新零售视角下零售企业商业模式创新

王祺

摘   要：随着我国人民生活水平以及信息技术不断提升，电商平台如雨后春笋般遍地开花。线上平台急速增加的同时，线下体验的价值也逐渐显现，以盒马鲜生为典型代表的新零售商业模式在零售市场上迅速布局，成为特定消费人群的选择，为更多的消费者提供了多样化的选择空间。基于商业模式画布理论，以盒马鲜生为例，进行商业模式创新分析，探讨其价值主张、客户细分、渠道通路等创新举措，并对其中存在的问题提出相关建议，以期社会大众能够更加深入地了解新零售这一新兴商业模式。

关键词：信息技术；智慧供应链；新零售；商业模式；盒马鲜生

中图分类号：Ｆ７２        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）13-0077-03

引言

“新零售”这个概念是由马云于2016年首次提出，新零售的概念在实体及电子商务领域产生了颠覆性的影响，其本质就是通过数字驱动、信息技术赋能，从而对“人、货、场”三者关系进行重构。在传统的商业活动中，买家往往都是在空间、时间相对固定的实体中购买库存中的商品，但是一方面买家的选择范围并不大，另一方面受制于实体商业消费场地、时间的限制，消费者的总体满意程度一般。零售企业作为连接顾客和企业的中间渠道，能够在时间和空间上帮助消费者进行商品选购服务。随着互联网技术的发展，传统的实体经济遭到了来自线上平台的打击，传统零售企业更是陷入了发展瓶颈，所以零售企业要想在这个时代实现可持续长远发展，就必须对原有的商业模式进行创新，而“新零售”则是传统零售企业的不二之选。具体来说，实体商业的发展一共经历了四个阶段的演变过程。第一阶段是传统商业，其主要形式是初级连锁商店和私人杂货店为主导的传统业态，特点是经营要求和准入门槛都相对较低，多数以家庭连锁的形式出现，一般只能满足消费的基本需求点。第二阶段是现代零售业，这个时期其主要表现形式是“百货商店”，特点是多种类商品集中化展示、规模化销售、系统化管理，并且便利店、超市初等现代化商业渠道逐渐出现。第三阶段是电子商务，在互联网高度发达的背景下，传统商业渠道变成了线上和线下的双重路径，信息化技术以及移动通讯技术的发展助推了电商的爆发式增长，电商与实体商业逐渐融合，为新零售的发展奠定了基础。第四阶段就是本文提到的“新零售”商业模式，人工智能、虚拟现实的数字化驱动以及信息技术的赋能，使得O2O的边界变得越来越模糊，实体商业按照不同行业的需求进行细分，销售渠道日趋整合，为消费者提供了多样化的选择空间，以盒马鲜生、优衣库等为代表的零售企业推动了新零售一步步走向成熟。

一、概念及模型介绍

（一）新零售

新零售作为一种商业模式，以互联网作为依托，企业通过使用现代信息技术，如大数据、人工智能，从消费者体验的角度出发，对产品的全生命周期进行升级改造，重构商业生态圈，以产品和服务为核心构建用户社区，将线上和线下相融合，从而提升企业在行业中的竞争力，提升销售额，帮助企业获得可持续发展的一种新型商业模式。新零售发展的核心因素是日益扩大的用户群体和市场规模，电商的普及催生了大量的消费升级，从而扩大了买家市场的容量。与此同时，当代中国的消费人群逐渐年轻化，而且随着我国经济发展稳步向上，年轻人群体逐渐富裕化，这两个因素推动了我国整体的消费能力不断发展，并且消费的升级趋势逐渐从生存型转为发展型。不仅如此，由于我国实体商业已经从第三阶段“电商阶段”逐步转为第四阶段“新零售阶段”，所以当前线上平台的红利正在逐渐下降，即当前零售行业的转型已经到达了“中场”，只有为数不多的零售企业只专注于线上或者线下一个领域，所以当前零售行业更为注重的是客户体验的重塑、生态体系的合作、科技与数据的赋能以及敏捷供应链。客户体验重塑对于提升用户黏性以及用户忠诚度非常重要，因为一个好的用户体验可以通过互联网的放大效应，让用户成为企业的代言人，从而传达给更多的人，有的时候甚至是传统渠道无法传达给的人。因为当一个用户在互联网社区中发布对于一个产品的好感时，用户评价产生的积极作用可能比传统广告所产生的作用大得多，而且成本几乎为0。不得不提及的是，互联网会放大积极评价，但是也会放大消极的评价，这时候企业如果反应不及时，或不做出任何反应，那对企业造成的影响也是难以估计的。

