丽水山区农村电子商务发展模式及研究

2023-08-24季夏冰

消费电子 2023年7期

季夏冰

农村电子商务简称农村电商，其依托计算机、互联网等现代通信技术，整合了农村各类生态资源，创新农村生态产品类型和拓展业务范围，并解决了庞大市场中信息不对称的问题，使其在城乡的各级站点都能持续服务[1]。近年来，农村电商模式有效打通了工业品下乡、农产品进城的数字渠道，农村电商经营规模不断扩大，山区数字化发展正在不断推进。

一、全国农村电商发展情况

（一）政策支持农村电商

2021年以来，国家为了鼓励农村电商快速发展与改革创新，陆续出台了多条专项政策，如《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》《2022年数字乡村发展工作要点》《关于开展2022年农业现代化示范区创建工作的通知》等[2]。2023年，我国发布关于做好全面推进乡村振兴重点工作的意见，提出要推动乡村产业高质量发展，深入实施“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商，建设农副产品直播电商基地。

这些产业政策都为农村电商提供了明确的发展方向、激发了广阔的市场潜力，同时也为企业提供了更好的生产经營环境。

（二）互联网渗透率高，农村网络零售额不断增加

据工业和信息化部统计，2022年我国共计开通5G基站80多万个。截至2022年12月，我国农村的宽带用户数量已达1.76亿人，同比增长11.39%，农村宽带用户数量占比29.9%。截至2023年6月，我国现有行政村已全面实现“县县通5G、村村通宽带”目标，上网速度也得到较大优化提升，互联网应用的渗透率逐步提高，农村网民数量规模快速增长[3]。

根据《2022年中国农产品电商发展报告》，2022年我国农村网络零售额高达2.17万亿元，同比增长3.6％。其中，全国农产品网络零售额达到0.53万亿元，同比增长9.2%，增速比2021年提升7.3个百分点。农村电商已成为助力实现乡村振兴的重要手段。

（三）农村物流网络日益完善

目前我国农村物流网络日益完善，邮政营业网点已成功实现乡镇全覆盖，全国建制村实现了全部直接通邮[4]。截至2021年，“快递进村”的比例超过了80%，快递公司合作进一步落实深化，共同配送、客货邮融合等新配送模式不断涌现，全国新增15.5万个建制村已经实现邮快合作。

（四）发展模式持续不断创新

近几年，根据我国不同乡村地域特点，农村电子商务显露出蓬勃生机，涌现出以“政府+创业青年”的浙江遂昌淘宝村模式、“产业+电子商务”陇南中国核桃模式、“专业市场+电子商务”的河北清河模式、“政府+企业+农户”的沙集镇电商模式等为代表的一大批典型和具有示范性的乡村电商模式[5]。

二、丽水农村电商发展情况

丽水市地处浙江省西南区域，多山区、丘陵，间有盆地河谷，独特的山区生态优势酝酿发展了农、林、牧、渔等特色农业。丽水山区也是浙江省内植物资源最为丰富的，培育了优质茶叶、笋干、香菇、应季水果、有机粮油等特色生态产业。2022年丽水市新增3个省级电商产业示范基地、3个省级直播电商基地、5个省级电商培训机构和实践基地、19个省级电商专业镇、89个省级电商专业村等。

（一）发展基础

丽水市自2012年出台了全国首个农村电商专项政策以来，电子商务正在丽水各山区迅速发展、不断壮大：1.农村电商实力持续增强。丽水是浙江省唯一的农村电商创新发展示范区，缙云县、遂昌县、松阳县、青田县、龙泉市获评“电子商务进农村全国示范县”的称号。在最新2022年浙江省电商专业村评定结果中，丽水获评浙江省农村电商示范村89个。

2.城乡物流壁垒逐步打通。依托现有的快递分拨场地、电商仓储场地、冷链物流基地、供销合作社仓储场地等，丽水正在建立健全“县、乡、村”三级公共物流服务体系，截至2022年11月，共计建设56个“共富驿站”。并创新深化“快递进村”多种电商合作模式，“邮快合作”已累计覆盖890个建制村，同时134个纯邮务网点经过了提质改造，农村寄递物流基础设施服务水平不断提升。

