底条件的基础上，结合消费者需求进行论证，进而进行项目开发及运营，增加项目运作的多元效益。同时，精品项目的运营要注重提升服务能力，一方面要提高乡村旅游从业人员的业务能力与素质，另一方面要积极打造旅游信息集成平台。地方要积极引进行业人才，同时可以与高校进行合作，借助外界力量打造本土人才小高地。而信息平台的构建可以提高乡村旅游信息资源的集中度，为游客提供高效、便捷、数字化的服务，同时可以更加有效地了解乡村旅游实时信息，对当地旅游资源项目进行有效管理运营。

3.4 灵活开展市场推广

随着国民经济的增长与乡村旅游的不断发展，产品同质化问题日益突出，市场竞争愈加激烈，因此合理利用营销手段对乡村旅游项目进行市场推广至关重要。对此可以考虑采取以下措施：充分利用传统媒体，在广播电视、公共场所对产品项目进行充分宣传，确保品牌文化在大众中广泛传播；灵活运用线上宣传手段，综合运用社交媒体、弹幕视频网站、短视频平台等传播渠道，形成富媒体效应进行宣传；同时可以考虑借助综艺节目效应，进一步强化品牌文化推广。在精准营销理念的基础上，借助现代信息技术，强化对用户旅游需求的分析，为用户推荐定制化的乡村旅游产品与服务，进而得到差异化的数据用以改进和提升当地旅游项目，提升乡村旅游产品竞争力。