红色小象突围

周琦

“婴幼儿护肤赛道太卷了，不仅有年龄阶段的区别，还细分了功效、季节。”

一位宝妈向《21CBR》记者感叹，自己小时候的超市货架没这么多花样。

据欧睿国际数据，2026年中国婴童护理产品市场规模将达460亿元。

企业纷纷布局。

天眼查显示，截至今年5月，共有近560万家企业的名称或经营范围含“母婴用品、婴儿用品”，其中超九成是近5年成立的。

其中，上美股份2015年孵化的婴童护理品牌红色小象，以“至简成分，安心有效”为主张，数款大单品突围。

需求导向

南极霜、儿童洗发沐浴露、90安心霜等千万级和百万级单品，得益于差异化的产品设计。

“国内针对婴童的功效性护肤品牌不多，大多强调温和、无添加，且成分复杂，无法改善干痒红等实际问题。”

红色小象品牌负责人告诉《21CBR》记者，中国宝宝皮肤角质层较弱，锁水、保水能力不强，易受到外界刺激侵害。近年，家长们关心敏感肌护理，选择护肤品格外慎重。

为打造一款新品，红色小象采用DTC（以消费者为中心）反向定制逻辑，即根据护肤需求趋势，定制配方、功效。

红色小象对照现有品类货盘，联合科研团队推出“90安心系列”，产品剔除了4700余种争议成分，仅保留9种安心有效成分，从根源上规避致敏源。

从捕捉市场需求到产品面世，开发周期在一年左右，有些开发难度较高的产品会耗时更久，例如宝宝防晒霜，其分子结构、化学原料的微量改变，会导致整个配方系统变动。

据透露，研发期间会做数次无毒测试、激素测试、入口测试等，保障安全性。

谈及产品设计思路，红色小象品牌负责人表示，底层逻辑是基于需求的精准开发。

从品牌市场调研看，0—3岁新生儿皮肤脆弱，新手妈妈们对宝宝护肤品选购经验不丰富，该年龄段产品力求精简、安心、有效。

3岁以后，宝宝开始用身体乳、洗发水、沐浴露等，品牌要提供精细化单品。

红色小象的部分产品设计还会分季节、分性别。

例如，女童头发易干枯、打结、发黄，对柔顺需求高；男童运动量大，油脂分泌量不同，需要深层清洁，因此品牌推出分性别氨基酸洗发水，满足因性别差异而产生的细分需求。

红色小象现已布局宝宝护肤、洗浴、洗衣清洁、口腔护理、夏日防蚊、孕妈护理等细分板块。

“背靠上美股份，红色小象在供应链搭建与管理、销售渠道开拓、市场营销上拥有优势。”红色小象品牌负责人指出。

当前，上美股份在全球拥有中外两大研发中心和两大生产基地，手握超200项专利，红色小象97%产品均为自主生产。

近年来，新业态渠道导致流量分流。

上美股份成立抖音电商部，组建百人团队，在上海环球港建立多个直播中心。

红色小象也组建了一支涵盖主播、助播、运营、投流等的团队，全天进行品牌自播。

弯道超车

品牌将客群定位为“科学、精致的90后宝妈”，还联合专家医生、头部KOL等开多维度种草，减少用户决策成本。

例如育儿博主年糕妈妈，指出宝宝换季干燥、泛红等问题，种草针对敏感肌肤的“90安心霜”；红色小象邀请丁香医生、老爸评测等KOL，从“红没药醇”成分、婴儿皮肤机理等角度，用专业知识为产品背书。

“90安心霜”上线首月，在小红书站内檢索趋势增长超140%。

线下渠道主要解决用户体验问题。

“消费路径改变，但新型美妆集合店及体验店等主抓体验与服务的门店，热度不断上升。”红色小象品牌负责人指出。

如今，BA（美容顾问）已从一味推销产品，转变为向用户科普成分功效、提供服务。红色小象已覆盖屈臣氏、大润发、爱婴室等大型超市，以及精品零售店、母婴店、美妆店、百货等渠道。

针对性渠道方面，品牌与高端月子中心、孕婴摄影机构、明星托育园等母婴机构合作，触达更多线下用户。

护肤品已进入存量竞争时代，国内美妆集团既要横向竞争，又要上探挑战国际大牌，压力不小。

这一背景下，红色小象品牌负责人认为，婴童护理品类或是弯道超车的机会。

据弗若斯特沙利文报告，2026年，全球母婴护理市场规模预计接近960亿元，2021-2026年复合年增长率为12.4%，领先化妆品其他细分领域。

上海家化、贝泰妮、华熙生物等头部企业接连入局。

“婴幼儿赛道能为美妆集团提供第二曲线。”

一位业内人士告诉记者，本土美妆集团希望主要产品线进入中高端市场，提升品牌溢价，布局婴幼儿赛道，可以成为集团探索更多价格带的抓手。

母婴产品目标客群是孩子父母，陪伴一代年轻人成长的口碑品牌，能为集团婴幼儿产品快速提高声量。

关键是自证产品安全和功效，婴幼儿肌肤娇嫩，对于配方、成分、技术要求更高，几乎每个妈妈都是“成分党”。

如商品详情页中，分享消费者感官测试、临床功效测试、实验室试验等，用专业测试结果说服消费者；技术层面来看，国产头部美妆集团在研发端发力，已有一定积累。

“我们将聚焦精细化、高端化、定制化，根据消费者需求切入细分赛道和场景，发掘新增量。”红色小象品牌负责人表示。