3.推进电商人才培养。丽水采取“走出去、请进来”相结合的办法，在全市政府部门、企业、创业青年中培养一批熟知业务、创新意识、执行能力兼备的电商从业人员。2022年丽水商务部共计进行电商人才培训300多场次，培训人数高达1万多人次。以乡村振兴为核心标识的、20万粉丝以上的互联网新农人账号已达100多个。

（二）电商经营规模

图1 2022年浙江省各地市网络零售额情况

近年来，随着消费模式变革升级，农产品不断向市场化和商品化发展，互联网端消费者的购买意愿与消费需求也在不断扩大，带来了新农村互联网零售商机。2022年全年丽水实现网络零售额725.7亿元，同比增长22.8%，增速全省第一，比全省平均增速高出15.6个百分点，丽水山区消费市场潜力巨大。

（三）丽水农村电商现有模式发展

随着5G通信技术普及，短视频和直播等电商新兴发展模式不断涌现，在迭代升级的电商促进政策下，丽水推动传统电商模式更新升级，一条富有丽水山区特色的高质量电商发展之路逐步形成：

1.丽水遂昌“赶街模式”。遂昌县有着丰富的绿色产品资源，如笋制品、菊米、竹炭制品、山茶油、土鸡、土猪、高山蔬菜等产品，但因交通、区位等限制因素，并没有发挥其应有的经济效益。2013年，遂昌成立了全国第一家淘宝县级特色馆“特色中国·遂昌馆”，使得农产品可以通过淘宝平台远销国内外。随后成立了浙江赶街电子商务有限公司，实现了“消费品下乡”和“农产品进城”的双向流通。

转型升级：如今这一模式已经逐步转型，在直播电商高速发展的风口，赶街利用数字茶产业园平台搭建遂昌高山名茶直播场景，带动了遂昌茶产业的销售，通过本地及外地茶叶达人进行现场直播，打造了可复制的典型样板直播间。

2.丽水缙云“北山狼模式”。缙云北山村地处偏远山区，以前传统产业是凉席和烧饼，无数村民背井离乡打工，收益微薄。2008年，该村抢抓电商发展机遇，创立了“北山狼”户外用品品牌，无需支付押金就能直接拿货，吸引了大量村民们参与。从偏远的农耕村落逐渐改造成为乡村电商示范村，缙云北山村成为著名“淘宝村”，“北山狼模式”已成为全国乡村电商发展的学习样板。

转型升级：“政府推动+部门联动+龙头带动+青年互动”新型模式。“北山狼”结合丽水山区特色，提出了“千宿万帐”项目，通过调整经营策略和产品细分，研发了时尚露营产品，在抖音、淘宝、小红书等多个国内头部电商平台开展营销，年销售额突破6000万元。

3.丽水市“直播+县区电商营销”模式。2020年开始受疫情影响，丽水农产品销售遭遇瓶颈。为积极拓展农产品销路，依托电商直播新模式，丽水各县区积极开展“我在云和”“丽水茶世界香，向世界敬一杯丽水香茶”等多场县区特色主题直播活动，将丽水好山好水好生态与产品积极融合，农产品和特色产品通过直播带货，远销海内外，促进农民增收。

转型升级：“市级直播基地+县级特色直播产业带”的直播电商模式，为许多本土企业提供了新的发力点。目前已成功建成了丽水快手直播基地、青田石雕抖音直播基地、松阳茶叶抖音产业带等。同时，获得了丽水快手核心服务商、松阳县茶叶抖音直播服务商、遂昌县茶叶抖音直播服务商等经营资质。

三、丽水山区电商发展的不足之处

然而，丽水各县区的分布相隔较远且相对散乱，多山的环境使得整体城市化和集群化发展较为受限，导致各山区电商化水平不一致，加上物流运输成本居高不下，产品同质化等问题，严重制约了各山区网络零售发展。

