保健食品广告审查常见问题

谢榕

（上海市市场监督管理局行政服务中心 上海 200031）

保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。保健食品可以调节机体的某些功能，但保健食品不是药品，不以治疗疾病为目的。随着中国经济的发展，人均收入水平提升，对营养健康更加重视，保健食品市场规模不断壮大，保健食品的消费对象从以老年人为主，扩大到青壮年人群。如今，网络平台销售成为消费者主要购买渠道，配套网络销售，催生了海量的互联网媒体广告，包括植入、软文、信息流等新形式、新行为，广告媒体从纸媒等传统形式发展为自媒体等新兴的网络媒体，其信息传播广，速度快，价格优，得到越来越多企业的青睐。广告的表现形式更丰富，内容更多元化，同时也给保健食品广告审查工作带来挑战。

2015 年4 月，国家颁布了《中华人民共和国广告法》，2019 年12 月颁布了《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》，旨在规范和指导广告发布以及广告监管工作，保障消费者权益。本文结合“三品一械”广告审查工作，梳理了保健食品广告样件申报中常见问题，供读者参考。

1 常见问题分析

1.1 功能、成分宣称超范围[1]

保健食品功能声称目前为27 种，每种功能统一表述，企业认为功能声称太专业，不够通俗，消费者不能理解；不同厂家不同配方功能声称没有差异，无法获得理想的广告效果。于是在广告创意中的产品功能上做进一步的延伸，直接将产品与疾病或患者相关联，或者直接宣称配方中成分的功效。

案例1：一款保健功能声称为缓解体力疲劳的产品，广告中宣传“福利！996 快速升职秘诀！”，升职与缓解体力疲劳之间无必然联系，企业在宣传时常常会做功能直接或间接延伸，导致功能宣称超出批准的功能范畴。

案例2：一款保健功能声称为补充维生素C，原料为L-抗坏血酸钠、L-抗坏血酸，辅料含橙子香精的产品，广告中宣传“香橙尝得到”“无色素，够天然”，原料和辅料都是合成的，橙子的口感来源于橙子香精，广告宣称与产品成分不符，超出说明书范畴。

案例3：一款保健功能声称为辅助降血脂，原料为红曲、纳豆的产品，广告中宣传“营养要选对”，一般所称的营养指碳水化合物、蛋白质、脂肪、矿物质，该保健食品的标志性成分为洛伐他汀，保健功能声称与营养无关，超出说明书范畴。

案例4：一款保健功能声称为辅助降血糖的营养配方粉，广告中宣称“糖友的营养配方粉”，糖友是对糖尿病患者的友好称呼，保健食品不能治疗疾病，不能以患者作为适用人群，涉嫌暗示其具有治疗疾病的功能，而且该产品的适用人群为血糖偏高者，如此宣传适用人群超出注册证范畴。

案例5：一款保健功能声称为补充维生素A 和D 鱼肝油胶囊，广告样件中出现类似脑部的象形图且包含公式、英文、数字等内容，功能宣称存在暗示超出说明书以外的增强记忆功能的嫌疑。

案例6：一款保健功能声称为增强免疫力的产品，原料为10 多种中药材，广告中宣传了部分中药材的功能主治，明示或暗示该产品具有超出说明书以外的保健功能。

1.2 功效承诺[2]

为了吸引消费者关注，激起消费者的购买欲望，企业往往用肯定或绝对用语对产品功效作出承诺和保证，并配以图文显示出明显的服用效果。

案例1：一款保健功能声称为缓解体力疲劳的产品，广告中宣传“击退疲劳”，涉嫌功效断言。

案例2：一款保健功能声称为免疫调节的参产品，广告创意为服用了该产品，交通信号灯显示绿灯，小汽车车身显示绿色行程码，并配广告词“立马绿色一夏”，涉嫌功效断言。

1.3 科学性、真实性有误[1]

为了能更好地体现产品的效果，使用图片或视频展示产品的效果是较为常用的手法，但企业只考虑宣传效果而忽略了产品的作用机理，以致违背科学理论。保健食品均有相应的适用人群，保健功能为调节免疫、补充营养素的产品往往宣称人人都需要，人人都可用，朝这个方向设计广告创意就存在科学性有误的问题。