（二）商业模式创新

国外学者Zott于2011年提出商业模式设计的三个元素分别是内容、结构和智力，四个相互关联的价值驱动因素分别是新颖性、锁定性、互补性和效率性。国内学者认为商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、营销和交付）这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。商业模式创新指的是对目前行业内通用的为顾客创造价值的方法提出挑战，力求满足顾客不断变化的要求，为顾客提供更多的价值，为企业开拓新的市场，吸引新的客户群。

（三）商业模式画布

商业模式画布图是指一种能够帮助创业者催生创意、降低猜测、确保他们找对目标用户、合理解決问题的工具。商业模式画布图不仅能够提供更多灵活多变的计划，而且能够更好地满足用户的需求。更重要的是，它可以将商业模式中的元素标准化，并强调元素间的相互作用。商业模式画布分为如下模块：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、关键业务、核心资源、合作伙伴网络、成本结构、收入模型。

二、基于商业模式画布的商业模式创新分析——以盒马鲜生为例

盒马鲜生是阿里巴巴旗下以大数据和互联网技术赋能，同时采用新零售商业模式较为典型的代表。到2021年年底，全国已完成布局300家盒马鲜生，主要开设在一二线城市，同时盒马在快速推进一二线城市大型体验店的同时，正在不断用“盒马mini”小店攻占下沉市场，即在三四线城市占据市场。由于电子商务现在存在一定的发展瓶颈，使得各大电商平台都开始布局线下战略，传统的生鲜电商因为没有实体商业运营的经验，很难获得消费者的信任，也就是很难做到让消费者反复购买；特别是零售行业中生鲜电商的冷链物流难以降低成本，从而制约着生鲜电商的发展，所以利润低、成本高导致生鲜电商这几年始终发展缓慢。所以当盒马鲜生提出新零售战略后，引起了广泛的关注。接下来本文将基于商业模式画布，重点叙述其中创新幅度较大的模块。

（一）新零售视角下价值主张创新分析

盒马鲜生成立的宗旨是给顾客带来新鲜、高品质的生鲜类产品，同时致力于在一二线城市社区中铺设一站式新零售体验中心。盒马鲜生集便利店、超市、餐饮店、菜市场于一体，对目标顾客做到了精准定位，根据不同顾客的需求采用不同的销售和营销策略。盒马鲜生提供的线上和线下商品始终坚持统一品质、统一商品、统一价格。其所有生鲜产品都有小包装，保证产品的新鲜。便利消费是盒马鲜生的核心价值，盒马保证消费者购买到的商品都是新鲜的，同时小包装的商品结构更是满足部分消费者的需求，线上下单线下送货的模式同样为消费者节约了不少时间。盒马鲜生的价值主张在新颖性、便利性上得到了充分体现。不仅如此，盒马的餐饮化以及体验化消费同样体现了新颖性。盒马鲜生将海鲜、牛排、日料作为线下门店的主打品类之一，餐饮化作为新零售的特征之一，其逻辑在于通过结合当前新的生活方式，将传统超市进行跨界融合，将传统超市中食材可见、可选的特点和餐饮行业便捷的特点相结合。