（一）山区电商发展不平衡

图2 2022年丽水市各县（市、区）网络零售额情况

根据图2，2022年缙云县创造了网络零售额206亿元，为丽水各县区第一。但各山区电商化水平不一，缙云成功开创的“北山狼”电商经验在各县区实践未取得期待效果；青田县105.6亿元第二，却仅为缙云县的1/2；遂昌县第十，28.3亿元，与缙云县相差178亿元。目前丽水各县（市、区）全年网络零售情况相差较大，山区之间电商发展呈现不平衡态势。

（二）冷链物流建设不完善

2022年丽水市农产品细分网络零售类目中，水果、蔬菜、肉、禽、蛋等生鲜农产品占主要比重，但其贮藏、运输、加工、分销、零售等各个环节极度依赖低温保存的环境，因此搭建可靠的冷链运输体系极为重要。目前，丽水冷链物流布局还不完善，冷库、冷藏车拥有数量不能满足农村市场需求，销地冷链分拨配送体系尚不健全，跨区域农产品冷链物流网络亟待完善。

（三）山区农村物流配送体系薄弱

2022年末丽水市农村人口为91.8万人，全市90%以上的辖区面积是山地，城镇化率为63.5%，低于全国平均数65.22%。相对城市来说，农村快递业务量偏低、运营成本高、收益率较低甚至亏本，单品牌发展生存困难。加上农村山区点多、线长、偏远的特性，部分快递公司并不愿意在山区设快递点。物流网点也大多由村民自己上门送货或提货，向外发货往往需到县城办理，效率低下，非常不便。

（四）电商从业高素质人才缺乏

丽水由于多山区、城乡发展步调不一致等问题，农村学生毕业后往往去大城市发展，造成农村劳动力不足、大多为中年或老年，人才引进出现“难培育、难留住”的困境。村民由于年龄较大，其思想素质、专业能力都無法满足现代电商的发展需求，接受新鲜事物的能力也有限。即使相关部门开展了相关电商培训，培训的效果也参差不齐，加之专业电商人才引进困难，最终造成电商从业高素质人才缺乏，发展受阻。

四、丽水农村电商未来发展的优化策略

（一）电商+产品融合发展

由政府主导、个体农户配合，统筹资金、项目等方面的政策资源，形成合力全面推进“一区一品”内涵和价值，培育山区品牌特色。成立县级电商融合发展中心，让各个县的优质农产品如茶叶、笋干、香菇等升级成为优质“农商品”，售往全国各地。同时吸引村头农户入驻服务中心，让更多的村民自发产出优质产品，并建立长期合作的农户清单。

（二）冷链物流服务网络向农村延伸

推进丽水农产品仓储保鲜冷链物流设施建设，搭建农产品直供基地的冷链物流配送体系。积极引进或者筹建冷链配送企业，以中心镇和核心村为重点下沉供应链，满足田间贮藏保鲜需求和商品化处理需要，强化产地预冷、分级分拣、初步加工、集散配送、产地直销等功能。促进合作联营、成网配套、村村共享。完善农产品上行出村机制，如推动农产品出村专业化、建立标准化寄递服务模式。

（三）构建县乡村三级物流共同配送体系

打通“农产品进城、工业品下乡”双向流通渠道，整合各快递公司、邮政企业和干线运输资源，实现横向联盟、优势互补，以此提高配送网络农村覆盖面。建设县乡村三级物流配送体系，将“收寄+仓储+轻加工+分拨+投递”等功能集于一体，增配现代化智慧物流设备，集中完善快递包裹进村和农产品出村的双向流通渠道，村级综合服务站工作人员在销售旺季提供上门揽收、协助分拣、包装等服务，发件量单批多件给予资费优惠。

（四）培养优质的农产品电商人才

积极组建农村电商人才队伍、专家团队。发布电商从业政策，鼓励村内闲置劳动力从事末端配送工作，积极引导农民回村就业与创业，吸引毕业大学生返乡。定期开展网络营销、物流、信息技术、直播等培训课程，由专业电商人员持续提供操作服务支持。开展高素质农民人才冷链管理培训，选拔本土农村电商示范兵和带头人，形成“传帮带”良性循环培养机制，以此培养本土可持续发展电商人才。