案例1：一款保健功能声称为调节血脂，主要功效成分为EPA、DPA、DHA 等ω-3 不饱和脂肪酸，广告样件的图片显示ω-3 不饱和脂肪酸直接溶解破坏已在血管壁上沉积下来的胆固醇，这与ω-3 不饱和脂肪酸调节血脂的作用机制不一致，ω-3 不饱和脂肪酸是通过促进中性或酸性胆固醇自粪排出，抑制肝内脂质及脂蛋白合成，从而降低血浆中胆固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白等的水平。该广告的科学性、真实性有误，并且广告中图片展示血管壁上的大片的斑块溶解、脱离的效果超过药品的疗效，严重误导消费者。

案例2：一款保健功能声称为增强免疫力的破壁灵芝孢子粉，广告中宣称“多年科研力作”，提供的依据是灵芝的培育技术，实际上该产品的技术要求表明原料是购买的，而该企业宣称“多年科研力作”，属于扯大旗作虎皮，存在引人误解的内容。

案例3：一款保健功能声称为补充维生素、矿物质的营养补充剂，该类产品设计的初衷是考虑到人们膳食结构的不均衡，须额外补充维生素、矿物质。广告创意为孩子挑食，家长担心营养不全，用营养补充剂代替日常饮食，这个做法既不科学也不符合营养补充剂类保健食品的初衷，该广告创意科学性有误。

1.4 营养素补充剂类保健功能声称

营养素补充剂类产品的保健功能宣称只能是补充维生素、矿物质，不得以相应的维生素、矿物质参与的人体代谢或生理功能做进一步的功能延伸宣传，但允许宣传保健功能释义，保健功能释义须按照现行的《食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》（GB28050）附录D 内容进行标注，广告中可使用释义中相应的1 条或多条营养成分功能声称标准用语。不得对功能声称用语进行任何形式的删改、添加或合并[3]。

1.5 保健食品功能声称标识[4-5]

原食品药品监督管理总局关于规范保健食品功能声称标识的公告（2018 年第23 号）中规定,未经人群食用评价的保健食品的标签、说明书载明的保健功能声称前须增加“本品经动物实验评价”的字样，产品涉及多项保健功能声称的，只需在仅经动物实验评价的功能前标示。至2020 年底前，保健食品标签、说明书均须按此要求修改。广告中也须在保健功能前规范标识。

1.6 网址、二维码、公众号的宣传

保健食品广告经常出现网址、二维码、公众号，消费者通过搜索网址、公众号或者扫描二维码可链接到其他内容，涉及的内容不可控，其功能宣称或超出产品注册证、说明书范畴，因此在审批时不允许出现此类链接。

保健食品广告除了以上发现的问题需要规范，有些禁止性的行为同样要注意，如：广告中不得使用或者变相使用我国国旗、国徽、军旗、军徽[2]；不得以国家机关或机关工作人员的名义或者形象从事广告宣传[1]；不得利用专家、学者、患者等的名义或者形象作推荐、证明[1]；不得使用明星代言[2]，包括网红；不得在介绍健康、养生知识等科普时提及产品，从而变相发布保健食品广告[2]；不得宣传含有涉及公共信息、公共事件等内容，如非典、新冠等疾病信息，PM2.5 污染等环境问题；不得以网络直播营销的方式进行保健食品宣传[6]。

2 结语

以上问题是从日常企业申报保健食品广告审查事项中收集、整理归纳，具有一定的代表性，便于广告审查员对保健食品广告审查相关法律法规的具体条款的理解，形成统一尺度，提高审查质量。同时也给企业申报广告提供参考，从而规避违反法规的广告创意，提升广告申报质量。

保健食品广告一直是广告监管执法的重点领域之一，企业合规发布广告，能更好地维护保健食品市场秩序，保障消费者合法权益。未来的监管模式将更倾向于行业自律、社会共治。