（二）新零售视角下客户细分创新分析

盒马鲜生的目标客户是以中高收入的“80后”为主，25—45岁女性是其主要的消费群体。盒马鲜生在线上和线下都致力于提高用户黏度、增强用户忠诚度。满足顾客“多、省、快、好”不同层次的需求。线下门店海鲜食堂定价远低于餐厅，商品免费配送到家；高端海鲜、新鲜蔬菜水果日配，推出“日日鲜”。“日日鲜”产品只在当天出售，余货当晚销毁。为打消用户“线上”生鲜消费疑虑，推出“无条件退货”，且提供配送员上门取货服务，将生鲜品质风险完全转移给盒马。相关统计数据显示，目前盒马鲜生的平均用户留存率长期保持在55%—60%，远高于行业平均水平。庞大的行为数据库可以使得盒马鲜生后台在数据合理合法合规的情况下，将消费人群按照不同的标签进行细分，如消费者的年龄、性别、浏览时间、购买时间、商品在购物篮中停留时间等等，大量的用户行为数据能够帮助营销人员在适当的时候有针对性地进行相应的营销活动，比如针对“夜猫”一族——经常在凌晨购物的人群，可以适时推荐抗熬夜的保健品，通过对行为数据的分析能够帮助企业为消费者按照其独有的购买偏好来进行“私人订制”，从而满足每位消费者的现实需求，并且不断挖掘消费者的潜在需求，增强用户黏性。

（三）新零售视角下渠道通路创新分析

传统的零售行业往往有其自己单独的分拣、物流、烹饪、快递等环节，例如大型超市大多有其单独的分拣中心，但是其超市门店并不承担分拣的职能。而盒马的线下每个门店同时承担了多种功能，如仓储中心、分拣中心、配送中心、一站式零售体验中心、餐饮等，使得盒马的线下门店能够起到较好的引流作用，令盒马线上APP和线下体验中心能够实现一体化运营的效果，通过线上线下相结合的渠道向消费者提供服务。其中盒马鲜生较为创新的两点是，门店能够作为配送中心，为周围3公里内的消费者，在30分钟内送达货品。3公里以外的消费者能够在24小时内收到购买的商品，如果没有在规定时间内收到相应的商品，可以申请售后。盒马鲜生能够如此高效地进行商业活动离不开其强有力的供应链系统，盒马鲜生在其物流体系中加入数字化的元素，使其降低成本、提高效率。在未来，大型电商企业会对线下实体门店进行规划，将主要依靠供应链数字化，包含各类线下的实体小店（如传统社区“夫妻店”），以及大部分经销商都会接入数字化零售终端平台，从而保证进销存以及物流信息的实时更新、在线、可读，帮助上下游第一时间调整自己的供货、采购、商业计划，提升运营效率。

三、结束语

虽然当前盒马鲜生的发展十分迅猛，但是对于盒马来说，当前的付费模式仍然需要多元化，现在盒马仍然只能使用盒马APP或者支付宝，但是这种单一的付费方式会让消费者产生一种被强迫的感觉，可能会导致品牌好感的下降。同时由于盒马鲜生的线上销售的比例仍然较高，导致对门店的存储和配送能要求居高不下，要想进一步提高市场占比，就必须要在商业模式、智慧供应链上继续投入。总体来说，尽管宏观的经济环境一直在快速变化，尤其是经历了近几年的新冠疫情，但是以消费数据应用为核心的新零售变革还将持续发展，新零售不但是渠道形式上的变化，更影响了消费行业的竞争核心，产品和品牌将发挥更大的潜力价值。无论是主动还是被动，新零售都将成为各方竞逐的方向，不同的企业都有机会在新零售上通过创新和优化商业模式来实现竞争优势。

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Retail Business Model Innovation from the Perspective of New Retail

— A Case Study of Hema Fresh

Wang Qi

（School of Management Studies， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620， China）

Abstract： With the continuous improvement of peoples living standards and information technology in our country， e-commerce platforms have sprung up. The new retail business model represented by Hema Fresh is rapidly deployed in the retail market and has become the choice of specific consumer groups. Based on the business model canvas theory， taking Hema Fresh as an example， conduct business model innovation analysis， analyze its value proposition， customer segmentation， and channel innovation measures， and provide opinions and suggestions on existing problems， so that the public can go deeper understand the emerging business model of new retail.

Key words： information technology; intelligent supply chain; new retail; business model; Hema Fresh

[責任编辑   立   夏]